中國人怎樣花錢？

鄂璠

先賺錢，后消費(fèi)？

國人消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平受收入影響最大

儲(chǔ)蓄是中國人的“第一要?jiǎng)?wù)”，四成人今年還要更多地儲(chǔ)蓄，而要更多消費(fèi)的人僅有兩成。在“物價(jià)漲、消費(fèi)高，錢包追著消費(fèi)跑”的時(shí)代，收入“牽絆”了近六成人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平，在能夠促使自己增加消費(fèi)的諸因素中，排在首位的也是收入增加。在“節(jié)儉”消費(fèi)觀的導(dǎo)引下，高達(dá)九成的人有網(wǎng)購經(jīng)歷，質(zhì)量和價(jià)格，是最能“激活”中國消費(fèi)者購買欲的兩大因素

“香港，走你！鈔票，走你！”2013年日歷上的1月24日，被郭菲洋洋灑灑地寫上了這幾個(gè)大字，提前兩個(gè)月，她就計(jì)劃好了這次購物之旅，“這時(shí)候年終獎(jiǎng)剛發(fā)下來，至少兩萬元便到手了，今年是我在這家公司的第六個(gè)年頭，相信年收入還會(huì)有所增長?！?/p>

郭菲計(jì)劃著去香港玩一趟，順便“掃蕩”一堆化妝品、衣服、鞋子，算是對(duì)自己辛苦賺錢一年的獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)于郭菲的旅行淘貨規(guī)劃，父母的態(tài)度卻是“不支持”，在他們看來，“儲(chǔ)蓄才是第一要?jiǎng)?wù)”，這么一大筆年終獎(jiǎng)收入，去銀行存兩年定期才是最劃算的，或者拿去買短期理財(cái)產(chǎn)品。

郭菲最終還是在父母“也不反對(duì)”的態(tài)度下實(shí)現(xiàn)了去香港的心愿，因?yàn)樗ㄆ诖嬲凵巷@示出的兩個(gè)數(shù)字讓父母很“放心”：工作不滿8年，存款27萬；其中去年的成績尤為突出，攢下6萬。

“當(dāng)然要以賺錢為主，花錢為輔。并且要先賺錢，再花錢，這樣才有底氣和信心。”在“物價(jià)漲、消費(fèi)高，錢包追著消費(fèi)跑”的時(shí)代，郭菲的想法代表了很多中國人的消費(fèi)觀。在向《小康》明確表明自己消費(fèi)觀念的千余名受訪者中，就有將近七百人主張“盡量節(jié)儉”。

中國人在“左手賺錢、右手花錢”的同時(shí)，雙手還都要兼顧著“存錢”——因?yàn)檫@才是“核心”——與郭菲一家三口一樣有儲(chǔ)蓄習(xí)慣的國人，占比88.6%，并且四成受訪者表示，在2013年，還要將更多的收入用于儲(chǔ)蓄。

看似“保守”的消費(fèi)觀念和習(xí)慣背后，深藏著怎樣的原因？究竟是什么“動(dòng)”了中國人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平？

收入過萬者最敢花錢

四成人認(rèn)為收入增加便能更多消費(fèi)

提到消費(fèi)，便離不開鈔票，尤其逢年過節(jié)，總有一些關(guān)于“錢”的祝福短信在親朋好友間傳遞，其中比較生動(dòng)的一條是：一張百元大鈔，兩下就能花光，三四朋友聚餐，五百才能買單，六個(gè)月的工資，七天就能花光，八次精打細(xì)算，久久感嘆賺錢不易，實(shí)實(shí)在在祝愿財(cái)神圍著你轉(zhuǎn)，天天都有外快賺。

幽默的調(diào)侃中透露著“錢在囧途”的無奈。短信的內(nèi)容在某種程度上也是真實(shí)生活的寫照，在參與“2013中國消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查的受訪者中，2012年全年收入為8至12萬元的最多，占比38.5%；其次是4至8萬元，占比26.3%；再次是12至16萬元，占比19.8%。四成（41.8%）受訪者目前的月收入與2012年年初時(shí)差不多，還有四成（40.3%）受訪者目前的月收入與2012年年初相比略有增加，8.8%的受訪者月收入有了大幅增長，只有6.1%的受訪者月收入減少了。

