潮州日用陶瓷品牌設(shè)計管理研究

鄭立新 陳愛娟

（韓山師范學(xué)院，廣東潮州 521000）

1 潮州日用陶瓷產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

潮州市又名鳳城，地處廣東東南，毗鄰南海，東鄰福建，屬亞熱帶海洋季風(fēng)氣候，平均溫度在21 攝氏度左右，潮州市總?cè)丝?50 萬，為潮州發(fā)展陶瓷行業(yè)提供了得天獨厚的條件。2004 年潮州正式被中國陶瓷工業(yè)協(xié)會授予“中國瓷都”的稱號。目前潮州市規(guī)模日用陶瓷企業(yè)4000 多家，從業(yè)人員達40萬人，擁有長城、偉業(yè)、順祥、四通、松發(fā)五家中國日用陶瓷品牌產(chǎn)品企業(yè)，擁有注冊商標2000 多個，專利產(chǎn)品近1000 個，成為“國家日用陶瓷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地”。近年來潮州日用陶瓷的銷售額穩(wěn)步增長（見表1），2011 年潮州日用陶瓷產(chǎn)業(yè)年銷售額突破90 億元，出口額近19.2 億元，產(chǎn)品遠銷歐美、中東、日本及東南亞等160 多個國家和地區(qū)，潮州已成為國內(nèi)日用陶瓷生產(chǎn)最為集中的地區(qū)。

從表1 我們可以看出潮州日用陶瓷近4 年銷售額及出口額穩(wěn)步增長，2011 年比2008 年銷售額增長幅度達36%，出口額增長幅度達50%。

雖然潮州日用陶瓷產(chǎn)品的銷售額及出口額近4 年來增幅較大，但其增幅主要靠企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模及貼牌生產(chǎn)拉動，企業(yè)自身品牌在銷售的增長中并未發(fā)揮作用，許多企業(yè)雖有自身的品牌，但為了迎合市場的需求，尤其是為了順利接到國外市場訂單，往往會忽略自身品牌，而從事大量的貼牌生產(chǎn)，企業(yè)的這種行為致使潮州日用陶瓷產(chǎn)品品牌徒有虛名。

2 潮州日用陶瓷品牌管理中存在的主要問題分析

2.1 企業(yè)缺乏品牌意識

產(chǎn)品的品牌是企業(yè)核心價值理念的彰顯，是企業(yè)向市場傳遞其獨特文化與形象的物質(zhì)媒介，品牌的塑造與使用既要表現(xiàn)企業(yè)傳承傳統(tǒng)的精髓，又要體現(xiàn)與時俱進的形象，但潮州日用陶瓷品牌核心理念卻僅僅局限在短期利潤行為。許多企業(yè)最初的注冊商標就沒有任何深層次的涵義，只是將其作為企業(yè)的一種標識，更沒有后期品牌的培育與運作管理，品牌影響力十分薄弱，甚至在生產(chǎn)運作中將企業(yè)的品牌束之高閣。潮州中大型日用陶瓷企業(yè)其產(chǎn)品80%以上都出口外銷，外銷產(chǎn)品幾乎都是貼牌進行生產(chǎn)，內(nèi)銷產(chǎn)品的大部分也都是根據(jù)訂單要求進行貼牌生產(chǎn)，自身品牌在市場上缺乏認知度。與此同時，企業(yè)自身并沒有意識到品牌運作的重要性，其生產(chǎn)與銷售行為均受到短期利潤的驅(qū)使，致使企業(yè)利潤絕大部分來自于原材料、勞動力等生產(chǎn)成本的壓縮。

2.2 企業(yè)缺乏品牌系統(tǒng)定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

潮州日用陶瓷產(chǎn)品大部分缺乏清晰、系統(tǒng)的品牌定位，市場上的產(chǎn)品無論是在外形設(shè)計、釉色調(diào)配還是品牌氣質(zhì)等方面都趨于雷同，沒有彰顯品牌的差異化、個性化的形象。產(chǎn)品爭奪市場往往在打價格戰(zhàn)，利用低廉的價格吸引消費者，但消費者的需求取向隨著經(jīng)濟的發(fā)展變得多種多樣，獨特的個性品牌需求情感獨立于價格之外，因此潮州日用陶瓷品牌在市場上缺乏競爭力，不能利用品牌效應(yīng)打入高端市場，無法實現(xiàn)品牌增值過程，企業(yè)缺乏長遠的發(fā)展動力。

表1 潮州日用陶瓷近4年銷售額及出口額統(tǒng)計圖Tab.1 Sales and exports values of Chaozhou daily-use ceramics in the past four years

2.3 企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)力量薄弱

產(chǎn)品設(shè)計是品牌建立的核心靈魂。潮州的日用陶瓷產(chǎn)品雖然產(chǎn)量大、技術(shù)先進，但主要是在中低端市場，利潤微薄。主要原因仍然是設(shè)計理念落后，設(shè)計人才缺乏，設(shè)計創(chuàng)新能力低下，特別是缺乏從市場出發(fā)的設(shè)計研發(fā)觀念，更不能形成自己的特色。陶瓷產(chǎn)品設(shè)計依然是潮州陶瓷企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

