廣西如何拓展東盟旅游服務(wù)出口市場的探討

盧小金

旅游業(yè)是廣西重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，也是廣西具有較強國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。東盟國家與廣西毗鄰，是廣西最大的入境旅游客源地。2011年廣西來自東盟國家的旅游者達84．94萬人次，同比增長31．65%，占全部外國旅游者人數(shù)的49．53%。拓展東盟旅游客源市場對廣西旅游業(yè)的發(fā)展具有積極意義。本文將對廣西在開發(fā)東盟旅游服務(wù)出口市場方面的優(yōu)勢和問題進行分析，并提出相應(yīng)的對策建議。

一、廣西拓展東盟旅游服務(wù)出口市場具有一定優(yōu)勢

（一）對東盟游客極具吸引力的獨特旅游資源

廣西擁有以“桂林山水”為代表的豐富、獨具特色的旅游資源?！吧角?、水秀、洞奇、石美”的桂林自古以來就是游客至愛，在華僑聚居的東盟國家有著極好的口碑。如今，桂林山水不但是廣西旅游的王牌，也是中國對外首推的旅游目的地之一，是中國旅游對外宣傳推介的一張名片，成為國家旅游局重點打造的國際旅游城市。2009年聯(lián)合國世界旅游組織“旅游趨勢與展望國際論壇”決定永久落戶桂林，進一步提升桂林品牌的國際地位。桂林旅游品牌的輻射效應(yīng)對廣西在東盟旅游客源市場的開發(fā)起到積極的拉動作用。廣西的旅游資源中，“中國第一灘”之稱的北海銀灘，“大小蓬萊之稱”的潿洲島、斜陽島，“亞洲第一跨國大瀑布”德天瀑布，世界第一大天坑群 “百色大石圍天坑群”，全國最多的少數(shù)民族及其聚居地區(qū)的獨具特色的人文旅游資源等等，與東盟的旅游資源有著較強的互補性，對東盟游客極具吸引力。

（二）位于中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的中心位置

廣西處于中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的地理中心位置，旅游交通便利。廣西與越南陸地接壤，并與菲律賓、新加坡、馬來西亞、文萊、印度尼西亞等國隔海相望，和東盟海陸空相通。目前廣西已成為面向東盟的國際大通道和交通樞紐。航空方面，南寧、桂林已開通到東盟各主要城市的空中航線，包括越南胡志明、馬來西亞吉隆坡、泰國曼谷、新加坡、菲律賓馬尼拉、印尼雅加達等。鐵路方面，有南寧至越南河內(nèi)、下龍旅游專列。公路方面，南寧至友誼關(guān)高速公路貫通，從南寧出發(fā)，至越南首都河內(nèi)僅約360公里、至老撾首都萬象約700公里、至泰國首都曼谷約1200公里。海路方面，北海開通了至越南下龍灣的海上旅游航線，現(xiàn)正在與東盟各國協(xié)調(diào)開通廣西至泛北部灣的遠距離海上旅游環(huán)型航線，將該航線延伸至越南、新加坡、馬來西亞、文萊、印尼、菲律賓等國的主要海濱城市，打造“海上六國游”線路。

（三）中國-東盟博覽會落戶南寧提升了廣西在東盟國家的知名度

2004年在南寧舉行的中國-東盟博覽會至今已經(jīng)舉辦了八屆，每屆博覽會都成為中國與東盟各國政府首腦歡聚一堂的盛宴和人們關(guān)注的焦點，博覽會所取得的成就有目共睹，影響日益深入人心。經(jīng)過這八年的積累沉淀，中國-東盟博覽會成為了影響著中國和東盟各國經(jīng)濟合作與貿(mào)易往來的知名品牌，廣西與這一品牌緊緊聯(lián)系在一起。廣西旅游部門近年來圍繞“天下風景，美在廣西”主題，組織大型宣傳促銷團出境開展旅游宣傳和友好交流活動，構(gòu)筑了完善的境外旅游市場營銷網(wǎng)絡(luò)，多形式、多層次、全方位地展示宣傳廣西旅游整體形象和特色旅游產(chǎn)品，進一步提升了廣西旅游目的地的知名度和吸引力。

