手機(jī)廠商電商大戰(zhàn)利大于弊

作者 | 金峰

經(jīng)過十余年的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的綜合型電商網(wǎng)站眾多，其中做B2C的有京東、蘇寧、國(guó)美、易迅、一號(hào)店、亞馬遜等，做平臺(tái)的有天貓等。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)盈利依靠規(guī)?；那疤嵯?，所有的電商都相信，最后在這個(gè)市場(chǎng)上，只能容納3～5家企業(yè)存活，于是他們想盡辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。

作為電商能夠吸引用戶訪問，并進(jìn)而購(gòu)買的關(guān)鍵包括四個(gè)方面，第一，銷售品足夠多；第二，銷售品能夠盡快到達(dá)用戶手中；第三，銷售品的質(zhì)量足夠好；第四，銷售品的價(jià)格足夠低。

對(duì)于各類型電商網(wǎng)站而言，在銷售品數(shù)量方面，除了平臺(tái)型電商，否則均不可能實(shí)現(xiàn)銷售品類型的無限化，他們只能以滿足用戶的共性需求作為著眼點(diǎn)，而事實(shí)上，他們所銷售的商品已經(jīng)足夠眾多，并且相互之間所差無幾，即便再進(jìn)一步增加產(chǎn)品類型，也無法繼續(xù)提升用戶的興趣。而在銷售品交付環(huán)節(jié)，各家電商的流程也相差無幾，并且都在主打物流牌，當(dāng)日下單、次日交付成為標(biāo)配，甚至部分電商實(shí)現(xiàn)了一日三次送貨。最后在銷售品質(zhì)量方面，對(duì)用戶而言，這屬于關(guān)鍵因素，所以各電商網(wǎng)站在采購(gòu)環(huán)節(jié)還是較為注意，普遍采購(gòu)品牌商品銷售給用戶。

不僅僅以上三個(gè)方面各家電商網(wǎng)站已經(jīng)相差無幾，同時(shí)上述方面也較難吸引用戶的眼球。正因?yàn)榇?，各家電商營(yíng)銷活動(dòng)的法寶就是或真或假的價(jià)格戰(zhàn)，包括真的降價(jià)促銷，或者是先提價(jià)再降價(jià)等，但無論怎樣，一旦涉及到價(jià)格因素，總能吸引用戶的眼球。

于是，各家電商總會(huì)尋找到一個(gè)又一個(gè)機(jī)會(huì)，諸如“雙十一”、“雙十二”、春節(jié)、店慶等開展促銷，每次基本上均由一家大型電商網(wǎng)站挑頭，其他電商網(wǎng)站紛紛跟進(jìn)，熱熱鬧鬧開打價(jià)格戰(zhàn)。

各電商網(wǎng)站上，手機(jī)都是重要的銷售品，并且占據(jù)了相當(dāng)比重的銷售收入，同時(shí)也是最吸引用戶關(guān)注的商品。手機(jī)之所以獲得這樣的地位，同它的商品屬性密不可分。

首先，它是一件銷售品，同大家電需要安裝服務(wù)不同，手機(jī)交付了就完成了銷售的全部過程，十分便捷；其次，手機(jī)體積不大，但價(jià)值頗高，特別適合做單一商品的物流運(yùn)輸；第三，手機(jī)型號(hào)相對(duì)單一，用戶能夠較為便利的進(jìn)行在線比較。正是如此，手機(jī)從一開始就受到了電商網(wǎng)站的歡迎，成為他們的重要銷售品，同時(shí)也成為廣受用戶歡迎的商品，他們對(duì)在線購(gòu)買持較為積極的態(tài)度。

正因?yàn)槿绱?，?dāng)電商大戰(zhàn)打響的時(shí)候，電商網(wǎng)站特別喜歡邀請(qǐng)手機(jī)廠商參與，共同進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)。在他們當(dāng)中，分為兩類，一類是被電商網(wǎng)站所拉攏的知名品牌，對(duì)電商網(wǎng)站而言，他們參與降價(jià)促銷無疑是能夠吸引眼球的，他們可以不要求廠商只參與其中一家的降價(jià)促銷，甚至他們也可以給予廠商補(bǔ)貼，以確保至少在名義上廠商參與了降價(jià)促銷。而另一類，則是主動(dòng)要求參與活動(dòng)的中小型廠商，他們想借助營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自我銷量的提升，但他們常常被要求，只能參與一家電商網(wǎng)站的降價(jià)促銷活動(dòng)。

