淺析廣告英語(yǔ)的文體特色及功能

周密徐茜

（海軍工程大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系,湖北武漢 430033）

淺析廣告英語(yǔ)的文體特色及功能

周密徐茜

（海軍工程大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系,湖北武漢 430033）

通過(guò)對(duì)廣告英語(yǔ)的文體，詞句運(yùn)用的特點(diǎn)和功能分析，揭示出廣告英語(yǔ)作為一種新型閱讀文學(xué)手段，在人們?nèi)粘Ｉ钪衅鸬降臐撘颇母腥咀饔谩?/p>

廣告；詞匯；語(yǔ)法；修辭

在現(xiàn)代社會(huì)中,廣告已涉及到人們生活的方方面面,已成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾南M(fèi)向?qū)?。廣告的根本目的是代商家向公眾傳達(dá)其產(chǎn)品的有關(guān)信息并促使他們最后購(gòu)買(mǎi)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為達(dá)到其目的,廣告人也總是挖空心思在語(yǔ)言上大下工夫。由此,在其選詞、擇句及修辭手法上都表現(xiàn)出其特有的語(yǔ)言特征。

一、廣告標(biāo)題

1.導(dǎo)語(yǔ)

廣告英語(yǔ)標(biāo)題以其強(qiáng)大的吸引力來(lái)維持讀者的興趣和注意力,喚起讀者的好奇心,使讀者對(duì)標(biāo)題感興趣轉(zhuǎn)而對(duì)英語(yǔ)廣告的正文感興趣(徐托2006)。標(biāo)題的這一個(gè)特點(diǎn)重在引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文。

例1:Touch on plaque Easy on Teeth.

例 2:Every time we race,you win.(崔剛 1993)

例1是一種名為Check Up的牙膏廣告標(biāo)題,使用了對(duì)偶修辭手法,表明這種牙膏除垢力強(qiáng),對(duì)牙齒清柔無(wú)害。

例2是雅馬哈電子琴的廣告標(biāo)題,表明顧客使用這種品牌的電子琴,總是毫無(wú)疑問(wèn)地受益。以上例子能使讀者從對(duì)標(biāo)題感興趣轉(zhuǎn)而對(duì)英語(yǔ)廣告的正文感興趣,其目的重在引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀廣告的正文。

2.利益上體現(xiàn)

廣告標(biāo)題的另一個(gè)特點(diǎn)是直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者能夠從該產(chǎn)品中獲取什么樣的好處,能打破讀者對(duì)廣告漠不關(guān)心的心態(tài),使讀者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。

例1:Charging the lamp in their office saved$23.000 a year.

例2:The sensational silk shirt,only$29.95.

以上兩例標(biāo)題都能直截了當(dāng)?shù)匾詳?shù)字顯示消費(fèi)者可獲取的利益。

3.選定消費(fèi)群體

廣告在選定了讀者群、確定最終消費(fèi)群以后,其正文才能有的放矢地選擇相應(yīng)的文體和語(yǔ)言來(lái)介紹產(chǎn)品的特征。

例1:Learn language incredibly fast.

例2:We make other vegetable green with envy.

很顯然,例1的目標(biāo)讀者是一些外國(guó)人。例2是美國(guó)馬鈴薯協(xié)會(huì)的一則廣告,其目標(biāo)讀者是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)食品的人群。

4.產(chǎn)品標(biāo)識(shí)

廣告標(biāo)題的又一個(gè)特色是讓讀者立刻獲知產(chǎn)品或房屋的性質(zhì)、種類(lèi),其具有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的功能。

例1:Old Volvos never die.They pass on.

例 2:Some people wait years for satisfaction.Others choose Minolta.(崔剛 1993)

以上兩例只出現(xiàn)了產(chǎn)品品牌,Volvos是汽車(chē)品牌,而Minolta是一種激光打印機(jī)品牌。

二、廣告內(nèi)容

1.詞匯特色

1 ）由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,人們不愿意花太多的時(shí)間去仔細(xì)研究廣告。為此,廣告的形式、語(yǔ)言、內(nèi)容必須做到新穎獨(dú)特、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、通俗易懂。正是這些要求使得廣告語(yǔ)言在譴詞上形成了較為穩(wěn)定的格局(徐托2006)。

例如：(1)Winston 牌香煙廣告；When your taste grows up，Winston out—tastes them al1.(2) 雞蛋廣告：We Know Eggsactly How to.Sell Eggs.(Eggsactly=Exactly).(3)果汁廣告：Come to 0ur Fruice.(Fruiee=Fruit Juice)

