應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變革研究

王潤(rùn)華

(湖南城市學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000)

隨著全球化的不斷推進(jìn)，多種變革力量的沖擊與相互推動(dòng)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的不確定性凸顯，復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境加速了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，我國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)難以適應(yīng)這場(chǎng)變革。一方面，全球主要經(jīng)濟(jì)體一直以來(lái)都存在發(fā)展的不穩(wěn)定性因素，這些因素對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了消極影響，尤其是一些出口型企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展，不得不重新在全球新興市場(chǎng)中尋求財(cái)富增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而新興市場(chǎng)的消費(fèi)群體往往不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，他們有著自身的消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)行為。尤其是隨著IM、微博、微信、論壇等社交媒體的廣泛采用，新興消費(fèi)者獲得信息的渠道也更為多元化，其選擇范圍與選擇權(quán)限得到了前所未有的尊重?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸實(shí)現(xiàn)向“以消費(fèi)者為中心”的模式轉(zhuǎn)變。這些變化都為國(guó)際、國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)改革提供了動(dòng)力，同時(shí)也為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了新的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)。另一方面，盡管當(dāng)今我國(guó)市場(chǎng)不缺乏改革的動(dòng)力，但是面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在很多自身的特點(diǎn)，雖然我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先市場(chǎng)整體發(fā)展的速度增長(zhǎng)，但是與國(guó)外企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度比較，我國(guó)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，因而難以長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。而且，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投入高、效益低等問(wèn)題也是客觀存在。面對(duì)這些復(fù)雜的環(huán)境與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，企業(yè)該如何駕馭?筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的角色與價(jià)值轉(zhuǎn)型，而要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，就不能是“小步慢走”，而應(yīng)當(dāng)是思想理念的“顛覆式”創(chuàng)新，是營(yíng)銷(xiāo)模式的“跨越式”變革，具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行變革，見(jiàn)圖1 所示

圖1 應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的三大戰(zhàn)略路徑

一、洞察市場(chǎng)，向客戶(hù)提供價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用已滲透到各個(gè)領(lǐng)域，數(shù)字化生活改變了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)行為。如果企業(yè)要在新型社交媒體泛濫的環(huán)境中贏得這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，就必須與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)全面的去了解當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)需求與新式的購(gòu)買(mǎi)行為，并據(jù)此去指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)新型產(chǎn)品和服務(wù)把握新興市場(chǎng)。這也就是說(shuō)，企業(yè)必須了解客戶(hù)，并為他們提供價(jià)值。

首先，對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步始終是確定客戶(hù)是誰(shuí)，客戶(hù)有什么需求，什么時(shí)候有消費(fèi)需求，以及他們會(huì)通過(guò)什么樣的方式向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，與企業(yè)如何產(chǎn)生交集。這意味著不僅要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，更要對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行分析，并在分析過(guò)程中獲得有效信息。毋庸置疑，國(guó)內(nèi)外任何一家企業(yè)的高管都希望自己的企業(yè)能夠更好地去了解客戶(hù)，但是在實(shí)際的操作中企業(yè)要全面洞察客戶(hù)信息并不容易。其實(shí)，這與企業(yè)的工作重心有著密切關(guān)系，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)個(gè)體的信息進(jìn)行全面分析，而是將重點(diǎn)放在了解市場(chǎng)整體上。在IBM 全球企業(yè)高管調(diào)研(2012)中，超過(guò)七成的我國(guó)企業(yè)高管在制訂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的時(shí)候，仍然依賴(lài)傳統(tǒng)信息來(lái)源，其中有超過(guò)一半的高管還依賴(lài)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析等［1］。然而，在當(dāng)今的消費(fèi)活動(dòng)中，個(gè)性化消費(fèi)越來(lái)越成為主流，在一些行業(yè)甚至已經(jīng)牢牢的占據(jù)主導(dǎo)地位，但國(guó)內(nèi)外大部分企業(yè)的主要精力仍然是如何了解行業(yè)整體市場(chǎng)，這樣就造成了市場(chǎng)細(xì)分不全面，數(shù)據(jù)收集方式落后，因而，很難將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以付諸行動(dòng)的依據(jù)，進(jìn)而貽誤企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。

