B2C電子商務(wù)消費(fèi)者信任路徑研究

山 崴

（大連職工大學(xué),大連 116000）

隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)作為一種可以實(shí)時(shí)在線(xiàn)更新商品信息、種類(lèi)和價(jià)格的交易方式，給商家?guī)?lái)了新的發(fā)展前景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.38 億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.1億，使用率提升至39%，較2011年底用戶(hù)增長(zhǎng)8.2%。艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查結(jié)果顯示，2008年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額為1282億元，2012年則達(dá)到1.304萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)了9倍的增長(zhǎng)。巨大的市場(chǎng)和交易額引發(fā)傳統(tǒng)領(lǐng)域廠商的矚目，他們將電子商務(wù)作為其商品銷(xiāo)售的互聯(lián)網(wǎng)新渠道。

短期內(nèi)的迅猛發(fā)展必然滋生隱憂(yōu)。2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)詐騙金額超過(guò)2800億元，受騙者達(dá)2.57億人次。在艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合騰訊電腦管家發(fā)布的《2012年個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全年度報(bào)告》中顯示，騰訊電腦管家在2012年欺詐類(lèi)URL一項(xiàng)就攔截44.8億次，其中75%屬于虛假網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站。2011年11月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》顯示，62.4%的用戶(hù)拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的原因是因?yàn)椴恍湃尉W(wǎng)絡(luò)。不到40%的網(wǎng)民網(wǎng)上注冊(cè)愿意填寫(xiě)真實(shí)資料，86.9%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表示如果無(wú)法獲得網(wǎng)站的進(jìn)一步確認(rèn)信息便會(huì)選擇退出交易。由于信用缺失，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)安全性的信任度一直未有大幅度提升，網(wǎng)絡(luò)欺詐時(shí)有發(fā)生、到處虛假信息充斥、假冒偽劣商品泛濫、售后服務(wù)無(wú)保障、消費(fèi)維權(quán)證據(jù)難尋，這些問(wèn)題導(dǎo)致我國(guó)的電子商務(wù)信任正在逐漸流失，并最終影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度。信任缺失成為抑制我國(guó)B2C電子商務(wù)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的關(guān)鍵要素。因此，如何建立或增進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)站信任度問(wèn)題開(kāi)始引發(fā)國(guó)內(nèi)外理論界和實(shí)務(wù)界的高度關(guān)注。

1 概念界定及相關(guān)理論概述

1.1 B2C電子商務(wù)

B2C（Business to Customer）電子商務(wù)發(fā)生于企業(yè)和消費(fèi)者之間。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)開(kāi)展全部的貿(mào)易活動(dòng)，包括在網(wǎng)上將信息流、資金流、商流和部分的物流完整地實(shí)現(xiàn)連接。我國(guó)的B2C電子商務(wù)以8848網(wǎng)上商城正式運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志，作為我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)，B2C模式以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的運(yùn)作方式等在各行各業(yè)展現(xiàn)了其極大的生命力。

1.2 信任的概念

信任是一個(gè)模糊的概念，由于其在整個(gè)社會(huì)生活中的重要地位，心理學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者均從各自角度出發(fā)給出了關(guān)于信任的定義，至今未能形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。心理學(xué)界主要關(guān)注的是個(gè)人信任的差異，并認(rèn)為這種差異就是人性的差異。他們普遍接受的定義是：信任是個(gè)人或組織的期望，即另一方的話(huà)語(yǔ)、許諾、口頭或書(shū)面表達(dá)，是可依賴(lài)的。同時(shí)對(duì)于這些差異在人類(lèi)關(guān)系中引起的結(jié)果也非常關(guān)心。管理學(xué)對(duì)信任的研究主要集中在組織的背景下，認(rèn)為信任的一個(gè)作用是降低組織內(nèi)或組織間交易的成本，增加企業(yè)績(jī)效。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將信任理解為一方處于弱勢(shì)地位的情況下依賴(lài)伙伴的行為動(dòng)機(jī)。可信性與善意是信任的兩個(gè)潛在維度，

1.3 B2C電子商務(wù)信任

在電子商務(wù)信任的研究中被引用最頻繁的是Mayer等人提出的信任的定義:B2C電子商務(wù)信任是信任者對(duì)于被信任者的行為處于一種弱勢(shì)地位的意愿，該意愿是基于這樣一種預(yù)期，即被信任者將履行一個(gè)特定的、對(duì)于信任者重要的行為，而不管信任者是否有能力去監(jiān)控或控制被信任者。同時(shí),Mayer等人的研究表明,能力、善意和誠(chéng)實(shí)是一個(gè)被信任者值得信任的主要特征。

