微電影：圖書館社會化媒體營銷新模式

丁立華（懷化醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校圖書館 湖南 懷化 418000）

社會化媒體的發(fā)展為圖書館資源與服務(wù)推廣帶來了新的機遇。社會化媒體具有參與、公開、對話、交流等特性，使越來越多的圖書館開始使用社會化媒體推廣圖書館。目前，圖書館利用社會化媒體營銷出現(xiàn)向微電影營銷方向發(fā)展的趨勢。2011年10月，清華大學(xué)圖書館指導(dǎo)制作，學(xué)生自編、自導(dǎo)、自演的以圖書館為主題的營銷系列微電影《愛上圖書館》一經(jīng)推出后，引發(fā)了大量的關(guān)注和評論。迄今為止，該片在優(yōu)酷網(wǎng)和酷6網(wǎng)的點擊量累計已經(jīng)超過25萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論數(shù)量接近1萬條，得到了學(xué)生及業(yè)內(nèi)同行的贊譽，極具開創(chuàng)性和藝術(shù)性。2012年3月，清華大學(xué)圖書館指導(dǎo)教師團隊?wèi){借此片獲得 IFLA（International Federation of Library Associations and Institutions，國際圖書館協(xié)會和機構(gòu)聯(lián)合會）第十屆（2011年）最佳國際營銷獎[1]。評委會一致認(rèn)為該片提高了圖書館的認(rèn)知度和文獻資源的利用率，能夠幫助學(xué)生尤其是新生合理、有效地利用圖書館資源及服務(wù)。同時，該片在清華大學(xué)2010—2011學(xué)年SRT（Student Research Training，大學(xué)生研究訓(xùn)練計劃）中的860多個項目中脫穎而出，獲得二等獎[2]，成為圖書館微電影營銷的典型成功案例。隨后，越來越多的圖書館認(rèn)識到微電影對圖書館營銷的重要性，如重慶圖書館、杭州圖書館、寧波大學(xué)圖書館等陸續(xù)開始制作或征集微電影，舉辦微電影大賽，希望借社會化媒體浪潮，將圖書館資源與服務(wù)營銷推向深入。

1 微電影和圖書館微電影

微電影作為一種新生事物，目前還沒有清晰的概念。曹文龍綜合前人研究認(rèn)為，微電影是指在新媒體時代，為契合現(xiàn)代人碎片化的休閑時間和收視需求，“微規(guī)?！敝谱鳎ㄝ^于傳統(tǒng)電影投資少、制作周期短）、“微平臺”（互聯(lián)網(wǎng)、手機等多媒體移動視頻平臺）播出、“微時”（短則一兩分鐘、長則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持、擁有完整故事情節(jié)的視頻短片[3]。微電影是電影和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的衍生品，是“微時代”的產(chǎn)物。結(jié)合微電影的概念，筆者認(rèn)為，圖書館微電影指的就是以圖書館為主題的、在講述人與圖書館之間發(fā)生故事的微電影。一般來說，圖書館微電影有兩種類型，一種是由圖書館制作，為吸引讀者、建立圖書館與讀者之間良好的情感紐帶、推廣圖書館資源與服務(wù)、提升圖書館形象而拍攝的微電影；另一種則是由對圖書館感興趣的創(chuàng)作人員制作，表達(dá)創(chuàng)作人員個人情感、對圖書館的認(rèn)識或者僅僅是娛樂大眾而拍攝的草根微電影。就目前情況看，前者在制作水準(zhǔn)、營銷推廣方面占據(jù)著一定的優(yōu)勢，因為以資源和服務(wù)營銷為目的制作的圖書館微電影，必然會以大多數(shù)的讀者作為受眾精心策劃，其不僅會使用較強的電影制作技術(shù)團隊，更會盡力將圖書館的資源與服務(wù)與電影故事自然融合，同時也會通過新媒體進行廣泛的傳播。但這并不代表草根微電影就沒有空間。由于在制作電影時少了許多條框的限制，草根微電影會有更大的空間去進行個性化的自我展示，對圖書館的各種現(xiàn)象進行藝術(shù)化加工，表達(dá)他們所認(rèn)知的圖書館，從而對圖書館的資源與服務(wù)提出意見和建議。

