客車銷售的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

■史 婷 武漢交通職業(yè)學(xué)院

結(jié)合我國(guó)目前客車行業(yè)的實(shí)際情況及外界條件，可預(yù)測(cè)未來(lái)10年是我國(guó)客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。我國(guó)各家客車企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的客車行業(yè)站穩(wěn)腳跟，成為國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際上有影響力的客車品牌，為企業(yè)制定一個(gè)合理可行的目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是勢(shì)在必行的，而戰(zhàn)略中又以品牌戰(zhàn)略最為有影響力。所以，做好客車銷售的品牌戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。

一、品牌戰(zhàn)略介紹

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)客車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。近幾年來(lái)，我國(guó)各大客車企業(yè)逐漸意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)主體的改變，開(kāi)始加大力度提高企業(yè)的品牌建設(shè)。隨著市場(chǎng)和我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)客車銷售開(kāi)始從最初的渠道銷售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放朴绊戜N售。品牌的影響對(duì)產(chǎn)品銷售的作用越來(lái)越明顯，逐漸成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)。

二、打造客車品牌

品牌是用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者或某一銷售群體的服務(wù)或產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)或產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志[1]。品牌的實(shí)質(zhì)具體來(lái)說(shuō)，代表著銷售者對(duì)傳遞給購(gòu)買者的產(chǎn)品構(gòu)成、實(shí)際利益和總體服務(wù)的一貫性的承諾[2]?？蛙嚻放撇坏哂兴猩唐菲放频墓残裕揖哂锌蛙嚠a(chǎn)品本身的特殊性。客車品牌的特殊性主要體現(xiàn)在以下三方面：首先，客車行業(yè)銷售的產(chǎn)品和轎車不同，轎車大多屬于消費(fèi)品，而客車幾乎全部屬于生產(chǎn)資料，所以品牌促銷顯得更為理性；其次，客車品牌要成功，必須以較大的市場(chǎng)保有量為基礎(chǔ)，市場(chǎng)保有量越大，口碑影響力越大，因此，口碑是客車行業(yè)品牌建設(shè)中非常重要的組成部分；再者，由于客車客戶群體的特殊性，要建立客車品牌不能單純靠廣告推廣，客車品牌的打造是由多方面因素共同作用的產(chǎn)物。因此，打造出好的客車品牌必須從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

1.較好的產(chǎn)品質(zhì)量

不論是城市公交客車，還是臥鋪客車，不論是一般的客車，還是豪華客車，其所有前提是其必須是安全客車。另一方面，對(duì)于客車用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)效益還是從社會(huì)效益的角度來(lái)看，客車的安全性都高于一切，用戶客觀上需要安全客車，安全性能是用戶選購(gòu)客車的首要條件。所以，客車企業(yè)重視客車的產(chǎn)品品質(zhì)具有其必然性。良好的安全性是與客車本身的質(zhì)量密切相關(guān)的，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的BVA評(píng)估模型中提到過(guò)推動(dòng)品牌成功的影響因素，產(chǎn)品質(zhì)量作為其中的主要組成部分，對(duì)品牌構(gòu)成的影響效果最明顯。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和保障，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能成就真正的品牌，進(jìn)而成為知名品牌。所以，越來(lái)越多的客車企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。例如：宇通公司作為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)客車名牌，有一句響亮的口號(hào)：“耐用是金”。

2.完善的售后服務(wù)

