網(wǎng)商集群的協(xié)作機制探析

梁娟娟

內(nèi)容摘要：隨著電子商務市場競爭日益激烈，網(wǎng)商集群的協(xié)作已經(jīng)成為網(wǎng)商適應市場環(huán)境變化的重要模式。本文針對網(wǎng)商發(fā)展情況，對網(wǎng)商集群的協(xié)作機制進行了研究，并就如何提高網(wǎng)商集群的協(xié)同效應提出了相關建議。

關鍵詞：網(wǎng)商 集群 協(xié)作機制

網(wǎng)商發(fā)展情況概述

網(wǎng)商是指運用電子商務工具，在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動的商人和企業(yè)家。根據(jù)阿里研究中心發(fā)布的《2011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》，未來五年電子商務交易額占GDP的比重將突破20%。中國網(wǎng)購用戶數(shù)量預計到2012年底接近2億，到2014年網(wǎng)購用戶將達到3.5億左右，網(wǎng)購滲透率接近50%。2011雙十一的網(wǎng)購狂歡節(jié)集中展示了網(wǎng)購消費者所具備的巨大能量和潛力。其次，網(wǎng)商群體的主流化趨勢更加明顯。經(jīng)過十年發(fā)展，網(wǎng)商已逐步實現(xiàn)了與主流社會經(jīng)濟系統(tǒng)的融合，截止到2011年上半年，中國網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)擴大至8300萬，社會經(jīng)濟影響力也越來越大。

網(wǎng)商集群化發(fā)展的必要性

（一）電子商務市場競爭環(huán)境日益嚴峻

隨著網(wǎng)絡購物的消費群體不斷擴大和成熟，網(wǎng)絡交易額已經(jīng)擺脫了經(jīng)濟周期的影響而持續(xù)快速攀升，網(wǎng)絡商業(yè)也從邊緣逐漸變?yōu)橹髁?，許多傳統(tǒng)大企業(yè)競相進入。隨著有實力的主體越來越多，競爭也越來越激烈，線下的商戰(zhàn)開始逐漸延續(xù)到線上，甚至可以用慘烈來形容。家電、服裝、生活用品等一大批傳統(tǒng)企業(yè)開始嘗試電子商務，通過入駐淘寶C2C，給當當、卓越等B2C平臺供貨，做專業(yè)品類電子商務平臺的供應商，建立自己的網(wǎng)絡銷售渠道等方式，打開新通路。以家樂福、國美為代表，無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)迫切地想要跨入網(wǎng)商的行列，掘金網(wǎng)絡；另一方面，也有無數(shù)從淘寶、拍拍等C2C成長起來的個人賣家意欲突破瓶頸，擁有更大作為。作為新興銷售渠道，如“麥包包”、“植物語”等網(wǎng)貨品牌已經(jīng)擁有一定的市場份額，但其實力與傳統(tǒng)企業(yè)相比還相差甚遠（胡桂蘭，2008）。近兩年來，休閑品牌“優(yōu)衣庫”、“綾致時裝”、“李寧”等，紛紛進軍網(wǎng)絡銷售市場。結果一方面是共同做大了網(wǎng)絡市場，另一方面卻帶來了電子商務平臺上嚴重的“通貨膨脹”。

（二）不完全的價值鏈使網(wǎng)商協(xié)作成為必然

企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務，其實是由一連串的活動組合起來所創(chuàng)造的。這其中每一種活動，都有可能促成最終產(chǎn)品的差異性，提升產(chǎn)品價值。企業(yè)價值鏈中的個體廠商同時會和供貨商、渠道商和顧客的價值鏈相連，構成一個產(chǎn)業(yè)的價值鏈（姜凌，2006）。任何一個企業(yè)都可以價值鏈為分析架構，思考如何在每一個企業(yè)價值活動上，尋找降低成本或創(chuàng)造差異的策略方案，尋找可能的發(fā)展機會。