綜合上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，電子商務(wù)信任就是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中期待、認(rèn)可，進(jìn)而采取交易行動(dòng)的全過(guò)程。在B2C電子商務(wù)交易中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，本文所做的研究正是從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)交易網(wǎng)站的交易環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等方面因素的期待，通過(guò)對(duì)個(gè)體的約束來(lái)控制和降低交易風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

2 B2C電子商務(wù)信任的研究?jī)?nèi)容

2.1 初始信任

互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者可以很容易從一個(gè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)換到另一個(gè)網(wǎng)站。因此，提升消費(fèi)者的初始信任，降低其訪(fǎng)問(wèn)陌生網(wǎng)站所感知的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，從而吸引其完成購(gòu)物交易十分重要。

Koufaris，William研究發(fā)現(xiàn)感知定制意愿、聲譽(yù)、有用性、易用性、安全控制對(duì)初始信任有顯著作用。McKnight et al.證實(shí)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性保障影響感知風(fēng)險(xiǎn)，初始信任將影響消費(fèi)者同網(wǎng)絡(luò)商家共享個(gè)人信息的動(dòng)機(jī)和從站點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。Stewart研究了網(wǎng)上信任轉(zhuǎn)移對(duì)初始信任的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)超級(jí)鏈接增加了對(duì)網(wǎng)站之間的相似性與商業(yè)關(guān)聯(lián)的感知，這些感知增加了消費(fèi)者對(duì)被鏈接商店的信任信念和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。Wang, Benbasat研究了初始信任在用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上推薦代理的接受上的作用，發(fā)現(xiàn)感知有用性、初始信任（能力、善意、正直）均影響接受動(dòng)機(jī)。Hampton-Sosa, Koufaris則證實(shí)網(wǎng)站吸引力（感知有用性、感知愉悅）和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)技巧影響消費(fèi)者初始信任與使用網(wǎng)站動(dòng)機(jī)。

普通信任指消費(fèi)者與B2C電子商務(wù)商家在多次交互基礎(chǔ)上建立的信任，包括消費(fèi)者自身因素、商家因素、其他因素三個(gè)方面。

2.2 消費(fèi)者因素

①觀念。由于消費(fèi)者自身在文化背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷及個(gè)性特點(diǎn)上的差異，在信任方面會(huì)表現(xiàn)出不同的傾向。②知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的了解和應(yīng)用能力直接影響其對(duì)電子商務(wù)便捷高效的優(yōu)勢(shì)的感知，從而影響購(gòu)物興趣，而消費(fèi)者的主觀認(rèn)知能力直接影響對(duì)網(wǎng)站提供信息的理解力。

2.3 商家因素

①公司規(guī)模。消費(fèi)者往往認(rèn)為規(guī)模大的公司會(huì)有足夠能力提供品質(zhì)服務(wù)，一旦交易出現(xiàn)問(wèn)題，大公司也能夠給出合理的賠償。②商家品牌和信譽(yù)。對(duì)于商家而言，信譽(yù)度的塑造是一個(gè)艱難、昂貴和漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要大量不懈的努力，品牌價(jià)值越高，交易風(fēng)險(xiǎn)越小，消費(fèi)者信任度越高。③關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。商家為促進(jìn)和提升與消費(fèi)者的關(guān)系交互可以通過(guò)特殊待遇、切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和聯(lián)系溝通三種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式（Berry，1995）給消費(fèi)者一個(gè)保證、一個(gè)信號(hào)，表明商家不僅追求利益，同時(shí)也追求保持關(guān)系的消費(fèi)者的利益，更重視與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系（Cho,2006）。

2.4 其他因素

①法律和技術(shù)。法律約束被廣泛認(rèn)為是減少機(jī)會(huì)主義行為、加強(qiáng)信任的制度機(jī)制。法律可以規(guī)避企業(yè)的機(jī)會(huì)主義活動(dòng)，企業(yè)違反法律的機(jī)會(huì)成本可能大大超過(guò)潛在利益。

②網(wǎng)絡(luò)中介。B2C電子商務(wù)影響信任的另一個(gè)重要環(huán)境因素是網(wǎng)絡(luò)中介（第三方）機(jī)構(gòu)，如銀行、信用卡機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)等。在國(guó)外有許多較為成熟的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，他們中很多都是非盈利組織，B2C網(wǎng)站通過(guò)認(rèn)證后，在頁(yè)面上加入這些認(rèn)證機(jī)構(gòu)的LOGO，即使消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)度及運(yùn)營(yíng)狀況缺乏了解，也可以通過(guò)對(duì)第三方的認(rèn)證結(jié)果的信任來(lái)對(duì)商家做評(píng)判。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中介的支付平臺(tái)也會(huì)生交易雙方的信任。如PayPal、快錢(qián)和阿里巴巴的支付寶所提供的資金監(jiān)管服務(wù)，可以保證買(mǎi)家收到貨確認(rèn)無(wú)誤后再放款給賣(mài)家，從而保證交易，降低風(fēng)險(xiǎn)。

