零點咨詢董事長袁岳：“是狼，你就知道獵物在哪里”

《支點》記者 劉真真

零點咨詢董事長袁岳：“是狼，你就知道獵物在哪里”

《支點》記者 劉真真

袁岳CFP

——我特別反對政府花大氣力建孵化器，因為很難有優(yōu)秀的企業(yè)從中脫穎而出。特別是現(xiàn)在，企業(yè)是否優(yōu)秀取決于經(jīng)營者和管理者，孵化器越來越?jīng)]用了。甚至可以說，孵化器多是創(chuàng)業(yè)環(huán)境不好的重要表現(xiàn)。政府應(yīng)主動讓業(yè)態(tài)來管理孵化器，而不是直接操盤孵化。

晚春的一個周日，武漢世界咖啡書吧里，一個“光頭男子”坐在前排，不斷刷新自己的微博。

這里正在進行著一場創(chuàng)業(yè)項目路演。格外耀眼的這位“光頭男子”就是風(fēng)險投資界鼎鼎大名的袁岳——零點咨詢董事長，飛馬旅第一任CEO。他還有多個稱號，飛馬旅稱他為“旅長”，創(chuàng)業(yè)者稱他“導(dǎo)師”，大學(xué)生則拜他為“偶像”。在豆瓣上，建有專門的“袁粉小組”，他微博粉絲多達220萬以上。

參加路演、接受考評的是一批武漢創(chuàng)業(yè)人。對袁岳來講，這樣的路演再平常不過，他看的項目實在太多了。想打動他？難！想讓他投資，更難！

盡管并非什么大型比賽，但對于創(chuàng)業(yè)人來講，任何時候都有可能是機會。關(guān)鍵問題是：如果機會真的來了，能坦然應(yīng)對嗎？何況這個機會還有可能來自袁岳！

“我們賣的不是襪子socks，而是服務(wù)service”

“等下就要上場了，好緊張?！标惒畼肥中睦锶呛?。他即將要做的，是必須在10分鐘內(nèi)現(xiàn)場展示自己的創(chuàng)業(yè)項目。

陳伯樂有些害羞。這是他30多年來第一次站在這么多人面前演講，更重要的是傳說中的“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”袁岳此時正與他四目相對。

只見袁岳不經(jīng)意地撥著手機屏幕，快速觸動，偶爾抬頭看一下臺上演講人，氣定神閑。他從不擔(dān)心錯過內(nèi)容，也絲毫不會浪費任何碎片時間?！笆穷^狼，你就知道獵物在哪里。”這是他一貫的主張。

“Hi,大家好，我就是傳說中的陳老板，接下來我來談?wù)勀腥艘m的故事?！标惒畼肪瓦@樣開場了，微笑中夾雜些許歉意。小時候因病導(dǎo)致發(fā)音不清，讓他講話有些吃力。

“用一句話來概括‘男人襪’，就是像訂雜志一樣訂襪子?！彼钢鳳PT說。

“我們賣的不是襪子socks，而是服務(wù)service?！彼穆曇袈鲿?，開始將注意力從臺下吸引到臺上。

陳伯樂有過12年編程經(jīng)歷，沒有時間沒有心情挑襪子，用他自己的話說是“標準宅男”。但他發(fā)現(xiàn)襪子具備“消耗品，必需品以及標準化”的特點，正好適合宅男，他認為這正是市場機會，如果可以節(jié)省男人買襪子的時間，不就可以做更多其他事？

當然，并不是所有襪子都可以叫做“男人襪”。陳伯樂說：“你看我們的包裝很精美，還附送小禮品。”

“這種襪子的特點可以用以下幾個詞來形容：一種款式，兩種材質(zhì)，三種顏色，四種厚度，五種尺碼，包年服務(wù)，365天無條件退換貨?！标惒畼氛f。

“為什么要選擇做男人的生意？是因為女人的錢不是更好賺？我們的回答是NO?！闭f畢，他打開一張圖，圖中對比了男女超市買牛奶的情況，結(jié)果顯示女性用戶共花了100歐元，而男性用戶只花了1.7歐元?！斑@說明，雖然女性顧客最后花費可能相對較多，但是花的時間也會更長，消費會更加理性，而男性顧客則對價格不那么敏感，品牌忠誠度高。”他說。

現(xiàn)場頓時活躍起來，此時的袁岳也停下微博，“咔嚓”，用手機拍下此圖，頓時一條新微博出現(xiàn)：“誰說男人生意不如女人好做？@飛馬旅”。

陳伯樂本刊資料

有趣的是，這款產(chǎn)品的均價每雙只有9元，雖然比普通產(chǎn)品貴，但相對超市同類產(chǎn)品卻便宜不少，最重要的是有更體貼的服務(wù)。

“你肯定會想問，襪子能賺錢嗎？”陳伯樂繼續(xù)自己的演示。

屏幕上出現(xiàn)一個明亮的“YES”。2012年，“男人襪”實現(xiàn)了116萬元人民幣的營業(yè)額，從最初的2011年第二季度3萬元到2012第二季度26萬元，再到第四季度的38萬元，“男人襪”銷售額節(jié)節(jié)攀升。目前，公司的有效用戶達到40000人，其中男性占70%，女性占30%。

