關(guān)于湖南高校學(xué)生參加“大廣賽”的實證研究

劉中望，周 茹

(湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭411105)

全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(以下簡稱“大廣賽”)由教育部高等教育司指導(dǎo)，為八大全國性大學(xué)生賽事之一，行業(yè)、社會影響巨大。湖南廣告產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段，但整體實力較弱，打造“廣告湘軍”具有迫切性和必要性。湘潭大學(xué)1997年創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)，首開湖南廣告教育先河，目前已有19所湖南高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。對湖南高校學(xué)生參加“大廣賽”情況進(jìn)行實證研究，有利于了解湖南高校參加“大廣賽”的成績、不足，推動湖南廣告教育向前發(fā)展。

一 調(diào)查概述

(一)調(diào)查目的

通過問卷調(diào)查，了解湖南高校學(xué)生參加“大廣賽”的情況，分析參加“大廣賽”對學(xué)生運(yùn)用知識、提升能力等方面的積極影響，聚焦參賽過程中存在的某些問題。借助訪談?wù){(diào)查，收集湖南高校廣告專業(yè)指導(dǎo)老師、廣告從業(yè)人員對“大廣賽”的看法與建議，從中了解湖南廣告教育的不足及其改進(jìn)對策。

(二)調(diào)查方法

本次調(diào)查采用問卷法、訪談法。問卷調(diào)查對象是湖南高校大學(xué)生，重點(diǎn)調(diào)查獲“大廣賽”全國獎項及湖南賽區(qū)等級獎的學(xué)生。200份問卷的分布情況是，“大廣賽”湖南賽區(qū)承辦單位——湖南大學(xué)30份;湖南第一所開設(shè)廣告專業(yè)的高?！嫣洞髮W(xué)30份;以營銷策劃作品為主要參賽類型的高校——湖南理工學(xué)院25份;以視頻作品為主要參賽方式的高?！瞎I(yè)大學(xué)25份;“大廣賽”獲獎成績優(yōu)異的高?！心洗髮W(xué)、湖南師范大學(xué)、湖南科技大學(xué)各20份;其他參賽高校代表——衡陽師范學(xué)院、湖南城市學(xué)院各15份。訪談?wù){(diào)查對象為湖南高校廣告專業(yè)教師、省內(nèi)外知名廣告公司的廣告從業(yè)人員。其中，23名教師全部來自上述9所高校，每所2～3名，全部為競賽負(fù)責(zé)人、骨干指導(dǎo)教師;14名廣告從業(yè)人員來自北京電通廣告公司、湖南幸運(yùn)星商貿(mào)廣告有限公司等知名廣告公司，他們大都擔(dān)任“大廣賽”評委，對賽事、學(xué)生能力、業(yè)界與學(xué)界關(guān)系有很深的認(rèn)識。

二 問卷調(diào)查結(jié)果及分析

本次調(diào)查回收問卷187份，有效問卷174份。被調(diào)查者中，5人獲全國獎(2.9%)，31人獲湖南賽區(qū)一等獎(17.8%)，48 人獲二等獎 (27.6%)，66 人獲三等獎(37.9%)，沒有獲獎?wù)?4人(13.8%)。具體結(jié)果如下。

(一)“大廣賽”推廣情況

關(guān)于“大廣賽”的前期推廣與巡講效果，45.75%認(rèn)為“一般”，49%認(rèn)為“不充分”，5.25%認(rèn)為“非常充分”?？梢?，“大廣賽”的前期推廣、巡講效果一般。事實上，這一環(huán)節(jié)為正式參賽提供鋪墊，意義重大。然而，省內(nèi)不少高校很多情況下都是“通知”即“參賽”，缺乏更多專業(yè)廣告人士及企業(yè)人員的座談指導(dǎo)。另外，“大廣賽”前期推廣與巡講所針對的專業(yè)面比較狹窄，非廣告專業(yè)學(xué)生對“大廣賽”了解很少，限制了這部分學(xué)生創(chuàng)意能力的發(fā)揮。

關(guān)于“大廣賽”的后期推廣與巡展，58.6%指出“沒見過任何推廣”，24.7%表示“很少看到獲獎作品展”，選擇“經(jīng)?？吹胶笃谛麄鳌闭?6.7%?？梢姡按髲V賽”的后期宣傳與總結(jié)工作做得并不好。其實，這些工作對于擴(kuò)大“大廣賽”的社會影響、吸引更多學(xué)生參賽、獲取反饋建議與意見等具有直接作用。