盡管收入總體看漲，但物價(jià)也不甘示弱地增長著，這讓六成國人感受到了“錢包縮水”，其中21.7%的人表示物價(jià)上漲對(duì)自己的消費(fèi)計(jì)劃影響很大，40%的人承認(rèn)影響比較大。這種“恐高”的感受在月收入3000元以下者中表現(xiàn)得最為明顯，在他們當(dāng)中，100個(gè)人里就會(huì)有85個(gè)人“控訴”自己的消費(fèi)計(jì)劃幾乎被物價(jià)“綁架”了。即便是月收入為3000至5000元，甚至達(dá)到5000至8000元的受訪者，也會(huì)深受物價(jià)上漲的“刺激”，他們當(dāng)中分別有82.4%和80.5%的受訪者消費(fèi)計(jì)劃會(huì)被物價(jià)上漲左右。

如果自己的收入能夠再漲一些，如果自己的賬戶能夠再多一些，如果自己的腰包能夠再鼓一些，中國人又怎能集體表示“對(duì)抗”不過物價(jià)呢？

近六成（59.2%）人坦言，對(duì)自己消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平影響最大的因素是收入；而在能促使自己增加消費(fèi)的諸因素中，排在首位的也是收入增加（48.6%）。

過半受訪者堅(jiān)信年內(nèi)“漲薪”

相信收入“翻番”者僅占兩成

從去年年底到今年年初，收入分配改革已處在攻堅(jiān)階段，有待破冰，“國民收入倍增”計(jì)劃更是引起了廣大民眾的興趣，在這樣的背景下，2013年，您的鈔票會(huì)更“給力”嗎？

圍繞這一問題，去年底，《小康》雜志聯(lián)合清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室，并會(huì)同有關(guān)專家及機(jī)構(gòu)，在全國范圍內(nèi)開展“中國消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查。調(diào)查采用了基于實(shí)名制的NetTouch網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法，對(duì)東中西部的公眾進(jìn)行調(diào)查，為保證樣本的代表性，此次調(diào)查樣本框的確定兼顧性別、年齡段、受教育程度、職業(yè)等分布，調(diào)查置信度水平在95%以上，可將估計(jì)誤差控制在3.2%。

雖然只有27.6%的國人相信“收入倍增計(jì)劃”會(huì)使自己的收入翻番，但和郭菲一樣，相信自己在2013年收入會(huì)增加的人卻達(dá)到了55.5%的比重。

不過，中國的一個(gè)特點(diǎn)是“收入并不完全體現(xiàn)消費(fèi)”，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超是消費(fèi)者行為與趨勢(shì)研究領(lǐng)域的資深專家，他發(fā)現(xiàn)，很多人收入很高，卻并不怎么消費(fèi)，這在五十歲以上的富裕階層表現(xiàn)得尤為突出。“此外，消費(fèi)者自己報(bào)告的收入也并不代表實(shí)際收入?！毙っ鞒M(jìn)一步解釋稱，中國人報(bào)告的收入往往只是工資收入，而并沒有加上其他渠道所得，“中國消費(fèi)者有不露富的文化?！?/p>

“不露富”的中國人大多崇尚“盡量節(jié)儉”的消費(fèi)觀，僅有21%的人主張“盡量消費(fèi)”；33.6%的人購買單件價(jià)格為1000元以上的商品時(shí)就需要提前準(zhǔn)備或和家里人商量；58.5%的人對(duì)日常生活用品的打折或促銷信息非常關(guān)注。

除了民眾消費(fèi)觀念狀況以外，民眾對(duì)消費(fèi)滿意度、中國消費(fèi)環(huán)境狀況、中國消費(fèi)政策和中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也是衡量“中國消費(fèi)小康指數(shù)”的主要方面，《小康》會(huì)同有關(guān)專家及機(jī)構(gòu)經(jīng)過對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行加權(quán)處理，并參照國家有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測數(shù)據(jù)，得出中國消費(fèi)小康指數(shù)為80.9分，比上年度的79.8分增加1.1分。其中，上述五方面指數(shù)分別為72.5、80.2、75.1、91.4和80.1分，分別比上年增加1.2、1.1、1.4、0.1和2.1分。