其次，目前全球已有不少的企業(yè)引進(jìn)或開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)分析的新技術(shù)、新工具，以應(yīng)對(duì)不斷增量、增速的客戶(hù)數(shù)據(jù)，尤其是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體客戶(hù)多樣化的分析，更是成為了新技術(shù)研究的重心。根據(jù)IBM 全球企業(yè)高管調(diào)研結(jié)果顯示，全球有超過(guò)80%的企業(yè)高管都認(rèn)識(shí)到了新技術(shù)的重要性，一致計(jì)劃在未來(lái)兩到四年內(nèi)逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)分析、客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)、社交媒體等新工具的運(yùn)用。我國(guó)企業(yè)在這方面相對(duì)較為保守，仍然更為注重使用基礎(chǔ)的技術(shù)和工具，對(duì)社交媒體的關(guān)注程度還有待提高。事實(shí)上，與國(guó)外企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用的基礎(chǔ)技術(shù)與工具都較為落后，CRM 工具的水平本身就較低，許多已經(jīng)采用客戶(hù)分析系統(tǒng)的企業(yè)對(duì)信息的利用也仍處在“簡(jiǎn)單而基本”的階段，僅有少數(shù)部署了較為高級(jí)的分析系統(tǒng)的我國(guó)企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)［2］。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于成本投入少、IT 整合度低以及投資回報(bào)不確定。目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的IT 應(yīng)用水平尚處于較為基礎(chǔ)的階段。要解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)最重要的是要通過(guò)加大成本與資源投入，將IT 與業(yè)務(wù)充分融合，如此才可以提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)的可靠性和易用性，促進(jìn)企業(yè)多渠道進(jìn)行客戶(hù)信息的收集與分析。

再次，在重視分析個(gè)體客戶(hù)與市場(chǎng)分析新技術(shù)和新工具研發(fā)利用的同時(shí)，企業(yè)管理者在面對(duì)海量的客戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)，要學(xué)會(huì)去粗取精，提升自身的判斷與分析能力。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，如果一個(gè)企業(yè)可以收集海量的市場(chǎng)信息，那么就可以通過(guò)一流的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，充分挖掘客戶(hù)信息及數(shù)據(jù)，并將分析的結(jié)果作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的依據(jù)，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我國(guó)企業(yè)必須改變當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的技能組合，以增強(qiáng)分析能力。要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)技能組合的優(yōu)化，最缺的就是人才，所以企業(yè)要加大力度引進(jìn)或培養(yǎng)適應(yīng)“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的專(zhuān)業(yè)人才，尤其是要培養(yǎng)既具備數(shù)字化能力，又具備數(shù)據(jù)分析能力的專(zhuān)業(yè)型人才［3］。與國(guó)際同行相比，我國(guó)企業(yè)在人才方面的問(wèn)題特別顯著。為了適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)必須增強(qiáng)現(xiàn)有員工的數(shù)字化能力和分析能力。具體的可通過(guò)雇用新人、引進(jìn)外部市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人才或者與專(zhuān)業(yè)人員合作等方式來(lái)解決人才短缺的問(wèn)題，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革提供強(qiáng)大的后盾。

最后，利用社交媒體(如微博、微信、論壇、社交網(wǎng)站等)實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的直接交流是企業(yè)在新環(huán)境下要明確的重要任務(wù)。我國(guó)社交媒體快速發(fā)展。數(shù)據(jù)表明，2011 年上半年微博注冊(cè)用戶(hù)高達(dá)1.32 億，中國(guó)的微客人數(shù)超過(guò)1.95億。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，有超過(guò)6 成的用戶(hù)是BLOG 用戶(hù)，其中微博用戶(hù)數(shù)量還在與日俱增，這些社交網(wǎng)絡(luò)工具與媒介的不斷發(fā)展也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的發(fā)展空間。一些知名的社交網(wǎng)站，如優(yōu)衣庫(kù)、人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等，在吸引客戶(hù)和塑造品牌方面已經(jīng)顯示出極大的廣告營(yíng)銷(xiāo)潛力。2010 年12 月，優(yōu)衣庫(kù)和人人網(wǎng)聯(lián)手開(kāi)展“線(xiàn)上排隊(duì)活動(dòng)”，13 天內(nèi)超過(guò)130 萬(wàn)“粉絲”在人人網(wǎng)的優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)站注冊(cè)［4］，這一推廣活動(dòng)大大提高了優(yōu)衣庫(kù)的知名度并提高了其在圣誕期間的銷(xiāo)量。可以說(shuō)，社交媒體數(shù)據(jù)源為企業(yè)了解客戶(hù)的個(gè)性化需求提供了關(guān)鍵的洞察力。當(dāng)前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)采取了很多行動(dòng)與客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)接觸，試圖捕捉客戶(hù)的信息，但是現(xiàn)階段我國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)社交媒體價(jià)值挖掘還很不夠，一般都是通過(guò)社交媒介來(lái)做廣告，即吸引、吸納潛在客戶(hù)，而真正通過(guò)社交媒體來(lái)捕獲個(gè)性化客戶(hù)數(shù)據(jù)的企業(yè)還不到一半，更別說(shuō)運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用個(gè)性化客戶(hù)細(xì)分的數(shù)據(jù)來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的互動(dòng)［5］。社交媒體僅僅是一個(gè)媒介，只有真正意義上利用它去捕獲并分析客戶(hù)數(shù)據(jù)，去更好的了解客戶(hù)行為，才能為客戶(hù)提供真正有用的價(jià)值。因此，在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)企業(yè)還要繼續(xù)探索如何通過(guò)社交媒體或社交網(wǎng)站拓展商機(jī)。