一個企業(yè)的價值鏈包含了兩個部分：主要活動和支持活動。其中主要活動方面包括了后勤、運作、配銷、售后服務等活動；支持活動則包括了采購、技術發(fā)展、企業(yè)基本設施以及人力資源管理等活動。事實上，并非所有的企業(yè)都有完整的價值鏈。大部分的企業(yè)都是就其所擁有的能力與資源，選擇對企業(yè)最有價值的活動從事之。而在完整的價值鏈活動中，“研發(fā)”及“營銷”兩部分的活動有較大的獲利空間，除了需要大量資金及技術的研發(fā)活動之外，品牌、渠道則是屬于高獲利的另一邊，而且進入障礙較研發(fā)活動低。正是基于此，在新興的電子商務崛起后，馬上就有許許多多的企業(yè)進入電子商務的通路，在價值鏈中的營銷及售后服務端從事商品交易活動。企業(yè)在價值鏈活動上的主要運營活動大都著重在價值鏈后端的營銷及售后服務，如網(wǎng)站的設計規(guī)劃、商品的陳列及組合、促銷活動的設計及宣傳等活動，企業(yè)取此策略的原因除了因為營銷及售后服務端的價值鏈活動所創(chuàng)造的附加價值較高之外，主要原因在于通過在營銷及售后服務端的努力，可以創(chuàng)造出一個市場，而且該市場較不易受到實體企業(yè)的既有競爭（張立瑋，2009）。

網(wǎng)商集群的協(xié)同效應

（一）網(wǎng)商集群的市場協(xié)同效應

企業(yè)間可以通過網(wǎng)絡在市場、經(jīng)營方面建立合作，形成水平或垂直的業(yè)務整合。如通過信息門戶平臺，網(wǎng)商集群可以通過互相了解合作伙伴的產(chǎn)品銷售渠道、方式及主要顧客等情況，制定出與自己企業(yè)協(xié)調一致的銷售戰(zhàn)略，使相似的顧客業(yè)務單元同時增加銷售量，達到營銷協(xié)調一致，從而提高銷售量、降低銷售成本，達到銷售協(xié)同效應。

（二）網(wǎng)商集群的生產(chǎn)協(xié)同效應

生產(chǎn)協(xié)同效應是指由于網(wǎng)商間存在著生產(chǎn)要素和職能等方面的互補性，可以共同利用對方優(yōu)勢產(chǎn)生“1+1>2”的效應。網(wǎng)商集群可以利用信息技術，加深分工，強化技術進步，使不同企業(yè)之間的資本、技術、人力、信息資源得以有效、靈活組合。這樣就可以充分利用市場機會，最大限度地降低產(chǎn)品成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應。

（三）網(wǎng)商集群的成本協(xié)同效應

網(wǎng)商集群的成本協(xié)同效應主要體現(xiàn)為兩方面：

1.降低研發(fā)成本。網(wǎng)商集群可以利用便捷的網(wǎng)絡渠道，資源共享，優(yōu)勢互補，降低研究開發(fā)費用。

2.降低交易成本。網(wǎng)商集群采用電子商務技術促進信息流通、增強各方的協(xié)調性、減少成本的不確定性，從而大大減少了交易成本。伴隨著交易成本的下降，市場中潛在買者和賣者的數(shù)量在增加。

網(wǎng)商集群的協(xié)作機制

（一）網(wǎng)商聯(lián)盟

1.網(wǎng)商聯(lián)盟的目標。網(wǎng)商聯(lián)盟是網(wǎng)商相互之間的一種特殊的介于市場和縱向層級之間的新的結構關系。在這種新的網(wǎng)絡式的結構中，網(wǎng)商相互協(xié)調戰(zhàn)略、資源、技術設置，從而形成一種長期的、穩(wěn)定的、具有共同目標的基于電子商務的協(xié)作關系。一些在法律上具有獨立地位的企業(yè)通過電子商務相連接，即時溝通信息、配送物資形成協(xié)作關系。隨著市場環(huán)境的改變，這些小而敏捷的企業(yè)將會不斷創(chuàng)新自身，并且有效利用市場機會。網(wǎng)商聯(lián)盟的目標有兩層：一是實現(xiàn)資源增值的電子化；二是利用信息技術打破組織障礙，實現(xiàn)協(xié)同效應，創(chuàng)建協(xié)作的競爭優(yōu)勢。

