綠色創(chuàng)新、消費(fèi)者偏好與有機(jī)食品企業(yè)績效的關(guān)系研究*
——基于北京市和南京市的調(diào)研

施建軍 崔海云

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院，北京 100029）

——基于北京市和南京市的調(diào)研

施建軍 崔海云

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院，北京 100029）

本文以綠色創(chuàng)新和消費(fèi)者偏好為視角，以北京市和南京市的有機(jī)食品消費(fèi)者為樣本，實(shí)證檢驗(yàn)了有機(jī)食品企業(yè)績效的影響因素和作用機(jī)制。研究表明，綠色營銷創(chuàng)新與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效正相關(guān)，綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與環(huán)境績效正相關(guān)，兩類創(chuàng)新與社會績效均有正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者偏好在綠色創(chuàng)新與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效和環(huán)境績效關(guān)系之間起部分中介作用。因此，有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)在滿足消費(fèi)者健康、環(huán)保需求的同時(shí)，適當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的聲望需求。

綠色創(chuàng)新；消費(fèi)者偏好；經(jīng)濟(jì)績效；環(huán)境績效；社會績效

一、引 言

隨著人們生活水平的不斷提高和食品營養(yǎng)知識的逐漸普及，消費(fèi)者對食品質(zhì)量要求越來越高，同時(shí)，瘋牛病、口蹄疫、瘦肉精等食品安全事件也讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)的食品消費(fèi)模式愈加謹(jǐn)慎，越來越多的消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向無公害食品、綠色食品以及有機(jī)食品。有機(jī)食品行業(yè)獲得了較快發(fā)展，有機(jī)食品企業(yè)的經(jīng)營績效也受到了實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界越來越多的關(guān)注。本文將從綠色創(chuàng)新和消費(fèi)者偏好視角出發(fā)，對有機(jī)食品企業(yè)績效的影響因素和作用機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究。

二、理論回顧與研究假設(shè)

（一）有機(jī)食品企業(yè)綠色創(chuàng)新與其績效的關(guān)系

綠色創(chuàng)新最早由 Claude Fussier和 Peter James于1996年提出，此后，不同學(xué)科背景的學(xué)者分別基于不同的視角開展了綠色創(chuàng)新研究，但到目前為止，綠色創(chuàng)新尚沒有統(tǒng)一的定義。張鋼等（2011）認(rèn)為，綠色創(chuàng)新可看作是旨在減少對環(huán)境不利影響的創(chuàng)新、引入環(huán)境績效的創(chuàng)新或等同于環(huán)境創(chuàng)新。華振（2011）指出，綠色創(chuàng)新不僅包含傳統(tǒng)創(chuàng)新的內(nèi)容，如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)流程創(chuàng)新等，還包括適應(yīng)資源和環(huán)保要求的創(chuàng)新，如控制污染，改善生產(chǎn)方式，向更清潔化的生產(chǎn)過渡。結(jié)合本文的研究重點(diǎn)，本文將主要考察綠色生產(chǎn)創(chuàng)新和綠色營銷創(chuàng)新。企業(yè)綠色創(chuàng)新的績效主要包括經(jīng)濟(jì)績效、社會績效和環(huán)境績效。

現(xiàn)有的大量實(shí)證研究表明，綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)的環(huán)境績效和經(jīng)濟(jì)績效。綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略能夠通過降低成本或提供差異化產(chǎn)品來構(gòu)建競爭優(yōu)勢，并且能夠把污染物轉(zhuǎn)化為可銷售產(chǎn)品，從而為企業(yè)創(chuàng)造額外收益，從而提升經(jīng)濟(jì)績效。同時(shí)，綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略還能通過提高環(huán)境績效間接促進(jìn)經(jīng)濟(jì)績效。在資源和環(huán)境壓力日益嚴(yán)峻的今天，企業(yè)實(shí)施綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略改善了企業(yè)的環(huán)境績效，提升了企業(yè)形象，進(jìn)而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效。Eiadat等（2008）也認(rèn)為，企業(yè)通過實(shí)施綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略可獲得良好的環(huán)保聲譽(yù)從而贏得競爭優(yōu)勢。