客車作為大件商品，就目前國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)來(lái)看，客車使用過(guò)程中的護(hù)理、保養(yǎng)和維修基本上都要依靠客車企業(yè)來(lái)完成。因此，完善的售后服務(wù)也是各客車企業(yè)打造客車品牌的重要力量?？蛙囀酆蠓?wù)包括兩種服務(wù)。第一種服務(wù)主要是指合同規(guī)定的服務(wù)，這種一般是常規(guī)性的服務(wù)。例如：合同中要求工廠對(duì)其銷售的產(chǎn)品的提供售前、售中、售后服務(wù)。第二種服務(wù)主要是指合同規(guī)定外的服務(wù)，一般為商家在銷售產(chǎn)品的時(shí)候在說(shuō)明書中所著明的服務(wù)保證。通?？蛙嚨姆?wù)有規(guī)定的質(zhì)保期或服務(wù)期，這種規(guī)定是客車銷售方按照服務(wù)卡的內(nèi)容向用戶提供的售后的維護(hù)、養(yǎng)護(hù)和修理服務(wù)。由于客車具有大件商品、機(jī)械性、操作復(fù)雜、無(wú)法自行保養(yǎng)維修等特點(diǎn)，購(gòu)買者們已逐漸意識(shí)到售后服務(wù)的重要性。由于這些原因，售后服務(wù)已經(jīng)成為決定購(gòu)買的主要因素，并且越來(lái)越得到客車生產(chǎn)廠家的重視。所以，完善的售后服務(wù)已經(jīng)成為客車企業(yè)打造出好的客車品牌的一個(gè)主要途徑。

3.良好的口碑

目前，國(guó)內(nèi)各大客車企業(yè)無(wú)不認(rèn)識(shí)到口碑的重要性，但真正做起來(lái)，往往很多企業(yè)又不能全方位地顧及到口碑。例如：產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)不起考驗(yàn)，售后服務(wù)不到位，得罪客戶等。良好的口碑是由產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)和良好的售后服務(wù)逐漸積累、逐步形成的。其中尤為重要的就是售后服務(wù)。雖然售后服務(wù)非常重要，但是，并不是所有的廠家都會(huì)提供出色的售后服務(wù)。隨著近年來(lái)人們收入的不斷提高，大家選擇產(chǎn)品時(shí)，不再盲目地追求低價(jià)，而越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的品牌和售后服務(wù)。因?yàn)槠放频谋澈笫强蛻絷P(guān)系，而滿意的客戶會(huì)幫助客車企業(yè)建立良好的口碑，提升了客戶忠誠(chéng)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。所以，良好的口碑對(duì)打造客車品牌尤為重要。有資料顯示，由于互聯(lián)網(wǎng)的作用，博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費(fèi)者更多的權(quán)力。一項(xiàng)研究表明，比起30年前，口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了50%。由此可見(jiàn)，口碑對(duì)客車企業(yè)打造品牌具有十分重要地意義。

三、如何進(jìn)行品牌定位

在當(dāng)今這樣一個(gè)新產(chǎn)品不斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈的車戰(zhàn)時(shí)代，客車企業(yè)對(duì)自己品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位顯得尤為重要。但是，就目前國(guó)內(nèi)各大客車企業(yè)的情況來(lái)看，品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，品牌定位準(zhǔn)確客車企業(yè)并不多。大多數(shù)的客車企業(yè)根本就沒(méi)有品牌建設(shè)的意識(shí)和概念。而且，對(duì)于意識(shí)到需要進(jìn)行品牌定位的客車企業(yè)來(lái)說(shuō)，要找到屬于自己的品牌定位并不容易。就目前國(guó)內(nèi)客車行業(yè)來(lái)看，一些知名客車企業(yè)在市場(chǎng)上已經(jīng)具有清晰的品牌定位。例如：河南宇通的“耐用”品牌定位，蘇州金龍的“安全”品牌定位，江淮客車的“省油”品牌定位等。品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，品牌定位也不可能一勞永逸，需要不斷根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)戰(zhàn)略的變化進(jìn)行調(diào)整。上世紀(jì)80年代末、90年代初，宇通和金龍抓住公路客運(yùn)和旅游客運(yùn)市場(chǎng)興起的機(jī)會(huì)，快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分別成為客運(yùn)用車和旅游用車市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，從地方性品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性中高檔客車品牌。可以說(shuō)，品牌再定位一直伴隨著中國(guó)客車的快速發(fā)展。