2 圖書館微電影題材與特征分析

2.1 圖書館微電影題材

從題材的選取上看，圖書館微電影選取的故事題材廣泛而豐富，呈現(xiàn)出多樣化的特征，主要有以下5個方面：

（1）愛情題材 愛情是電影永恒的主題，圖書館微電影中以愛情為題材的占多數(shù)，主要集中在校園愛情、青春愛情等方面。例如，清華大學(xué)的《愛上圖書館》系列微電影[4]，將古典章回體與時尚的年輕學(xué)生愛戀的情節(jié)完美結(jié)合，每集選取圖書館服務(wù)的一項小內(nèi)容作柔性介紹，并且劇情誘人、重點突出，不僅展現(xiàn)了校園的純真愛情，更介紹了圖書館的空間，推廣了圖書館的服務(wù)。再如，北京工業(yè)大學(xué)圖書館征集的微電影《手寫愛》[5]，將圖書館作為愛情邂逅地，讓圖書成為學(xué)生傳遞愛情的信物，表達(dá)了學(xué)生對誠摯愛情的追求和對圖書的熱愛。另外，廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館征集的微電影《那年的圖書館》、《當(dāng)我遇見你》都屬于校園愛情題材。

（2）勵志題材 勵志與成長故事也受到了圖書館微電影的青睞。例如，廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館征集的微電影《圖書館·成長》[6]，以樸素的語言講述了一位女生在圖書館通過閱讀圖書感悟人生，從而成長的故事?！皥D書館內(nèi)斂、安靜、溫暖、明亮、形形色色的書讓我找回了失去的自信和勇敢，讓我感到驚喜、感動、踏實”，這是女生的心聲。在她的成長路上，圖書館一直在陪著她。該片充分表現(xiàn)了圖書館給予人的力量。再如，臺灣國立成功大學(xué)圖書館微電影《索書號》[7]，以夢想為主軸，講述了一個男孩在現(xiàn)實和夢想之間徘徊，選擇了現(xiàn)實卻又放不下夢想，最終在自我掙扎之中找出適合自己的出口的故事。片中女孩的出現(xiàn)，不僅適時地為男孩帶來活力，也在不經(jīng)意間給了他一些提點。透過索書號的指引，他們各自在圖書館與生活中繪制著夢想的藍(lán)圖。該片一經(jīng)上線就受到業(yè)內(nèi)同行的追捧。業(yè)內(nèi)同行一致認(rèn)為，臺灣高校圖書館的微電影清新、細(xì)致、感人，極富文藝性，能夠拉近圖書館與讀者的距離。

（3）友情題材 圖書是人類的朋友，是最有耐心、最能忍耐和最令人愉快的伙伴。以書交友也成為圖書館微電影的重點題材。廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館征集的微電影《心理師》、《蛻變》、《尋書覓友》[8]表現(xiàn)的就是以書為媒，尋書覓友的故事。在《心理師》中，兩位女生因誤會而導(dǎo)致友情出現(xiàn)裂痕，通過在圖書館閱讀、交流，她們和好如初，正如影片所表達(dá)的“心的距離，有時只是一本書的厚度”。在《蛻變》中，兩位女生通過不斷地了解圖書館、認(rèn)識圖書館，終于明白圖書館中總有一本書會適合自己，她們不僅在圖書館學(xué)到了知識，而且增進了友誼。《尋書覓友》則講述的是兩位男生通過圖書館建立友情的故事，在他們看來，閱讀圖書不僅能夠讓自己交到朋友、收獲友情，更能夠從圖書及朋友那里獲得無限的正能量，讓他們成長。

