網(wǎng)絡社區(qū)和公眾營銷：在華國際非政府組織獲得話語權(quán)的新途徑

周亦奇

（上海國際問題研究院，上海 200233）

近年來，全球化進程日益加速，隨之而來的是國際關(guān)系在場域和行為體上的大發(fā)展和大變革。其中，國際非政府組織的作用日益受到重視。同時，伴隨著我國與世界交流的進一步加深，眾多國際非政府組織開始進入我國，并在經(jīng)濟社會各個領(lǐng)域發(fā)揮影響。在此過程中，贏得公眾話語權(quán)是這些組織實現(xiàn)其政策影響、實現(xiàn)其訴求的重要途徑。但是，由于我國現(xiàn)行體制和國情社情的限制，在相當長時間內(nèi)國際非政府組織難以在我國獲得話語權(quán)。話語權(quán)困境已經(jīng)成為限制國際非政府組織在華發(fā)展的重要瓶頸。不過，這一困境在近年來受到網(wǎng)絡社區(qū)興起的影響而被部分緩解了。在虛擬空間里，在華國際非政府組織可以充分發(fā)揮其長期積累的公共關(guān)系運作經(jīng)驗，通過網(wǎng)絡公眾營銷的方式來獲得其在現(xiàn)實空間里無法獲得的話語權(quán)。

一、獲得話語權(quán)——國際非政府組織參與治理的重要途徑

得益于全球治理概念的提出，近年來國際非政府組織獲得了越來越多的關(guān)注。其在幫助各國政府實現(xiàn)對于相關(guān)社會經(jīng)濟問題有效治理的作用也日益得到各方的認可與重視［1］。在這些組織參與治理的途徑中，獲得對公眾的話語權(quán)是一個關(guān)鍵步驟。這主要是因為：

第一，實現(xiàn)有效治理的關(guān)鍵在于對政府相關(guān)公共政策產(chǎn)生影響，而落實此影響需要國際非政府組織獲得對于公眾的話語權(quán)。之前有學者指出國際非政府組織影響主權(quán)國家的主要方式是“以政策解決方案和專家建議為基礎，將技術(shù)性信息轉(zhuǎn)化為政治話語來影響政治進程和政治結(jié)果”［2］。其中，決定技術(shù)型信息向政治話語轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素就在于話語權(quán)。當一國際非政府組織獲得較強的話語權(quán)后，其可以對于公共政策進行議程設置，確保其關(guān)注的議題進入政府政策制定議程。同時也是依靠強大的話語權(quán)，國際非政府組織可以塑造其專家身份，并以此來對主權(quán)國家進行教化來施加影響。例如，國際禁雷公約就是在主要由國際非政府組織所發(fā)起的國際禁雷運動網(wǎng)絡推動下，利用這些組織在禁雷領(lǐng)域內(nèi)的專家形象，成功“教化”主權(quán)國家而達成并簽署的［3］。

第二，實現(xiàn)有效治理的基礎在于提升社會公眾對于相關(guān)理念的認同和參與，而這離不開國際非政府組織獲得對公眾的話語權(quán)。近年來，公眾參與越來越被認為是實現(xiàn)有效治理的重要途徑，由此誕生的合作治理（Collaborative Governance）［4］也日益成為研究的焦點。在國際非政府組織開展的項目中，公眾參與、青年教育、公民意識培養(yǎng)等也日益成為活動主題。開展這些活動，國際非政府組織可以有效在公眾中傳播其價值觀、培養(yǎng)公眾對于相關(guān)議題的關(guān)注、獲得公眾對于其理念和訴求的認同與支持。通過話語權(quán)獲得民眾支持，將組織訴求轉(zhuǎn)化為民眾訴求，最終推動治理政策的形成。

第三，實現(xiàn)有效治理的前提在于國際非政府組織確保其自身的生存和發(fā)展，而這離不開國際非政府組織獲得對公眾的話語權(quán)。非政府組織的特點在于其非營利性和志愿性。其之所以能夠在市場和國家的中間地帶生存發(fā)展，是因為其獲得了公民的自愿支持。故而沒有一定話語權(quán)，就沒有國際非政府組織對于公民的吸引力，其生存就會受到威脅。