四、客車銷售的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

客車企業(yè)要在行業(yè)中占有一定的市場(chǎng)份額，不是盲目的單獨(dú)考慮客車銷售就可以實(shí)現(xiàn)的。只有將客車的銷售上升到品牌戰(zhàn)略的高度，用品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)客車的整體銷售過(guò)程，才能使整個(gè)銷售有條不紊，達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)的目的。完成客車銷售的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，一般從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

1.提高品牌檔次

提高品牌檔次從兩方面進(jìn)行。首先，要把產(chǎn)品品牌做好，必須以企業(yè)的所有客車產(chǎn)品為主體，確保向市場(chǎng)提供的每一種客車的品質(zhì)、造型、服務(wù)、性價(jià)比都是具有良好品質(zhì)保證的，下大力度提升整體產(chǎn)品的美譽(yù)度，確保企業(yè)的所有客車產(chǎn)品都可以在品牌的保護(hù)下發(fā)展出好的市場(chǎng)效應(yīng)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可全部客車產(chǎn)品；其次，將產(chǎn)品的整體品牌發(fā)展為系列產(chǎn)品品牌，并把產(chǎn)品的品牌檔次提高到企業(yè)品牌層面的高度。這樣，才有利于利用品牌戰(zhàn)略更好地去開(kāi)拓和占有更廣闊的客車市場(chǎng)。

2.充分利用品牌效應(yīng)

經(jīng)過(guò)多方面努力，建立起了客車品牌，就應(yīng)該高強(qiáng)度的使用品牌效應(yīng)，使之充分發(fā)揮出好的品牌影響力。只有把品牌的效應(yīng)發(fā)揮到極致，品牌的影響力對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓也就發(fā)揮到最大程度。對(duì)于現(xiàn)階段的客車企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，就注重不斷的利用發(fā)揮品牌效應(yīng)，它是一個(gè)互相作用的過(guò)程。那么，也就要求營(yíng)銷中心要盡全力去爭(zhēng)奪訂單，一輛一輛的搶單，一批一批量的訂單爭(zhēng)取，以使客車的市場(chǎng)銷售盡快大幅提升，市場(chǎng)影響力不斷擴(kuò)大，這也是擴(kuò)大品牌效應(yīng)的一種具體做法。例如：蘇州金龍2006年1-10月份銷售10800輛客車，但合同就有近7000多份，平均一份合同只有1.5輛，2005年亦呈同樣相似情況。當(dāng)蘇州金龍的品牌形象得到進(jìn)一步提升后，這樣銷售能力將為其煥發(fā)更多能量。所以，要盡量準(zhǔn)確地估計(jì)自己的品牌實(shí)力，充分利用并累積品牌在消費(fèi)者、在用戶中的地位和影響力。

3.努力創(chuàng)造品牌

品牌戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。對(duì)于客車企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就要求必須在成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造品牌，通過(guò)品牌去占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)造是極為艱難的，因?yàn)閯?chuàng)造客車品牌的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造出客車消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)秀客車產(chǎn)品及售前、售中、售后服務(wù)，因而需要客車企業(yè)在不斷地更新技術(shù)、提升管理水平、改善管理機(jī)制和科學(xué)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，做好每一次客車產(chǎn)品銷售的策劃和宣傳?？蛙嚻放频膭?chuàng)造是一個(gè)循序漸進(jìn)的漫長(zhǎng)過(guò)程，需要以消費(fèi)者的使用為檢測(cè)，以消費(fèi)者的使用效果為改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，不斷地保持和更新品牌的內(nèi)涵，確?？蛙嚻髽I(yè)所努力創(chuàng)造的品牌是為企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)起積極作用的。

通過(guò)以上分析，客車企業(yè)要進(jìn)行客車銷售的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以通過(guò)提高客車企業(yè)的品牌檔次、充分利用品牌效應(yīng)以及努力創(chuàng)造屬于客車企業(yè)自身的品牌三方面進(jìn)行。

[1]梁東.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.9.

[2]王迎軍.戰(zhàn)略管理[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2003.12.1.