（四）優(yōu)良的旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游綜合環(huán)境

《廣西壯族自治區(qū)旅游條例》于2008年10月1日正式實施，《廣西旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量標準》、《廣西旅行社服務(wù)質(zhì)量標準》等重要服務(wù)質(zhì)量標準也相繼出臺，建立了廣西旅游服務(wù)質(zhì)量標準化體系，各類旅游服務(wù)、經(jīng)營日益規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量水平不斷提高，企業(yè)的法律意識明顯增強，旅游從業(yè)人員的行為得到規(guī)范，游客滿意度提升，各種旅游投訴明顯減少，旅游環(huán)境進一步優(yōu)化。在國家旅游局組織開展的2011年全國50個重點旅游城市游客滿意度調(diào)查中，廣西的桂林和南寧排名比上年大幅提升，桂林的年度游客滿意度排名升至全國第七位。旅游服務(wù)質(zhì)量的提高和環(huán)境的改善可使東盟游客放心來廣西旅游。

二、廣西拓展東盟旅游服務(wù)出口市場存在的主要問題

（一）經(jīng)濟活躍程度低，發(fā)展商務(wù)旅游基礎(chǔ)薄弱

從我國入境旅游發(fā)達的省份看，經(jīng)濟發(fā)達活躍的程度與入境旅游有著密切的關(guān)系。排在我國2011年旅游創(chuàng)匯收入前三名的省分別為廣東、上海、北京，都是我國經(jīng)濟目前最發(fā)達的地區(qū)。2011年雖然廣西GDP首次突破1萬億元，達到1.17萬億元， 位居全國第十八位，但是人均3902美元，只排在全國第26位，大約是廣東的二分之一。廣西三大城市中， 2011年人均GDP全國排名南寧150位，柳州排名102位，桂林排名181位。由于經(jīng)濟在全國處于比較落后位置，發(fā)展商務(wù)旅游基礎(chǔ)較為薄弱。目前入境旅游仍然主要依靠觀光旅游一條腿。這導(dǎo)致東盟游客滯留時間較短，花費少，創(chuàng)匯能力低，效益不理想。

（二）沒有獲得世界自然和文化遺產(chǎn)的景區(qū)

廣西在我國旅游業(yè)中有一定的地位，桂林在我國旅游城市的排名中也位居前列，但至今還沒有一個景區(qū)獲得世界自然和文化遺產(chǎn)的稱號。而周邊的省份，如四川峨眉山－樂山大佛風景名勝區(qū)、九寨溝、黃龍風景名勝區(qū)，云南的麗江古城、三江并流、云南石林，貴州的荔波，湖南的武陵源風景名勝區(qū)等已經(jīng)被列入世界自然與文化遺產(chǎn)，桂林的漓江仍處于預(yù)備名單中，這使得廣西缺少一張最靚麗的 “名片”。

（三）缺乏有國際競爭力的大型龍頭旅游企業(yè)

廣西旅游企業(yè)有5000多家，能稱得上規(guī)模的旅游企業(yè)卻沒有，普遍存在小、散、弱現(xiàn)象。由于企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，數(shù)量多，容易形成行業(yè)無序價格競爭，企業(yè)為了盈利有可能會降低服務(wù)質(zhì)量，影響東盟游客對廣西旅游界的形象。小企業(yè)缺乏實力，無法對區(qū)內(nèi)的旅游資源進行整合，各自為戰(zhàn)，形成不了高效統(tǒng)一的運營機制，在開發(fā)東盟客源市場時，無力通過跨國經(jīng)營和有效的市場營銷手段樹立旅游企業(yè)的形象，無法形成品牌效應(yīng)，旅游企業(yè)缺乏強大國際競爭力。

