市場(chǎng)機(jī)制下科技期刊品牌建設(shè)的思路研究
——以《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)·信息科學(xué)版》為例

鄢子平

（武漢大學(xué) 自然科學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，湖北 武漢 430079）

市場(chǎng)機(jī)制下科技期刊品牌建設(shè)的思路研究
——以《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)·信息科學(xué)版》為例

鄢子平

（武漢大學(xué) 自然科學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，湖北 武漢 430079）

隨著期刊體制的改革，科技期刊企業(yè)化勢(shì)在必行。討論了科技期刊品牌化是時(shí)代發(fā)展的要求，以及創(chuàng)建期刊品牌的重要性。以《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)·信息科學(xué)版》為例分析了科技期刊品牌建設(shè)的思路。

市場(chǎng)機(jī)制；科技期刊；品牌建設(shè)；企業(yè)化

0 引言

目前，期刊正處在從過(guò)去的傳統(tǒng)媒體為主向全媒體為主轉(zhuǎn)型的過(guò)程，或者說(shuō)以數(shù)字媒體為主的全媒體時(shí)代。在這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程中，人們獲取信息的習(xí)慣在改變，數(shù)字獲取占了較大部分。科技期刊不能忽略這樣的一個(gè)需求狀況，否則期刊還是處在以傳統(tǒng)媒體為主的時(shí)代。就期刊本身而言，目前期刊的體系機(jī)構(gòu)、模式還是以傳統(tǒng)的書為本位的，現(xiàn)在應(yīng)該按照知識(shí)的生產(chǎn)、加工、傳播、保存等這樣一個(gè)知識(shí)流來(lái)建立期刊的組織體系［1］。那么期刊服務(wù)也應(yīng)從原來(lái)簡(jiǎn)單的出版變成專業(yè)化服務(wù)，專業(yè)化服務(wù)意味著期刊服務(wù)功能的深化。因此，期刊的理念變了，空間拓展了，多元化改變，期刊的服務(wù)也應(yīng)適應(yīng)這些變化。

1 期刊品牌化是時(shí)代發(fā)展的要求

自從網(wǎng)絡(luò)化普及以來(lái)，期刊發(fā)展的整體趨勢(shì)是紙質(zhì)資源的利用率在下降，電子資源的利用率在提高，各種新知識(shí)、新觀念、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)層出不窮，處處充滿競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)需求不斷變化，期刊也面臨新的挑戰(zhàn)。在這種形式下，期刊的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了非常大的變化，其涵蓋范圍應(yīng)該包括期刊的所有資源。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，期刊要生存，就必須恰當(dāng)定位，形成自己的品牌特色，探索期刊可持續(xù)發(fā)展的新途徑。

總的來(lái)說(shuō)，期刊歸根結(jié)底是為作者、為讀者服務(wù)的，因此其服務(wù)方式也應(yīng)具有一定的特色，特色服務(wù)、數(shù)字化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)與專業(yè)化服務(wù)等都是因應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展對(duì)期刊提出的挑戰(zhàn)而采取的應(yīng)變措施。所謂特色服務(wù)就是各刊應(yīng)綜合自己的情況，形成自己的品牌特色，做出特點(diǎn)來(lái)，在共性引導(dǎo)下各自發(fā)揚(yáng)光大；數(shù)字化服務(wù)就是利用先進(jìn)技術(shù)加強(qiáng)電子、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等資源，為讀者提供更全面、優(yōu)質(zhì)、方便、高效率的服務(wù)；個(gè)性化服務(wù)就是在外界技術(shù)資源應(yīng)用的基礎(chǔ)上，自我開創(chuàng)性地建立一些新的特色版本，更加有針對(duì)性地服務(wù)于讀者；專業(yè)化服務(wù)就是通過(guò)學(xué)科編輯制度，擇優(yōu)篩選成員，深入了解讀者的需求，提供全方位的、更細(xì)致的服務(wù)。

