基于品牌認知的顧客選擇決策模型

李向輝，周刺天

（1.湖南科技大學 商學院，湖南湘潭 411201；2.廣東金融學院，廣州 510630）

0 引言

顧客選擇行為是營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點課題，理論界積淀了豐厚的研究成果。然而，傳統(tǒng)經(jīng)濟學及現(xiàn)代主流經(jīng)濟學消費者行為理論均建立在消費者偏好穩(wěn)定的假設(shè)基礎(chǔ)之上，由于與現(xiàn)實中的消費者選擇行為相背離，因此遭受到很多批評與責難[1]；而傳統(tǒng)的管理和營銷理論也難以解決品牌同質(zhì)化的問題。而且以往的這些研究大都傾向于只衡量一兩個決策要素，而實際上顧客使用的是多重的決策標準，因此很少在一個研究中衡量所有這些方面以建立起行之有效的模型。就此本文從品牌認知背景出發(fā)，在已有的研究基礎(chǔ)上進行總結(jié)歸納，試圖構(gòu)建一個完整綜合的支持框架，考慮所有驅(qū)動消費者選擇的因素，提供了一種新水平上的顧客價值分析，為企業(yè)品牌建設(shè)提供管理參考。

1 理論模型構(gòu)建

1.1 顧客選擇決策模型的研究框架

李純青(2005)認為動態(tài)消費者選擇模型是一種有效的進行定量客戶關(guān)系管理的技術(shù)[2]。張峰(2011)提出最終的品牌資產(chǎn)價值來源于顧客在態(tài)度和行為方面的雙重忠誠[3]。這就是說，顧客選擇是一個動態(tài)的過程，決策的最終核心是品牌價值與品牌認知的問題。由此，一個全面的、有效的顧客選擇決策分析模型的主要特點是：用一種綜合的方法來衡量及追蹤品牌的健康度；通過專注于留住顧客和獲取顧客的戰(zhàn)略來提高品牌健康度；通過對戰(zhàn)略評價和事務(wù)觸點評價的結(jié)合來指導企業(yè)資源分配決策；注重品牌資產(chǎn)引擎和品牌忠誠度的分析。該模型試圖解決以下問題：品牌定位及相對于競爭者而言的品牌健康度；品牌知名度水平；品牌顧客和競爭對手顧客處于“忠誠”和“有風險”的水平；與競爭對手相比的品牌優(yōu)勢和劣勢；品牌忠誠度的強度；品牌忠誠度和風險的驅(qū)動因素。

沿著這一基本邏輯，一個完整綜合的顧客選擇決策模型的研究框架，應當能夠考慮到所有驅(qū)動消費者選擇的因素，應當能夠提供一種創(chuàng)新水平的顧客價值分析，應當能夠預測顧客的下一種選擇以及如何去影響這種選擇的方法，應當能夠通過把多層次的知識流整合起來以達到更好地理解做出這樣或那樣選擇的目的。

1.2 顧客選擇決策模型的構(gòu)成要素

從對消費者行為以及企業(yè)品牌資產(chǎn)形成原因和過程的研究可以得出，驅(qū)動消費者選擇的因素主要包括產(chǎn)品/質(zhì)量、價格、品牌形象、品牌的親和力/品牌資產(chǎn)、知名度、轉(zhuǎn)換品牌的障礙以及繼續(xù)使用品牌的障礙等方面的內(nèi)容。

1.2.1 顧客的價值觀。

顧客的價值觀來自于顧客對品牌資產(chǎn)的認知，是消費者對品牌情感特性和功能利益特性的評價。Research International(RI)的品牌資產(chǎn)引擎(Equity Engine)是一種典型的品牌資產(chǎn)定義評估模型，它從“量”的角度來測度品牌的實力。如圖1所示，親和力、功能表現(xiàn)和價格構(gòu)成了品牌價值的三大要素。親和力是指品牌受到的來自消費者的信任和尊敬，它包括權(quán)威性、品牌認同和價值承認三個方面的內(nèi)容。功能表現(xiàn)是指產(chǎn)品的特性以及該產(chǎn)品在功能利益上的表現(xiàn)。根據(jù)品牌的情感特征和功能屬性可以成功地說明消費者對品牌“資產(chǎn)”的感知度，親和力和功能表現(xiàn)構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。但是，消費者對品牌的總體評價還必須考慮到價格因素，特別是相對于競爭品牌的價格水平。