（四）我國與東盟某些國家的關(guān)系存在隱憂

由于一些錯綜復(fù)雜的國際政治關(guān)系以及歷史原因，我國與菲律賓、越南在南海一帶存在著領(lǐng)土爭端，成為中國與東盟關(guān)系良好發(fā)展的隱憂。最近發(fā)生的黃巖島事件和越南的反華示威游行使得中菲、中越關(guān)系再度受到考驗。一旦出現(xiàn)政治關(guān)系惡化，會嚴重影響到兩國之間的經(jīng)貿(mào)往來，對廣西發(fā)展東盟國家的入境旅游造成不利影響。

三、廣西發(fā)展東盟旅游服務(wù)出口市場的對策建議

本文認為，廣西雖然在發(fā)展對東盟旅游服務(wù)出口貿(mào)易方面取得了一定的成績，但仍大有潛力可挖。因此，廣西應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，正視存在的問題，充分利用目前國家重視發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)的良機，有針對性地制定或落實相關(guān)政策，采取積極措施，進一步推進對東盟旅游服務(wù)出口貿(mào)易的發(fā)展。具體對策建議為：

（一）加強與東盟國家的經(jīng)濟合作，以旅游服務(wù)進口換取入境旅游客源

廣西區(qū)政府可以發(fā)揮中國東盟博覽會在南寧舉辦的有利條件，積極搭建與東盟各國溝通合作的渠道，加強經(jīng)濟合作。一般而言，經(jīng)濟相互依賴程度越深，相互之間就具有更多的的共同利益，相互關(guān)系就越融洽。東盟國家的旅游業(yè)是其外匯收入的重要來源之一，在其國民經(jīng)濟中占居重要的地位。我國現(xiàn)在出境旅游規(guī)模逐年擴大，廣西可以充分發(fā)揮出境旅游的戰(zhàn)略作用，與東盟各國進一步加強雙邊合作，進行聯(lián)合營銷，為中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)部游客出入境提供各種便利，擴大相互間的旅游服務(wù)貿(mào)易規(guī)模，以旅游服務(wù)進口換取入境旅游客源，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。

（二）盡快申辦落實東盟國家游客在南寧落地簽證政策

南寧作為中國-東盟博覽會的永久舉辦地，已經(jīng)實行了局部時間的落地簽證，即自第二屆中國－東盟博覽會起，為方便境外客商進入廣西，在博覽會舉辦前后兩個月內(nèi)期間，在南寧機場口岸實行落地簽證。隨著中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的全面啟動，南寧對外吸引力越來越大，到南寧及周邊進行商務(wù)旅游、觀光旅游的東盟客人也越來越多，隨著南寧市旅游基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，旅游功能不斷發(fā)揮，現(xiàn)已發(fā)展成為廣西重要的國際旅游集散中心，可輻射廣西西部的北海（銀灘、潿洲島）、百色（樂業(yè)大石圍天坑群旅游區(qū)）、貴港（桂平西山）、崇左（德天旅游區(qū)）等地。如果南寧實現(xiàn)對國外游客的落地簽證，對廣西西部的旅游資源國際市場的開發(fā)具有極大的拉動作用，有利于形成廣西東、西部旅游（桂林和南寧）“雙翼”齊飛的局面。