目前，有關(guān)綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略與企業(yè)社會績效之間關(guān)系的實(shí)證研究較少。Eiadat等（2008）認(rèn)為，企業(yè)為實(shí)施綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略而進(jìn)行的投資有利于企業(yè)提高內(nèi)部創(chuàng)新能力，降低成本，改進(jìn)運(yùn)營方式，生產(chǎn)質(zhì)量更好的差異化產(chǎn)品，進(jìn)而改善企業(yè)的聲譽(yù)。綠色創(chuàng)新使企業(yè)獲得了良好的環(huán)保聲譽(yù)，提升了企業(yè)形象。

有機(jī)食品來自有機(jī)農(nóng)業(yè)，有機(jī)農(nóng)業(yè)是綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)的新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。由此，提出假設(shè)：

H1a 1～3：有機(jī)食品企業(yè)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與其績效（經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會）正相關(guān)。

H1b 1～3：有機(jī)食品企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新與其績效（經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會）正相關(guān)。

（二）有機(jī)食品企業(yè)綠色創(chuàng)新與消費(fèi)者偏好的關(guān)系

目前的研究成果普遍認(rèn)為，消費(fèi)者對有機(jī)食品的偏好包括基于健康追求的偏好和基于環(huán)保愿望的偏好。瘋牛病、口蹄疫等事件的暴發(fā)使人們認(rèn)為有機(jī)農(nóng)業(yè)比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)更安全，有機(jī)食品比普通食品更健康。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為化學(xué)物質(zhì)和殺蟲劑對環(huán)境是有害的，有機(jī)食品是一種環(huán)境友好型產(chǎn)品。此外，國內(nèi)的一些研究發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者將購買有機(jī)食品作為身份地位的表現(xiàn)，在他們看來，購買有機(jī)食品是高端消費(fèi)的象征。依據(jù)馬斯洛的需求層次說，本文認(rèn)為這一類偏好是基于聲望需求的偏好。目前有關(guān)基于聲望的有機(jī)食品需求的實(shí)證研究比較少，因此，本文將這一偏好也納入研究框架。

彼得·德魯克曾說過，商業(yè)的目的就是滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者。在市場中取得成功的企業(yè)往往是那些能夠主動適應(yīng)消費(fèi)者的需求并對消費(fèi)者需求作出快速靈活響應(yīng)的企業(yè)。隨著食品安全問題和環(huán)境問題受到越來越多的關(guān)注，人們的綠色消費(fèi)意識不斷增長，消費(fèi)者愿意購買更加健康安全、環(huán)境友好的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式正在發(fā)生變革，綠色需求和綠色消費(fèi)逐漸成為主導(dǎo)需求和主流消費(fèi)，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的綠色需求便是企業(yè)實(shí)施綠色創(chuàng)新的終極目的。Rennings（1998）研究發(fā)現(xiàn)，綠色創(chuàng)新能夠滿足顧客需求，從而獲取市場競爭地位，同時(shí)，綠色創(chuàng)新能夠滿足公眾的環(huán)保要求和公眾對環(huán)保產(chǎn)品的偏好，有機(jī)食品正是這樣以綠色創(chuàng)新滿足消費(fèi)者健康和環(huán)保需求的產(chǎn)品。由此，提出假設(shè)：

H2a 1～3：有機(jī)食品企業(yè)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與消費(fèi)者基于健康的偏好、基于環(huán)保的偏好和基于聲望的偏好正相關(guān)。

H2b 1～3：有機(jī)食品企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新與消費(fèi)者基于健康的偏好、基于環(huán)保的偏好和基于聲望的偏好正相關(guān)。