(二)學(xué)生參賽情況

1.參加“大廣賽”的動機(jī)

關(guān)于“參賽是否出于自愿”，58%表示“出于自愿”，42%認(rèn)為“不是出于自愿”。之所以高達(dá)42%的學(xué)生并非自愿參加比賽，除“大廣賽”的吸引力還不夠之外，還與參賽包括搜集產(chǎn)品信息、自組參賽團(tuán)隊、與老師溝通協(xié)調(diào)、創(chuàng)作廣告作品、進(jìn)行打印裝裱等很多環(huán)節(jié)有關(guān)。這不利于調(diào)動學(xué)生的參賽積極性、發(fā)揮自身水平，也浪費(fèi)了高校、老師的財力和精力。

關(guān)于“提交參賽作品之后，你會做什么”，48%指出“等待他人告知成績”，32%表示“無所謂結(jié)果，不再關(guān)注”，20%選擇“積極獲取結(jié)果”。可見，參賽選手的積極性較差，反映學(xué)生對“大廣賽”的態(tài)度以被動接受為主，而不是積極獲取、體驗過程。

2.“大廣賽”的認(rèn)知度

在對“大廣賽”、學(xué)院獎、金犢獎的描述方面，以5分為最高分，分?jǐn)?shù)越高說明認(rèn)同程度越高。本次調(diào)查的結(jié)果是，認(rèn)為“三種廣告賽事形式、內(nèi)容上雷同”得4.2分，“‘大廣賽’官網(wǎng)做得很完善”得3.2分，“大廣賽的評審公開、透明”得2.5分，“能準(zhǔn)確說出金犢獎的定位及特征”得2.4分，“能準(zhǔn)確說出‘大廣賽’的定位及特征”得2.3分，“能準(zhǔn)確說出學(xué)院獎的定位及特征”得1.4分?？梢?，僅對“大廣賽”官網(wǎng)的認(rèn)知達(dá)到3分以上，“大廣賽”的公開程度、定位、特征等其他分?jǐn)?shù)均較低，這說明在參賽學(xué)生看來，“大廣賽”、金犢獎、學(xué)院獎這三項專業(yè)比賽的區(qū)分度很小，“大廣賽”并無特別之處。

3.參加“大廣賽”的過程

關(guān)于“是否組隊參加”，81.6%選擇“是”，18.4%選擇“否”?？梢钥闯觯M隊參賽是學(xué)生比較喜歡的方式。團(tuán)隊是參加比賽的基礎(chǔ)，優(yōu)秀團(tuán)隊?wèi)?yīng)該集設(shè)計、策劃、文案等優(yōu)秀人才于一體，在創(chuàng)作過程中取長補(bǔ)短，互相進(jìn)步，孕育出優(yōu)秀作品。

關(guān)于“參賽時的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)”，55%選擇“視覺沖擊強(qiáng)，吸引評委眼球”，27%強(qiáng)調(diào)“為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益”，18%表示“推動企業(yè)品牌長遠(yuǎn)傳播”。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生看重視覺沖擊力，認(rèn)為比賽作品應(yīng)該追求視覺上的美與沖擊力。講究場景的宏偉、漂亮，突出文案的華麗、優(yōu)美，取悅評委而非消費(fèi)者，被當(dāng)成所謂的“參賽秘訣”，“大廣賽”的創(chuàng)作導(dǎo)向認(rèn)知存在一定問題。

在“對參賽過程中所開展工作的描述”方面，“保證原創(chuàng)、避免‘抄襲’及‘侵權(quán)’”得4.7分，“仔細(xì)推敲策略單，把握企業(yè)廣告主題”得4.6分，“瀏覽企業(yè)官網(wǎng)，搜集信息”得4.5分，“走出校園，進(jìn)行市場調(diào)查”得4.2分，“研究分析消費(fèi)者心理、購買行為”得4.1分，“對整個行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行市場調(diào)查”得3.2分，“學(xué)習(xí)廣告法律知識，保證作品合法性”得2.3分，“獨(dú)立完成自己的工作”得1.4分，“聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)人，獲取有用信息”得1.3分，“打電話給‘大廣賽’負(fù)責(zé)人，了解情況”得1.2分。由此不難發(fā)現(xiàn)，追求作品的原創(chuàng)性，認(rèn)真研究策略單，把握企業(yè)廣告主題，開展市場調(diào)查，把握消費(fèi)者心理、購買行為，這些方面的得分較高，說明大部分學(xué)生的參賽狀態(tài)良好，與廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作流程有較多的重合，因此，“大廣賽”對鍛煉他們的實際操作能力具有明顯促進(jìn)作用，但學(xué)生在廣告法律知識掌握、業(yè)務(wù)溝通等方面，還存在明顯的不足。

