通信轉(zhuǎn)售間接沖擊運(yùn)營商競(jìng)合與監(jiān)管定成敗

工業(yè)和信息化部電信研究院 | 蔡偉 許亭 陸

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)及2012年工信部年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，假設(shè)我國轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)發(fā)展較為樂觀，即政府支持力度適度跟進(jìn)、運(yùn)營商逐步放開合作、轉(zhuǎn)售企業(yè)市場(chǎng)策略得當(dāng)以及市場(chǎng)反應(yīng)良好，預(yù)計(jì)國內(nèi)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)用戶的平均APRU值為41元，到2016年轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)用戶可超過4000萬、市場(chǎng)份額達(dá)到2.9%，收入可超過200億元。

各方進(jìn)入 促主營業(yè)務(wù)發(fā)展

在移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)中，零售大佬們對(duì)轉(zhuǎn)售牌照表現(xiàn)得勢(shì)在必得，蘇寧已經(jīng)完成組織架構(gòu)調(diào)整、正在進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)。200億的轉(zhuǎn)售盤子對(duì)于年收入近千億的蘇寧國美來說，還有些不夠看。那么，為什么大佬們?nèi)绱水惡鯇こ５姆e極？

眾所周知，實(shí)體零售業(yè)正在受到電商的沖擊，2012年國美銷售收入下降20%，蘇寧開始謀求線上線下的融合發(fā)展。而手機(jī)號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)客戶的身份沉淀，幫助其建立線上客戶和線下客戶的聯(lián)系。一旦獲準(zhǔn)進(jìn)入，蘇寧國美極有可能進(jìn)行業(yè)務(wù)交叉銷售，“買電器送話費(fèi)”“入網(wǎng)送積分”成為可能。利用移動(dòng)通信業(yè)務(wù)增加現(xiàn)有客戶粘性，促進(jìn)主營零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，才是大佬們更加看重的。

除了傳統(tǒng)的零售大佬外，由于受到電商的價(jià)格壓榨、運(yùn)營商直接向廠商定制等一系列沖擊，像迪信通天音系等傳統(tǒng)手機(jī)渠道企業(yè)最近的日子也不太好過，而轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)無疑成為其謀求轉(zhuǎn)型的契機(jī)。據(jù)悉，迪信通已將虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)納入未來發(fā)展戰(zhàn)略。如果它們獲得轉(zhuǎn)售牌照，對(duì)運(yùn)營商來講，其虛擬運(yùn)營商和社會(huì)渠道的雙重身份，意味著管理上會(huì)出現(xiàn)一定的難題。如何讓它們?cè)诎l(fā)展自己的業(yè)務(wù)和代理運(yùn)營商業(yè)務(wù)之間取得平衡，如何調(diào)整酬金發(fā)放模式等，都是運(yùn)營商要考慮的問題。

最后是京東、淘寶系的積極跟進(jìn)。對(duì)京東、淘寶來講，運(yùn)營商的戒備心理、外資比例的限制等都是一道坎，但它們?nèi)栽诜e極跟進(jìn)牌照申請(qǐng)進(jìn)程。如果它們獲準(zhǔn)進(jìn)入，將打通手機(jī)號(hào)和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，用戶可以通過一個(gè)號(hào)碼，享受打電話、上網(wǎng)、購物、結(jié)算等一站式服務(wù)，未來用淘寶號(hào)或京東號(hào)直接打電話也不是不可能。此外，它們還有可能為用戶提供上自家網(wǎng)站免流量費(fèi)的優(yōu)惠，通過移動(dòng)通信產(chǎn)品的優(yōu)惠甚至免費(fèi)，增加其他的商業(yè)收入。這種一點(diǎn)接入、多點(diǎn)開花、流量免費(fèi)的模式將對(duì)運(yùn)營商的商業(yè)模式、產(chǎn)品體系、資費(fèi)體系產(chǎn)生較大沖擊。

其實(shí)，不管是國美蘇寧系、迪信通天音系還是京東淘寶系，考慮的是利用轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)促進(jìn)主業(yè)發(fā)展，并不想直接對(duì)上運(yùn)營商。而對(duì)于運(yùn)營商來講，虛擬運(yùn)營商的進(jìn)入帶來更多的將是間接影響。