2 創(chuàng)建期刊品牌的重要性

顧名思義，品牌是指包括品質(zhì)、優(yōu)劣、等級(jí)等多重含義的物質(zhì)的整體形象。品牌以物質(zhì)為基礎(chǔ)，但不是純客觀的存在物。因?yàn)樗皇枪铝⒌?、自封的，而是公認(rèn)的；它的社會(huì)屬性使它并不能完全決定自己的命運(yùn)，它是否成立要由它的受眾（接受者）或消費(fèi)群體來(lái)評(píng)判、來(lái)決定。即期刊是否具備品牌意義，要由它的消費(fèi)者、讀者、受教育者從接受和消費(fèi)的角度，依照一定的質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)作出評(píng)價(jià)，而行業(yè)專家進(jìn)行的各種評(píng)估只是建筑在專業(yè)知識(shí)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的受眾利益的集中代表。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌是某種事物在受眾（消費(fèi)群體）心目中的整體形象和人們對(duì)它的價(jià)值評(píng)價(jià)，具有強(qiáng)烈的主觀色彩［2］。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已經(jīng)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。從科技期刊的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和讀者、作者需求的變化，打造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。營(yíng)銷大師拉里·賴特認(rèn)為，未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌［3-6］。這說(shuō)明積極正確地創(chuàng)立和使用品牌的重要性。

當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批學(xué)術(shù)水平較高、具備國(guó)際辦刊能力的名刊、學(xué)報(bào)，它們?cè)谟绊懸蜃?、文摘率等方面均有長(zhǎng)足發(fā)展，但在總體上科技期刊品牌化建設(shè)還存在“全、散、小、弱”的瓶頸。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院調(diào)查與數(shù)據(jù)信息中心何濤主任提出，科技期刊品牌的創(chuàng)建需從定位、期刊質(zhì)量、期刊經(jīng)營(yíng)傳播等多渠道、多角度地延伸，既要依靠期刊編輯部的發(fā)展創(chuàng)新，又要借助更多的外部傳播手段。隨著我國(guó)出版事業(yè)改革的進(jìn)程，期刊企業(yè)化勢(shì)在必行，對(duì)期刊來(lái)說(shuō)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，建立自己的品牌和特色，是期刊值得深思的問(wèn)題。

3 科技期刊品牌建設(shè)的思路分析

目前，我國(guó)科技期刊存在的主要問(wèn)題是：科技期刊品種繁多，但具有國(guó)際影響力的期刊不多；編輯的職責(zé)和定位不明確；各種評(píng)價(jià)體系及政策導(dǎo)向使優(yōu)秀論文外流；體制上缺乏經(jīng)營(yíng)自主權(quán)等［7］。近年來(lái)，期刊界不斷更新辦刊理念，提高編輯質(zhì)量，也出現(xiàn)了一批如《中國(guó)科學(xué)》等具有影響力的品牌期刊，但整體還缺乏具有如《自然》等國(guó)際高影響力的品牌期刊。隨著期刊體制改革進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的期刊人已認(rèn)識(shí)到要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須積極塑造自己的期刊品牌，因此，如何創(chuàng)建品牌就成為期刊界關(guān)注的問(wèn)題。這里以測(cè)繪類學(xué)術(shù)期刊《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)·信息科學(xué)版》（以下簡(jiǎn)稱《學(xué)報(bào)》）為例探討期刊品牌的建設(shè)思路。

3.1 確立發(fā)展思路，制定發(fā)展戰(zhàn)略

多年來(lái)，《學(xué)報(bào)》依托測(cè)繪高等學(xué)府——原武漢測(cè)繪科技大學(xué)，并依托與美國(guó)、德國(guó)并稱世界三強(qiáng)的中國(guó)測(cè)繪學(xué)科優(yōu)勢(shì)，以提高期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量和學(xué)術(shù)影響為重心，致力于打造中國(guó)最優(yōu)秀的測(cè)繪學(xué)術(shù)期刊，并躋身國(guó)際測(cè)繪主流期刊行列。1994年，《學(xué)報(bào)》較早提出了“走專業(yè)化發(fā)展道路，積極參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，提高學(xué)術(shù)質(zhì)量，引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展，成就學(xué)術(shù)品牌”的發(fā)展思路，并制定了“專業(yè)化-特色化、優(yōu)勢(shì)化-品牌化-國(guó)際化”的發(fā)展戰(zhàn)略。在這個(gè)思想指導(dǎo)下，一方面，依托測(cè)繪學(xué)科優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)和發(fā)展期刊的測(cè)繪特色；另一方面，關(guān)注和跟蹤國(guó)家級(jí)重點(diǎn)學(xué)科和重要課題，重點(diǎn)報(bào)道我國(guó)在國(guó)際測(cè)繪研究中的領(lǐng)先和優(yōu)勢(shì)方向。這一思路不僅使該刊迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的綜合性學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型為測(cè)繪專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，而且成功地將測(cè)繪專業(yè)特色轉(zhuǎn)化為測(cè)繪專業(yè)優(yōu)勢(shì)，使《學(xué)報(bào)》始終站在學(xué)科發(fā)展的前沿。