自從20世紀70年代末首批國際非政府組織進入中國后，國際非政府組織在中國的活動日益活躍。目前據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6 000家國際NGO進入中國，活躍在扶貧、環(huán)保、婦女以及弱勢群體權(quán)益保護領(lǐng)域。還有一些比較大膽的估計甚至認為早在2005年時境外在華社團的數(shù)目就已達6 500個左右［5］。其中，總部位于美國的國際非政府組織數(shù)量大概有1 000多個［6］。但是，在中國的大部分國際非政府組織并不能有效獲得對我國公眾的話語權(quán)。這一方面是由于我國社會尚處在轉(zhuǎn)型期，大部分民眾對于非政府組織和公民社會等概念較為陌生，另一方面也是由于現(xiàn)行體制的局限。例如目前《社會團體登記管理條例》根本沒有供國際非政府組織登記注冊的相關(guān)規(guī)定，而我國現(xiàn)行的“雙重管理”的社會管理體制，也使許多國際非政府組織在我國面臨著無法找到業(yè)務主管單位的困境。在這樣的情況下，許多國際非政府組織只能以沒有注冊的“地下”身份開展工作。身份上模糊不清限制了這些組織獲得對公眾的話語權(quán)。

二、網(wǎng)絡社區(qū)和公眾營銷——國際非政府組織獲得話語權(quán)的新途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國網(wǎng)絡社區(qū)的興起提供給國際非政府組織一個新場域以獲得話語權(quán)。截至2012年年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達5．64億［7］，位居世界第一，并且越來越多的網(wǎng)民正在加入以社交網(wǎng)絡為主要載體的網(wǎng)上社區(qū)。根據(jù)目前的研究，參與網(wǎng)絡社區(qū)的網(wǎng)民往往具有年輕化、熱衷社交媒體、訪問頻繁等特點［8］。而這些參與特點配合上網(wǎng)絡社區(qū)固有特性就使得國際非政府組織在虛擬空間內(nèi)能獲得其在現(xiàn)實社會中無法獲得的話語權(quán)優(yōu)勢。這主要體現(xiàn)在以下兩方面：

首先，與現(xiàn)實社會相比，網(wǎng)絡社區(qū)的傳播渠道呈現(xiàn)出扁平化的特征。這種特征解構(gòu)了國家政府的話語權(quán)威?；ヂ?lián)網(wǎng)上的傳播渠道不再受到政府或者媒體機構(gòu)的壟斷。傳播門檻的大幅降低導致了大量國際非政府組織可以通過建立網(wǎng)站，在社交媒體上開設賬戶的方式來獲得其以往在線下傳播環(huán)境中無法獲得的渠道。

其次，網(wǎng)絡社區(qū)的信息傳播具有范圍廣、速度快的特點。這一特征提高了國際非政府組織傳播效率。一個帖子只要能夠吸引到網(wǎng)民的關(guān)注就可以廣泛傳播出去，在短時間內(nèi)獲得大面積的影響力。此外，網(wǎng)絡社區(qū)的全球性也可以幫助國際非政府組織利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起全球聯(lián)合式的傳播活動，使其可以高效整合分布在全球的傳播資源。這無疑又進一步加強了其獲得話語權(quán)的能力。

目前，在華國際非政府組織在互聯(lián)網(wǎng)上獲得話語權(quán)的主要方式是“公眾營銷”。所謂“公眾營銷”是指在華國際非政府組織以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行理念宣傳，以期獲得公眾關(guān)注并提升其影響力的方式。