（三）利用桂林品牌的溢出效應(yīng)提升廣西在東盟旅游消費者中的形象

桂林2011年接待入境旅游人數(shù)達164.39萬人次，超過廣西的一半。與桂林相比，廣西的知名度較低，廣西入境旅游要獲得持續(xù)發(fā)展，必須要改變這種“無名”的尷尬局面。東盟地區(qū)由于與廣西在地理位置上較近，中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的成立使兩者之間的各種往來更為密切，他們比較愿意用開放的心態(tài)深入地了解和接納廣西。在開拓旅游市場時，廣西可順勢而為，主打“桂林”品牌，并且借助桂林的知名度“溢出效應(yīng)”提升廣西的地位，讓游客愛屋及烏，因喜歡桂林而喜歡廣西。比如，在對東盟市場進行宣傳時可以使用這樣的宣傳口號：“甲天下桂林，美在廣西”，讓游客想到桂林就自然而然想起廣西，激起游客去探尋廣西其他旅游景點的欲望。與此相呼應(yīng)，進行旅游資源整合，在設(shè)計旅游線路時，將其他地區(qū)的景點嵌入到有桂林游的線路中，連點成線，形成廣西大桂林旅游圈（高鐵、高速公路、空中航線使桂林到廣西各城市景點時間在兩小時以內(nèi)，桂林旅游圈名副其實），實施捆綁式、一體化促銷，讓桂林起到傳幫帶的作用，帶動全區(qū)其它旅游景點品牌的提升。

（四）建設(shè)面向東盟國家游客的免稅國際大型購物廣場

中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成對區(qū)域內(nèi)跨國購物的障礙將會逐漸消除，來廣西的東盟客人會越來越多。作為世界第一出口大國，中國產(chǎn)品可謂物美價廉。在桂林或南寧建設(shè)一個國際大型購物廣場，將國內(nèi)具有比價優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢、東盟國家消費者喜愛的中國商品集中在購物中心任其選購，在這個購物中心購物可獲得離境退稅，并且配套提供出境通關(guān)以及運輸?shù)谋憷?，讓東盟的客人在看完廣西的美景后，離開中國前又能購買到稱心如意的商品帶回去，使購物廣場成為吸引他們來廣西旅游的一個重要項目之一。對于已經(jīng)擁有80多萬東盟游客的廣西而言，建設(shè)這樣的購物廣場在客流量和購買能力上是完全可行的。

（五）積極開發(fā)東盟商務(wù)旅游客源市場，推動旅游產(chǎn)業(yè)的升級

商務(wù)旅游包括差旅管理服務(wù)、會展旅游、商務(wù)考察旅游、文體科技活動旅游和獎勵旅游等。和觀光旅游相比，商務(wù)旅游者是一個高消費的群體， 對價格不敏感，受季節(jié)影響小，重訪率較高，能為旅游目的地帶來較好的經(jīng)濟效益，增強創(chuàng)匯功能。而且旅游者在本土一般擁有較為廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，通過他們的口碑傳播，可以有效地提高旅游地的知名度。東盟是廣西第一大貿(mào)易伙伴，每年中國-東盟博覽會在南寧舉辦都會吸引眾多東盟商客，前來廣西考察或做貿(mào)易的東盟商客日益增多。隨著國家對廣西經(jīng)濟的大力支持和中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的快速發(fā)展，廣西已基本具備開拓東盟商務(wù)旅游客源市場所需要的旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)社會經(jīng)濟發(fā)展條件。廣西旅游企業(yè)應(yīng)積極進行這方面的市場拓展，以推進旅游產(chǎn)業(yè)的升級。

（六）培育大型的國際化旅游企業(yè)，提高國際競爭能力

旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，不僅有獨特的資源，還有實力雄厚、規(guī)模大、管理先進的旅游企業(yè)引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如德國TUI集團，英國的湯姆斯·庫克集團，美國的運通公司，日本的JTB集團等，營業(yè)額都是幾百上千億元人民幣，在全球有著強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。開拓東盟旅游客源市場需要培育一些規(guī)模較大的龍頭企業(yè)來帶動。目前廣西尚沒有形成一家具備較強國際競爭力的大型國際化旅游龍頭企業(yè)。廣西可以借助國家批復(fù)將桂林打造成為世界級旅游城市和國際旅游勝地之機，重點支持和培養(yǎng)一到兩家大型的國際化旅游集團，在廣西區(qū)內(nèi)進行旅游資源整合，發(fā)力拓展東盟旅游服務(wù)出口市場。

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