（三）消費(fèi)者偏好與有機(jī)食品企業(yè)績效的關(guān)系

一般而言，消費(fèi)者購買決策由消費(fèi)者偏好和商品的價(jià)格水平?jīng)Q定。在商品價(jià)格既定的條件下，購買決策取決于消費(fèi)者對該商品的偏好程度。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者的健康意識不斷增強(qiáng)，有機(jī)食品被認(rèn)為是營養(yǎng)價(jià)值更高的天然食品，因而追求健康飲食方式的消費(fèi)者更樂意購買有機(jī)食品 （Tregear et al.1994；Huang，1996；Hutchins&Gree—halgh，1995；Schifferstein &Ophuis，1998）。同時(shí)，隨著環(huán)保意識的不斷深入，消費(fèi)者對環(huán)境和資源的憂慮會逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為，人們更加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)。在德國和丹麥，消費(fèi)者更多的是基于有機(jī)食品的環(huán)境友好性而購買（Mette Wier et al.，2008）。有機(jī)食品天然、無污染的生產(chǎn)過程非常符合消費(fèi)者的環(huán)保理念，使人們對有機(jī)食品產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾向。此外，在部分消費(fèi)者看來，購買有機(jī)食品可以使他們獲得良好的聲望。由此，提出假設(shè)：

H3a 1～3：基于健康的偏好與有機(jī)食品企業(yè)績效（經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會）正相關(guān)。

H3b 1～3：基于環(huán)保的偏好與有機(jī)食品企業(yè)績效（經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會）正相關(guān)。

H3c 1～3：基于聲望的偏好與有機(jī)食品企業(yè)績效（經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會）正相關(guān)。

（四）消費(fèi)者偏好在綠色創(chuàng)新與有機(jī)食品企業(yè)績效關(guān)系間的中介作用

由前文分析可知，消費(fèi)者偏好既是綠色創(chuàng)新的結(jié)果變量，又是有機(jī)食品企業(yè)績效的前因變量，因此，可以初步推斷，綠色創(chuàng)新對有機(jī)食品企業(yè)績效的影響可能部分或者全部是通過消費(fèi)者偏好的中介作用而產(chǎn)生的。由此，提出假設(shè)：

H4a 1～2：消費(fèi)者偏好在綠色創(chuàng)新與有機(jī)食品企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效關(guān)系中起中介作用。

H4b 1～2：消費(fèi)者偏好在綠色創(chuàng)新與有機(jī)食品企業(yè)環(huán)境績效關(guān)系中起中介作用。

H4c 1～2：消費(fèi)者偏好在綠色創(chuàng)新與有機(jī)食品企業(yè)社會績效關(guān)系中起中介作用。

本文的研究框架如圖1所示。

圖1 本文的研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集包括兩個(gè)階段：預(yù)調(diào)研階段（2012年11月）和正式調(diào)研階段（2012年12月—2013年2月）。預(yù)調(diào)研在北京的2家超市進(jìn)行，通過對選購有機(jī)食品的顧客和相應(yīng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談并發(fā)放問卷，剔除不合適的題項(xiàng)，完善研究結(jié)構(gòu)和問卷設(shè)計(jì)。正式調(diào)研主要集中在北京市和南京市的各大超市，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷156份，有效回收率為52%。

（二）變量測量

1.因變量。（1）經(jīng)濟(jì)績效。本文采用市場占有率、投資回報(bào)率、銷售利潤率的主觀評價(jià)，題項(xiàng)包括 “本企業(yè)的市場占有率提高了”、“本企業(yè)的投資回報(bào)率提高了”、“本企業(yè)的銷售利潤率提高了”。（2）環(huán)境績效。本文通過考查環(huán)境質(zhì)量來測量環(huán)境績效，題項(xiàng)包括“生態(tài)環(huán)境得到了較好的保護(hù)和改善”。（3）社會績效。企業(yè)社會績效是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的效果，韓福明（2009）認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任可以積累社會資本，社會績效可通過企業(yè)的社會資本來衡量，題項(xiàng)包括“顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品越來越信任”、“顧客相信本企業(yè)的產(chǎn)品前景廣闊”、“公眾對本企業(yè)評價(jià)較高”。調(diào)查問卷采用Likert7分量表，要求相應(yīng)企業(yè)負(fù)責(zé)人填寫。