4.“大廣賽”對就業(yè)的影響

關(guān)于“參加‘大廣賽’對找工作(或?qū)嵙?xí)崗位)有何作用”，50.6% 認(rèn)為“有作用”，36.2% 表示“作用很大”，13.2%反映“沒有作用”。聯(lián)系前面的分析，我們知道，很多學(xué)生并不是自愿參加比賽，相當(dāng)一部分人參賽、獲獎，都是為了使自己在找工作、實習(xí)單位的過程中表現(xiàn)得更為自信，以便獲得更多的機(jī)會和認(rèn)可，這是走向社會的“敲門磚”，此處數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，一半以上的學(xué)生認(rèn)為參賽有助于找工作、得到實習(xí)崗位，因為“廣告大賽崇尚創(chuàng)新品格，它要求參賽者具備良好的創(chuàng)新態(tài)度……廣告大賽很好的促進(jìn)了創(chuàng)新品格的形成”［1］。

(三)“大廣賽”與廣告教育的關(guān)系

1.“大廣賽”對課堂教育的啟發(fā)

關(guān)于“學(xué)校有沒有以‘大廣賽’獲獎案例作為講課內(nèi)容”，52.9%認(rèn)為“偶爾，很少”，39.6% 表示“經(jīng)?！?，7.5%指出“從來沒有”。顯然，選擇課堂上“偶爾”會講獲獎案列的比例最大，說明湖南高校廣告課堂對引入大廣賽獲獎案例具有一定的重視度，但力度、深度還不夠，應(yīng)用頻率還有待提高。關(guān)于“你認(rèn)為獲獎案例對你的廣告創(chuàng)意有何啟發(fā)”，60.3%表示“有很大作用”，26.4%認(rèn)為“作用不大”，13.3%強(qiáng)調(diào)“沒有作用”。可以看出，講解“大廣賽”獲獎案例對培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力很有幫助，“大廣賽”有助于廣告課堂教育。

關(guān)于“你在參賽過程中有何不足之處”，“缺少經(jīng)驗，無法把握市場行情”得4.5分，“整體策劃及執(zhí)行能力弱”得4.3分，“無法判斷自己方案的可行性”得4.2分，“知識面窄、作品缺少文化底蘊(yùn)”得4.1分，“不了解消費(fèi)群體的特點(diǎn)”得3.9分，“團(tuán)隊合作弱，與人溝通能力差”得3.6分，“繪圖軟件使用和動手制作能力差”得3.5分，“缺乏廣告創(chuàng)意”得3.3分，“無法準(zhǔn)確把握策略單上的信息”得2.4分。選擇“缺少經(jīng)驗，無法把握市場行情”、“整體策劃及執(zhí)行能力弱”的學(xué)生較多，這反映了目前中國廣告教育的突出問題:學(xué)生空有廣告基礎(chǔ)知識和理論儲備，對市場行情了解較少。選擇“無法判斷自己方案的可行性”的學(xué)生比例較高，這體現(xiàn)了廣告大賽的一個弊端，雖給學(xué)生提供一定的想象、發(fā)揮、操作機(jī)會，但最后一個環(huán)節(jié)也只是提交紙質(zhì)或電子作品，無法執(zhí)行。

2.“大廣賽”與師生關(guān)系

關(guān)于“參賽過程中與指導(dǎo)老師有過幾次聯(lián)系”，44%選擇“3～5次(一般)”，33%選擇“1～2次(較少)”，23%選擇“6次以上(較多)”?？梢?，在參賽過程中，學(xué)生都比較傾向于同老師多溝通，大部分學(xué)生同老師的聯(lián)系比較密切。參賽不僅考察學(xué)生的專業(yè)能力，而且反映師生關(guān)系。

