市場營銷專業(yè)體驗式教學模式構建與實施

關 輝，蔡 佳，王坤明

(大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116622)

市場營銷專業(yè)體驗式教學模式構建與實施

關 輝，蔡 佳，王坤明

(大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116622)

體驗式教學是一種全新的教學理念和教學模式，是高校教學改革的有益嘗試。在闡述體驗式教學的涵義的基礎上，構建了體驗式教學模式，針對這一體系開發(fā)了具體的實施方案，并總結了實施后的教學效果。

市場營銷專業(yè)；體驗式教學；教學模式

隨著經濟的迅速發(fā)展，社會對營銷人才需求已經發(fā)生變化，具備豐富的知識、較強的綜合能力以及具有較高素質的市場營銷應用型人才受到青睞。體驗式教學是培養(yǎng)這種應用型人才的一種有效的教學模式。體驗式教學在20世紀末隨著素質教育的興起已經出現(xiàn)在教學領域，但是目前對于市場營銷專業(yè)沒有合適的體驗式教學模式體系。本研究結合市場營銷專業(yè)的特點和人才培養(yǎng)的需要構建出了市場專業(yè)體驗式教學模式體系，并針對于這一模式體系又提出了具體的實施方案。

一、體驗式教學的涵義

“體驗”一詞的語義最早出自《淮南子·汜論訓》：“故圣人以身體之?！薄盾髯印ば奚怼罚骸昂梅ǘ?，士也；篤志而體，君子也?！奔磸娬{要親力親為[1]?！绑w驗”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋是“通過實踐來認識周圍的事物；親身經歷”[2]。體驗就是全身心地投入到某種活動中，在活動中感知、感悟，不僅包括感官、情感還包括思考、行動等，通過在這種活動中的經歷過程，從而形成對事物具有個體意義的感受和感悟。

“體驗”是體驗式教學的核心概念，所以體驗式教學的獨特之處就在于“體驗”這兩個字。體驗式教學是一種全新的教學理論和教學方法，在教學過程中，教師根據學生的認知特點和規(guī)律，依據教學目標和內容，有目的地創(chuàng)設教學情境或采用各種教學方式（案例教學、研討式教學、模擬教學、實驗教學、實踐教學，等等）、來刺激學生感官、激發(fā)學生情感再通過對學生的引導，讓學生親自感知和領悟知識，從而將這些知識運用到實踐中的一種教學模式。體驗式教學追求的境界就是親身去體驗或者從心理上去體驗，在快樂中學到知識，培養(yǎng)和提高自身各方面的能力。

二、體驗式教學模式的構建

目前在市場營銷專業(yè)的教學中，老師教的和學生學的都是以市場營銷理論和營銷方法為主；缺乏培養(yǎng)學生在實踐中動手操作的能力和應用能力，因而造成學生們的知識難以轉化為能力,不能達到培養(yǎng)應用型人才的培養(yǎng)目標。因此應該開發(fā)出一種有效的體驗式教學模式。

體驗式教學模式的開發(fā)，應該遵循體驗理論的思想，結合教學模式的特點，形成獨特的體驗式教學模式。Bernd H.Schmitt提出的體驗理論是將體驗分成感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯(lián)體驗[3]。Dale(1954)根據系統(tǒng)研究，曾提出過一種學習金字塔模型（Learning Pyramid），他的研究結果表明，學生通過閱讀學習的平均記憶率只有10%，通過聲音視頻學習的記憶率是20%，通過案例學習的記憶率是30%，通過小組討論學習的記憶率是50%，通過做中學的記憶率是75%，通過立即使用學習的記憶率是80%[4]。體驗式教學法正是通過這種體驗的方式來提高學生的學習效果的。因此，能夠基于“體驗式”開發(fā)的教學模式是學生參與到教學之中，親身經歷教學過程并達到心理的共鳴，領悟知識并學會應用知識，將知識可以內化為能力。

本模式體系的開發(fā)是基于Bernd H.Schmitt的體驗理論，構建以“感官情感”、“思考行為”和“關聯(lián)”三大模塊的教學模式體系，讓學生參與進來，實現(xiàn)“Learning By Doing”。在“感官情感”這一模塊是通過多媒體、視頻資料和網絡平臺三個方面實現(xiàn)的；在“思考行為”這一模塊主要通過案例教學、研討式教學、模擬教學、實驗教學和實踐教學五個方面實現(xiàn)的；在最后“關聯(lián)”這一模塊是通過營銷策劃賽、職業(yè)規(guī)劃和創(chuàng)業(yè)實訓三個方面來實施的。因此，體驗式教學模式體系的構架如圖1所示。

圖1 體驗式教學模式體系

該體驗式教學模式體系的構建是將體驗式教學運用到市場營銷專業(yè)的教學活動中，是結合市場營銷專業(yè)的特點和目前學生在學習上的認知特點、規(guī)律開發(fā)出的一種適合市場營銷專業(yè)的體驗式教學模式體系。該教學模式體系是讓學生從感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面來感受和領悟知識、培養(yǎng)自身的素質和提高各方面的能力。

