企業(yè)國際直郵營銷策略——以直郵中國的外國電子商務(wù)企業(yè)為例

史辰宇 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）外國語學(xué)院

謝忠明 北京長京益康信息科技有限公司

越來越多的購物者為追求新穎和與眾不同，不再滿足于國內(nèi)產(chǎn)品樣式， “代購”曾一度成為新潮營銷手段。然而代購的風(fēng)險性、差價的懸殊度等并未使其繁榮?？赏型鈬笥奄I東西帶回國也是能力有限。

這樣中國消費者對于異國產(chǎn)品的需求成了市場缺口。國內(nèi)企業(yè)發(fā)起的外貿(mào)原單銷售或異國二手貨轉(zhuǎn)銷活動，也不能填滿龐大的市場需求。鑒于此，很多有實力的外國電子商務(wù)企業(yè)先后在自己的銷售官網(wǎng)打出“世界直郵”“直郵中國”的招牌，這樣不僅避免了轉(zhuǎn)銷地中間商為賺取暴利的提價、減輕了進出口產(chǎn)品在海關(guān)被征收高昂的稅費，也為自己搜集客戶信息、發(fā)展?jié)撛陬櫩吞峁┝烁鼜V闊的機會。直銷的高可信度、方便快捷受到了一些前衛(wèi)富裕的消費者的青睞，使企業(yè)獲得了一些利潤。然而這些企業(yè)的產(chǎn)品卻并沒有廣泛流行于我國，在中國的銷售額不及本國的幾百甚至幾千分之一。究竟是何問題?

一、外國電子商務(wù)企業(yè)直銷中國地區(qū)的現(xiàn)狀

網(wǎng)站瀏覽次數(shù)低。即使產(chǎn)品再有優(yōu)勢，也不會帶來高額的銷售量。而訂單量更是遠遠低于瀏覽網(wǎng)站人數(shù)。很多消費者在看過服裝樣式后，會由于各種因素不發(fā)生購買行為，或下單失敗。

二、國際直銷企業(yè)在中國市場面臨問題的原因

1.網(wǎng)站知名度低

很多人得知國際直郵網(wǎng)站都是靠朋友家人的口耳相傳。這種傳播方式雖然可信度大、成功率高，但影響范圍很小。

2.網(wǎng)站設(shè)計不完備

多數(shù)國際直銷網(wǎng)站只支持本國語言和英語，很少包括中文。顧客很難順利瀏覽英文網(wǎng)頁，個別詞不理解更是常見，查詢詞語增加了消費難度事小，因為誤解或歧義產(chǎn)生營銷糾紛就事大了。

3.價格問題

價格問題主要有二：第一，價格過高，不吸引中國消費者。不可否認的是盡管中國飛速發(fā)展，中國的匯率在國際匯率中仍處于中下等。以英鎊為例，幾十磅的衣服換算成人民幣就幾百甚至上千，想讓顧客從心里和物質(zhì)上都接受，存在一定困難。第二就是價格顯示問題，網(wǎng)站不提供換算，顧客自己計算不僅增加了購物難度也削弱了價格的視覺吸引力。

4.配送費用

網(wǎng)站雖然提供國際直郵，運費卻高得驚人，普通物流近百塊人民幣，特快物流高達幾百。“買的東西還不如快遞貴”這一思想又成了網(wǎng)站失去顧客的一大因素。還有一些網(wǎng)站開展?jié)M額免郵活動，這雖然有一定吸引力，可達到滿額的金額卻也是不小的開支。

5.企業(yè)品牌信用度

信用度是幾乎所有消費者首要關(guān)心的問題。會不會送來？產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？不好能退嗎？等等這些疑問都是阻礙顧客購買的絆腳石。