2 ）形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的使用頻率較高

例如：(1)銷(xiāo)售批發(fā)中心廣告：You’d like a distribution on center in the heart of the world’s largest market.(2)照相館廣告：The most wonderfully taken photo.(3) 啤酒廣告 {Purest of purest，Glenfiddish Pure Mah Whiskv is unique among malts.(崔剛 1993)

3 ）使用簡(jiǎn)短動(dòng)詞。廣告英語(yǔ)中多使用簡(jiǎn)短動(dòng)詞，使之通俗易懂，接近大眾口語(yǔ)體。如：用get代替obtain，用buy代替purchase，用use代替utilize。動(dòng)詞詞組也力爭(zhēng)通俗口語(yǔ)化。如：Think about all this.And ask yourself isn’t worth finding out more about it?Of course it is，And there is on time like the present-so get the pen Out now ，and fill in the coupon right away，or call in and talk things over at your nearest R.A.F Careers Information Center.廣告中使用了五個(gè)通俗動(dòng)詞短語(yǔ) find Out，get out，fill in，call in，talk over，明白易懂，樸素自然，使人易于閱讀。

4 ）運(yùn)用名詞詞組。名詞詞組是廣告英語(yǔ)中最復(fù)雜的成分。每個(gè)名詞都帶有許多修飾語(yǔ)，這可以使廣告顯得精煉簡(jiǎn)潔， 如：the computer-controlled switching unit；the World’s largest makers，mechanical switching system；better communication management等等?？淇?Randolph Quirk)曾引用一句更長(zhǎng)更復(fù)雜的名詞詞組：the company’s eight fixed pen hearth steel melting furnaces.

2.語(yǔ)法特色

1 ）大量使用省略句。(1)清潔器廣告：(Do you)Need a Cleaner That Shines Without Seratching?(2)包裝公司廣告：(Do you)Want your product stand out?(3)香煙廣告：The spirit of Marlboro(Is)in a low tar cigarette.(4)家用食品加工器廣告：Safe，Easy，Quick&with Fun!(5) 郵電廣告：(Have you)Found it?Congratulations!You’ve found the post office that’s looking for you.(崔剛 1993)

2 ） 多用祈使句。主要使用下列三類(lèi)動(dòng)詞：(1)表示 “占有”意義的動(dòng)詞。如:have，get，brv，keep，choose，ask for等。 太陽(yáng)眼鏡廣告：Buy one pair，Get one free.(2)表示“消費(fèi)”意義的動(dòng)詞。 如 use，taste，enjoy，try，take，have 等。旅游廣告：Enjoy the easy-going atmosphere，the fresh air and the warm summer sunshine.(3)表示“喚起注意,提醒注意”意義的動(dòng)詞 (劉宓慶1994)。如，(1)柯達(dá)膠卷廣告：Don’t forget to feed your camera this weekend.Pick up several rolls of your favorite kind of Kodak film at your super market.And have a memorable weekend.(2)雜志廣告：Take a look at an issue of the progressive.Then you decide if you’d like to subscribe.

3 ）靈活使用引語(yǔ)。廣告中引用消費(fèi)者，尤其是知名人士的贊揚(yáng)之詞，以消費(fèi)者的口吻巧妙地宣傳產(chǎn)品的特征， 增強(qiáng)廣告的可信性。 如洗發(fā)香波廣告：“I’ve never met anyone who does’t have problem with her hair.”says tennis star Chris Ever.Everybody I Know has a problem with her hair.Even me.I use problem —solving.Every night Astringent Shampoo for oily hair.Now my hair is no problem ，Why don’t you use problem—solving Shampoo for your hair problem?(崔剛 1993)

4 ） 酌情使用條件狀語(yǔ)從句。 如：(1) 賓館廣告：When you arrive，tired after a long trip，we’11 waiting.Wherever you need us，we’re your office.(2)營(yíng)養(yǎng)品廣告：If you suffer from indigestion.this is something you want to know.(3)藥品廣告：Without vitamins，life itself would be impossible.

3.修辭特色

1 ）明喻

英語(yǔ)中的明喻是Simile,喻體(vehicle)和本文(tenor)同時(shí)出現(xiàn),兩個(gè)成分不但分明并揭,而且分明有別。(胡一1999)

例1:Like a good neighbor,State Farm Insurance is there.

這是一則農(nóng)場(chǎng)公司的廣告,用了比喻詞like,像個(gè)好鄰居似的,州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司在那,將保險(xiǎn)公司比喻為好鄰居。

例 2:What’s on your arm should be as beautiful as who is on it.