三、體驗式教學模式的實施

為綜合培養(yǎng)和提高市場營銷學生的知識、能力與素質，有效地實施體驗式教學，基于以上體驗式教學模式體系，研究在以“學生體驗”為本的理念指導下，從教學內容、教學條件、教學方法與手段、教師隊伍建設等四個方面全面開展體驗式教學，為此開發(fā)出了針對性的具體實施方案。具體的實施方案如圖2所示：

（一）教學內容方面

在保證市場營銷專業(yè)理論知識學習質量的基礎上，積極探索教學內容改革。

首先要構建完善的教材使用體系，組織資深教師根據自身教學經驗和學生的接受能力，編寫適合進行體驗式教學的相關教材。不但能博采眾家之長，更好地向學生傳授先進的專業(yè)知識和理論，而且還可以避免出現(xiàn)因采用現(xiàn)成通用教材而出現(xiàn)的理論和實際脫節(jié)的現(xiàn)象。

其次要強化實踐教學內容，不斷提高實驗教學比重。所以在教學內容落實方面，應將實踐教學與實驗教學貫穿于專業(yè)的各個年級，配合其他專業(yè)課程，安排漸進性的教學任務和內容；在多層次的教學體系中，應強化實踐教學環(huán)節(jié)，實踐緊跟理論知識，做到“理論講解——案例討論分析——實驗（實踐）跟進”。

再次還要改革考試方法與內容，因為考試是對教學內容和方法評價的主要依據，因此需將教學改革貫穿于考試之中。對于在教學過程中大量采用案例教學法的課程，期末考試時可以采用在保證對基本理論知識進行考核的基礎上，適當提高案例分析題分值的比重。

最后要積極地引導學生自主學習，因為體驗式教學的實施，離不開學生的積極參與，應鼓勵學生利用互聯(lián)網、圖書館資源及其他渠道獲取最新的資料和知識，提高學生參與的積極性。

（二）教學條件方面

完善的教學條件和設施是落實體驗式教學的保障。為保證市場營銷專業(yè)體驗式教學的順利開展，應不斷完善教學條件，建成有專業(yè)特色、符合市場營銷專業(yè)需求的綜合實驗場所及不同規(guī)模和形式的多媒體教室，并定期更新檢查多媒體設施運行情況；組成案例庫建設小組，籌建并逐步完善市場營銷教學案例庫，并定期組織資深教師，結合當前流行營銷事件編寫教學案例，豐富多媒體案例庫的案例資源，以增加體驗式教學條件；并且應該購買相關視頻、音頻、學術專著等市場營銷資料，形成專業(yè)的市場營銷資料庫；另外還可以借助網絡資源與其他高校資源收集國內外經典市場營銷教學案例，充實到本學校市場營銷專業(yè)案例庫中。

（三）教學方法方面

教學方法，是教學主體在教學過程中為實現(xiàn)教學目標，完成教學任務所采用的教與學的各種手段的綜合。教學方法的改革是推進體驗式教學更好地實施的“潤滑劑”。在體驗式教學課堂中，應靈活運用講授法、多媒體教學、案例教學、討論教學法等多種不同教學方法，優(yōu)勢互補，不斷完善，從而形成整合性強、多途徑、多層次的教學方法體系。

圖2 體驗式教學模式的實施方案

首先，要采用創(chuàng)新的多媒體教學形式。采用多種授課方式，將多媒體授課與傳統(tǒng)授課方式相結合，在授課過程中進行案例分析與討論，并適時進行小組討論與演講，角色扮演等。其次，要積極采用案例教學法，將案例教學作為推進市場營銷教學方法改革的重要突破口。案例教學能使形象化的營銷理論在實踐中得到應用，對增強學生思考積極性和主動性有重要作用，可以通過開設營銷案例與實務分析課程，每堂課邀請企業(yè)管理層人員與學校專業(yè)教師共同主講，從理論與管理實踐兩方面展開對話討論，在這個過程中學生積極參與討論，并提出自己的問題由企業(yè)管理人員和專業(yè)教師分別解答，通過企業(yè)管理人員與專業(yè)教師不同觀點的碰撞，加深對知識的掌握。最后，在具體學習方法上應以學生自主學習為主，專業(yè)教師引導為輔，鼓勵小組學習與團隊學習，通過小組學習討論與課堂演講，使學生在主動學習的基礎上，鍛煉學生收集信息、分析問題與解決問題的能力，同時也鍛煉學生的口才與動手能力。