“這些用戶都是有效用戶，也就是已經(jīng)注冊消費的?！标惒畼氛f，公司2013年銷售目標是400萬元，經(jīng)營好“男人襪”品牌后，下一步是拓展嘗試其他產(chǎn)品。

演講中，陳伯樂一直有些緊張，他事后回憶說：“直到袁老師表示認可的那一刻，我才放松下來?！?/p>

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：把小的東西做好做大

是的，因為還需要進行關(guān)鍵一環(huán)——與袁岳“面對面”。

要知道，法律專業(yè)出身的袁岳演講靈活，邏輯敏捷，對任何話題都能侃侃而談。作為一位曾經(jīng)知名的主持人，他對現(xiàn)場又有絕對的掌控力。與他對話，是一場智力的角逐，你若犀利，這是辯論，你若享受，這是游戲。但你必須要有極快的反應(yīng)速度來應(yīng)對他突然拋出的利器。

“在今天展示的項目中，‘男人襪’是我最看好的?！痹榔骄彽恼Z氣中，讓人能感受到他的自信。

“之所以這么講，是因為這個項目屬于小的范疇，符合現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的趨勢，而其他項目則只是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化?！?袁岳認為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)最重要的原則就是要把小的東西做好、做大，也就是條形狀的專業(yè)服務(wù)業(yè)，將一個小東西當作一個行當來做，這是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個特征。

“我通常鼓勵大家給自己定義一個細分行業(yè)。比如，這次飛馬星駒賽，有家企業(yè)研發(fā)物聯(lián)網(wǎng)感應(yīng)體系環(huán)境監(jiān)測，過去他們將自己定義為環(huán)保行業(yè)，但目前環(huán)保行業(yè)做到10億以上的公司就有100多家，最后他們改稱為監(jiān)測服務(wù)行業(yè)，這在中國并沒有，如果你定義出來了，你就是第一名?！彼f。

“男人襪”恰好符合了小而細分的特點?！耙话銇碚f，商家大都關(guān)注衣服、褲子等方面的創(chuàng)新，你卻在最有可能被忽略的襪子上找到了亮點。挖掘不為人注意的細節(jié)，會比較少遇到強有力的競爭者，相對容易成功。”他說。作為投資人，他關(guān)心的不只是項目本身，還有其長遠價值，即行業(yè)規(guī)模能做多大?！澳腥艘m”2012年實現(xiàn)120萬元銷售額，2013年目標是實現(xiàn)銷售額400萬元。“到明年，你認為還能翻三倍嗎？”袁岳問?！皼]有想過?！标惒畼氛J為投資只是助力，關(guān)鍵是做好自己的服務(wù)。目前，他只是希望團隊不虧錢，繼續(xù)活下去就可以。“我們就想踏踏實實先經(jīng)營好品牌，再做其他?，F(xiàn)在公司擁有自己的網(wǎng)站，并在淘寶開設(shè)旗艦店，下一步則將會在京東商城開店?！标惒畼氛f。

理查德·羅伯 CRC基金管理公司總裁、哥倫比亞大學(xué)教授

風(fēng)險投資并不愛“冒險”

在硅谷，很多創(chuàng)新型公司都是靠風(fēng)險投資來成立的，風(fēng)險投資是金融創(chuàng)新的重要組成部分。

實際上，一些耳熟能詳?shù)膭?chuàng)新型公司，其最初的投資規(guī)模都不大。以美國為例，2012年，風(fēng)險投資公司投入到加州、波士頓、華盛頓地區(qū)的總資金也不過260億元，而且其中很大一部分都是用于波音公司研發(fā)他們的“夢想客機787”。這260億元中，還含有很大的水分，因為風(fēng)險投資者、相關(guān)機構(gòu)投資者，包括中小企業(yè)監(jiān)管機構(gòu)，都會“適當”夸大這個數(shù)字。在歐洲，風(fēng)險投資的規(guī)模更為糟糕，2012年僅為39億歐元。

這種投資規(guī)模恰好體現(xiàn)了一種當前主流的風(fēng)投理念：如果你有一個很棒的想法，希望開創(chuàng)一家新的公司，研究一項新的技術(shù)，如果其方向不是生命科學(xué)或者是IT等風(fēng)投青睞的領(lǐng)域，那么你就很難獲得資金支持。

風(fēng)險投資沒有想象中的那么“冒險”。Nexenta就是一個非常典型的例子，它在2005年得到了5億美元的投資，到了2012年，公司已經(jīng)有了5000萬美元的收入。企業(yè)家往往對新產(chǎn)品和新方法有特別洞見，善于抓住商機，風(fēng)險投資者則不一定有這樣敏銳的觸角。那么，這些初創(chuàng)公司應(yīng)該怎么獲得融資？