2.網(wǎng)商聯(lián)盟協(xié)同效應的障礙。在電子商務環(huán)境下，有著共同目標的網(wǎng)商組成聯(lián)盟，然而，聯(lián)盟成員畢竟是獨立的有著各自的利益取向，整個聯(lián)盟是不穩(wěn)定的，主要表現(xiàn)在：協(xié)調控制存在障礙。協(xié)作內(nèi)容涉及的業(yè)務過程跨越多個企業(yè)，需要不同企業(yè)的業(yè)務過程相互協(xié)調。對于單個企業(yè)來說，企業(yè)的生產(chǎn)銷售主要基于以中心控制為主的模式來監(jiān)視和控制業(yè)務過程，這種模式僅適用于企業(yè)內(nèi)部，在網(wǎng)商群體間卻不合適。組織不穩(wěn)定，合作關系難以約束。網(wǎng)商集群的成功在于各成員間的高效合作，企業(yè)內(nèi)部各部門之間有很緊密的業(yè)務流程，可以有一個總體調度者來進行把握。但在協(xié)作環(huán)境下，各合作企業(yè)是松散關系，都有自己的商業(yè)利益，是高度自治的，缺乏正式約束。協(xié)作關系的維持主要靠雙方的信心和信任，這就增加了協(xié)作的不穩(wěn)定性。

3.解決辦法：第一，建立協(xié)調機制。企業(yè)之間的協(xié)調是以協(xié)調理論為基礎的。協(xié)調理論是一種管理一組協(xié)同工作的活動及其相關性的理論。協(xié)調過程的組成元素包括共同的目標、完成目標需要執(zhí)行的活動、活動的執(zhí)行者及活動之間的相關性。在此基礎上，可以嘗試以下幾種協(xié)調的策略：

一是核心策略。指由一個核心企業(yè)聯(lián)合多個衛(wèi)星企業(yè)。整個集群以核心企業(yè)的名義對外進行商務活動。由核心企業(yè)管理聯(lián)盟活動間的相關性，并且能使其它網(wǎng)商接受它所提出的解決方法。

二是協(xié)商談判策略。在這種模式中，各企業(yè)處于一種自組織的狀態(tài)之中，沒有絕對的核心型企業(yè)。處于協(xié)作關系之中的參與者之間通過協(xié)商找到解決問題的方法。

三是代理策略。所有的參與者經(jīng)協(xié)商決定由一個代理來決定最后的解決方法，代理和聯(lián)盟中的任何企業(yè)都沒有關系，是徹底的第三方。B2B、B2C、C2C的中介可以擔任這樣的角色。

第二，通過電子合同對網(wǎng)商進行約束。根據(jù)網(wǎng)商聯(lián)盟的具體運作方式，電子合同的約束內(nèi)容是不同的。

對于商貿(mào)型網(wǎng)商聯(lián)盟，電子合同應要求協(xié)作成員及時傳遞商品的銷售與庫存信息，以便迅速組織配貨與生產(chǎn)，避免缺貨或斷貨現(xiàn)象。

對于服務型網(wǎng)商聯(lián)盟，主要指的是提供機票、旅游、教學等信息服務的網(wǎng)商之間的合作。電子合同應確定：如何進行交換聯(lián)結客戶資源數(shù)據(jù)庫的共享程度等。

（二）異業(yè)合作

1.異業(yè)合作形式。異業(yè)合作包含的形式多種多樣，主要體現(xiàn)在以下三個方面，即推廣宣傳型異業(yè)合作、營銷渠道型異業(yè)合作和價值再開發(fā)型異業(yè)合作。

