論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 雷夢(mèng)韻

中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，增加政府的收入，保持市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，增加社會(huì)就業(yè)以及對(duì)社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展有著重要的意義。中小企業(yè)的發(fā)展既有劣勢(shì)，又有優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)方面：與大型企業(yè)相比來(lái)說(shuō)，人才的缺失導(dǎo)致技術(shù)力量不足，效率不高，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益較差，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡；其優(yōu)勢(shì)方面：在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)具有較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，對(duì)市場(chǎng)的敏感性非常強(qiáng)，決策效率高，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。綜上所述，要想在市場(chǎng)上與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，充分發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，必須認(rèn)清自身在市場(chǎng)中的地位，要根據(jù)其存在的特點(diǎn)，制定一系列行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，避免不足之處。尤其是對(duì)于市場(chǎng)定位，一定要做好充分的調(diào)查：(1)確定中小企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。在研究和分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略時(shí)，中小企業(yè)一定要分析自身的相對(duì)大型企業(yè)以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些差別優(yōu)勢(shì)，以便更好地?fù)P長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中立于不敗之地。(2)要用敏銳的眼光，善于抓住機(jī)會(huì)。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要用敏銳的眼光觀察不斷變化的市場(chǎng)，善于抓住機(jī)會(huì)，搶先設(shè)計(jì)市場(chǎng)受歡迎的新產(chǎn)品、搶先投入生產(chǎn)、搶先在市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)、搶先轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。(3)積極靈活，及時(shí)做出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)不斷變化，只有不斷研究市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，通過(guò)積極靈活的調(diào)查，及時(shí)了解和掌握市場(chǎng)的需求變化，并及時(shí)做出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略，主動(dòng)靈活，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中連續(xù)取勝。

1 中小企業(yè)問(wèn)題的存在

(1)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，缺乏比較科學(xué)的理論指導(dǎo)。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都知道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于缺乏比較科學(xué)的理論指導(dǎo)，因此無(wú)法真正制定適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略決策，這主要體現(xiàn)在制定較為重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和生產(chǎn)項(xiàng)目上簡(jiǎn)單的，甚至不做仔細(xì)的市場(chǎng)客戶(hù)調(diào)查和較為準(zhǔn)確的有效性的分析，只憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人多年經(jīng)營(yíng)的某種經(jīng)驗(yàn)就做出決定，最終結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。(2)經(jīng)營(yíng)管理思想較為落后。大多數(shù)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)業(yè)時(shí)市場(chǎng)處于不完善時(shí)期，對(duì)現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或不被他們認(rèn)識(shí)和接受，或被他們錯(cuò)誤地將營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)，仍然習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作了解不多。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高，專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平低。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，也沒(méi)有接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)教育，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)理解不深，無(wú)法適應(yīng)目前市場(chǎng)多變的環(huán)境。

2 中小企業(yè)與大型企業(yè)不同

在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品類(lèi)型等方面都有自己的特殊性，因而也應(yīng)該采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該堅(jiān)持以下原則： (1)減少競(jìng)爭(zhēng)原則。中小企業(yè)由于自身實(shí)力弱小，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)避免與大企業(yè)過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最好避開(kāi)大企業(yè)占有的市場(chǎng)。即便是與同等規(guī)模的企業(yè)，也應(yīng)該注意避免過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成兩敗俱傷，盡量開(kāi)辟相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。(2)節(jié)約成本原則。中小企業(yè)資金少，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，可用于營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)費(fèi)更是有限。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，量力而行，在營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇方面盡量做到成本低、效率高。 (3)適應(yīng)市場(chǎng)原則。市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的根本，只有產(chǎn)品有市場(chǎng)，企業(yè)才能健康成長(zhǎng)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，引起應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱，尤其應(yīng)該注意這一問(wèn)題，要充分發(fā)揮靈活性?xún)?yōu)勢(shì)，積極發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，及時(shí)滿(mǎn)足市場(chǎng)和顧客的需求。(4)填補(bǔ)空白原則。大企業(yè)往往只著眼于生產(chǎn)具有豐厚利潤(rùn)的大產(chǎn)品，并且由于規(guī)模大，靈活性相對(duì)較差，不容易轉(zhuǎn)產(chǎn)，一般很少涉及小投入、低利潤(rùn)的產(chǎn)品。中小企業(yè)應(yīng)該把握這些機(jī)遇，認(rèn)真研究消費(fèi)者的多樣化需求，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)市場(chǎng)存在的空白，尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略手段。產(chǎn)品和服務(wù)利益的設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，顧客不僅是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)某些能滿(mǎn)足需要的東西。當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，它們通常是銷(xiāo)售“產(chǎn)品利益”，而并非只是銷(xiāo)售物質(zhì)產(chǎn)品本身。當(dāng)產(chǎn)品相似時(shí)，企業(yè)必須用其他方法來(lái)獲得“產(chǎn)品差異性”，即使顧客認(rèn)為一個(gè)公司的產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有區(qū)別的地方。總之，產(chǎn)品策略要以產(chǎn)品的特殊需要引起潛在消費(fèi)者的注意，激發(fā)其興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，再以適合的方式讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品，再用后評(píng)價(jià)中成為該產(chǎn)品的最終用戶(hù)，從而達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。

