基于同異屬性效用解構(gòu)的屬性同異策略選擇模型構(gòu)建

內(nèi)容摘要：產(chǎn)品屬性比較是消費(fèi)行為研究中的重要命題，并揭示了特殊屬性在產(chǎn)品比較中的重要性，研究發(fā)現(xiàn)特殊屬性相對(duì)于共同屬性會(huì)在屬性比較中受到更多關(guān)注，不同情形下同異屬性各有利弊。不同于傳統(tǒng)的差異化策略思維和屬性比較中對(duì)特殊屬性的強(qiáng)調(diào)，本研究揭示出在特定情形下趨同屬性的正面效用，并對(duì)同異屬性的效用進(jìn)行了系統(tǒng)解構(gòu)，從感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者同異需要兩個(gè)維度構(gòu)建了屬性同異策略選擇模型，提出了在不同情形下企業(yè)的屬性同異策略。

關(guān)鍵詞：屬性同異策略 屬性趨同效應(yīng) 知覺(jué)聚焦效應(yīng)

相關(guān)研究概述

產(chǎn)品屬性比較是消費(fèi)行為研究中的重要命題，并揭示了特殊屬性在產(chǎn)品比較中的重要性，研究發(fā)現(xiàn)特殊屬性相對(duì)于共同屬性會(huì)在屬性比較中受到更多關(guān)注，成為比較的焦點(diǎn)（Tversky，1977；Houston & Sherman，1995），消費(fèi)者更傾向于選擇特殊屬性的產(chǎn)品（Dhar & Sherman，1996）。無(wú)獨(dú)有偶，在戰(zhàn)略領(lǐng)域差異化策略也頗受推崇，無(wú)論是波特的差異化觀念（Porter，1997）、藍(lán)海戰(zhàn)略，還是營(yíng)銷領(lǐng)域的STP，都提倡差異化。然而，在產(chǎn)品屬性比較中，消費(fèi)者是否會(huì)傾向于選擇屬性趨同的產(chǎn)品，表現(xiàn)出有悖于屬性比較理論的行為呢？雖然前期研究認(rèn)為，人們更傾向于選擇具有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品（Dhar & Sherman，1996），然而屬性趨同效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把感知風(fēng)險(xiǎn)和后悔等因素納入消費(fèi)者的選擇過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)有相反表現(xiàn)（孫洪杰、周庭銳，2011）。例如，某近視患者欲做近視矯正手術(shù)，在其選擇集內(nèi)的三家醫(yī)院在主治醫(yī)生口碑和距離兩個(gè)屬性上相同，但在手術(shù)技術(shù)類型屬性上不同，其中有兩家的手術(shù)技術(shù)類型為MDE，而另外一家的手術(shù)技術(shù)類型為MGC。在消費(fèi)者對(duì)具體的手術(shù)技術(shù)類型優(yōu)劣無(wú)法判斷，但卻面臨高風(fēng)險(xiǎn)的情形下，為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往不會(huì)選擇特殊屬性的產(chǎn)品，而傾向于選擇屬性趨同的產(chǎn)品（MDE技術(shù)的手術(shù)），從而產(chǎn)生屬性趨同效應(yīng)。也就是說(shuō)，在一個(gè)由特定維度屬性表現(xiàn)值不同的兩個(gè)方案構(gòu)成的選擇集內(nèi)，加入和其中一方案該屬性值相同的第三方案時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品。

屬性趨同效應(yīng)揭示了趨同屬性的正面效用，為企業(yè)的差異化策略提供了新的理論支撐。因此，需要更全面來(lái)審視雷同和差異策略，而不是一味肯定差異化，否定雷同化。同和異是一對(duì)矛盾體，是辯證的統(tǒng)一，差異化需要精微地分辨和處理同和異的問(wèn)題，差異并不代表全面的不同。對(duì)于差異化觀念而言，孫子兵法中有這樣兩句話：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江?！薄ⅰ皯?zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之哉！”。奇正是一對(duì)矛盾體，但也可以互變互補(bǔ)，正奇各有其妙。

