顧客間互動研究綜述

羅 晶 黃志雄 長沙理工大學經(jīng)濟管理學院

當前，服務業(yè)已經(jīng)成為刺激經(jīng)濟增長的主要力量，提高服務質(zhì)量成為每個服務企業(yè)面臨的最迫切的問題，且已有研究證實互動結果的好壞會影響其對服務的評價。因此，顧客間互動的研究必然為企業(yè)提高服務質(zhì)量提供有效指導。顧客間互動在20世紀80年代才被Martin和Pranter首次注意到，其發(fā)現(xiàn)顧客間互動行為是影響兼容性的一個重要因素。此后，相繼有學者通過實證研究證實了顧客間互動對顧客兼容性、顧客間關系管理、顧客服務滿意等的顯著影響，從而，顧客間互動被普遍視為顧客間相互影響的源泉而迅速被國外學者廣為關注。然而，21世紀初我國才有極少數(shù)學者開始對此進行研究，且大多集中于對顧客間互動行為的定性階段。在短短的十多年發(fā)展歷史中，雖有少數(shù)定量研究證實了在我國服務環(huán)境下，顧客間互動對顧客兼容性、顧客滿意等的影響，但總的來說，對于顧客間互動的研究依舊缺乏更加系統(tǒng)的理論體系和實證檢驗。因此，本文將從顧客間互動的目的、影響因素及相關影響方面出發(fā)進行系統(tǒng)梳理和分析，找出未來的研究方向，為我國在該領域的深入研究奠定基礎。

一、顧客間互動的目的

顧客間互動的目的主要可以分為以下三種：

1.工具性目的，主要是指顧客與其他顧客互動目的是為了尋求某種信息和幫助。Baron和Harris的研究發(fā)現(xiàn)，顧客間交流的動機之一在于獲取其他顧客的幫助。另外，在許多服務場所通常都會遇到顧客丟失錢包、照看小孩或咨詢有關信息等事件。在這些情況下，顧客都會為了滿足其他顧客需求或?qū)で髱椭c其他顧客進行互動。已經(jīng)有學者證實，在服務環(huán)境中，顧客之間的相互幫助能增加顧客對服務體驗的滿意度。

2.社交性目的，是指顧客和其他顧客進行交往目的是希望與其他顧客建立某種社會關系。McGrath和Otnes的研究發(fā)現(xiàn)，顧客為了減少禮品采購中的風險，通常會事先主動結識在此方面有更多經(jīng)驗的顧客。在火車上我們會試圖主動和某些乘客交流，并結識或者在舞會現(xiàn)場和某些陌生人成為朋友等。

3.自我認同性目的，是指顧客與其他顧客的互動是為了投射自我形象。McGrath和Otnes認為幫助尋求型顧客通常愿意主動幫助其他顧客。他們的目的主要是為了保護或提高自身形象。同樣，Parker和Ward也認為主動型顧客在和其他顧客談論某一話題時通常是為了展示自己在這一方面的知識。

二、顧客間互動的影響因素

1.個體因素。顧客都是獨立的個體，良好的相貌會增加對其他顧客的吸引力，及對服務體驗的滿意程度。馬丁將顧客間互動行為分為了七種，其中的邋遢的行為，主要是顧客的不文明形象對其他顧客產(chǎn)生影響的行為。另外，顧客間互動受顧客的性格特征、人生觀和價值觀、顧客的收入、教育程度等的影響，又稱為顧客的異質(zhì)性，Martin和Pranter認為顧客的異質(zhì)性會影響顧客間的互動關系，會導致顧客與某些顧客有良好的互動而與其他顧客產(chǎn)生不愉快的互動。