中小型企業(yè)資金不充足、技術(shù)力量有限，所以不能照顧到所有策略，這里主要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略及包裝策略。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問(wèn)題是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問(wèn)題，因?yàn)橹行∑髽I(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略，而應(yīng)采取密集型市場(chǎng)策略，對(duì)與老產(chǎn)品而言也有空擋可鉆，特別是出于衰老期的老產(chǎn)品，由于其銷(xiāo)售量下降，利潤(rùn)減少，市場(chǎng)已達(dá)飽和，所以大企業(yè)就會(huì)逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)與這些老產(chǎn)品市場(chǎng)上仍有一批老顧客購(gòu)買(mǎi)，所以中小企業(yè)可以繼續(xù)小批量地生產(chǎn)，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的“慣性需求”。中小企業(yè)要充分發(fā)揮企業(yè)家精神的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，以敏銳的洞察力，準(zhǔn)確的行業(yè)判斷，發(fā)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的巨大商機(jī)，在大企業(yè)還在“睡夢(mèng)”中時(shí)迅速完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，使自己成為行業(yè)轉(zhuǎn)型后的領(lǐng)導(dǎo)者。將中小企業(yè)固有的創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的關(guān)鍵所在。

2.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是指在考慮成本、預(yù)期利潤(rùn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品確定合適的價(jià)格。定價(jià)策略有很多方法，撇脂法、滲透法、單位定價(jià)法、價(jià)格線法、特價(jià)品法、心里定價(jià)策略和折扣定價(jià)法等等。一個(gè)企業(yè)選擇什么定價(jià)方法，與企業(yè)指定的定價(jià)目標(biāo)有關(guān)系。利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)一般采用撇脂法，在被期望的價(jià)格范圍內(nèi)給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，公司能迅速收回投資在開(kāi)發(fā)成本上的資金。銷(xiāo)售導(dǎo)向型目標(biāo)一般采用滲透法，它是給產(chǎn)品的最初價(jià)格制定一個(gè)低價(jià)，使公司產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。為適應(yīng)多變的市場(chǎng)和不同的季節(jié)的企業(yè)或零售商可選擇其它定位方法以吸引顧客。

中小企業(yè)往往首先跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，降低生產(chǎn)成本后采取滲透法定價(jià)，新產(chǎn)品上市時(shí)采取撇脂法定價(jià)。其實(shí)企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先要考慮消費(fèi)者愿意支付多少錢(qián)，而不是企業(yè)要顧客接受什么價(jià)格。彈性?xún)r(jià)格是以個(gè)較好的定價(jià)法，它先制定一個(gè)初始價(jià)，然后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者、不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出適當(dāng)調(diào)整，彈性變動(dòng)。這樣既圍繞全球消費(fèi)者的利益又考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，也顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)，所以中小企業(yè)可以采取彈性定價(jià)法。

2.3 分銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)策略是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的不同渠道。產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，也可以從生產(chǎn)者通過(guò)中間商、代理商、批發(fā)商或零售商到消費(fèi)者。消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道很多，最常見(jiàn)的五個(gè)渠道。工業(yè)品的生產(chǎn)者主要通過(guò)四種渠道到達(dá)工業(yè)品用戶(hù)。當(dāng)企業(yè)建立它的銷(xiāo)售渠道時(shí)，必須仔細(xì)考慮以下幾個(gè)方面：第一，市場(chǎng)的大小和地點(diǎn)。市場(chǎng)小而集中，銷(xiāo)售渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，市場(chǎng)大而分散，必須依靠中間商。第二，產(chǎn)品的價(jià)格、特性和技術(shù)復(fù)雜性。便宜產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道通常很長(zhǎng)，保質(zhì)期很短的產(chǎn)品要用較短的銷(xiāo)售渠道，高技術(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道通常從制造商直接到用戶(hù)。第三，企業(yè)的資金實(shí)力和管理能力。企業(yè)的資金不足以建立自己銷(xiāo)售力量，企業(yè)的管理缺乏與之相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，由中間商來(lái)分銷(xiāo)是最理想的做法。如果企業(yè)要控制諸如產(chǎn)品的有效性，產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品合適的定價(jià)等一些要素，企業(yè)則會(huì)花更多的錢(qián)，利用一個(gè)短流程渠道銷(xiāo)售到用戶(hù)。渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷(xiāo)售渠道必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力都比較弱，因而市場(chǎng)初期的產(chǎn)品銷(xiāo)售力不夠，銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)于狹小，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。所以企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與中間商簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。對(duì)產(chǎn)品的外包裝施行區(qū)域差異化戰(zhàn)略。我國(guó)的中小企業(yè)可以尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道空缺及時(shí)彌補(bǔ)并充分利用本土優(yōu)勢(shì)適當(dāng)?shù)男Q食品牌企業(yè)的銷(xiāo)售領(lǐng)域。