首先，創(chuàng)業(yè)者要有清醒的認識：無論是銀行還是風(fēng)險投資機構(gòu)，都屬“風(fēng)險厭惡型”。

銀行的信貸一直相對保守。即便在美國，中小企業(yè)的融資也很保守，美國資產(chǎn)規(guī)模在十億美元以上的銀行有534家，他們大部分的借貸都流向了房地產(chǎn)領(lǐng)域，在2001年到2012年，這個領(lǐng)域借貸的平均虧損率是1.04%；資產(chǎn)規(guī)模在100億到1000億美元的中等規(guī)模銀行，也比較保守，他們工商貸款平均虧損率是1.03%；小的銀行則更是如此。

風(fēng)險投資基金和銀行一樣，也是“風(fēng)險厭惡型”的，創(chuàng)業(yè)者在尋求風(fēng)險投資時，應(yīng)充分了解自身的抗風(fēng)險性和風(fēng)險投資公司的風(fēng)險容忍度。風(fēng)投基金的生命周期大概是7年，大部分風(fēng)投基金在資金進入時，就會設(shè)定一個資金退出機制，這個時間點大部分都在第五年。舉個例子來說，一個科學(xué)家，發(fā)明了一種新的細胞，并且希望它變成藥品，那么你就不應(yīng)該找風(fēng)投，因為這個過程通常需要7年。

同時，風(fēng)險投資的投資者，往往沒有足夠的經(jīng)驗和知識對你的項目進行透徹了解，這就決定了，他在實際操作中，不能忍受你的創(chuàng)業(yè)過程出現(xiàn)太大的挫折。因為對于投資者而言，投資一家新公司，從資本當中獲得的利息往往不足抵消投資者在這個過程中可能出現(xiàn)的損失。

對投資者而言，企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險也必須考慮。因為企業(yè)需要對公司股東負責(zé)，這就意味著企業(yè)必須在短時間內(nèi)完成一些艱巨的營收任務(wù)，無論是個人投資者、家庭投資者還是機構(gòu)投資者，這一點都應(yīng)考慮在內(nèi)。

所以，如果一個企業(yè)家，希望尋求風(fēng)險投資的支持，就需要保持企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部人員的高度透明，以降低投資者的擔(dān)憂。

在這種市場條件下，可以得到什么樣的政策啟示？很明顯，我們看到的很多投資機會，都來自于能夠提高投資生產(chǎn)率的行業(yè)，也就是通常所說的創(chuàng)新，而這些領(lǐng)域的投資，也需要和當下的政策具有一定的吻合性，這樣投資者才能夠放心大膽地把資金投入這些行業(yè)，支持他們的發(fā)展和壯大。

要注意，盡管創(chuàng)業(yè)者定義特殊行業(yè)或許容易“冒尖”，但如果行業(yè)規(guī)模偏小，就需要將其放大，否則無法吸引投資人的興趣。袁岳表示，戰(zhàn)略性經(jīng)營需要用未來管理現(xiàn)在。他說：“大家要記得，你永遠都要想到3年內(nèi)發(fā)生的事情。最短是3年，再長些可以是5年?！?/p>

“很多創(chuàng)業(yè)者不知道如何估值，一般當前估值是你3年后的利潤。如果你3年后的利潤是100萬元，乘以10，就是1000萬元，這就是公司的估值。如果非常有信心，則可以用五年以后的利潤?！痹勒f。

在他看來，“男人襪”未來發(fā)展路徑上比較明確，是從一個小東西做起，再做另一個小東西，但目前公司還缺少一個核心訴求和傳播渠道。

“例如日本的無印良品，他們突出就是品質(zhì)感，不追求潮流和時尚，不管你們以后做什么其他產(chǎn)品，需要提煉一個價值訴求，并在所有的產(chǎn)品里一以貫之?！痹勒f。

由于“男人襪”獨立做網(wǎng)站，并沒有依靠平臺，要實現(xiàn)400萬元銷售額，并不簡單。袁岳認為，大部分電商做出來是靠在平臺開店，如果“男人襪”可以做平臺，也就是淘寶店，京東店或者1號店，至少開3到4家店，那翻番就比較簡單。

“你可以注意下易迅，它在B2C領(lǐng)域排名第四位，對于年輕一代比較有號召力，符合‘男人襪’的目標市場，而且易迅也很愿意重點打造一些新生活方式的品牌，如果你能在這個平臺做到第一名，有助于品牌成長，到一定規(guī)模就可以上天貓?zhí)嵘放菩蜗螅疤崾卿N售額達到1000萬元以上再去做。”袁岳說。

他表示，武漢創(chuàng)業(yè)人的熱情很高，但此行總體感覺還存在一些問題，比如方向感不強、空洞口號較多、缺乏專業(yè)服務(wù)機構(gòu)等。每個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者是不一樣的，例如“創(chuàng)新工場”創(chuàng)始人李開復(fù)主要推動無線互聯(lián)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，而我重點推動服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)。