2.自變量?，F(xiàn)有研究關(guān)于綠色生產(chǎn)創(chuàng)新和綠色營銷創(chuàng)新的問卷較為成熟，本文在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了問卷，綠色生產(chǎn)創(chuàng)新的題項(xiàng)包括“本企業(yè)的原材料是綠色無污染的”、“本企業(yè)的生產(chǎn)工藝和制作流程是綠色環(huán)保的”，綠色營銷創(chuàng)新的題項(xiàng)包括 “本企業(yè)能快速有效地識別顧客的綠色需求”、“本企業(yè)努力建設(shè)綠色品牌領(lǐng)導(dǎo)地位”。問卷采用Likert7分量表，要求相應(yīng)有機(jī)食品企業(yè)負(fù)責(zé)人填寫。

3.中介變量。首先詢問消費(fèi)者是否偏好有機(jī)食品，如果答案肯定的話，就從關(guān)注健康、關(guān)注環(huán)保、希望獲得良好聲望三個(gè)方面設(shè)問，調(diào)查對象為北京和南京各大超市的有機(jī)食品選購者，題項(xiàng)包括“有機(jī)食品比普通食品更健康”、“有機(jī)食品比普通食品更環(huán)?！薄ⅰ跋M(fèi)有機(jī)食品更能顯示我的身份和地位”，問卷采用Likert7分量表。

4．控制變量。企業(yè)的規(guī)模和顧客的性別、年齡、收入、學(xué)歷等因素都會對研究產(chǎn)生影響，為了不影響研究結(jié)果，以上變量均作為控制變量處理。

四、實(shí)證分析和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

本文通過AMOS7.0軟件對正式調(diào)研的156份問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。NFI=0.906，GFI= 0.91，RMSEA=0.058，說明模型擬合較好。在本研究中，各個(gè)建構(gòu)的Cronbach α系數(shù)和綜合信度系數(shù)均大于0.73，符合Nunnally（1978）關(guān)于探索性研究的內(nèi)部一致性要求，表明量表的信度較高。在收斂效度上，幾乎所有測量條目的因子載荷都大于0.6，符合Hair等人（1992）建議的門檻值0.5。在判別效度上，各變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)關(guān)系，符合Fornell&Larcker（1981）的要求，表明判別效度較好，詳見表1。

（二）層次回歸分析及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用層次回歸法對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果如表2所示。

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)矩陣

1.因變量對自變量的回歸。模型1、模型2、模型3分別是經(jīng)濟(jì)績效、環(huán)境績效、社會績效對自變量的回歸。從模型1可以看出，綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)績效無顯著相關(guān)關(guān)系，綠色營銷創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)績效之間存在著顯著正相關(guān)關(guān)系；從模型2得知，綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與環(huán)境績效有顯著相關(guān)關(guān)系，綠色營銷創(chuàng)新與環(huán)境績效無顯著相關(guān)關(guān)系；從模型3得知，綠色生產(chǎn)創(chuàng)新和綠色營銷創(chuàng)新均與社會績效正相關(guān)。因此，假設(shè)H1a2、H1a3、H1b1、H1b3得到驗(yàn)證。H1a1、H1b2未得到驗(yàn)證。

表2 回歸分析結(jié)果

2.中介變量對自變量的回歸。模型4、模型5、模型6依次是中介變量各維度對自變量做回歸。由模型4和模型5得知，綠色生產(chǎn)創(chuàng)新、綠色營銷創(chuàng)新與基于健康的偏好和基于環(huán)保的偏好之間均存在著顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè) H2a1、H2a2、H2b1、H2b2得到驗(yàn)證。由模型6得知，綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與基于聲望的偏好無顯著相關(guān)關(guān)系，而綠色營銷創(chuàng)新與與基于聲望的偏好顯著正相關(guān)，因此，假設(shè)H2b3得到驗(yàn)證，假設(shè) H2a3未得到驗(yàn)證。