中小企業(yè)的市場(chǎng)不大，一般通過(guò)自己的零售商直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，市場(chǎng)擴(kuò)大后必須要依靠中間商完成銷(xiāo)售過(guò)程；由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心漸變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

2.4 促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略是指是目標(biāo)聽(tīng)眾相信企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或吸引力的手段。促銷(xiāo)組合的要素包括：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳和公關(guān)。廣告包括報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)廣播、直接郵寄和用戶(hù)廣告，不同的廣告方式影響的未來(lái)顧客數(shù)量和花費(fèi)的成本不同。人員推銷(xiāo)是與顧客作為面對(duì)面的溝通一起勸說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。銷(xiāo)售促進(jìn)是采用贈(zèng)券、對(duì)獎(jiǎng)、免費(fèi)樣品、示范表演、買(mǎi)二送一、加量不加價(jià)等活動(dòng)，留住老顧客、吸引新顧客。宣傳和公關(guān)用來(lái)產(chǎn)生企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)或它運(yùn)作的社會(huì)里的積極形象。企業(yè)采取什么樣的促銷(xiāo)組合與基于市場(chǎng)調(diào)研的促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品類(lèi)型、潛在顧客的分布、企業(yè)的資金實(shí)力等因素有關(guān)。 在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，中小企業(yè)和大企業(yè)在某些方面是一致的，而由于中小企業(yè)在很多方面不如大企業(yè)，因此，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又有顯著的差異。大企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略的四個(gè)方面是不分輕重的，具有相同的重要地位。大企業(yè)通常在四個(gè)方面展開(kāi)全面的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，以確保市場(chǎng)壟斷者的地位。中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著眾多的約束如財(cái)務(wù)約束、信用約束、經(jīng)驗(yàn)約束等，往往無(wú)法全面展開(kāi)一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合。在有限的資源條件下，中小企業(yè)往往在營(yíng)銷(xiāo)手段上，體現(xiàn)出以基于目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略為核心，其他營(yíng)銷(xiāo)策略相輔助的特征。如：關(guān)系促銷(xiāo)，與客戶(hù)保持良好的關(guān)系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。企業(yè)一方面要不斷發(fā)展新客戶(hù)，另一方面要鞏固老客戶(hù)。關(guān)系促銷(xiāo)的核心就是互惠互利，要遵循以下原則：(1)服從原則，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的情況，服從消費(fèi)者的利益。(2)互惠原則，企業(yè)與客戶(hù)建立互惠互利的長(zhǎng)期友好關(guān)系，短期效益最大化不是最明智的決策。(3)誠(chéng)實(shí)信用原則，只有尊重客觀事實(shí)，準(zhǔn)確傳播信息，才能取得信任，中小企業(yè)要培養(yǎng)信譽(yù)觀念，重視信譽(yù)價(jià)值。只有遵循上述原則，企業(yè)才能與客戶(hù)建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。

中小企業(yè)的資金有限，不能選擇影響目標(biāo)市場(chǎng)的最佳媒體(如電視廣告)可以選擇成本相對(duì)較低的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)廣播和戶(hù)外廣告，同時(shí)輔以人員推銷(xiāo)和宣傳公關(guān)活動(dòng)，采取靈活多變的銷(xiāo)售促銷(xiāo)活動(dòng)，同樣可以達(dá)到較好的促銷(xiāo)效果。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中小企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，采取靈活的措施，把劣勢(shì)的影響降至最低。任何企業(yè)都實(shí)施上述一種或幾種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但中小企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，資金缺乏，能力有限，市場(chǎng)影響力弱，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利境地，所以在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上既遵循以上規(guī)律，又有其特殊之處。中小企業(yè)只有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)、并采取適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在夾縫中求生存、求發(fā)展，并不斷壯大自身實(shí)力。

[1] 劉克宇.論中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].希望月報(bào),2007(31).

[2] 楊允.當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與對(duì)策[J].企業(yè)活力,2005(1).