目前國際非政府組織在華開展的互聯(lián)網(wǎng)“公眾營銷”具有運作載體新媒體化、營銷形式多樣化、信息傳播專業(yè)化的特點。

第一，運作載體新媒體化，推動信息高速、大范圍傳播。傳統(tǒng)上，非政府組織開展互聯(lián)網(wǎng)“公眾營銷”以自身網(wǎng)站為主陣地，但近年來，越來越多的非政府組織開始涉足新媒體平臺。以微博為例，目前大部分在華非政府組織均開設微博，多者如綠色和平組織擁有9萬粉絲［9］，少者可能只有幾百位關(guān)注者，影響力大小不一。其中值得注意的是，這些組織往往還會受到網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的關(guān)注，借助這些名人效應，極大提升了信息的傳播速度和影響力。如綠色和平就受到王石、芮成鋼等網(wǎng)絡名人的關(guān)注［9］。在其新媒體傳播內(nèi)容上，相關(guān)國際非政府組織往往以信息發(fā)布、活動宣傳、感悟分享等為主。并且由于新媒體傳播的原子化、個人化特點，國際非政府組織的公眾營銷除了以其組織為載體，還會以組織成員個人為載體進行公眾營銷。例如香港智行基金會杜聰［10］、綠色和平中國的“大鐘里的猴子”［11］等，其本身的粉絲數(shù)量都已達到上千。這些人往往是國際非政府組織內(nèi)部的骨干成員，往往具有海歸、高學歷、有知名企業(yè)或機構(gòu)工作經(jīng)歷等特點，再結(jié)合其非政府組織本身所具備的非營利、公益性等訴求特征，所以往往較容易在社會公眾尤其是青年中形成“社會良心”的形象。其個人媒體與非政府組織的組織媒體相互結(jié)合、互相捧場，在擴大國際非政府組織的公眾影響力上具有倍增效應。

第二，營銷形式多樣化，具有國際性、生動性和靈活性的特點。首先，在內(nèi)容上注重國際經(jīng)驗比較，通過分享國外經(jīng)驗宣傳其“普世價值”，迎合了部分民眾渴望成為世界公民的心理。由于目前在華大部分國際非政府組織起源于西方，并且往往起源于20世紀60—70年代的后現(xiàn)代主義社會運動之中，其關(guān)注議題如環(huán)保、性別平等、艾滋病預防、社區(qū)發(fā)展、青年培養(yǎng)等具有一定超前性。故而我國一些新社會階層和中產(chǎn)階級更能接受國際非政府組織所設置的相關(guān)議題，認可和青睞這一類國際非政府組織的價值觀，認為參與和關(guān)注這一類組織的活動既可以履行自身關(guān)愛他人的社會責任，又體現(xiàn)出自身高檔次和國際化的品味和追求。其次，宣傳手法生動、直觀，如在網(wǎng)站設計、頁面布局上講求“人性化”，注重用戶體驗和互動等。在國際非政府組織的工作中，管理有效的公眾關(guān)系一直以來就是其工作的重點。在華的國際非政府組織目前已經(jīng)非常有效地將其在西方所積累的公共關(guān)系經(jīng)驗帶入中國并且加以適當?shù)谋就粱＿@些機構(gòu)發(fā)布的各項報告、宣傳冊往往圖文并茂、色彩鮮明，并且非常善于使用各種現(xiàn)代化多媒體的表達方式。例如使用數(shù)據(jù)可視化等技術(shù)將原本較為枯燥的數(shù)據(jù)、圖表、分析等轉(zhuǎn)化為生動形象的動畫、影片等，力求打動人心。另外，這些國際非政府組織在宣傳上也充分利用新媒體個人化的特點，采取如互相轉(zhuǎn)發(fā)、互相關(guān)注、共享評論等方式與公眾打成一片、建立起如私人朋友似的關(guān)系，從而強化公眾對于這些組織的好感與支持。最后，針對不同受眾采取不同宣傳策略。這些組織的宣傳內(nèi)容既有在官網(wǎng)上提供免費下載的各種電子期刊，以滿足讀者深度閱讀的需要；也有在社交媒體上發(fā)布的各類短、頻、快的信息，以適應互聯(lián)網(wǎng)微閱讀特點。如世界自然基金會在其網(wǎng)站上著重于項目介紹、新聞發(fā)布、報告下載，而其微博上則注重活動現(xiàn)場情況介紹、信息公告和其每日工作花絮佚事的分享等。隨著手機互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的國際非政府組織活動的更新已經(jīng)可以做到現(xiàn)場拍、現(xiàn)場傳，形成“現(xiàn)場——移動終端——網(wǎng)絡媒體”的線上線下、官網(wǎng)微博的聯(lián)動格局。