月收入十大去向

日常飲食、基本生活用品花費(fèi)最多

剛退休不久的陳文最近突然感到“錢不夠花”了，倒也并不是真的“入不敷出”，而是“錢包癟得很快”。“拿50塊錢去菜市場，只要一破開，這錢不一會(huì)兒就花得差不多了，元旦前苦瓜還是四五元錢一斤，現(xiàn)在變成了九元一斤，家常菜西紅柿也要四元一斤，一兩元一斤的菜基本上沒有?！?/p>

和陳文一樣在這個(gè)“氣溫猛降”的冬季感受到“菜價(jià)猛漲”勢(shì)頭的中國人并不在少數(shù)，新浪微博上，“菜價(jià)猛漲”成為了迅速聚集人氣的“微話題”，截至1月10日，已達(dá)到1613085條的討論規(guī)模。而“漲價(jià)”還不只是人們的感受而已，最能說明問題的農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年第一周，28種蔬菜中有27種價(jià)格上漲，周均價(jià)每公斤為4.17元，環(huán)比漲4.5%，為連續(xù)第十周上漲，累計(jì)漲幅55.0%。

除蔬菜、肉品外，牛奶、食用油、方便面等食品也在超市中紛紛“領(lǐng)漲”其他生活用品。陳文打開智能手機(jī)上的“賬本”軟件一看，從去年5月到現(xiàn)在，自己儼然成了一個(gè)“吃貨”——日常飲食，竟成為了她每月的最大開銷，而以前，她的最大開銷或者是基本生活用品，或者是服裝服飾，還有時(shí)候是通訊費(fèi)，根本輪不上“吃”成為主宰消費(fèi)的主角。

如果真的用“吃貨”來定義將月收入主要用于日常飲食的那些人，中國就可以稱得上是一個(gè)“大胃口”的民族了，因?yàn)檫@樣的人足足占到了六成，在這些人的推動(dòng)下，日常飲食也順理成章地排在了“中國人月收入十大用途”榜單的首位，而購買基本生活用品、服裝服飾、子女的養(yǎng)育教育、儲(chǔ)蓄、住房、社交應(yīng)酬、通訊、交通、文化娛樂休閑消費(fèi)則通通拼不過“吃”，只能分列第二至十位。

在不同年齡段的受訪者中，日常飲食和購買基本生活用品也都是他們的最大開銷，不同的是，18至25歲群體用于購買服裝服飾的花費(fèi)較多；26至35歲群體用于住房的消費(fèi)較多；36至45歲群體用于子女養(yǎng)育教育和社交應(yīng)酬的花費(fèi)較多；46至55歲群體用于子女養(yǎng)育教育和儲(chǔ)蓄的花費(fèi)較多；而55歲以上群體則是用于本人或家人醫(yī)療的花費(fèi)較多。

值得注意的是，在上年度的“中國消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查中，日常飲食和服裝服飾均未能進(jìn)入到“中國人月收入十大用途”榜單的前五位。

為什么要消費(fèi)？

質(zhì)量為王，價(jià)格驅(qū)動(dòng)，功能所需

價(jià)格、品牌、質(zhì)量、功能、款式、產(chǎn)地、服務(wù)、購物環(huán)境……諸多因素中，哪項(xiàng)會(huì)讓消費(fèi)者動(dòng)心，并最終將消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買行為？

質(zhì)量成為了最多數(shù)受訪者的選擇——75.9%的人認(rèn)同“質(zhì)量為王”；價(jià)格作為與收入、消費(fèi)最直接的掛鉤者，對(duì)于購買行為的驅(qū)動(dòng)力也顯得十足而強(qiáng)勁——70%的人支持“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”；有觀點(diǎn)認(rèn)為“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”，而產(chǎn)品即便是真的“會(huì)說話”，也需要找到“懂你”的人才行，所以，也有41.6%的人表示“功能所需”，他們的購買行為會(huì)在很大程度上受到功能因素的影響。

盡管品牌因素只被公眾排在了第四位，但它卻是影響消費(fèi)問題研究者們購買行為的首要因素。中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心市場部副主任佘賢君善于從心理學(xué)的角度剖析中國人的消費(fèi)行為，在他看來，中國人買東西最看重的是物美價(jià)廉，“中國人對(duì)于價(jià)格非常敏感，而價(jià)格的背后就是質(zhì)量，所以這兩項(xiàng)會(huì)排在前面。但是作為普通消費(fèi)者，假如你要買一臺(tái)洗衣機(jī)，你又不是專家，你怎么知道它質(zhì)量的好壞呢？”佘賢君分析說，“所以，對(duì)于質(zhì)量的認(rèn)知實(shí)際上就是品牌的傳播，歸根到底最重要的還是品牌?！?/p>