（4）圖書館現(xiàn)象題材 目前此類微電影中大多是對圖書館不文明現(xiàn)象的批判。中山大學(xué)學(xué)生自制的微電影《無位風(fēng)云》[9]，采用懸疑搞笑的表現(xiàn)手法突出了在圖書館占座自習(xí)的不容易，希望通過此片能夠讓更多的人遵守圖書館規(guī)則，不搶座、不霸座。福建中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)生制作的微電影《我愛圖書館》[10]則采用反諷手法列出了圖書館諸多不文明現(xiàn)象，并通過學(xué)生現(xiàn)身說法告訴人們圖書館是公共空間，是安靜讀書、獲取知識的地方，呼吁大家熱愛圖書館，自覺維護圖書館。大連民族學(xué)院學(xué)生制作的微電影[11]采用幽默夸張的方式表現(xiàn)了一些圖書館出現(xiàn)的不文明現(xiàn)象，如會占座的男生更能獲取女生青睞等。面對圖書館不文明現(xiàn)象屢禁不止，他們通過微電影表達(dá)了他們的無奈和希望。

（5）圖書館使用題材 很多圖書館曾經(jīng)拍過關(guān)于圖書館資源與服務(wù)使用指南方面的宣傳片，而圖書館使用題材的微電影正是由此演化而來的。西安交通大學(xué)圖書館拍攝的微電影[12]旨在通過此片宣傳和推廣移動圖書館服務(wù)及知識發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的使用方法。浙江工商大學(xué)圖書館微電影《那些年，我們泡在圖書館的日子》[13]通過表現(xiàn)學(xué)生之間的互相幫助，解決了學(xué)生在使用圖書館過程中遇到的問題，并通過學(xué)生采訪，介紹圖書館的資源與服務(wù)、宣傳圖書館形象?！皣ⅰ迸_灣大學(xué)圖書館影片《青春男兒總圖奮斗記》[14]作為新生入館教育的短片，描述了一群大學(xué)生使用圖書館過程中發(fā)生的故事，也凸顯出圖書館在大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活層面扮演的重要角色。

2.2 圖書館微電影特征分析

圖書館微電影除具有微電影低成本、草根性、交互性、去中心化、利用社會化媒體營銷等特征外，還有其獨特的地方。

（1）資源與服務(wù)營銷是永恒主題 圖書館拍攝微電影最重要的目的就是通過電影形式宣傳和推廣圖書館服務(wù)。圖書館微電影的征集和比賽大多是在圖書館讀書節(jié)或服務(wù)宣傳月舉行的，是圖書館營銷的系列活動之一，因此圖書館微電影講述的都是與圖書館資源及服務(wù)有關(guān)的故事?！皣ⅰ迸_灣大學(xué)圖書館影片《閱讀·普普風(fēng)》[15]就是為響應(yīng)2010世界書香日所制作的閱讀推廣公益短片。該片透過不同閱讀者的經(jīng)驗分享與影像紀(jì)錄，拼湊出了屬于這個年代的閱讀圖像，并留下批注：Read for knowledge, for pleasure,and for better life, anytime and anywhere[15]，希望透過影像的傳遞，讓更多人再次發(fā)現(xiàn)閱讀的美好，喚起人們對閱讀的興趣。

（2）讀者是主角 讀者是圖書館微電影不可或缺的重要要素。讀者為主角，一是指圖書館微電影中的主角以讀者居多。從讀者角度出發(fā)拍出來的微電影，能夠讓他們感同身受，引起情感上的共鳴。二是指讀者是拍攝圖書館微電影的主體。讀者的參與不僅能夠使圖書館的服務(wù)功能更趨積極和保持活力，更能夠激發(fā)其自身對圖書館的愛。例如，參與拍攝《愛上圖書館》系列微電影的學(xué)生認(rèn)為自己收獲頗豐，他們不僅了解和熟悉了圖書館的資源和服務(wù)，更提高了圖書館素養(yǎng)、鍛煉了學(xué)術(shù)能力、拓展了學(xué)術(shù)視野，因而也會積極宣傳圖書館的服務(wù)。