3 提升潮州日用陶瓷品牌措施分析

3.1 增強企業(yè)品牌意識，樹立品牌形象，培育品牌忠誠度

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，市場的競爭已經(jīng)從低層次的價格競爭向高層次的品牌競爭轉(zhuǎn)化，品牌能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤和帶來更為廣闊的市場發(fā)展前景，品牌對于企業(yè)的重要性已經(jīng)被廣泛的接受和重視。在日用陶瓷行業(yè)，隨著原料、燃料及勞動力成本的不斷上升，產(chǎn)品價格已經(jīng)不能凸顯優(yōu)勢，企業(yè)的利潤空間受到極大壓縮，企業(yè)需要依靠強有力深入人心的品牌擴大市場占有率。品牌是企業(yè)的金字招牌，是搶占市場最有利的武器，企業(yè)要充分認識到品牌建設(shè)的重要性，將品牌建設(shè)提升至戰(zhàn)略管理的高度。在品牌建設(shè)中，企業(yè)要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中樹立良好的品牌形象，賦予品牌獨特的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值。潮州日用陶瓷企業(yè)可以將當?shù)厣詈竦臍v史文化底蘊與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，使產(chǎn)品體現(xiàn)文化的傳統(tǒng)性與時代性，以文化提升產(chǎn)品魅力，使消費者形成市場偏好，增加重復(fù)購買的機率，逐步培育顧客品牌忠誠度。

潮州日用陶瓷企業(yè)在專注于產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的同時，還要借助廣告、陶瓷專屬報刊等媒介加大品牌的宣傳策劃力度。通過宣傳策劃可貼切到位的將企業(yè)品牌的核心價值理念成功的傳達給消費者，使消費者對企業(yè)品牌有一個清晰深刻的理解，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。

3.2 企業(yè)系統(tǒng)、清晰的對品牌進行定位

在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，當企業(yè)對品牌進行清晰系統(tǒng)的定位后，賦予產(chǎn)品特殊的品牌個性時，消費者就會形成鮮明的品牌概念。潮州日用陶瓷企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品特點和目標市場的特點從事差異化產(chǎn)品生產(chǎn)，賦予產(chǎn)品鮮明的個性與獨特的氣質(zhì)，以品牌的核心價值和個性魅力吸引消費者眼球。消費者所追求的消費個性其實是其價值觀念的外在物化表現(xiàn)，當企業(yè)塑造的品牌與其所追求的利益和價值相一致時，消費者就容易形成固定的消費偏好。企業(yè)所打造的品牌個性具有長期的戰(zhàn)略性，在較長的一段時間內(nèi)是同行其它企業(yè)無法抗衡與超越的，因此具有較大的市場優(yōu)勢。

3.3 大力培養(yǎng)、引進品牌產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)人員

在現(xiàn)代市場中，由于消費者審美水平和文化修養(yǎng)的不斷提高，消費者在購買商品時，不僅考慮產(chǎn)品的經(jīng)濟實用性，且更講究消費的文化品位，以滿足心理需求。精美的日用陶瓷在現(xiàn)代生活中不僅僅是實用品，很大程度上已被作為藝術(shù)品來欣賞，給人以高雅、溫馨及親切感，體現(xiàn)個人、家庭、階層乃至整個社會的品位與時尚。目前日用陶瓷設(shè)計個性化已是發(fā)展的趨勢，這要求潮州日用陶瓷企業(yè)大力培養(yǎng)、引進產(chǎn)品設(shè)計人員，樹立以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)觀念，根據(jù)陶瓷產(chǎn)品的使用目的，把握不同消費群體的消費心理和特點，依據(jù)其消費習(xí)慣、消費水平、性別、年齡、民族等進行有的放矢的設(shè)計，將潮州傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美情趣有機結(jié)合起來，設(shè)計出既充分體現(xiàn)潮州本土獨具一格的風(fēng)土人情，又彰顯時代精美文化品位，符合世界潮流和滿足人們個性化需求的產(chǎn)品。在品牌的展示過程中，潮州日用陶瓷企業(yè)應(yīng)參考佛山建筑陶瓷產(chǎn)品空間展示的方式，向消費者更好的傳達品牌內(nèi)涵，利用品牌設(shè)計提升產(chǎn)品附加值，增強企業(yè)在市場上的競爭力。

4 結(jié)束語

隨著市場競爭越來越激烈，利潤空間不斷受到擠壓，潮州許多日用陶瓷企業(yè)已經(jīng)意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，但受外部市場環(huán)境的影響和潮州人傳統(tǒng)思想觀念的局限，企業(yè)還不敢貿(mào)然的進行大規(guī)模的品牌化改革。潮州日用陶瓷企業(yè)在目前的市場狀況下依然能夠取得一定得利潤，本著“穩(wěn)賺小錢不冒風(fēng)險”的經(jīng)營觀念，許多企業(yè)寧可放棄發(fā)展日用陶瓷品牌化之路，不求長遠發(fā)展，只求眼前穩(wěn)定。要從根本上發(fā)展潮州日用陶瓷品牌，打消企業(yè)經(jīng)營品牌的顧慮，在一定程度上需要當?shù)卣?guī)范日用陶瓷市場競爭與發(fā)展秩序，為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的外部市場環(huán)境，并大力扶持日用陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，使企業(yè)有信心、有能力、有規(guī)劃的發(fā)展自身品牌。

1 祁宏.淺議企業(yè)品牌管理的重要性.內(nèi)蒙古石油化工,2003,3

2 蔡清毅.品牌建設(shè)理論模型研究.武漢理工大學(xué)學(xué)報,2009,2

3 吳東.品牌設(shè)計對于中國當代企業(yè)的現(xiàn)實作用.藝術(shù)與設(shè)計,2009,1

4 修藝源.英國日用陶瓷品牌的設(shè)計理念分析及啟示.設(shè)計藝術(shù),2010,5

5 孫靜.國內(nèi)品牌服裝的設(shè)計工作程序模式淺析.上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報,2005,1