第三，信息傳播專業(yè)化，塑造“權(quán)威”形象，增強觀點滲透力。國際非政府組織通常在某一領(lǐng)域已具備一定知識積累與經(jīng)驗，因而在開展公眾營銷時往往會致力于打造在相關(guān)領(lǐng)域的“專家”身份。有的非政府組織可以利用自身渠道，組織調(diào)研，獲得一手數(shù)據(jù)和資料，從而獲得權(quán)威性和話語權(quán)。例如，美國全國商會2012年出版的《中國企業(yè)在美投資面面觀》［12］，就直接采訪了如中海油、李寧、聯(lián)想、中興等企業(yè)負責人，獲得了他們對于赴美投資的設想、考慮、意圖等重要信息，從而使此報告對于相關(guān)決策者的參考性大大增加。此外，在華美國商會每年還會公布《中國商業(yè)報告》，從在華投資的美國企業(yè)角度對于中國近年來的商業(yè)發(fā)展環(huán)境、政策空間、問題與機遇等進行分析與評估，具備一定的研究價值和政策參考意義。而另一些涉及環(huán)境保護、食品安全等領(lǐng)域的非政府組織則會通過與國內(nèi)外科研機構(gòu)聯(lián)合出版所謂科學、獨立的調(diào)查報告來提升其權(quán)威性。例如，世界自然基金會2011年6月9日撰寫的報告《中國環(huán)境流研究與實踐》［13］就是與水利部長江水利委員會長江科學院、水利部黃河水利委員會水資源管理與調(diào)度局和黃河水資源保護科學研究所、中國長江三峽集團公司、中國科學院南京地理與湖泊研究所以及中國科學技術(shù)大學等單位共同編著的。而綠色和平中國于去年發(fā)布的《PM2．5的健康危害和經(jīng)濟損失評估研究》［14］等則是通過在北京、上海、廣州、西安的調(diào)研所得數(shù)據(jù)，建立起“PM2．5與公眾健康的暴露反應關(guān)系模型”來進行研究?？傊?，此類報告信息量大，闡釋分析多，并且均標榜其報告的“科學性”。這樣的報告放在網(wǎng)絡上進行傳播，對民眾觀點形成具有極強的引導作用。

三、國際非政府組織公眾營銷造成的影響及應對策略

國際非政府組織在華進行公眾營銷所造成的影響主要可分為兩方面：

首先，對于我國政府而言，國際非政府組織的互聯(lián)網(wǎng)公眾營銷客觀上分享了我國政府在一些議題上的話語權(quán)，形成一定程度上對于我國國家主權(quán)和政府權(quán)威的解構(gòu)效應，短期內(nèi)會對政府威信產(chǎn)生負面效應。但從長遠而言，國際非政府組織獲得部分的話語權(quán)對于我國政府也未嘗不是機遇。這主要是由于目前我國正在推行的政府機構(gòu)改革，其核心要求就是轉(zhuǎn)變職能、減政放權(quán)。就是把社會可以做好的就交給社會。這一要求表明未來我國政府部門將不再扮演目前大包大攬的角色，反而會向市場主體與社會主體讓渡部分職權(quán)。就此而言，對于現(xiàn)在非政府組織在網(wǎng)絡上話語權(quán)地位上升的現(xiàn)象，只要加以因勢利導，反而會為我國當前推行的政府機構(gòu)改革提供良好的輿論和社會基礎。

其次，從公眾營銷對于社會大眾的影響而言，也可從積極和消極兩方面來進行考慮。從積極方面而言，國際非政府組織公眾營銷可以在社會上傳播正能量，幫助建立包容、和諧、環(huán)保等正面價值觀。通過其公眾營銷，許多如環(huán)境保護、公益慈善等與我國未來科學發(fā)展相契合的理念得以傳播。利用國際非政府組織傳播這些理念，有利于這些理念在我國社會生根發(fā)芽，成為全民共同遵守的價值觀。