這是一則手表廣告,意思是帶在你手臂上的東西和你手臂上的人一樣美麗,如在配上男女之手的特寫(xiě)圖片,表現(xiàn)出了剛?cè)岵?jì)的美感。

2 ）擬人

在英語(yǔ)廣告中擬人常常出現(xiàn),其作用是將物品擬人化,使商品形象生動(dòng),感情色彩鮮明,力圖使訴求對(duì)象與促銷(xiāo)商品之間的關(guān)系更親密,從而增強(qiáng)效果,使之別開(kāi)生面。(胡一1999)

例1:We are proud of the birthplaces of our children,the grapes of Almaden,On our classic varietal wines,you will find the birthplaces of our children.是一則葡萄酒廣告,本句把該公司后來(lái)所研制出來(lái)的新產(chǎn)品比作是孩子。(崔剛1993)

例2:Unlike me,my Rolex never needs the heart.是一則手表廣告,本句把手表比擬為我,以此達(dá)到增強(qiáng)效應(yīng)。

以上兩例都把事物人格化,使它們具有人情味,給人一種親切感。

3 ）夸張

夸張是為了更突出、更鮮明地表現(xiàn)某一事物,對(duì)該事物的形象、特征、作用、程度等故意而合理地作擴(kuò)大或縮小的描述。夸張有時(shí)借助比喻等手段來(lái)表示。(胡一1999)

例1:The toy will swifter than eagles and stronger than lions.

例 2:Little wonder they don’t build cars like they used to.Building a pen is different enough.

以上兩例均用了夸張的修辭手法。例1是一則玩具廣告,例二是一則汽車(chē)制造廠(chǎng)的廣告,修辭的使用從反面襯托玩具和汽車(chē)制造給工藝的復(fù)雜和產(chǎn)品的精美。

4 ）反語(yǔ)

反語(yǔ)是對(duì)一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)、道理用反話(huà)來(lái)陳述,從而是人們能從反話(huà)中去領(lǐng)悟其中的荒謬,明辯真理,從而達(dá)到反語(yǔ)者的真正目的。(胡一1999)

例 1:lf people keep telling you to give up smoking cigarettes,don’t listen?They’re probably trying to trick you into living longer.這則香煙廣告,意思是:如果有人苦口婆心地勸你戒煙,不要理他——他們大概會(huì)騙你活得長(zhǎng)久些。

例2:Outer door the earth frozen to a 3-feet depth;in2 doors warm and cozy like spring.

這則電暖氣的廣告,意思是:外面冰凍三尺,屋里春意融融。(崔剛1993)

三、總結(jié)

作為英語(yǔ)中一種獨(dú)特的實(shí)用語(yǔ)體?？谡Z(yǔ)化、大眾化甚至具有浮夸的詞語(yǔ)特征,簡(jiǎn)短有力的句子格外受到推崇。不同的修辭手法使得許多廣告合轍壓韻,朗朗上口,印象深刻,易于傳誦,因而具有強(qiáng)烈的感召力。廣告英語(yǔ)所運(yùn)用的上訴種種詞匯，語(yǔ)法，句法和修辭手段,以及它所表現(xiàn)出來(lái)的諸多特征表明,廣告語(yǔ)言在其表現(xiàn)形式上或隱或現(xiàn)地體現(xiàn)出文學(xué)體裁的某些表現(xiàn)手法,進(jìn)而使得廣告語(yǔ)言——這一以說(shuō)理、勸誘功能為主的文體具有了文學(xué)的移情感染功能。出色的廣告將語(yǔ)言藝術(shù)、銷(xiāo)售策略、受眾心理等因素綜合地融合在一起,使之逐漸形成一種新型的大眾化的視聽(tīng)閱讀文學(xué)。廣告英語(yǔ)也屬現(xiàn)代英語(yǔ)的范疇,但在標(biāo)題、詞匯和修辭等方面都有其個(gè)性,有其獨(dú)特、新穎之處,使之形成了別具一格的使用文體。隨著現(xiàn)代大眾傳播媒介的廣泛影響,這一文體又可分為報(bào)刊廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、郵寄廣告、戶(hù)外廣告等種類(lèi),它們都各有所長(zhǎng)。

崔剛(1993).廣告英語(yǔ)300句[M].北京:北京理工大學(xué)出版社。

胡一(1999).廣告英語(yǔ)的修辭魅力[J].英語(yǔ)學(xué)習(xí)。

劉宓慶(1994).文體與翻譯[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司。

徐托(2006).語(yǔ)旨對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇語(yǔ)氣系統(tǒng)的影響.南通大學(xué)學(xué)報(bào)。

2013-03-19