奇正的策略不能只停留在觀念上，前期的差異化觀念更多停留在理念層面，無(wú)法進(jìn)行細(xì)化，到底如何實(shí)現(xiàn)差異化，哪些方面該和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趨同，哪些方面該形成差異，這些問(wèn)題卻并沒(méi)有探討。國(guó)際學(xué)術(shù)界關(guān)于屬性比較的研究成果可以為差異化和雷同化提供具體的方法論支撐。屬性比較研究認(rèn)為，產(chǎn)品是由一系列屬性構(gòu)成的，例如顏色、大小、形狀、味道、價(jià)格等，從屬性解構(gòu)的層面能夠使差異化戰(zhàn)略落實(shí)到具體的戰(zhàn)術(shù)策略之上，產(chǎn)品屬性一定程度上說(shuō)是產(chǎn)品差異化的基本要素，也就是元差異。本文嘗試?yán)米钚碌膶傩员容^研究成果探討差異化策略的元差異策略，為差異化思維提供切實(shí)可行的策略方法。

同異屬性的效用解構(gòu)

本文研究是從消費(fèi)者層面切入，基于同異屬性的效用解構(gòu)來(lái)探討企業(yè)在產(chǎn)品具體屬性上的同異策略，也就是說(shuō)企業(yè)需要在產(chǎn)品的具體屬性上考慮和其他產(chǎn)品的某屬性雷同還是差異。把產(chǎn)品某屬性和其他產(chǎn)品相同，稱為屬性趨同；而把產(chǎn)品某屬性和其他產(chǎn)品不同，稱為屬性趨異。產(chǎn)品屬性同異的決策需要明晰屬性同異的利弊，從消費(fèi)者層面來(lái)看，屬性同異的利弊如下：

（一）屬性趨同產(chǎn)品的弊端

屬性趨同產(chǎn)品的弊端有目共睹，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.屬性趨同產(chǎn)品無(wú)法滿足功能差異需求。人們的需要本來(lái)就是多元的、存在差異的，只是被嚴(yán)格預(yù)算約束的需要有時(shí)會(huì)表現(xiàn)為雷同的需求。當(dāng)人們從溫飽線上掙扎出來(lái)，預(yù)算約束降低之后，差異化的需求就被激活。但是屬性趨同的產(chǎn)品卻無(wú)法滿足人們的差異化需求。

除了功能性的差異需求之外，對(duì)于喜歡標(biāo)新立異、特立獨(dú)行的人們來(lái)說(shuō)，差異本身就是一種效用，能夠體現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性，使自己顯得卓爾不凡。但是屬性趨同顯然無(wú)法打動(dòng)這部分消費(fèi)者，無(wú)法滿足獨(dú)特性需求。

2.屬性趨同無(wú)法提供最終的鑒別性購(gòu)買理由。消費(fèi)者要做出最終選擇，需要鑒別性的購(gòu)買理由，趨同的屬性不是消費(fèi)者最終做決策的依據(jù)點(diǎn)，還需要通過(guò)尋求其他因素以在屬性趨同的產(chǎn)品中做出選擇。

（二）屬性趨同產(chǎn)品的利益

屬性趨同產(chǎn)品并非百害無(wú)一利，屬性的趨同同樣可以為顧客帶來(lái)利益，表現(xiàn)在：

1.有助于提高安全感。屬性趨同效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)，屬性趨同能夠有效降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，消費(fèi)者在高風(fēng)險(xiǎn)感知的情形下會(huì)把屬性同異作為一種外部線索，從而推斷屬性趨同的產(chǎn)品更成熟、更流行、質(zhì)量更可靠（Wernerfelt，1995）。