然而需要注意的是，部分國際非政府組織在其公眾營銷中夸大社會陰暗面、炒作相關(guān)問題，從而造成社會恐慌。并且由于某些國際非政府組織平時一直以專業(yè)、客觀中立的面貌出現(xiàn)，故而其觀點更具有煽動性及欺騙性，從而滋長民眾對于政府采取相關(guān)措施的懷疑心理。

為了有效應對國際非政府組織在互聯(lián)網(wǎng)上的公眾營銷，政府可以采取如下的措施：

（1）政府需要及時掌握國際非政府組織涉華互聯(lián)網(wǎng)公眾營銷情況，摸清其傳播進程與機制、分類處理信息以占據(jù)話語權(quán)主導地位。即在充分掌握信息的基礎上，對于相關(guān)內(nèi)容做到分類處理。應根據(jù)信息對于我國的發(fā)展和穩(wěn)定的積極或消極效應建立相應分級制度及輿情預警機制，利用如社會網(wǎng)絡分析等科技手段分析國際非政府組織互聯(lián)網(wǎng)“公眾營銷”的傳播機制與過程。

（2）對于非政府組織“公眾營銷”，政府還要主動出擊，積極回應。對于有利于我國經(jīng)濟社會發(fā)展的正面公眾營銷，我國各地方政府可考慮利用其政務微博進行轉(zhuǎn)發(fā)、回應。這一方面體現(xiàn)出政府虛懷若谷、廣采民智，另一方面也給予相關(guān)國際非政府組織以激勵，從而形成政府與非政府組織良性循環(huán)的互動模式。而對于如散布謠言、制造恐慌等負面營銷，應及時及早進行回應、澄清謠言，奪取話語權(quán)。

（3）政府也要意識到國際非政府組織“公眾營銷”對于改善政府與社會信息溝通方式、在社會信息化背景下開展群眾工作的借鑒意義。我國各級政府應根據(jù)其實際發(fā)展情況借鑒采納在華國際非政府組織公眾營銷方式特點，增強信息發(fā)布的可讀性、生動性，并且多利用圖片、視頻等多媒體手段進行信息傳播。

隨著社會信息化的日益發(fā)展，國際非政府組織的互聯(lián)網(wǎng)公眾營銷在相當長的時間內(nèi)會成為其針對我國社會大眾進行理念傳播的主要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的扁平化特征和國際非政府組織長期積累的公共關(guān)系管理經(jīng)驗也使得這些組織能夠在虛擬空間內(nèi)游刃有余，迅速建立起權(quán)威地位，獲得其在現(xiàn)實世界中所沒有的溝通渠道和話語權(quán)。對于這類公眾營銷，相關(guān)決策部門應該予以重視，在情況搜集、分類處理、議題設置、宣傳方式等各個環(huán)節(jié)進行管理創(chuàng)新，既發(fā)揮利用好國際非政府組織互聯(lián)網(wǎng)公眾營銷對于提升全民素質(zhì)的積極作用，同時也有效遏制其可能出現(xiàn)的負面效應。

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［10］杜聰新浪微博．關(guān)注／粉絲［EB／OL］．（2013－06－10）［2013－06－10］．http：／／weibo．com／p／1005051835027687／follow？relate＝fans＆from＝100505＆wvr＝5＆mod＝headfans．

［11］大鐘里的猴子新浪微博．關(guān)注／粉絲［EB／OL］．（2013－06－10）［2013－06－10］．http：／／weibo．com／p／1005051869257300／follow？relate＝fans＆from＝100505＆wvr＝5＆mod＝headfans．

［12］美國全國商會．中國企業(yè)在美投資面面觀［EB／OL］．（2012－07－17）［2013－04－06］．http：／／www．uschamber．com／sites／default／files／international／asia／files／FCI＿CN＿Lo%20Resolution%20＿FINAL．pdf．

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