圖1 品牌資產(chǎn)引擎

1.2.2 顧客的期望。

期望理論認為，當顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)感知的表現(xiàn)與他們的期望一致或更好時，顧客就會感到滿意，否則就不滿意。市場營銷學觀點認為顧客不滿意的原因主要包括產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面。其中，產(chǎn)品方面的原因在于產(chǎn)品不符合顧客需求、產(chǎn)品存在一定的質(zhì)量問題；而服務(wù)方面的原因表現(xiàn)在與顧客的期望值有明顯差距、無法達到承諾的服務(wù)標準、服務(wù)方案不符合顧客的需求等方面。Research International(RI)把新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的過程分為管理層對客戶期望的感知、公司服務(wù)質(zhì)量規(guī)范、服務(wù)傳遞、用戶對產(chǎn)品服務(wù)的感知，以及客戶對產(chǎn)品服務(wù)的期望五個階段。這五個階段會產(chǎn)生五種差距即管理層感知差距、公司服務(wù)規(guī)范差距、產(chǎn)品傳遞差距、客戶感知差距和客戶期望差距（參見圖2）。

圖2 顧客期望差距分析

1.2.3 顧客的忠誠度。

顧客忠誠度是指消費者在某個產(chǎn)品類別中重復購買某個特定品牌的自覺或不自覺行為。傳統(tǒng)的管理和營銷理論認為可運用整體的顧客滿意度、重復購買的概率和推薦給他人的可能性三個主要指標來衡量顧客忠誠度。顧客的忠誠來自于理性和感性兩個方面，理性方面的內(nèi)容如更優(yōu)越的產(chǎn)品性能、產(chǎn)品附加價值高、更好的分銷渠道、更強的品牌親和力、使用方便等等；感性方面的內(nèi)容如該產(chǎn)品和自我形象相符、帶來美好的回憶、代表某種渴望等等。把顧客和潛在顧客按照忠誠度進行分類，列出品牌及其競爭對手顧客群體中“忠誠的”和“有風險的”的客戶的估算比例，以幫助企業(yè)對客戶關(guān)系戰(zhàn)略的思考，分別針對有風險的、中立的、轉(zhuǎn)移型的客戶制定特定的保留客戶戰(zhàn)略。

圖3 顧客的忠誠度的改進策略

1.2.4 市場因素與顧客因素。

消費者的選擇還受到市場因素與顧客因素的影響。市場因素包括購買批量的大小、消費者的分布、潛在顧客的數(shù)量以及消費者的購買習慣等。有兩種力量會對顧客的忠誠度帶來影響：一方面消費者有轉(zhuǎn)換品牌的天性，“轉(zhuǎn)換”因素如消費者喜歡尋找變化、喜歡貨比三家、對新的功能和服務(wù)很敏感、對市場很了解、市場信息多等；另一方面消費者又有使用某一品牌的慣性，“慣性”因素如轉(zhuǎn)換品牌很麻煩、要比較不同的產(chǎn)品功能很麻煩、目前使用的產(chǎn)品已得到廣泛的接受、所有的牌子都差不多等。對忠誠度驅(qū)動因素指標的衡量，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)哪種努力方向可以在贏取忠誠客戶方面產(chǎn)生最大的效果。

1.2.5 市場營銷組合變量

市場營銷組合變量同樣也會影響顧客的忠誠度和選擇。市場營銷組合變量包括等候時間、接待人員的禮貌程度、問題解決情況、清潔程度、廣告花費、廣告執(zhí)行、促銷花費等等。市場營銷變量的組合又是一個動態(tài)組合，組合因素都是不斷變化的，同時又是互相影響的。