地方運(yùn)營商承壓平衡競(jìng)合關(guān)系是關(guān)鍵

如前面所述，盡管轉(zhuǎn)售企業(yè)的加入，主要還是為了促進(jìn)各自主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，但不容否認(rèn)的是，在三家運(yùn)營商市場(chǎng)份額相對(duì)均衡的省市級(jí)地區(qū)，哪怕虛擬運(yùn)營商只占了0.2%的份額，也有可能使老大淪落為老二老三，這使得運(yùn)營商在選擇開放省市時(shí)必須慎之又慎。

不可否認(rèn)，轉(zhuǎn)售企業(yè)的進(jìn)入使得通信市場(chǎng)有可能出現(xiàn)針對(duì)細(xì)分群體的新品牌。例如蘇寧國美系可能針對(duì)家庭主婦推出家庭品牌，京東淘寶系有可能推出針對(duì)年輕人的時(shí)尚購物品牌，這種情況下運(yùn)營商需要考慮現(xiàn)有品牌體系是否需要調(diào)整，是否要加入子品牌。同時(shí)，用戶關(guān)注的不再是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的差異，而是差異化的需求能否得到滿足，這使得未來整合營銷手段會(huì)更加豐富、更新周期會(huì)更短，市場(chǎng)的不確定性增強(qiáng)。

針對(duì)上述可能出現(xiàn)的情況。首先需明確的是轉(zhuǎn)售企業(yè)與運(yùn)營商是復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系，這意味著如果不能發(fā)展成公司的合作者，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉攏成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。所以，試點(diǎn)期間轉(zhuǎn)售企業(yè)將更多的成為運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)手段，這使得競(jìng)合策略成為運(yùn)營商需要考慮的重點(diǎn)，運(yùn)營商對(duì)待新成員要做好拉攏、提防、管理、協(xié)助，拉攏對(duì)自身有利、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利的成員，提防強(qiáng)渠道型企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，給予優(yōu)惠政策、協(xié)助己方戰(zhàn)友進(jìn)行市場(chǎng)開拓，同時(shí)做好渠道合作伙伴的管理。

政府監(jiān)管需同步 保證公平競(jìng)爭(zhēng)

由于移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在我國尚屬首次，作為一個(gè)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，存在著諸多的不確定性，尤其是在執(zhí)行過程中，所以政府相關(guān)部門的監(jiān)管不但必不可少，而且在某種程度上決定著移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的公平與成敗。那么政府相關(guān)部門應(yīng)如何進(jìn)行監(jiān)管呢？

首先應(yīng)完善轉(zhuǎn)售企業(yè)與運(yùn)營商的責(zé)任劃分及監(jiān)管策略，確保市場(chǎng)公平、有序競(jìng)爭(zhēng)。具體表現(xiàn)在做好碼號(hào)資源、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、批發(fā)價(jià)格等配套細(xì)節(jié)政策的制定以及監(jiān)管手段的完善，確保轉(zhuǎn)售企業(yè)獲得公平機(jī)會(huì)；另外，還應(yīng)規(guī)范虛擬運(yùn)營商之間、虛擬運(yùn)營商和電信運(yùn)營商之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，建立申訴舉報(bào)平臺(tái)和快速響應(yīng)機(jī)制。

其次需強(qiáng)化轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)SP監(jiān)管，細(xì)化預(yù)付費(fèi)模式下責(zé)任追溯，切實(shí)保障用戶權(quán)益。這需要加強(qiáng)轉(zhuǎn)售企業(yè)與SP合作的監(jiān)管，嚴(yán)格控制SP的準(zhǔn)入條件和服務(wù)提供質(zhì)量；另外，由于預(yù)付費(fèi)模式將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了用戶，為切實(shí)保障用戶權(quán)益，需要細(xì)化責(zé)任追溯機(jī)制，在出現(xiàn)問題時(shí)，同時(shí)向轉(zhuǎn)售企業(yè)和基礎(chǔ)運(yùn)營商追溯責(zé)任。

最后還要做好事前引導(dǎo)培訓(xùn)，建立常態(tài)化監(jiān)督閉環(huán)機(jī)制，確保政策執(zhí)行力度。在這方面，首先要建立公開培訓(xùn)平臺(tái)，對(duì)轉(zhuǎn)售企業(yè)做好相關(guān)政策的事前培訓(xùn)；第二，建立常態(tài)化的執(zhí)行監(jiān)控、督促調(diào)整的閉環(huán)機(jī)制，保證政策的實(shí)際執(zhí)行力度。