二、塑造企業(yè)品牌，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系

僅僅是洞察市場(chǎng)，向客戶(hù)提供價(jià)值，了解客戶(hù)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些只不過(guò)是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略擬定的基礎(chǔ)工作。要想形成自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)還需要做很多工作，比如塑造企業(yè)品牌，即根據(jù)所獲得的客戶(hù)信息、企業(yè)信息、文化信息采取正確的行動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以加強(qiáng)客戶(hù)與品牌之間的體驗(yàn)，最終獲得客戶(hù)并留住客戶(hù)。不僅如此，一個(gè)充滿(mǎn)正能量的品牌形象，還能夠在滿(mǎn)意的客戶(hù)的推介下，將潛在客戶(hù)變成忠實(shí)顧客［6］。

一方面，隨著市場(chǎng)、客戶(hù)、媒介的不斷變化，客戶(hù)忠誠(chéng)度對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略有著極為重要的價(jià)值。IBM 商業(yè)研究院的調(diào)查顯示，高達(dá)79%的國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)為增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度和擁護(hù)度是向數(shù)字化技術(shù)演變的優(yōu)先任務(wù)［1］。然而實(shí)際上，我國(guó)目前還很少有企業(yè)為此專(zhuān)門(mén)立項(xiàng)，在實(shí)踐中，真正能夠形成客戶(hù)忠誠(chéng)度和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)寥寥可數(shù)。顯然，大多數(shù)企業(yè)不是沒(méi)有意識(shí)到客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要性，而是缺乏實(shí)際行動(dòng)，這種認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上的落差現(xiàn)象，在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中表現(xiàn)得尤為突出。在這個(gè)資訊十分發(fā)達(dá)的時(shí)代，尤其是隨著博客、微博等社交媒體的普及應(yīng)用，消費(fèi)者可以方便獲取產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)信息，可以隨心所欲咨詢(xún)同事、家人、專(zhuān)家，也可以與零售商或供應(yīng)商交互，客戶(hù)忠誠(chéng)度就顯得更為重要。由于“口碑”的力量越來(lái)越大，企業(yè)想要抓住客戶(hù)的心非常困難，而要保持并改善客戶(hù)忠誠(chéng)度更是難上加難［7］，如何將客戶(hù)的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)樽钣行У臓I(yíng)銷(xiāo)手段就成為企業(yè)需要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。而要做到這一點(diǎn)，需要企業(yè)創(chuàng)造根植于企業(yè)文化的美好客戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)與現(xiàn)有和潛在客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)、溝通，挖掘未充分利用的機(jī)遇，使用切實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)措施吸引追隨者，進(jìn)而改善客戶(hù)忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)品牌，鼓勵(lì)滿(mǎn)意的客戶(hù)宣傳企業(yè)品牌。