圖4 RI顧客選擇決策模型

2 實證研究

2.1 試驗背景及樣本選取

2.1.1 試驗背景。

本試驗以家電行業(yè)中的知名空調(diào)企業(yè)包括美的、春蘭、格力、三菱、科龍、日立、松下、長虹和海爾等九家公司作為研究對象，為了研究的方便我們將以字母來標記這些公司。近年來，品牌延伸的策略使得M公司在家電行業(yè)迅速發(fā)展，本項目正是M公司為完善品牌管理而進行的市場研究工作。本研究在全國八個城市進行較大規(guī)模的、系統(tǒng)性的品牌認知、品牌形象和顧客滿意調(diào)查，并據(jù)此進行深入的研究分析，為品牌形象策略及各事業(yè)部產(chǎn)品策略的制定提供科學、準確的信息。本研究的數(shù)據(jù)來自于M公司市場調(diào)研報告。

2.1.2 樣本選取。

選擇家中擁有至少五種家電產(chǎn)品的消費者或者家中擁有M公司產(chǎn)品的消費者進行調(diào)查，分沈陽、北京、上海、南京、武漢、廣州、西安、成都八個城市選取。

表1 樣本基本情況(N=2060)

2.2 模型驗證結(jié)果分析

本文統(tǒng)計分析用SPSS15.0和Amos7.0軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進行計算，分成品牌認知度、顧客滿意度分析兩個部份。采用Likert五點尺度量表法進行測試，從“非常不滿意”到“非常滿意”之順序給予1、2、3、4、5分，反向題則由5到1分。

2.2.1 品牌認知度研究。

（1）品牌名稱認知。從表2中我們可以得知，從品牌的不提示認知情況來看，E公司和S公司在各城市的不提示認知度均為20%以上，堪稱全國知名品牌。而M公司不提示第一提及率只有2.8%，遠低于第一名的25.3%和第二名的14.6%。在各城市中也存在顯著差異，在某些城市如上海和沈陽的提及率較低，在這些區(qū)域的品牌認知度還需加強。

表2 品牌名稱認知(N=2060)

（2）品牌產(chǎn)品認知。從表3中我們可以得知，M公司空調(diào)產(chǎn)品認知度最高，達到了86.4%。值得注意的是M公司并沒有電視機產(chǎn)品，但有13.5%的消費者認為該公司已生產(chǎn)了電視機，比例甚至超過了公司生產(chǎn)的抽油煙機等產(chǎn)品，這或許也是品牌在產(chǎn)品延伸時可考慮的一個方向。總體而言，消費者對M公司各類產(chǎn)品的認知程度明顯低于E公司。從公司用戶與非公司用戶的差異對比來看，在大多數(shù)產(chǎn)品的認知上，公司用戶對產(chǎn)品的認知程度明顯高于非公司用戶，品牌的延伸影響力明顯。消費者對微波爐、洗碗機、飲水機這三種產(chǎn)品的認知最低，且在公司用戶及公司用戶上沒有明顯的差別，說明三種產(chǎn)品在市場上未能引起消費者太多的注意，就連公司現(xiàn)有用戶也未能注意到這三類產(chǎn)品。

表3 消費者對M公司的產(chǎn)品認知(第一提及率)(N=2060)

（3）品牌形象認知。分析品牌形象首先要確定對消費者而言哪些品牌特性是重要的。一般地需要應用產(chǎn)品、行銷、形象、人格特征等方面的多個屬性來評價一個品牌，得出各品牌在消費者心中的形象定位圖。在前期的座談會中，我們提煉了一些形容詞來描述品牌形象的特征，表4表明了消費者對這些特征因子的重視程度。值得注意的是，雖然M公司定位于“創(chuàng)新”型企業(yè)，但現(xiàn)在消費者心目中最具創(chuàng)新特征的卻是E公司。這種特征優(yōu)勢十分明顯，其次為S公司，而M公司及其他幾家公司在這方面的特征表現(xiàn)處于同一較低水平狀態(tài)（見圖5）。