3.因變量對中介變量的回歸。由模型7、模型8、模型9得知，中介變量與經(jīng)濟(jì)績效、環(huán)境績效顯著正相關(guān)，而與社會績效之間關(guān)系不顯著。假設(shè) H3a1、H3a2、H3b1、H3b2得到驗(yàn)證， 假設(shè)H3a3、H3b3未得到驗(yàn)證。

4.因變量同時(shí)對自變量和中介變量回歸。Baron &Kenny（1986）曾指出，中介作用必須滿足以下4個(gè)條件：（1）自變量對因變量有顯著影響。（2）自變量對中介變量有顯著影響。（3）中介變量對因變量有顯著影響。（4）在上述3個(gè)條件都成立的情況下，同時(shí)考慮自變量和中介變量對因變量的影響時(shí)，自變量對因變量的影響效果會小于自變量單獨(dú)對因變量的影響效果。當(dāng)這種效果降低而顯著性沒有改變時(shí)，中介變量具有部分中介作用；當(dāng)這種效果降低使得自變量和因變量之間的直接關(guān)系為0，彼此沒有顯著性時(shí)，中介變量具有完全中介作用。因模型1已經(jīng)顯示綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)績效無相關(guān)關(guān)系，模型10只需檢驗(yàn)中介變量在綠色營銷創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)績效關(guān)系之間的中介作用，結(jié)果顯示，綠色營銷創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)績效之間的相關(guān)關(guān)系有所下降，但仍顯著，而消費(fèi)者偏好與因變量之間顯著正相關(guān)，說明消費(fèi)者偏好在綠色營銷創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)績效之間發(fā)揮部分中介作用。同理，由模型11得知，基于健康的偏好和基于環(huán)保的偏好在綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與環(huán)境績效之間起到部分中介作用。由模型9得知，消費(fèi)者偏好與社會績效無顯著相關(guān)關(guān)系，因此，無需檢驗(yàn)消費(fèi)者偏好在自變量與社會績效關(guān)系中的中介作用。

五、結(jié) 論

有機(jī)食品引領(lǐng)了新的食品消費(fèi)潮流，相應(yīng)的有機(jī)食品企業(yè)的經(jīng)營管理問題也獲得了越來越廣泛的關(guān)注。有機(jī)食品企業(yè)的經(jīng)營績效如何，有機(jī)食品企業(yè)經(jīng)營績效的影響因素及其作用機(jī)制如何，這些問題都吸引了越來越多學(xué)者們的關(guān)注。本文以綠色創(chuàng)新和消費(fèi)者偏好為切入點(diǎn)，以北京和南京的有機(jī)食品消費(fèi)者及相應(yīng)的有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)為調(diào)查對象，運(yùn)用實(shí)證研究的方法探討了有機(jī)食品企業(yè)綠色創(chuàng)新、消費(fèi)者偏好以及企業(yè)績效之間的關(guān)系，獲得了一些較有價(jià)值的結(jié)論。

首先，在綠色創(chuàng)新與有機(jī)食品企業(yè)績效關(guān)系方面，本研究證實(shí)了綠色營銷創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)績效、綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與環(huán)境績效之間存在顯著正相關(guān)的關(guān)系，綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)績效無顯著相關(guān)關(guān)系，綠色營銷創(chuàng)新與環(huán)境績效無顯著相關(guān)關(guān)系，這些結(jié)論與前人研究成果基本一致。同時(shí)，值得注意的是，綠色創(chuàng)新與社會績效存在顯著正相關(guān)關(guān)系。這說明有機(jī)食品企業(yè)清潔、環(huán)保、無污染的生產(chǎn)方式和密切關(guān)注消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求、積極打造綠色品牌的“變綠”策略都可以促進(jìn)消費(fèi)者建立并鞏固對本企業(yè)積極良好的印象，給予本企業(yè)正面積極的評價(jià)，從而更加信賴本企業(yè)和本企業(yè)的產(chǎn)品，更加支持本企業(yè)的發(fā)展。