3 B2C電子商務(wù)信任的提升路徑

3.1 初始信任提升路徑

網(wǎng)站作為消費(fèi)者和商家聯(lián)系的橋梁，是消費(fèi)者獲得初始信任的第一輪感知。要提升消費(fèi)者的初始信任，有如下幾條路徑：

1.政府從能力、誠(chéng)實(shí)、善意三個(gè)維度，對(duì)網(wǎng)站建設(shè)及其信息質(zhì)量的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性進(jìn)行審核，并采用相關(guān)技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，對(duì)提供虛假信息的網(wǎng)站立即給予曝光和撤銷(xiāo)，以提升大眾對(duì)B2C網(wǎng)站的信任度。

2.商家可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)或公益活動(dòng)，樹(shù)立并傳播網(wǎng)站的正面形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的了解，提升網(wǎng)站知名度。其中，品牌實(shí)體商家應(yīng)利用廣告將傳統(tǒng)商業(yè)模式的信任度轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)中；沒(méi)有品牌實(shí)體的商家則可以先期銷(xiāo)售信譽(yù)度較高的產(chǎn)品以打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)將本網(wǎng)站鏈接至其他信任度高的知名網(wǎng)站，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不定期提供免費(fèi)折扣配送服務(wù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，從而爭(zhēng)取并提高市場(chǎng)份額以及在消費(fèi)者心目中的信任度，贏得消費(fèi)口碑。

3.2 普通信任提升路徑

根據(jù)上文分析我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普通信任提升可以從商家聲譽(yù)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式和網(wǎng)絡(luò)中介三方面提升消費(fèi)者信任水平。具體方式如下：

1.采用在線(xiàn)信譽(yù)系統(tǒng)，并對(duì)相應(yīng)計(jì)分模型進(jìn)行改進(jìn)以增強(qiáng)在線(xiàn)公司的信譽(yù)效應(yīng)。

在線(xiàn)信譽(yù)系統(tǒng)實(shí)時(shí)發(fā)布消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)，其他消費(fèi)者可以通過(guò)個(gè)體評(píng)價(jià)和綜合計(jì)分結(jié)果增強(qiáng)對(duì)商家所提供產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的認(rèn)知，從而減少商品交易信息的不對(duì)稱(chēng)性，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

2.引入賣(mài)方信譽(yù)商盟制度，使得多個(gè)賣(mài)方結(jié)成信譽(yù)聯(lián)合體以提高網(wǎng)絡(luò)交易的誠(chéng)信水平。

①信譽(yù)商盟可設(shè)置較高入盟門(mén)檻，從而保證成員的信譽(yù)度；②賣(mài)方商盟成員對(duì)其他成員的欺詐行為承擔(dān)連帶責(zé)任，從而會(huì)形成相互制約；③商盟的規(guī)模效用可以提高消費(fèi)者信任度；④商盟可以增加談判力量，降低商品配送和采購(gòu)成本，從而讓利給消費(fèi)者。

3.在B2C中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的心理契約。

①建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)；②開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)以提高消費(fèi)者對(duì)公司滿(mǎn)意度；③創(chuàng)造良好溝通環(huán)境，提供高質(zhì)量資訊信息，提供便利售后服務(wù)。

4.建立網(wǎng)絡(luò)中介俱樂(lè)部來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)中介對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的監(jiān)管力度。

網(wǎng)絡(luò)中介作為商家與消費(fèi)者的信任鏈也可能為了自身利益而損害消費(fèi)者利益，而建立網(wǎng)絡(luò)中心俱樂(lè)部則可以降低中介的道德風(fēng)險(xiǎn)。一方面，通過(guò)中介俱樂(lè)部記錄中介商提供信用服務(wù)的情況，并將該情況予以公布，便會(huì)產(chǎn)生具有激勵(lì)作用聲譽(yù)效應(yīng)；另一方面，俱樂(lè)部可對(duì)同類(lèi)網(wǎng)絡(luò)中介提供的服務(wù)進(jìn)行相對(duì)業(yè)績(jī)比較，并將結(jié)果予以公布，以供消費(fèi)者選擇，從而對(duì)中介起到約束作用。

[1] 劇綸.基于DEA模型的B2C電子商務(wù)顧客信任評(píng)價(jià)研究[D].北京化工大學(xué)，2012.

[2] 劉銳敏.B2C電子商務(wù)信任研究綜述[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào),2011(2).

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