另一方面，企業(yè)必須要有其獨(dú)立且積極的企業(yè)品格，這個(gè)品格一旦確立，企業(yè)就必須時(shí)刻為之努力，而且不論在什么時(shí)候、什么情況下，企業(yè)品格都必須保持內(nèi)外一致，必須用它來(lái)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)日常工作所涉及到的方方面面，讓企業(yè)員工、廣大消費(fèi)者都能夠看到與感受到，不僅如此，企業(yè)還要讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中體驗(yàn)到企業(yè)品格。當(dāng)然，這種品格必須是積極的、樂(lè)觀的、充滿(mǎn)正能量的。只有這樣，企業(yè)才能夠在這個(gè)數(shù)字時(shí)代彰顯其文化品格，提升客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。這里所講的企業(yè)品格不僅包括企業(yè)的產(chǎn)品與使命表述及標(biāo)志、廣告，更是其員工言行的組合(員工言行帶有企業(yè)品格的烙印)，即他們堅(jiān)持的信念、表達(dá)的價(jià)值觀以及行事方式的組合。在確立企業(yè)品格、塑造品牌這點(diǎn)上，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)顯然沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。IBM 商業(yè)研究院所做的調(diào)查中，受訪(fǎng)的我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，盡管超過(guò)半數(shù)認(rèn)為企業(yè)品格被員工和消費(fèi)者認(rèn)可，且對(duì)企業(yè)品牌的塑造與推廣起到了重要作用，但是仍有超過(guò)70%的企業(yè)高管表示，要想讓企業(yè)所有員工都積極的維護(hù)企業(yè)品格、塑造品牌形象，還需要做很多的工作，這一比例要明顯高于全球數(shù)據(jù);僅18%的我國(guó)企業(yè)高管認(rèn)為他們已經(jīng)取得了成功，與全球同行比例相近［1］。要改變這種現(xiàn)狀，我國(guó)企業(yè)既要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)管理，加強(qiáng)員工與客戶(hù)之間的交流，以使員工與客戶(hù)每一次交互都給客戶(hù)帶來(lái)美好的體驗(yàn)［8］，又要重視口碑的作用，只有兩方面互相促進(jìn)，才能形成良性循環(huán)，提升企業(yè)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

三、更新觀念，重構(gòu)效度評(píng)價(jià)

在把握客戶(hù)需求、改善客戶(hù)忠誠(chéng)度的同時(shí)，我國(guó)企業(yè)在制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“成本中心”向“增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者”的觀念轉(zhuǎn)變，重構(gòu)效度評(píng)價(jià)，通過(guò)科學(xué)的衡量指標(biāo)，來(lái)體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的可持續(xù)增長(zhǎng)，即通過(guò)量化投資收益來(lái)體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任和價(jià)值。

一方面，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，由于“營(yíng)銷(xiāo)”的費(fèi)用及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)難以被量化，使得“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”處于十分尷尬的境地，僅僅被視為企業(yè)的成本中心，并且由于諸多因素的影響，企業(yè)用于市場(chǎng)和品牌的支出經(jīng)常被壓縮，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效性常常受到企業(yè)高管的質(zhì)疑。隨著品牌價(jià)值越來(lái)越受到人們的關(guān)注，現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)外的很多企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)將其看作企業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)者，而且隨著研究工具的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的價(jià)值也逐漸可以量化。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的財(cái)務(wù)結(jié)果和戰(zhàn)略影響已經(jīng)不再虛幻，國(guó)外的一些企業(yè)甚至通過(guò)科學(xué)的量化分析，以最小的投資獲取了最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前急需做的就是更新觀念，真正的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)從“成本中心”向“增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者”的觀念轉(zhuǎn)變。

另一方面，隨著不斷增加的財(cái)務(wù)壓力，我國(guó)企業(yè)高管們不得不開(kāi)始嘗試通過(guò)量化手段來(lái)分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的財(cái)務(wù)盈虧(營(yíng)銷(xiāo)投資的回報(bào)情況)，并以此來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成效，判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的可信度和效率。IBM 商業(yè)研究院對(duì)全球企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)研結(jié)果表明，63%的全球企業(yè)高管認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)將是未來(lái)幾年最重要的衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指標(biāo)。但是在對(duì)我國(guó)企業(yè)高管的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)高管衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否成功的“七項(xiàng)最重要指標(biāo)”排序中(見(jiàn)圖2)，其三大指標(biāo)的重要性排序依次是總銷(xiāo)售額、營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)和客戶(hù)體驗(yàn)，這說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)企業(yè)仍然將銷(xiāo)售總額作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的“金標(biāo)準(zhǔn)”，即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的價(jià)值評(píng)價(jià)仍然是模糊的，我們知道營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售總額的因素是復(fù)雜的，它不僅僅與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)，還與產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、政府政策、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等諸多因素相關(guān)。不過(guò)，值得強(qiáng)調(diào)的是，該報(bào)告還顯示“客戶(hù)體驗(yàn)”將在2015 年上升為我國(guó)企業(yè)衡量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否成功的第一重要指標(biāo)，這一認(rèn)識(shí)比例高達(dá)66%。從上述排序變化，可以看出我國(guó)企業(yè)高管的心智模式正在發(fā)生重大變化，以往“盲目覆蓋市場(chǎng)”與“一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售額”的做法正在逐漸改變，一種以定性和定量相結(jié)合的衡量指標(biāo)體系正在形成，在未來(lái)幾年，我國(guó)企業(yè)如何利用科學(xué)的手段量化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)以最小的投資獲取最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，已成為必然選擇。