2.有助于降低預(yù)期后悔。預(yù)期后悔會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，人們的預(yù)期后悔程度受到參照群體的影響，當(dāng)人們預(yù)期如果選擇錯(cuò)誤但是有很多人和自己一樣犯錯(cuò)的時(shí)候，預(yù)期后悔就會(huì)低；相反，當(dāng)人們預(yù)期如果選擇錯(cuò)誤而別人都選擇正確的話，后悔度就會(huì)高。消費(fèi)者選擇屬性趨同產(chǎn)品可以有效降低預(yù)期后悔程度。

3.有助于滿足求同需求。在東方集體主義文化下，很多人有求同的需要，他們不喜歡特立獨(dú)行，喜歡在隨大流中尋求一種安全感，希望得到群體的認(rèn)同和認(rèn)可，因此對(duì)于部分群體而言，屬性趨同可以滿足其求同需要。

同異是一對(duì)矛盾體，對(duì)于屬性趨異而言，其利弊和屬性趨同相反，在這里不再贅述。

通過(guò)以上分析可以看出，屬性同異決策受到兩種決然相反的力量影響，一種是趨同力量，表現(xiàn)為安全感、求同需要；另外一種力量是趨異力量，表現(xiàn)為新鮮感、差異化需求與獨(dú)特性需求。這兩種力量在不同情形下此消彼長(zhǎng)，因此不同情形會(huì)影響企業(yè)采用不同的屬性同異策略。

屬性同異策略選擇模型構(gòu)建

屬性同異策略其核心是明晰屬性同異利弊之后，根據(jù)屬性同異效用的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，各取所長(zhǎng)。根據(jù)屬性趨同和趨異的機(jī)理以及利弊，本文作出了屬性同異選擇策略模型。

從消費(fèi)者需求和認(rèn)知的視角，本文把影響消費(fèi)者同異感知的因素進(jìn)行分類，由于獨(dú)特性需要和求同需要是一個(gè)維度的兩個(gè)值，可以整合為消費(fèi)者同異需要，因此劃分出兩個(gè)維度：一是感知風(fēng)險(xiǎn)，二是消費(fèi)者同異需要。感知風(fēng)險(xiǎn)分為高感知風(fēng)險(xiǎn)和低感知風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者同異需要分為獨(dú)特性需要高、無(wú)所謂、求同需要高三個(gè)值。于是劃分為六種情形，不同情形對(duì)應(yīng)不同的屬性同異策略，如圖1所示。

（一）屬性趨同策略

有兩個(gè)因素會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者選擇屬性趨同產(chǎn)品，即高感知風(fēng)險(xiǎn)和高求同需要，因此在趨同力量占優(yōu)的三種情形都適合采用屬性趨同策略。第一種情形，高風(fēng)險(xiǎn)感知和高求同需要的情形，這種情形是兩種趨同力量的疊加，由于存在著較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品選擇過(guò)程中高度涉入，能夠把趨同屬性作為一種降低風(fēng)險(xiǎn)的外部線索，推斷這種趨同屬性應(yīng)該是市場(chǎng)上更流行或者更普遍的，也是最成熟、最安全的。另外，由于預(yù)期后悔的影響，使得消費(fèi)者傾向于選擇趨同屬性的產(chǎn)品以盡可能降低選錯(cuò)情形下的預(yù)期后悔。而消費(fèi)者為了得到群體的認(rèn)同或者滿足自身低調(diào)不異類的價(jià)值觀，也會(huì)傾向于選擇趨同屬性的產(chǎn)品。特別是東方集體主義文化下，很多消費(fèi)者不喜歡表現(xiàn)出特立獨(dú)行，喜歡追求隨大流的安全感，這種求同需要也會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者選擇屬性趨同的產(chǎn)品。因此，第一種情形是兩種趨同力量疊加而沒(méi)有趨異力量的存在，企業(yè)應(yīng)該選擇屬性趨同策略。