6.客服問題

由于是不太了解的品牌和企業(yè)，想咨詢的消費者會是國內(nèi)企業(yè)的幾倍甚至更多?？头统闪撕苤匾囊画h(huán)。時差是首要問題?？头ぷ鲿r間應(yīng)與顧客時間同步，“久問無人”會損失利益。然后就是客服態(tài)度，這是所有企業(yè)都應(yīng)做到的，在此不贅述。最后則是客服語言。不讓顧客使用母語與客服人員交流的網(wǎng)站，怎么可能擴大消費群體。

(1)購置經(jīng)費渠道多樣化。對于貴重儀器的購置，英國高校接受政府資助、企業(yè)合作、個人捐贈等多種形式的資金來源。

7.支付方式

很多國際直銷允許的支付方式在中國不普遍。想買卻無法支付是很大的遺憾和損失。另一個問題是大多數(shù)國際支付方式不支持人民幣，顧客為買一件衣服去銀行換美元英鎊總不太現(xiàn)實。

8.國際網(wǎng)絡(luò)交易安全

打過去的錢是否被接收？訂單信息個人隱私是否會泄漏？等都會影響消費者的購買行為。

9.物流信息

目前國內(nèi)的物流系統(tǒng)已比較完善。購買者可以通過網(wǎng)絡(luò)很便捷地了解實時物流動態(tài)。然而很多外國物流信息不能被中國消費者查詢到，不免會增加消費者的擔(dān)憂。

三、針對國際電子商務(wù)企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議

通過各角度原因分析，為解決以上外國電子商務(wù)企業(yè)在中國市場上遇到的問題，本文給出如下建議：

1.進行廣告宣傳

企業(yè)可以通過市場調(diào)查，了解產(chǎn)品的主要客戶群，有針對性地選擇廣告手段。對于國際直郵的電子商務(wù)企業(yè)，比較可行的廣告媒介有：車站展窗、校園展示欄、熱門網(wǎng)站等。

2.完善網(wǎng)站設(shè)計

網(wǎng)站設(shè)計不僅要重視布局圖片，也應(yīng)盡可能支持更多國家的語言，方便顧客瀏覽、下單。

3.降低價格、支持換算

各國匯率不同始終是國際營銷企業(yè)要關(guān)注的重點。降低價格屬于企業(yè)生產(chǎn)運作范疇的內(nèi)容，總結(jié)成四個字：降低成本。另外，個人顧客一次購買金額較小，被海關(guān)收稅概率極低，這樣產(chǎn)品價格也應(yīng)比進口國的國內(nèi)售價更低。

4.提供讓顧客接受的配送費

這點也許對于企業(yè)來說最難解決。因為銷售企業(yè)通常不能左右運費。對于此，企業(yè)可以與物流公司協(xié)議合作，通過提高訂單量來降低物流費，也可以將物流費用適當(dāng)加價到產(chǎn)品中，美其名曰：滿額免郵或全球免郵。

5.提升信用度

信用度是企業(yè)長期的課題。只有用切實的行動告訴顧客言必信、諾必答。

6.提升客服質(zhì)量

作為國際營銷企業(yè)，24小時在線客服是必然要求。此外支持多國語言的客服人員也會給企業(yè)帶來效益、提升形象。

7.調(diào)整支付手段和方式

國際營銷企業(yè)可以與支付公司合作，提供技術(shù)和資金支持，使支付方式支持人民幣以及更多國的貨幣。這不是在免費投資支付公司，而是在提高自身的效益?；蛘咂髽I(yè)可以綁定更多支付方式，讓顧客自由選擇。

8.提升交易安全

企業(yè)必須向消費者承諾確保交易信息安全，如需要可簽訂保密協(xié)議等。

9.提供物流信息

同樣，國際營銷企業(yè)還需與物流公司達成協(xié)議，要求提供物流信息，當(dāng)然這也許也需要一定投資。

四、結(jié)論

提供國際直郵的電子商務(wù)企業(yè)作為“第一個吃螃蟹的人”，必然在有利可圖的同時存在很大風(fēng)險。因此就需要這些企業(yè)擁有超常的洞察力和堅持不懈的決心，借鑒以上見解和提議，及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題。這樣終將在未來的世界市場占有一席之地。