如果要分析手機(jī)廠商參與電商大戰(zhàn)的弊端，筆者認(rèn)為，主要包括兩個(gè)方面。一是價(jià)格的下降，對(duì)廠商而言意味著收入的減少，利潤(rùn)的損失；二是價(jià)格下降，意味著品牌形象的下降。

但是，這些弊端都是可以被輕松化解的。首先，當(dāng)前沒有哪一款手機(jī)在低于成本價(jià)上銷售，因此，價(jià)格的下降，能夠帶來銷量的提升，對(duì)廠商而言，總體受益可能反而會(huì)增加；其次，任何一款新品手機(jī)，價(jià)格會(huì)逐步下降的，即便如iPhone等受市場(chǎng)廣泛歡迎的手機(jī)也不例外，只要不是大幅度降價(jià)促銷，是不會(huì)影響到企業(yè)形象的，相反廠商還能夠借此機(jī)會(huì)，進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。

事實(shí)上，對(duì)手機(jī)廠商而言，適度參與電商的價(jià)格大戰(zhàn)，進(jìn)而擴(kuò)大自身的銷量，并提升自我的影響力，是十分重要的。

首先，電商所影響的區(qū)域在不斷擴(kuò)大，原來聚集在一二線城市，現(xiàn)在正不斷向三四線，甚至更低的區(qū)域擴(kuò)展。目前，不同層級(jí)的城市，對(duì)品牌信任度是有區(qū)隔的，除了蘋果、三星等全球知名品牌外，一二線的城市較為青睞華為、中興等技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的品牌，更低層級(jí)的城市，則信賴營(yíng)銷工作開展較好的品牌，它們中的一些，甚至只在某幾個(gè)城市開展銷售。于是，中興、華為們想借助電商網(wǎng)站，在守住一二線市場(chǎng)同時(shí)，向更低層級(jí)市場(chǎng)侵襲，而那些地方的品牌，則也會(huì)將自有的渠道拓展到電商網(wǎng)站當(dāng)中，在用戶購(gòu)物行為改變的時(shí)候，能夠守住現(xiàn)有的市場(chǎng)。

其次，盡管現(xiàn)在用戶換機(jī)周期日漸頻繁，但是全國(guó)13億人口，已經(jīng)有11.6億手機(jī)用戶，這就決定了市場(chǎng)不可能無限增長(zhǎng)，終究有穩(wěn)定的一天。但是對(duì)廠商而言，他們需要不斷增長(zhǎng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必須，諸如蘋果公司、三星公司等，都被投資者寄予了較高的期望，但是當(dāng)他們的手機(jī)銷售增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，他們的股價(jià)無情的下跌了。為此，他們需要增長(zhǎng)，哪怕是短時(shí)間內(nèi)的增長(zhǎng)，而參與電商網(wǎng)站的價(jià)格大戰(zhàn)，成為他們繼續(xù)保持銷量增長(zhǎng)的利器?？梢哉f，即便沒有電商大戰(zhàn)，廠商們也會(huì)降價(jià)促銷，還不如參與電商大戰(zhàn)，既實(shí)現(xiàn)了降價(jià)促銷，又把降價(jià)促銷的影響力擴(kuò)張到了極致。

綜上所述，筆者認(rèn)為，電商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大戰(zhàn)不斷，而真真假假的價(jià)格戰(zhàn)，則是其中的核心。在所有參與價(jià)格戰(zhàn)的商品中，手機(jī)是極其重要的商品，可以說沒有手機(jī)的參與就形成不了電商大戰(zhàn)。而對(duì)于手機(jī)廠商而言，參與電商大戰(zhàn)無疑是利大于弊，無論從短期還是長(zhǎng)期來看，都能給他們帶來較多的好處。