其次，在綠色創(chuàng)新與消費(fèi)者偏好關(guān)系方面，除綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與基于聲望的偏好無顯著相關(guān)關(guān)系外，其他假設(shè)都得到了證明。這給有機(jī)食品企業(yè)的經(jīng)營管理三點(diǎn)啟示：第一，在現(xiàn)實(shí)的有機(jī)食品消費(fèi)中，消費(fèi)者對聲望的追求確實(shí)是一個(gè)不容忽視的方面。第二，綠色營銷創(chuàng)新對消費(fèi)者偏好的建立具有積極的推動作用。有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求給予積極響應(yīng)，同時(shí)，還要注重綠色品牌的建設(shè)，宣傳好、保護(hù)好自己的綠色品牌。第三，在我們發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者的確具有基于獲得良好聲望的綠色食品偏好的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與這類偏好無顯著相關(guān)關(guān)系，這說明為了滿足這類消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有機(jī)食品企業(yè)在綠色營銷創(chuàng)新方面要多做功課。但是，這并不意味著可以忽略綠色生產(chǎn)創(chuàng)新，恰恰相反，在今后的廣告宣傳中，適當(dāng)?shù)恼故揪G色生產(chǎn)創(chuàng)新情況應(yīng)成為與顧客溝通的一個(gè)重要節(jié)目。這是因?yàn)?，目前的綠色生產(chǎn)創(chuàng)新與基于聲望的偏好無顯著相關(guān)關(guān)系的結(jié)論，很可能就是因?yàn)椴糠钟袡C(jī)食品企業(yè)在平時(shí)的廣告宣傳中過多的重視產(chǎn)品本身的宣傳，而忽略了產(chǎn)品生產(chǎn)過程的展示，造成了消費(fèi)者對有機(jī)食品生產(chǎn)過程不甚了解的結(jié)果。

第三，在消費(fèi)者偏好與企業(yè)績效關(guān)系方面，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者偏好與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效和環(huán)境績效顯著正相關(guān)，而與社會績效無顯著相關(guān)關(guān)系。這可能由兩方面原因造成：一方面，消費(fèi)者對自身健康的追求和對環(huán)保的關(guān)注以及對聲望的向往會促使他們更愿意購買有機(jī)食品，而有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)也更愿意采用綠色環(huán)保的生產(chǎn)方式，因此，消費(fèi)者偏好與有機(jī)食品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效和環(huán)境績效正相關(guān)。另一方面，由于消費(fèi)者高度關(guān)注自己的健康等問題，所以在對相關(guān)有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行評價(jià)時(shí)會顯得更加謹(jǐn)慎，不會隨便去信任哪家企業(yè)或哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，因此，有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)該做足做實(shí)每件產(chǎn)品，打消消費(fèi)者的顧慮，贏得消費(fèi)者的信任，只有獲得了消費(fèi)者的支持和信任，企業(yè)才能做久做大。

最后，消費(fèi)者偏好的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者偏好在綠色創(chuàng)新與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效關(guān)系之間起部分中介作用；消費(fèi)者基于健康的偏好和基于環(huán)保的偏好在綠色創(chuàng)新與企業(yè)環(huán)境績效關(guān)系之間起部分中介作用。這就要求有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)更加注重對消費(fèi)者偏好的關(guān)注，充分發(fā)揮消費(fèi)者偏好對企業(yè)績效的促進(jìn)作用。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中，充分表達(dá)對消費(fèi)者健康、環(huán)保和聲望需求的關(guān)注，并在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、促銷、定價(jià)乃至廣告過程中，充分考慮消費(fèi)者的這些需求因素，從而不斷滿足消費(fèi)者的多方面需求。參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯 吳曉妹）

F014．5

：A

：1001－862X（2013）04－0038－006

國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（10AGL009）；國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目（11&ZD004）

施建軍（1955—），安徽無為人，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)校長、教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：創(chuàng)新管理；崔海云（1981—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院，主要研究方向：創(chuàng)新管理。