第一，推廣宣傳型。這種形式的異業(yè)合作，指企業(yè)利用其他行業(yè)產(chǎn)品作為推廣平臺，宣傳造勢，從而達到擴大自己產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品的活躍用戶和市場占有率的目的。

第二，營銷渠道型。以自身產(chǎn)品作為營銷平臺，在其核心產(chǎn)品中內(nèi)置廣告。內(nèi)置廣告也稱為置入廣告、內(nèi)嵌廣告、植入式廣告，指的是將產(chǎn)品或者品牌信息在各種娛樂項目及非商業(yè)溝通領域中進行策略性展示。通過分析受眾的訴求，在一個合適的時間、合適的地點將產(chǎn)品推到目標受眾眼前。作為一個新興的廣告領域，產(chǎn)品內(nèi)置廣告擁有針對性強、形式多樣、與受眾群體的互動密切等諸多優(yōu)點。

第三，價值再開發(fā)型。這是一種價值深度挖掘型的異業(yè)合作方式，借助于原先產(chǎn)品巨大的知名度和用戶群，通過合作開發(fā)一系列相關產(chǎn)品等，不僅可以進一步提升產(chǎn)品知名度，還可以創(chuàng)造新的利潤增長源，帶來巨大的經(jīng)濟和社會效益。這是一種成熟產(chǎn)品的價值再挖掘，企業(yè)以成熟產(chǎn)品用戶對產(chǎn)品的喜愛為出發(fā)點，開發(fā)生產(chǎn)出可以滿足用戶愛好需求的實體產(chǎn)品，并進行線上與線下復合營銷的活動，提升企業(yè)品牌形象，增加產(chǎn)品銷售。

2.異業(yè)合作需要注意的問題。異業(yè)合作具有一定風險，在選擇合作對象和方式時需要充分考慮各方面的資源和條件，注意以下問題：

第一，產(chǎn)品及營銷資源的互補性。首先，只有是互補產(chǎn)品而非替代產(chǎn)品之間才不會產(chǎn)生競爭關系，才可能真正達到合作的目的，從而在合作方之間形成合力，起到互利共贏的作用。其次，需要有資源的互補。每一種產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，它有自己固定的客戶群體、優(yōu)勢的平臺和網(wǎng)絡媒體宣傳渠道，而與之合作的企業(yè)應該具備與其互補的優(yōu)勢資源。雙方優(yōu)勢的相互補充，才能保證合作的可執(zhí)行性及營銷效果成功系數(shù)。

第二，品牌對稱性。協(xié)作營銷講究“門當戶對”，協(xié)作的品牌之間要實力相稱。因為雙方是想通過聯(lián)合達到增強競爭優(yōu)勢的效果，雙方都希望借助對方的實力，利用對方的資源，所以在選擇合作伙伴時，會十分慎重。一旦選擇的合作伙伴不當，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失。所以，一個在市場上占領導地位的品牌不會跟一個末位品牌牽手，一個品牌核心利益強大的企業(yè)也不可能與一個品牌核心利益纖弱的企業(yè)聯(lián)袂。如果聯(lián)合的各方?jīng)]有這種牢固的品牌基礎，協(xié)作很難發(fā)揮出巨大威力，達到讓雙方都滿意的目的。

第三，合作各方所處行業(yè)及產(chǎn)品的關聯(lián)性。一方面要求各方要有恰當?shù)那腥朦c和巧妙的構思。在找到自己的合作伙伴之后，就要精心設計促銷的切入點，切入點應當是各方的共同點和可結合點。切入點越準確，共同的目標越接近，促銷的效果越大。相反，切入點不準確，或構思不巧妙，就會影響促銷的效果。

另一方面，合作各方應該具有相對一致的目標市場，即要求產(chǎn)品的用戶群應該有著很好的吻合和互補，可以互為促進。只有協(xié)作各方擁有基本一致的目標消費群體，才能形成一致的促銷目標，在同一個目標下開展合作，最終達到理想的促銷效果。

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