關(guān)于“老師指導(dǎo)過程中的方式及氣氛如何”，38%選擇“平等討論、啟發(fā)引導(dǎo)”，33%選擇“嚴(yán)肅、有壓力、創(chuàng)意暗示”，29%選擇“輕松講述、直接傳授”?？梢?，大多數(shù)參賽學(xué)生喜歡啟發(fā)式的指導(dǎo)方法。選擇“直接傳授”指導(dǎo)方式的學(xué)生最少，可見指導(dǎo)教師的思路和創(chuàng)意不一定就是最好的，這種方式也許會限制學(xué)生的思路，而創(chuàng)意需要的是發(fā)散思維。在這一過程中，專業(yè)素質(zhì)、自身素養(yǎng)都獲得提高，這是老師指導(dǎo)學(xué)生參賽的精髓所在。

3.“大廣賽”與學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)

關(guān)于“對廣告行業(yè)的態(tài)度”，44%認(rèn)為“廣告行業(yè)太辛苦，工作了不想從事這一行”，30%強(qiáng)調(diào)“無所謂，對我沒影響”，26%表示“廣告行業(yè)充滿樂趣，會找廣告方面的工作”。此題旨在了解學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃。令人吃驚的是，44%的學(xué)生認(rèn)為廣告行業(yè)太辛苦，不想從事這個行業(yè)。廣告作為一個新興學(xué)科，跟市場緊密相關(guān)，工作確實比較辛苦，廣告公司從業(yè)人員經(jīng)常加班，有時候要趕一個創(chuàng)意，通宵工作都是常有的事。但是，廣告是一個非常有意義、有價值的專業(yè)，這要求我們廣告專業(yè)教師，不僅傳授學(xué)生專業(yè)知識，更要培養(yǎng)學(xué)生對廣告行業(yè)的熱愛，糾正學(xué)生對廣告業(yè)的偏見，真正做到“學(xué)一行，愛一行，精一行”，才能真正促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

4.組織參賽情況

關(guān)于“你認(rèn)為學(xué)校在組織參賽過程中，有哪些不足”，45%認(rèn)為“參加比賽耽誤日常上課”，31%選擇“準(zhǔn)備時間不充足”，14%認(rèn)為“指導(dǎo)老師少”，10%反映“通知參賽時間晚”。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，45%的學(xué)生認(rèn)為參賽耽誤了平時上課。前面分析過，參賽需要學(xué)生投入較多精力和物力，而學(xué)校上課考勤制度嚴(yán)格，對學(xué)生來說參賽確實壓力很大。所以，應(yīng)該將參賽與課程考核融為一體，視參賽為日常教學(xué)的一部分，將參賽作品作為學(xué)期考核作業(yè)的方式之一，解決這一矛盾。但不能放松對參賽環(huán)節(jié)的控制，避免有些學(xué)生以參賽為借口逃課。

三 訪談?wù){(diào)查結(jié)果及分析

本次訪談對象為上述9所湖南高校廣告專業(yè)教師23名、省內(nèi)外6家知名廣告公司的廣告從業(yè)人員14名。教師中，教授6人、副教授11人、講師6人;實務(wù)廣告人中，總經(jīng)理1人，副總經(jīng)理3人，策劃創(chuàng)意總監(jiān)5人，客戶總監(jiān)2人，策劃師、文案、廣告設(shè)計師各1人。具體訪談結(jié)果如下。

(一)“大廣賽”與學(xué)生成才

1.創(chuàng)作難易成為決定學(xué)生參賽及獲獎類別的主要因素

在關(guān)于歷屆大廣賽學(xué)生獲獎作品平面類比重遠(yuǎn)超策劃、影視、廣播類等作品的原因分析中，有12位老師從創(chuàng)作難易角度分析指出，平面類作品耗材和制作相對簡單，且創(chuàng)作難度較小，學(xué)生更易掌握和操作。另外，目前湖南省高校教學(xué)設(shè)備也無法完全滿足參賽學(xué)生要求，加之影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)類的作品創(chuàng)作難度較大，不易掌握，所以此類作品創(chuàng)作較少。至于策劃類作品，因為需要進(jìn)行前期市場調(diào)查，而學(xué)生參賽時間有限，要拿出切實可行的策劃案，難度較大。正因如此，學(xué)生創(chuàng)作平面作品的數(shù)量更多。