（3）館員成為電影的一部分 將館員放入圖書館微電影中，讓館員站到第一線，深入到讀者視線里，是圖書館微電影的又一特征。北京大學(xué)圖書館110周年館慶紀(jì)念微電影《天堂圖書館》[16]中，館長朱強親自飾演爺爺，講述了祖孫兩代與北京大學(xué)圖書館的不解情緣，展示了北京大學(xué)圖書館厚重的歷史和獨特的人文精神，交織了圖書館及其中的人們的過去與未來，令人感動、引發(fā)深思。此外，清華大學(xué)《愛上圖書館》系列、西安交通大學(xué)圖書館微電影中都有館員的身影。

（4）敘事風(fēng)格輕松多樣 圖書館微電影剝離了說教的敘事方式，以輕松、活潑的表現(xiàn)方式打造具有親和力的圖書館新形象，打破了人們對圖書館固有的嚴(yán)肅、無聊的刻板印象?！皣ⅰ迸_灣大學(xué)圖書館影片《早安·圖書館》中，將時尚、輕快的歌曲“早安，晨之美”的歌詞改編以宣傳圖書館，即“有好多好多圖書在這里，在我們最熟悉的圖書館里，不管你睡的多晚，起的多晚，臺大圖書館一直歡迎光臨你”[15]。此外，該館影片《臺大圖書館，永遠(yuǎn)喜歡你》以3D特效呈現(xiàn)了圖書館多元、豐富的服務(wù)內(nèi)容；《青春男兒總圖奮斗記》則以定格漫畫風(fēng)格展現(xiàn)了圖書館對學(xué)生的幫助及對其未來的影響。

3 圖書館微電影社會化媒體營銷的優(yōu)勢和存在的問題

3.1 圖書館微電影社會化媒體營銷的優(yōu)勢

（1）病毒式傳播 社會化媒體獨特的傳播模式，為圖書館微電影的營銷提供了大規(guī)模的受眾基礎(chǔ)。與圖書館傳統(tǒng)營銷方式不同的是，圖書館微電影的營銷更多的是依賴讀者積極主動的參與。他們這種積極參與性，不僅能夠樹立圖書館的良好形象，更能夠有效地推廣圖書館資源與服務(wù)，從而吸引更多的人利用圖書館。

（2）即時反饋 圖書館微電影經(jīng)微博、人人網(wǎng)、視頻網(wǎng)站等社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布后，即刻就會得到讀者的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，這種功能不僅實現(xiàn)了讀者之間的溝通和互動，同時也能夠讓圖書館和讀者直接互動，從而實現(xiàn)即時反饋。這種即時反饋，在激發(fā)讀者積極參與的同時，也為圖書館及時做出調(diào)整和改善提供了參考。

（3）內(nèi)容簡短卻飽含深意 圖書館微電影播放時間相對較短，最長不過20分鐘，能夠在有限的播放時長里為讀者帶來一場精彩的電影享受。在內(nèi)容為王的時代，“麻雀雖小，五臟俱全”的圖書館微電影必然會贏得大量的讀者。

（4）潛移默化的感染力 圖書館微電影巧妙地融合了故事與圖書館服務(wù)，將所要表達(dá)的圖書館精神和理念深深植入到情節(jié)當(dāng)中。讀者在觀看的過程中，也會潛移默化地接受圖書館資源與服務(wù)信息。這種潛移默化的營銷方式，巧妙地規(guī)避了讀者對于以往圖書館說教式宣傳的抗拒心理。