佘賢君將品牌的概念提升到“品牌是消費(fèi)者心理的認(rèn)知”的高度，他認(rèn)為越成熟的消費(fèi)者就越看重品牌，“因?yàn)樗私膺@個(gè)市場?！?/p>

同樣看重品牌的還有肖明超，他更加強(qiáng)調(diào)品牌的品質(zhì)，“我們所提到的品牌，實(shí)際上并不是一個(gè)單純的認(rèn)知度的概念，品牌實(shí)際上更多代表的是品質(zhì)的支撐，代表的是可靠性和保障。從另外一個(gè)角度說，品牌壟斷了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和選擇，公眾對(duì)品牌的期望是很高的，因此，大的品牌必須履行一定的社會(huì)責(zé)任?！?/p>

國人還愛“存錢”嗎？

四成人今年要更多地儲(chǔ)蓄

除了消費(fèi)之外，對(duì)于自己的收入，中國人更加熱衷的是把錢存起來。從2002年以來，中國的儲(chǔ)蓄率一直在上升。2011年年底的公開數(shù)據(jù)顯示，中國的儲(chǔ)蓄率比全球平均儲(chǔ)蓄率高出100%還多，全球平均儲(chǔ)蓄率為25%，而中國的儲(chǔ)蓄率為56%?！爸袊藘?chǔ)蓄成癮”的現(xiàn)象還引起了外媒的注意，美國《紐約時(shí)報(bào)》曾刊文分析稱，“中國的高儲(chǔ)蓄源于對(duì)饑荒的記憶”。

從2011年底到現(xiàn)在的一年多時(shí)間里，世界和中國又經(jīng)歷了什么？歐債危機(jī)蔓延、國際市場需求減弱、國內(nèi)產(chǎn)能過剩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到一定程度的影響……在這樣的背景下，“愛儲(chǔ)蓄”的中國人更多了。

《小康》調(diào)查顯示，2013年，四成人表示將要更多地儲(chǔ)蓄——47%這個(gè)數(shù)字，比2011年要更多儲(chǔ)蓄的人占比提高了13.2個(gè)百分點(diǎn)；三成人表示今年將要更多地投資——33%這個(gè)數(shù)字，比2011年要更多投資的人占比減少了17.5個(gè)百分點(diǎn)；雖然“愛投資”的人大幅下降，但這份“愛”卻并沒有更多地轉(zhuǎn)移到“消費(fèi)”上，表示今年將要更多地消費(fèi)的人剛剛達(dá)到兩成——20%這個(gè)數(shù)字，只比2011年要更多消費(fèi)的人占比多了4.4個(gè)百分點(diǎn)，而比2010年要更多消費(fèi)的人占比還少了0.6個(gè)百分點(diǎn)。

佘賢君也是《激活消費(fèi)者心理需求》這本書的作者，他在這本致力于探索消費(fèi)者心理需求的書的前言部分寫道：“消費(fèi)”決定一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)健康狀況，對(duì)于一貫崇尚“節(jié)約”的中國人來說，這也是一個(gè)棘手的新課題……長期以來，我國經(jīng)濟(jì)增長過分依賴投資和出口，居民消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率不到40%，而在美國等發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過70%……中國人自古以來崇尚節(jié)約，喜歡儲(chǔ)蓄，要想讓中國人積極地消費(fèi)，是一個(gè)十分棘手的課題。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍告訴《小康》記者，消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資三者之間是相互轉(zhuǎn)化、此消彼長的關(guān)系?！澳壳拔覀儑业耐顿Y渠道相對(duì)比較少，兩三年前的時(shí)候，股市和房地產(chǎn)市場還都可以，黃金珠寶價(jià)格上漲也很快，所以那時(shí)候投資的人還相對(duì)較多，而從去年到今年，在股市跌破2000點(diǎn)、房地產(chǎn)調(diào)控的情況下，投資渠道和機(jī)會(huì)已經(jīng)非常少了，那么選擇儲(chǔ)蓄的人就會(huì)越來越多。儲(chǔ)蓄也算是一種投資方式，投資要考慮安全性、流動(dòng)性和收益性，例如活期存款，安全性和流動(dòng)性都很好，缺點(diǎn)是收益性較低，但在沒有更好的投資渠道的情況下，人們還是會(huì)選擇儲(chǔ)蓄。”