圖2 中國(guó)CEO 衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的“七項(xiàng)最重要指標(biāo)”排序

此外，IBM 商業(yè)研究院對(duì)全球企業(yè)CMO(市場(chǎng)總監(jiān))采訪(fǎng)調(diào)研結(jié)果表明(見(jiàn)圖3)，目前僅有不到一半的卓越企業(yè)CMO 表示已經(jīng)做好充足準(zhǔn)備去應(yīng)對(duì)越來(lái)越高的投資回報(bào)要求。我國(guó)企業(yè)的大多數(shù)CMO 顯然也沒(méi)有做好這個(gè)準(zhǔn)備，礙于沒(méi)有正確的工具，無(wú)法獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)舉措的投資回報(bào)很難衡量。在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)企業(yè)要做的就是通過(guò)量化投資收益來(lái)體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任和價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)就是要做好四個(gè)方面的工作:一要強(qiáng)化ROI(投資回報(bào)率)意識(shí)，建立營(yíng)銷(xiāo)組織定性與定量結(jié)合的衡量手段，在整個(gè)企業(yè)傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)職能的價(jià)值衡量方法［9］;二要加強(qiáng)技能培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)增強(qiáng)現(xiàn)有員工的數(shù)字化能力、分析能力和財(cái)務(wù)能力，以使其能掌握正確的ROI 衡量指標(biāo)并加以準(zhǔn)確的利用;三要加強(qiáng)與其他業(yè)務(wù)部門(mén)的溝通協(xié)作或整合;四要合理運(yùn)用分析技術(shù)和工具，自動(dòng)化價(jià)值衡量流程，保證更準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)結(jié)果。此外，還應(yīng)運(yùn)用流程自動(dòng)化等方法為其節(jié)約成本，提升營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響。

圖3 預(yù)期復(fù)雜度與準(zhǔn)備程度

總之，產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(xiāo)(promotion)這四個(gè)“P”是營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣需要的傳統(tǒng)能力，也是影響營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)和整體價(jià)值的四大因素。這四個(gè)“P”中，中國(guó)企業(yè)高管認(rèn)為價(jià)格影響力更大，在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中價(jià)格更有可能創(chuàng)造新市場(chǎng)?！皟r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，而在對(duì)宣傳和產(chǎn)品的影響力方面，多數(shù)企業(yè)高管表示影響力較低，他們?cè)谑褂眯屡d媒體和渠道與客戶(hù)交流方面也要落后于全球同行。因此，為適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)企業(yè)在重視價(jià)格影響力的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)重視宣傳和產(chǎn)品的影響力以提升整體價(jià)值。總之，在變革營(yíng)銷(xiāo)模式推進(jìn)三大營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域變革的過(guò)程中，一方面我國(guó)企業(yè)要繼續(xù)將傳統(tǒng)的四個(gè)“P”理念運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)工作中去，取其精華指導(dǎo)實(shí)踐;另一方面要推陳出新，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、調(diào)整定位，為四個(gè)“P”注入更多符合時(shí)代特點(diǎn)的新元素，配合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的改進(jìn)工作，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的“跨越式”變革。

［1］IBM 商業(yè)研究院.以營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型推進(jìn)中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)——IBM 全球首席營(yíng)銷(xiāo)官調(diào)研之中國(guó)洞察［R］.IBM 商業(yè)研究院(出版)，2012.7.

［2］IBM 商業(yè)研究院.化被動(dòng)為力量——IBM 全球CMO 調(diào)研［R］.IBM 商業(yè)研究院(出版)，2011.5－9.

［3］歐永新.LED 照明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的SWOT 分析［J］.湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(6):133－138.

［4］中國(guó)電子商務(wù)研究中心.第28 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(出版)，2011.38.

［5］李寶玲.實(shí)施社交媒體營(yíng)銷(xiāo)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道［J］.北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(1):64－67.

［6］李小軍.企業(yè)品牌形象塑造研究［D］.湘潭:湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.9.

［7］安建華.品牌忠誠(chéng)度研究［J］.黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2006，(3):47－48.

［8］劉衛(wèi)東.論道德與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之關(guān)系——兼評(píng)威廉·戴蒙《品格是一種競(jìng)爭(zhēng)力》［J］.江蘇社會(huì)科學(xué)，2007，(3):220－224.

［9］陳御冰.戰(zhàn)略變革期組織營(yíng)銷(xiāo)變革研究［D］.成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.34.