（5）觀看的高度便捷性 隨著通信技術(shù)的不斷進步和發(fā)展，智能新媒體終端的普及和應(yīng)用，讀者觀看圖書館微電影的難度大大降低，隨時隨地都可以觀看。這種獲取渠道的便捷性很好地迎合了當(dāng)前電影文化消費“快餐式”的心理和口味。

3.2 圖書館微電影的劣勢及營銷中存在的問題

圖書館微電影營銷作為一種新型的營銷方式，存在著許多問題和不足。厘清圖書館微電影的自身劣勢及營銷中存在的問題，對于圖書館微電影的良性發(fā)展具有重要的意義。圖書館微電影的劣勢和問題主要有以下幾點：

（1）圖書館信息與故事情節(jié)結(jié)合生硬 圖書館微電影的成功營銷主要是巧妙地將圖書館信息軟性植入到了電影故事情節(jié)當(dāng)中去，借助故事情節(jié)的吸引力實現(xiàn)了對圖書館資源和服務(wù)信息的傳播推廣。但實際上，并不是所有的作品都能達(dá)到良好的制作水平。一部成功的圖書館微電影需要由高水平的制作團隊完成。但在目前情況下，制作圖書館微電影并沒有嚴(yán)格的條件限制，導(dǎo)致其質(zhì)量參差不齊。這不僅導(dǎo)致了圖書館信息和故事情節(jié)的生硬結(jié)合，更有可能造成讀者因為看到此類粗制濫造的電影對圖書館失去興趣，無形中降低了圖書館的口碑和聲譽，造成讀者的流失。

（2）難以權(quán)衡信息植入與電影藝術(shù)之間的沖突 任何圖書館微電影作品首先需要具備精彩的故事內(nèi)容，緊緊抓住讀者的注意力，才能成功營銷圖書館資源與服務(wù)。值得注意的是，如果故事情節(jié)過于精彩，可能會降低圖書館信息對讀者的吸引力。因此，圖書館微電影故事情節(jié)并不是越精彩越好，而是要把握好一個度，平衡好故事情節(jié)與圖書館信息之間的矛盾沖突。這是圖書館微電影制作必須認(rèn)真面對和思考的一個問題。

（3）營銷效果難以評估 圖書館微電影的營銷效果既包含觀看微電影的人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等量化的指標(biāo)，也包括圖書館營銷信息對讀者行為的引導(dǎo)效果及對讀者需求的影響力等。在評估圖書館微電影作品播出效果時，既涉及直接的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也需要在主觀上評價其社會效益。這種主觀評價要求無形中增大了評估的難度。

4 圖書館微電影社會化營銷的策略建議

4.1 創(chuàng)意優(yōu)先：以讀者為導(dǎo)向

圖書館微電影之所以能夠牢牢抓住讀者的注意力，就是憑借跌宕起伏的故事情節(jié)，并在此基礎(chǔ)上將圖書館信息植入其中，從而潛移默化地影響讀者。巧妙的故事構(gòu)思能夠讓圖書館微電影廣泛傳播，但沒有任何新意和創(chuàng)意的作品是難以引起眾多讀者興趣的，要借助其影響力開展成功的圖書館營銷推廣幾乎是不可能的。因此，在創(chuàng)造圖書館微電影作品的過程中，要注意融合創(chuàng)新元素，不斷提高故事情節(jié)的新鮮感和吸引力，同時要高度重視創(chuàng)意的可行性和執(zhí)行力。

4.2 創(chuàng)造良好的互動機制：滿足讀者的反饋訴求

圖書館微電影在營銷過程中具有順暢的信息反饋平臺，使圖書館能夠得到大量的讀者反饋信息。讀者參與反饋信息活動的積極性，能夠很好地衡量電影作品的播放效果。在新傳媒時代，觀眾掌握了更多的信息接收主動權(quán)，因此要提高作品的反饋功能，盡量吸引更多的讀者來參與反饋，就需要充分尊重每個讀者的反饋訴求，才能夠不斷地提升圖書館形象。事實證明，任何一部成功的微電影，幾乎都能夠看到受眾積極參與反饋的現(xiàn)象。

