高低價(jià)促銷法PK天天平價(jià)

高低價(jià)促銷法的盈利性和競(jìng)爭(zhēng)抵抗性更強(qiáng)，天天平價(jià)法對(duì)后臺(tái)精細(xì)化管理要求更低，定價(jià)策略要結(jié)合企業(yè)的具體情況來(lái)制定。

斯坦福商學(xué)研究所發(fā)布的最新研究成果顯示，采用高低價(jià)促銷策略的零售商的盈利水平要高于采用天天平價(jià)定價(jià)法的零售商。

這項(xiàng)研究選取的樣本是2 0 世紀(jì)9 0年代零售連鎖企業(yè)，采用天天平價(jià)的連鎖如沃爾瑪、Costco等,采用高低價(jià)促銷法的連鎖如Kroger、Safeway、Winn-Dixie、Supervalu、Roundys等。之所以要選擇這個(gè)年代，“是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期，沃爾瑪侵略性地進(jìn)入了零售領(lǐng)域，引起了市場(chǎng)份額的大大改變，提供了不同企業(yè)價(jià)格策略比較、或同一企業(yè)價(jià)格策略改變的一個(gè)絕佳觀察機(jī)會(huì)?！彼固垢Ｉ虒W(xué)研究所市場(chǎng)營(yíng)銷助理教授、文章的作者之一Harikesh Nair說(shuō)。

數(shù)據(jù)計(jì)算顯示，平均來(lái)講，采用高低價(jià)促銷的比采用天天平價(jià)的零售商每年高出620萬(wàn)美元的收益。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，天天平價(jià)所節(jié)約的成本或者促銷策略所獲得的綜合收益哪個(gè)更大則沒(méi)有結(jié)論;在強(qiáng)大的天天平價(jià)殺手沃爾瑪進(jìn)入市場(chǎng)之后，平均來(lái)講，采用天天平價(jià)模式的超市每年損失為170萬(wàn)美元，采用高低價(jià)促銷法的零售商每年損失為69萬(wàn)美元，高低價(jià)促銷法顯示出比天天平價(jià)法更強(qiáng)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)抵抗力。

研究發(fā)現(xiàn)，天天低價(jià)可以降低庫(kù)存和商品管理成本、更好地協(xié)調(diào)和穩(wěn)定供應(yīng)鏈、通過(guò)穩(wěn)定和高頻率的顧客需求來(lái)降低缺貨斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，從天天低價(jià)向高低價(jià)促銷策略轉(zhuǎn)化的成本低。研究選取四年的樣本進(jìn)行比較，數(shù)據(jù)顯示，從天天平價(jià)轉(zhuǎn)化為高低價(jià)促銷法成本為260萬(wàn)美元，但相反則需要付出6倍于此的成本，即1560萬(wàn)美元。主要的投資包括對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育、抵消組織內(nèi)部經(jīng)理人對(duì)改變的抗拒、重構(gòu)供應(yīng)鏈上利益分配格局和合作模式。其中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再教育的成本是轉(zhuǎn)型的最大風(fēng)險(xiǎn)所在，價(jià)格形象可以帶來(lái)源源客流，這種形象的建立和穩(wěn)固需要時(shí)間，消費(fèi)者逐漸接受、適應(yīng)、內(nèi)化價(jià)格形象也需要時(shí)間。

這就解釋了零售業(yè)內(nèi)如此多公司選擇高低價(jià)促銷法的原因：短期內(nèi)更高的收益率和改變成本的巨大。也提醒市場(chǎng)的新進(jìn)入者謹(jǐn)慎選擇價(jià)格策略，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入軌道，重新定位的成本是巨大的。

文章引發(fā)了業(yè)內(nèi)專家的眾多熱烈回應(yīng)。

咨詢機(jī)構(gòu)DJL Research的David Livingston認(rèn)為，天天低價(jià)的真正含義并非市場(chǎng)最低價(jià)，而是指低于市場(chǎng)平均價(jià)格水準(zhǔn)、比較公道的價(jià)格。價(jià)格的高低是相對(duì)于整體價(jià)值而言的，這決定于零售商的主要顧客群。對(duì)像Wegmans一樣提供優(yōu)越購(gòu)物體驗(yàn)的連鎖來(lái)說(shuō)，采用天天低價(jià)是最好的，這可以將其從復(fù)雜的庫(kù)存、商品管理中釋放出來(lái)專注于顧客服務(wù)，因?yàn)閃egmans的顧客并不是在沃爾瑪購(gòu)物體驗(yàn)下的那種最低價(jià)，而是一個(gè)相對(duì)公平合理的價(jià)格;而像Kroger、Safeway、Winn-Dixie、Supervalu等這些比較平凡無(wú)奇的連鎖，采用高低價(jià)促銷法很合適，因?yàn)樗麄冃枰恍┝憷麧?rùn)或負(fù)毛利商品、額外贈(zèng)品、優(yōu)惠券或者超低價(jià)的炸彈讓顧客不斷回來(lái)，高低價(jià)促銷策略在滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的心理期待上能作為的空間更大;而像Hy-Vee、Publix和 H.E.B這種定位獨(dú)特，可以吸引特定顧客群體的連鎖，采用天天平價(jià)和高低價(jià)促銷法都可以，具體情況要看企業(yè)的長(zhǎng)短期戰(zhàn)略。

咨詢機(jī)構(gòu)RSR Research的Nikki Baird認(rèn)為，在過(guò)去幾年，無(wú)論是天天低價(jià)還是高低促銷定價(jià)法，在大眾消費(fèi)品零售領(lǐng)域都不乏成功的典范，因此，哪個(gè)更好沒(méi)有絕對(duì)性的定論，文章所提供的觀點(diǎn)能為我們的反思提供依據(jù)的是：作為零售商，你的價(jià)格戰(zhàn)略是否和你整體的品牌戰(zhàn)略一致?你的價(jià)格策略是否能吸引到你想要的目標(biāo)顧客群?在對(duì)相同目標(biāo)顧客群的爭(zhēng)奪方面，你的競(jìng)爭(zhēng)力如何?他們大部分的商品是不是在其他零售商那里采購(gòu)的?他們?cè)敢鉃榱四愕亩〞r(shí)促銷而等待嗎?如不清楚，則通過(guò)商圈內(nèi)的購(gòu)物籃分析，來(lái)佐證或檢驗(yàn)自己定價(jià)策略的合理性是非常有必要的。