2.創(chuàng)意、策略及執(zhí)行力均有所欠缺

從訪談中了解到，在參賽過程中，指導(dǎo)老師普遍認(rèn)為學(xué)生在創(chuàng)意、策略及執(zhí)行能力方面均有所欠缺，反映出我省廣告專業(yè)在實踐教育方面的不足，學(xué)生除了課堂實踐鍛煉之外，還需要更多的專業(yè)實踐機(jī)會，在不斷的實踐挑戰(zhàn)中增強(qiáng)創(chuàng)意、策略及執(zhí)行力。

3.廣告作品獲獎與廣告實效不能等同

問及“大廣賽”獲過大獎的學(xué)生到廣告公司后往往后勁不足的原因時，多數(shù)老師認(rèn)為這與競爭環(huán)境不同有關(guān)，“大廣賽”得獎和實戰(zhàn)有較大脫節(jié)。我們可以看出雖然獲獎學(xué)生有一定的專業(yè)能力，但并不代表就一定能勝任社會實際的廣告任務(wù)，要想真正在廣告實務(wù)界獲得肯定，就需給學(xué)生更多接觸廣告實務(wù)界的機(jī)會。同時，這說明“大廣賽”的評獎標(biāo)準(zhǔn)有待改進(jìn)，應(yīng)該更多地體現(xiàn)廣告的實際要求。

(二)“大廣賽”與高校廣告教育

1.“大廣賽”指導(dǎo)教師創(chuàng)意策劃培訓(xùn)班不被看好

在訪談中，當(dāng)問及任課老師需不需要開設(shè)參賽培訓(xùn)班，多數(shù)老師持否定態(tài)度。他們認(rèn)為大廣賽指導(dǎo)教師創(chuàng)意策劃培訓(xùn)班意義不大，商業(yè)氣息比較濃厚，這就大大降低了老師參與的積極性，不利于促進(jìn)老師更好地指導(dǎo)學(xué)生參賽。

2.“大廣賽”促進(jìn)教改，呼吁開展多途徑實踐教學(xué)

在訪談中了解到，多數(shù)老師認(rèn)為“大廣賽”對促進(jìn)高校廣告專業(yè)課程改革有一定的啟發(fā)和借鑒作用，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。比如在廣告概論、廣告策劃創(chuàng)意課上，老師講解“大廣賽”相關(guān)規(guī)則，并對學(xué)生強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新思維的重要性等。另外，大廣賽也反映出我省廣告教學(xué)方面的一些不足，比如課堂教學(xué)案例較陳舊、教學(xué)方法不夠靈活、學(xué)生的創(chuàng)新思維及實際動手能力欠缺等問題。加強(qiáng)實踐教學(xué)是解決這些問題的有效措施。

3.“大廣賽”已被納入教學(xué)環(huán)節(jié)，有待強(qiáng)化組織管理

絕大多數(shù)老師認(rèn)為，有必要將包括“大廣賽”在內(nèi)的廣告賽事納入教學(xué)環(huán)節(jié)，并給予制度上的保障，如此能夠更好地調(diào)動學(xué)生及老師參賽積極性，也符合廣告教學(xué)靈活、面向業(yè)界、注重創(chuàng)作能力培養(yǎng)的特點(diǎn)。但在是否有必要成立一個專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)統(tǒng)一組織、規(guī)劃各類廣告賽事這一問題上，老師們的觀點(diǎn)不盡相同。

四 結(jié)語

從1983年廈門大學(xué)建立首個廣告學(xué)專業(yè)開始，到2013年中國廣告教育已經(jīng)走過30年，取得了巨大的進(jìn)步，也存在某些不足。目前中國廣告教育的最大問題是，學(xué)校教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)發(fā)展。筆者以為，吸取“大廣賽”的參賽經(jīng)驗，可從以下幾個方面進(jìn)行教學(xué)改革:注重實踐教學(xué)，建立廣告競賽的保障制度;對接社會需求，推行工作室人才培養(yǎng)機(jī)制;改進(jìn)實習(xí)教學(xué)，強(qiáng)化與實務(wù)界的合作;“走出去”與“引進(jìn)來”相結(jié)合，加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)。參加“大廣賽”等賽事，有利于深化教育教學(xué)改革，探索培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的模式及方法，為廣告行業(yè)培養(yǎng)更多優(yōu)秀的專業(yè)人才。

［1］岳 麗.論高校廣告大賽對廣告人才創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)的作用［J］.廣告大觀(理論版)，2009(6).