4.3 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)：營造健康良好的環(huán)境

如前文所述，由于微電影的制作并無針對性的政策和監(jiān)管部門的管控，門檻較低，因此其質(zhì)量很難保證。內(nèi)容低俗、粗制濫造的圖書館微電影，不僅會引起讀者的厭惡和反感，影響圖書館營銷效果，更可能因為其廣泛的傳播，對整個圖書館行業(yè)帶來不良的影響，甚至刺激到有關(guān)部門出臺不利于微電影營銷的管控政策。因此，圖書館方、圖書館微電影制作方、傳播媒介等各方必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以期為圖書館微電影營造一個健康良好的發(fā)展環(huán)境。

4.4 跨媒體傳播：實現(xiàn)“傳播合力”的最大化

圖書館在實行和推進營銷戰(zhàn)略的過程中，微電影營銷只是其中的一個方面，要想真正提升整個圖書館資源與服務(wù)營銷戰(zhàn)略的影響力，必須要融合其他營銷手段和工具，打造一個多功能的營銷方案。在信息時代，互聯(lián)網(wǎng)是一個十分重要的推廣平臺。整合互聯(lián)網(wǎng)的宣傳功能，并不意味著徹底放棄其他信息傳播工具。筆者認(rèn)為，可以將互聯(lián)網(wǎng)作為一個信息傳播樞紐來對待，將不同的營銷方案借助其傳播功能來推進和實施，以提高營銷的整體效果，而不是單一地將其視為一種簡單的傳播途徑。通過將不同的營銷策略和方法有效融合，能夠不斷提升圖書館信息營銷的穿透力和滲透力，不斷擴大讀者范圍。

5 結(jié) 語

圖書館微電影的產(chǎn)生和發(fā)展是在特定的時代背景和技術(shù)基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。圖書館微電影之所以能夠取得不錯的營銷效果，并不僅僅依靠其自身精彩的故事情節(jié)和構(gòu)思，而且也充分發(fā)揮了社會化媒體的作用。圖書館微電影通過引導(dǎo)讀者內(nèi)心情感的變化巧妙地將圖書館信息與服務(wù)植入到其內(nèi)心世界之中，在為讀者貢獻一場跌宕起伏的電影故事的同時，成功地實現(xiàn)了圖書館營銷信息的推廣，同時也豐富和發(fā)展了圖書館營銷模式。當(dāng)前，圖書館微電影的發(fā)展還處于起步階段，有著諸多不利因素，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。圖書館微電影只有在發(fā)展過程中不斷進取和創(chuàng)新，才能擁有廣闊的前景。

[1]10th IFLA International Marketing Award Winners Announced[EB/OL]（.2012-03-23）[2012-11-10]. http://www.ifla.org/en/news/10th-ifla-international-marketing-award-winners-announced.

[2]王 媛.圖書館指導(dǎo)的“基于用戶環(huán)境的圖書館教學(xué)視頻設(shè)計與實現(xiàn)” [EB/OL]（.2012-02-20）[2012-11-10].http://news.lib.tsinghua.edu.cn/page.user.article.asp?articleid=963.

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[4]王 波.那些有特色的高校館[N].圖書館報,2012-11-02(A11).

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[6]廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館第二屆文化節(jié)微電影《圖書館·成長》[EB/OL].[2012-11-10].http://v.youku.com/v_show/id_XNDY5MzkzMzU2.html.

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[13]那些年，我們泡在圖書館的日子[EB/OL].[2012-11-11]. http://v.youku.com/v_show/id_XNDE2NzQyMDMy.html.

[14]“國立”臺灣大學(xué)圖書館介紹短片：青春男兒總圖奮斗記[EB/OL].[2012-11-11]. http://video.sina.com.cn/v/b/84172461-1645256381.html.

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