表4 品牌形象因子重要度排序（%）

圖5 消費者心目中的創(chuàng)新品牌

2.2.2 顧客滿意度分析。

本文選擇M公司最受顧客關(guān)注的空調(diào)產(chǎn)品進行顧客滿意分析。

表5 空調(diào)品牌滿意度百分比(N=2060)

（1）品牌滿意度。對顧客滿意度的測試首先從消費者對空調(diào)產(chǎn)品所注重的因素分析開始，空調(diào)用戶對產(chǎn)品注重因素按注重程度依次為：噪音、耗電量、售后服務(wù)、制冷(熱)快慢、故障率、價格、耐用、空氣質(zhì)量、安裝質(zhì)量、外觀、易于清冼和體積等。其中噪音、耗電量、售后服務(wù)、制冷（熱）快慢最受消費者關(guān)注。消費者也主要會從這些方面評估他們對空調(diào)產(chǎn)品的滿意程度。在品牌認知度方面，公司品牌的認知情況較好。值得注意的是，M公司空調(diào)總體滿意度指標得分較低，其評估值接近“一般”，產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。

（2）品牌忠誠度。我們稱第一類消費者為“忠誠消費者”，第二類消費者為“中立的/可爭取消費者”，第三類消費者為“有風險的/對品牌失望者”。M公司空調(diào)品牌的忠誠度相對較低，同E公司及S公司相比品牌差距較大(參見表6)。忠誠度的計算方法：“肯定購買”為1分，“不一定會購買”0分，“肯定不會再購買”-1分，由此累加獲得忠誠度。

表6 品牌忠誠度(N=1130)

結(jié)論：①M公司品牌無核心優(yōu)勢，品牌形象為“年輕美麗的女性”。品牌屬性的核心是“年輕”，這一屬性作為家電品牌的特征，并沒有得到消費者的重視。應進行大力宣傳以加強品牌形象，推出一些和年輕有關(guān)的、好的特征，如現(xiàn)代、活力、新穎、獨特等。②M公司品牌的弱勢在于“創(chuàng)新精神”、“社會責任感”及“有海外競爭力”。與之相對應的是，E公司的核心競爭力是“關(guān)心消費者”、“創(chuàng)新精神”及“高品質(zhì)”，在消費者心目中，它最接近理想品牌。③在品牌名稱認知方面，M公司品牌的心理占有率及總體認知度處于第五位，其認知度在各城市中存在顯著差異。④在品牌產(chǎn)品認知方面，一半以上的消費者知道M公司生產(chǎn)空調(diào)和風扇，其中空調(diào)產(chǎn)品給人印象最為深刻。小部分人知道其生產(chǎn)電暖器、電熱水器、燃氣灶及抽油煙機、微波爐產(chǎn)品。而對于洗碗機和飲水機則甚少人知道。有13.5%的消費者錯誤地認為公司生產(chǎn)電視機。⑥M公司現(xiàn)尚未達成預期的品牌形象塑造目標，與其“創(chuàng)新”形象的定位期望仍有很大一段距離。消費者主要是通過對產(chǎn)品、品牌形象、服務(wù)及廣告四方面去感知企業(yè)的創(chuàng)新精神，其中產(chǎn)品表現(xiàn)是最主要的一個方面。⑦M公司產(chǎn)品的總體狀況體現(xiàn)為較高的知名度、較高的家庭擁有率、較快的增長速度、較低的品牌滿意度及忠誠度，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品的主要優(yōu)勢為噪音小，需要提高的是售后服務(wù)及制冷(熱)速度和空氣質(zhì)量。次要優(yōu)勢為故障少、顏色和外觀較好。

[1]周小亮,笪賢流.效用、偏好與制度關(guān)系的理論探討——反思消費者選擇理論偏好穩(wěn)定之假設(shè)[J].學術(shù)月刊，2009,(1).

[2]李純青,徐寅峰.動態(tài)消費者選擇模型及貼現(xiàn)因子的確定[J].管理科學學報，2005,(6).

[3]張峰.基于顧客的品牌資產(chǎn)構(gòu)成研究述評與模型重構(gòu)[J].管理學報，2011,(4).