3.2 開放辦刊

高質(zhì)量的期刊是以高質(zhì)量的稿源為基礎(chǔ)的。為了廣泛吸收稿源，提高期刊代表性，《學(xué)報(bào)》打破內(nèi)外界線，開放辦刊，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，充分利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，廣泛參與同行競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)期刊資源整合。隨著投稿量的迅速增加，用稿率不斷下降，期刊質(zhì)量穩(wěn)步提高，辦刊進(jìn)入良性循環(huán)，這為期刊的進(jìn)一步發(fā)展準(zhǔn)備好了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)。開放辦刊不僅通過(guò)引進(jìn)優(yōu)勢(shì)智力成果彌補(bǔ)了本校測(cè)繪專業(yè)科研發(fā)展的不平衡，而且使期刊作者的代表性大大提高，為實(shí)現(xiàn)期刊最終發(fā)展目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。同時(shí)，也使期刊具備了社會(huì)化的某些特征，為高校學(xué)報(bào)體制改革進(jìn)行了有益的探索。目前該刊的外稿率已經(jīng)超過(guò)2/3，其中港臺(tái)地區(qū)及國(guó)外作者占比3%以上，具備了社會(huì)化發(fā)展的某些特征。

3.3 以名牌欄目為切入點(diǎn)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略

2001年，《學(xué)報(bào)》推出“院士論壇”欄目。12年來(lái)，該欄目發(fā)表的院士論文很多方面引領(lǐng)了國(guó)際測(cè)繪研究的方向。大量吸收前沿成果不僅使期刊引導(dǎo)科研的作用日益凸現(xiàn)，質(zhì)量躍上新的臺(tái)階，而且有效擴(kuò)大了影響。隨著這一效應(yīng)的不斷輻射，帶動(dòng)了其他欄目投稿質(zhì)量的提高以及作者結(jié)構(gòu)的重大變化。該刊基金論文比多年來(lái)穩(wěn)定在90%左右，高級(jí)職稱作者比例維持在90%以上，已經(jīng)成為名副其實(shí)的同行主流科研的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。使本刊有能力集中全國(guó)最優(yōu)秀的測(cè)繪成果，打造能代表中國(guó)測(cè)繪研究最高水平的學(xué)術(shù)期刊品牌。

3.4 建立全面質(zhì)量保證體系

在質(zhì)量管理方面，學(xué)報(bào)一方面銳意改革，不斷創(chuàng)新，推行期刊的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，推動(dòng)審稿制度、出版流程等方面的改革，建立全面質(zhì)量保證體系，促進(jìn)編輯工作向深度、廣度發(fā)展，為期刊質(zhì)量不斷提高建立制度保證。另一方面，狠抓職工科研，促進(jìn)編輯業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高。

3.5 國(guó)際化進(jìn)程

現(xiàn)在《學(xué)報(bào)》已發(fā)展成為測(cè)繪行業(yè)和國(guó)內(nèi)期刊界有重要影響的期刊品牌。目前正在進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略中的第四步，即國(guó)際化。當(dāng)前，我國(guó)測(cè)繪行業(yè)正從傳統(tǒng)測(cè)繪向地球空間信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，測(cè)繪期刊也面臨發(fā)展的機(jī)遇?！秾W(xué)報(bào)》將充分利用當(dāng)前優(yōu)勢(shì)，整合行業(yè)辦刊資源，進(jìn)一步提高質(zhì)量，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)進(jìn)入國(guó)際主流測(cè)繪期刊行列，實(shí)現(xiàn)期刊的國(guó)際化。

3.5.1 學(xué)科支撐 武漢大學(xué)有在國(guó)際上領(lǐng)先的測(cè)繪學(xué)科優(yōu)勢(shì)，并以人才眾多、方向齊全、成果先進(jìn)被譽(yù)為“世界測(cè)量之都”。近年來(lái)，學(xué)校十分重視該學(xué)科的建設(shè)，產(chǎn)出成果眾多，很多方面引領(lǐng)了國(guó)際測(cè)繪學(xué)術(shù)研究的方向。學(xué)術(shù)梯隊(duì)建設(shè)成效顯著，大批優(yōu)秀中青年人才脫穎而出，這些成果和科研基礎(chǔ)將成為《學(xué)報(bào)》走向國(guó)際的重要支撐。