誰在天天網(wǎng)購？

九成人有網(wǎng)購經(jīng)歷

還有幾個(gè)數(shù)字值得關(guān)注：大部分國人每月自由支配的消費(fèi)支出占收入的比例僅為10%至30%；67.4%的人會(huì)根據(jù)收入水平?jīng)Q定是否或何時(shí)生育子女，因?yàn)檫@會(huì)帶來一筆相當(dāng)大的消費(fèi)支出；43.7%的人儲(chǔ)蓄的主要目的是防備突然需要大筆開銷的事情，42.8%的人儲(chǔ)蓄的主要目的是防備自己或家人生病，40%的人儲(chǔ)蓄的主要目的是培養(yǎng)、教育子女。

這些數(shù)據(jù)從不同側(cè)面反映了中國人既“不敢消費(fèi)”也“不能消費(fèi)”的真實(shí)心理。趙萍分析認(rèn)為，當(dāng)前房地產(chǎn)價(jià)格雖然并沒有迅猛上漲，但是絕對(duì)價(jià)格仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的購買能力，人們會(huì)認(rèn)為如果不攢錢的話，將來想擁有一套房子是不可能的，所以不敢花錢；從更大的方面來看，我們國家從去年開始就進(jìn)入經(jīng)濟(jì)中速增長的階段，從兩位數(shù)的增長調(diào)為一位數(shù)的增長，而且今年的增長目標(biāo)也低于8%，在現(xiàn)在這樣一個(gè)較高增速，但不是高增速的背景下，人們對(duì)未來收入預(yù)期并不是特別看好。

在趙萍看來，只有扭轉(zhuǎn)人們對(duì)于未來收入的預(yù)期，才能真正提升人們的消費(fèi)傾向，而出臺(tái)收入分配改革這樣的政策會(huì)對(duì)此有大的幫助，“但最關(guān)鍵的還是政策出臺(tái)后會(huì)不會(huì)有大的動(dòng)作?！?/p>

消費(fèi)問題終究要回到收入的“原點(diǎn)”，如果中國老百姓的錢袋子不飽和，又怎能進(jìn)一步考慮消費(fèi)、投資和儲(chǔ)蓄？國人對(duì)于收入分配改革有何期待？《小康》調(diào)查顯示，30.5%的受訪者希望這一改革能夠遏制權(quán)力腐敗，打擊灰色收入；28.5%的受訪者期冀這一改革能夠促進(jìn)加快壟斷行業(yè)收入分配制度改革的步伐；24.6%的受訪者盼望這一改革能夠起到規(guī)范分配秩序的作用；還有16.4%的受訪者寄望于這項(xiàng)改革能夠縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)同工同酬，等等。

在剛剛過去的2012年，中國消費(fèi)的一大亮點(diǎn)便是電商創(chuàng)造了消費(fèi)神話，中國消費(fèi)者也更加關(guān)注“消費(fèi)與安全”。雖然目前中國人的日常消費(fèi)還以在實(shí)體店（55.1%）進(jìn)行為主，但是已經(jīng)有22.8%的國人以網(wǎng)購為主了，并且在26至35歲群體中，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了34.3%；還有22%的國人在實(shí)體店與網(wǎng)購平臺(tái)所花費(fèi)的時(shí)間、金錢成本等都“差不多”。在參與“2013中國消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查的受訪者中，多達(dá)95.5%的人有網(wǎng)購經(jīng)歷。在消費(fèi)者遇到商品質(zhì)量或價(jià)格及服務(wù)欺詐時(shí)，也有48.3%的人不會(huì)輕易放棄維護(hù)自己利益的權(quán)利。

而這些數(shù)字，都讓我們有理由對(duì)2013年的中國消費(fèi)充滿期待，也讓我們對(duì)未來中國消費(fèi)有了“比黃金更重要”的信心。

（感謝國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究所研究室主任呂慶喆提供的支持?！缎】怠诽丶s記者歐陽海燕，實(shí)習(xí)記者顧彬、宋清源對(duì)本組報(bào)道亦有貢獻(xiàn)）