（四）師資隊伍建設方面

首先，良好的師資隊伍是體驗式教學實施的重要基礎保障，也是體驗式教學實施的主要推動者和依賴力量。因此需建立并形成專業(yè)的體驗式教學團隊，定期對教學團隊教師進行相關培訓，并組織相關教師進行體驗式教學經驗分享與討論。其次，“教師參與、師生互動、教師引導、學生主導”是體驗式教學實施的重要表現(xiàn)形式，因此鼓勵教師積極推廣并參與到體驗式教學課堂中，在課堂中綜合運用多媒體案例教學、小組討論等多種具體體驗式教學方法，以調動學生參與的積極性。最后，體驗式教學的實施需要相關教師擁有理論知識的同時，還應具備一定的實踐能力。因此應不斷充實體驗式教學團隊，積極吸收、引進企業(yè)研究與管理人員，或聘任企業(yè)管理人員充當兼職導師，充實到市場營銷體驗式教學隊伍中，在案例分析討論、研討教學、創(chuàng)業(yè)實訓、實踐教學等方面，充分利用他們在企業(yè)中的管理經驗，增加體驗式教學的實施力度。

綜上而言，應從教學內容、教學條件、教學方法、師資隊伍建設等環(huán)節(jié)不斷完善體驗式教學體系，使體驗式教學落實到實際的教學中。

四、體驗式教學模式實施的效果

為了驗證體驗式教學在市場營銷專業(yè)教學中的實施效果，本研究采用了問卷調查法，對大連大學市場營銷專業(yè)的不同年級的學生進行了問卷調查，然后通過對問卷調查結果的分析驗證了體驗式教學對學生知識、能力、素質三個方面都有很大的影響。

（一）知識方面

體驗式教學不再是以老師為主導地位的傳統(tǒng)教學模式，在這種教學模式中，老師創(chuàng)設各種情境或采用各種案例等讓學生積極主動的參與到教學活動中，這樣不僅能夠活躍課堂氣氛，也能調動學生的學習積極性，從而能讓學生在愉悅的狀態(tài)下接受知識，能更好的理解和掌握知識。同時采用的各種綜合性的案例能夠串聯(lián)知識，增強學生對知識體系的理解。

（二）能力方面

在體驗式教學這種教學模式中，采用的實驗教學、研討式教學等教學方式都能夠提高學生搜集處理信息的能力和邏輯思維能力。在創(chuàng)業(yè)實訓、創(chuàng)業(yè)大賽和營銷策劃大賽中能夠提高學生使用辦公軟件的能力、市場調查的能力、市場開拓和推銷的能力、營銷策劃能力以及管理的能力。在團隊合作的過程中，能夠提高學生的語言表達能力和協(xié)調溝通的能力，同時能夠增強學生的團隊合作的精神。另外，在實踐教學中能夠提高學生的社交能力和自學的能力。

（三）素質方面

在實驗教學、研討式教學等教學方式中都會采用小組分工的方法，在各個小組中每個學生都會擔任不同的角色，這樣學生就會為自己所擔任的角色負責任，久而久之就能夠提高學生的責任感。而在學生參加創(chuàng)業(yè)大賽和營銷策劃大賽時，能夠促進學生的自我激勵、自我強化和鍛煉學生的意志，同時也能夠提高學生的自信?？傊?，體驗式教學對學生系統(tǒng)地學習和掌握專業(yè)知識，提高學生各方面的能力和增強自身素質等方面都有重要的作用。

[1]辭海編輯委員會.詞海[M].上海:上海辭書出版社，1999：624.

[2]中科院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典[M].北京:商務印書館,1998:1241.

[3]Bernd H.Schmitt..體驗營銷[M].劉銀娜,高靖,梁麗娟,譯.北京:清華大學出版社,2004.

[4]http://wqgz.zpjy.net/a/jiaoyukeyan/ketangjiaoxue /2011/1115/314.html.

Development and Practice of Experiential Teaching Mode for Marketing Program

GUAN Hui,CAI Jia,WANG Kun-ming
(College of Economics and Management,Dalian University,Dalian 116622,China)

Experiential teaching is a new teaching idea and teaching mode,which is also a useful try in the reform of college teaching.This paper explains the meaning of experiential teaching,and establishes an experiential teaching model system.Then it works out a specifc executive plan for the system and summarizes the practices of the experiential teaching in the Marketing Program.

Marketing Program;Experiential teaching;Teaching mode;Executive plan

G420

：A

：1008-2395(2013)02-0138-04

2013-3-05

關輝(1965-)，女，大連大學經濟管理學院教授、博士，碩士生導師，主要從事市場營銷、品牌管理研究；蔡佳(1988-)，女，大連大學工商管理碩士研究生，主要從事市場營銷研究；王坤明(1988-)，男，大連大學企業(yè)管理碩士研究生，主要從事市場營銷、網絡營銷研究。

基金課題：遼寧省教育廳關于遼寧省教育科學“十一五”規(guī)劃2009年度立項課題(JG09DB086)；大連大學教改項目