3.5.2 品牌支撐 全國(guó)測(cè)繪期刊42家，涉及測(cè)繪論文的期刊130多種，《學(xué)報(bào)》已成為我國(guó)測(cè)繪期刊的佼佼者，在優(yōu)秀成果吸納和中國(guó)測(cè)繪國(guó)際交流中有不可替代的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，該刊利用品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)全國(guó)測(cè)繪行業(yè)期刊進(jìn)行資源整合也取得一定成果，這將為《學(xué)報(bào)》的國(guó)際化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.5.3 學(xué)報(bào)建設(shè) 編輯部有成熟的辦刊思想，對(duì)該刊的國(guó)際化發(fā)展有明確目標(biāo)和切實(shí)可行的編輯方針以及高效可行的質(zhì)量管理體系。在人才方面，已經(jīng)形成一支高素質(zhì)編輯隊(duì)伍，足以承擔(dān)期刊的進(jìn)一步發(fā)展。長(zhǎng)期的發(fā)展，使該刊形成了可靠的質(zhì)量保證體系，形成了以“團(tuán)結(jié)、協(xié)作、敬業(yè)、奉獻(xiàn)”為代表的團(tuán)隊(duì)精神?！秾W(xué)報(bào)》的服務(wù)不是被動(dòng)地反映，而是主動(dòng)地引導(dǎo)，并成為引導(dǎo)科研方向、培育學(xué)術(shù)思想的基地。對(duì)科研的反映不是面面俱到，而是要發(fā)揮專業(yè)特色和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮《學(xué)報(bào)》的學(xué)術(shù)輻射功能，進(jìn)而創(chuàng)建學(xué)術(shù)品牌，打造國(guó)際影響。《學(xué)報(bào)》發(fā)展的進(jìn)一步目標(biāo)是：充分利用當(dāng)前優(yōu)勢(shì)，整合行業(yè)辦刊資源，進(jìn)一步提高期刊質(zhì)量，建立期刊品牌，實(shí)現(xiàn)期刊的國(guó)際化。

4 結(jié)語(yǔ)

期刊品牌的建設(shè)從內(nèi)部來(lái)說(shuō)需要全體編輯成員的共同努力，通過(guò)依托編輯的一系列勞動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)編輯的價(jià)值回歸。同時(shí)將期刊的文字傳播功能轉(zhuǎn)化為編者與讀者或者作者的雙向交流，不僅強(qiáng)化了期刊的功能，而且增加了信息來(lái)源，拓寬了接觸領(lǐng)域，使期刊工作由讀者、作者、編者這樣一個(gè)小系統(tǒng)向更大范圍的社會(huì)化、國(guó)際化的大系統(tǒng)拓展，提高期刊的影響力，樹立期刊的品牌形象，這是走品牌期刊的必由之路。同時(shí)，期刊編輯要有超前的思維與觀念，不但要踏實(shí)抓好期刊出版工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，還要圍繞期刊的品牌建設(shè)做好與期刊品牌相關(guān)的多元化經(jīng)營(yíng)，以出版帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)，以經(jīng)營(yíng)促進(jìn)出版，不斷提高期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］劉錦山，吳建中.建設(shè)第三空間 強(qiáng)化社會(huì)參與［J］.高校圖書館工作，2012，32（1）：3-7.

［2］徐亞利.專業(yè)期刊主編的品牌意識(shí)［J］.大學(xué)出版，2002（1）：54-55.

［3］ 嚴(yán)云鴻.樹立品牌意識(shí) 奠定品牌建設(shè)精神基礎(chǔ)［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（28）：158-160.

［4］耿瑾.中國(guó)商業(yè)銀行信用卡品牌策略研究［D］.上海：上海師范大學(xué)，2010.

［5］王永龍.論企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位的互動(dòng)性［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2003（4）：31-36.

［6］張銳，張燚，周敏.論品牌的內(nèi)涵與處延［J］.管理學(xué)報(bào)，2010，7（1）：147-158.

［7］于偉，黃秀環(huán)，徐謀卿.試論我國(guó)科技期刊發(fā)展的集團(tuán)化趨勢(shì)［J］.農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2010，22（11）：255-257.

（責(zé)任編輯：曾 婷）

G23

：A

：1673-0143（2013）04-0229-03

2013－06－18

鄢子平（1972—），女，副編審，碩士，研究方向：科技期刊管理。