第二種情形是低風(fēng)險(xiǎn)感知和高求同需要，這種情形只存在一種趨同力量，即高求同需要，趨使求同消費(fèi)者選擇屬性趨同產(chǎn)品。雖然沒(méi)有高感知風(fēng)險(xiǎn)作為選擇趨同產(chǎn)品的第二驅(qū)動(dòng)力，但低風(fēng)險(xiǎn)感知并不會(huì)成為一種趨異力量。因此，這種情形仍然是趨同力量占優(yōu)的情形，應(yīng)該采用屬性趨同策略。

第三種情形是高風(fēng)險(xiǎn)感知和同異需要無(wú)所謂情形，這種情形中高風(fēng)險(xiǎn)感知是一種趨同力量，使消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)選擇屬性趨同產(chǎn)品，而同異需要無(wú)所謂并不會(huì)形成一種趨異力量。因此這種情形也是趨同力量占優(yōu)的情形，適合采用屬性趨同策略。

以上三種情形都是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者趨同選擇因素占優(yōu)的情形，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)為趨同需要，從而會(huì)選擇屬性趨同產(chǎn)品。因此這三種情形都應(yīng)該采用屬性趨同策略。

（二）屬性趨異策略

在低風(fēng)險(xiǎn)感知、高獨(dú)特性需要的情形下，企業(yè)應(yīng)該采用屬性趨異策略。由于低感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者無(wú)需通過(guò)屬性趨同來(lái)回避風(fēng)險(xiǎn)，所以不會(huì)形成屬性趨同力量。但是由于高獨(dú)特性需要，表現(xiàn)為標(biāo)新立異，特立獨(dú)行，會(huì)形成屬性趨異力量，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇屬性趨異產(chǎn)品。低風(fēng)險(xiǎn)感知、高獨(dú)特性需要的情形是一種單一屬性趨異力量驅(qū)動(dòng)的情形，由于沒(méi)有屬性趨同力量的干擾，因此適合采用屬性趨異策略。

（三）屬性同異組合策略

在高風(fēng)險(xiǎn)感知、高獨(dú)特性需要情形下，存在兩種相反的力量，高風(fēng)險(xiǎn)感知驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇屬性趨同產(chǎn)品，而高獨(dú)特性需要驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇屬性趨異產(chǎn)品，使消費(fèi)者陷入矛盾中。這種情形很難簡(jiǎn)單地采用屬性趨同或者趨異策略，而是應(yīng)該采用屬性組合策略，由于存在高風(fēng)險(xiǎn)感知，企業(yè)應(yīng)該是與高風(fēng)險(xiǎn)感知的屬性上趨同，但是應(yīng)該在低風(fēng)險(xiǎn)感知的屬性上塑造差異，以滿足顧客的獨(dú)特性需要，形成屬性的同異組合。

（四）其他策略

在風(fēng)險(xiǎn)感知低，消費(fèi)者對(duì)同異需求無(wú)所謂的情形下，屬性的同異決策已經(jīng)不重要，更多應(yīng)該是產(chǎn)品屬性之外的其他因素，比如渠道、購(gòu)買便利性等。這些策略包含的范圍較廣，策略形式也多樣，不在本文的探討范圍之內(nèi)。

結(jié)論

屬性比較是一個(gè)多環(huán)節(jié)、多情緒涉入的復(fù)雜過(guò)程，屬性比較中的同異屬性，其效用會(huì)在不同情形中有不同表現(xiàn)，各有利弊。因此，屬性的同異是一種辯證的統(tǒng)一，偏執(zhí)于任何一方都會(huì)使策略陷入誤區(qū)。屬性同異策略是一種兼顧雷同和差異的元差異化策略，從產(chǎn)品屬性層面切入，根據(jù)不同情形辯證地采用不同策略。屬性趨同策略的提出有助于企業(yè)更精細(xì)化制定差異雷同策略，走出差異化偏執(zhí)的誤區(qū)，根據(jù)顧客的同異需要和感知風(fēng)險(xiǎn)程度的高低來(lái)確定具體的屬性同異策略。

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