2.人際因素，是指人與人之間的相互交往關系。顧客與顧客之間可能熟人，也可能是陌生人?，F(xiàn)有研究大多是指陌生人之間的互動，有相當多的研究證實陌生顧客之間的互動會對顧客滿意度產(chǎn)生影響。同時，我們也有這樣的體會，即與朋友一同接受服務時會增加我們的愉悅感，有時與朋友的交流會使我們從某種程度上忽視服務環(huán)境中的其他不良影響等，因此人際因素對顧客間互動也產(chǎn)生一定的影響。

3.環(huán)境因素。以往研究分別從顧客規(guī)模、服務現(xiàn)場的環(huán)境兩個方面來研究環(huán)境對顧客間互動的影響。（1）顧客規(guī)模，是指服務現(xiàn)場所能容納的顧客數(shù)量與實際容納顧客數(shù)量的比例關系。當現(xiàn)場服務場所容納的顧客超過了其可承受范圍時，就會造成顧客擁擠。Hui和Bateso研究發(fā)現(xiàn)，顧客密度及顧客感知的擁擠程度對顧客間的兼容性有顯著影響。同時，顧客規(guī)模過大難免會發(fā)生語言或肢體上的摩擦，影響顧客間的良性互動。尤其是在高峰期，比如為趕時間而出現(xiàn)就餐插隊、購票插隊、乘車搶座等行為。（2）服務現(xiàn)場環(huán)境。有研究證實寬敞、祥和、有序的現(xiàn)場環(huán)境會給人輕松、愉悅的感覺，激發(fā)顧客的情感反應，有利于顧客間的良性互動。Martin和Pranter的研究也表明，顧客稀少會使顧客覺得冷清，缺乏氣氛，而擁擠、吵鬧會使顧客缺乏安全感，容易導致過激行為。

三、顧客間互動對企業(yè)和顧客的影響

大多學者都是從顧客兼容性角度研究顧客互動的影響。歸結起來主要有顧客兼容性對服務體驗的影響、對服務環(huán)境的影響、對服務滿意度及服務組織的影響。本文將對服務體驗和服務滿意度的影響統(tǒng)稱為對顧客的影響；對服務環(huán)境和服務組織的影響統(tǒng)稱為對企業(yè)的影響：

1.顧客間互動對企業(yè)的影響。當顧客間發(fā)生不良互動時（比如擁擠、沖突等），服務人員會因此分散精力而不能專注的提供服務。同時，不良互動（比如顧客間打斗、爭吵等）會擾亂服務現(xiàn)場的和諧氣氛，增加企業(yè)對處理顧客間不兼容事件的人力物力投入，事件處理效力甚至影響到顧客對企業(yè)形象的感知和認可。反之，顧客之間的良性互動，比如解答其他顧客的相關問題、有序的接受服務等，會減少服務人員的工作壓力，提高服務人員的工作效率。

2.顧客間互動對顧客的影響。顧客間的良性互動能增加顧客的滿意度，提高對服務企業(yè)的評價。而顧客間的不良互動會導致顧客的不滿意，降低對服務的評價。Martin和Pranter認為顧客會潛在的影響其他顧客的滿意或不滿意程度，顧客間愉快的相處會增加顧客對服務體驗的滿意度，提高對服務企業(yè)的評價，反之則會導致顧客對服務體驗的不滿意。Grove也在對旅游吸引物的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客30%的不滿意成分來自與其他顧客的負面接觸。銀成鉞等在研究顧客間互動時，收集到的139個關鍵事件中，不滿意事件占總事件的78.42%，滿意事件占總事件的21.58%。

四、未來研究方向

網(wǎng)絡口碑（e-CCI）和網(wǎng)絡評價等的好壞成為決定許多網(wǎng)店生存的直接因素。因此，許多專門進行虛假的網(wǎng)絡口碑宣傳和網(wǎng)絡評價的個人和組織悄悄滋生壯大，成為破壞我國消費市場秩序的重要力量。在我國面臨的消費環(huán)境下，口碑好壞的影響力及如何對網(wǎng)絡口碑進行有效管理等都可以是未來的研究方向。

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