體育賽事與中小型城市營(yíng)銷
——以廣西柳州為例

童建紅

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著工業(yè)化和城市化戰(zhàn)略的實(shí)施，我國(guó)城市發(fā)展水平取得了巨大的成績(jī)。城市數(shù)量從1978年的193個(gè)遞增至2011年的657個(gè)，城鎮(zhèn)化率從19．32%發(fā)展到 51．27%。［1］隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，城市無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都取得了較大成績(jī)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，越來(lái)越多的地方政府將城市營(yíng)銷作為城市競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要手段，城市營(yíng)銷已經(jīng)成為全球化時(shí)代城市競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。

體育賽事在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步以及政治領(lǐng)域的特殊作用在世界范圍內(nèi)得到了普遍認(rèn)可。［2］現(xiàn)代城市管理者也逐漸意識(shí)到可以從組織承辦各類體育賽事中獲得潛在利益。體育賽事日益成為城市營(yíng)銷產(chǎn)品組合中一個(gè)非常重要的組成部分。在城市化進(jìn)程不斷加快的中國(guó)，體育賽事也被全國(guó)諸多城市所青睞，正逐漸成為城市名片上的重要標(biāo)識(shí)、城市印象中的突出元素以及城市欲望的訴求之一。北京、上海、廣州等國(guó)際大都市，從促進(jìn)城市發(fā)展的角度，紛紛提出了打造“國(guó)際體育賽事之都”的目標(biāo)，并競(jìng)相舉辦各類高級(jí)別的體育賽事。一些二三線城市(如深圳、寧波、柳州等)也試圖利用體育賽事打造城市品牌，實(shí)現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型。［3］隨著大型體育賽事與城市營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，理論界加強(qiáng)了對(duì)其相關(guān)理論的研究，也取得了一些有價(jià)值的研究成果。對(duì)這些成果進(jìn)行分析后筆者發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者將賽事與城市發(fā)展研究的著眼點(diǎn)放在賽事上，缺乏對(duì)某一城市賽事的縱向研究，即多數(shù)研究是以某一賽事為例探討其對(duì)不同舉辦城市的影響，而很少以某一城市為例，分析其舉辦的某些體育賽事對(duì)城市發(fā)展的影響。［4］因此，通過(guò)分析某一具體城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景與體育賽事發(fā)展的縱向與橫向聯(lián)系，探討體育賽事在城市發(fā)展中所起到的作用，對(duì)于當(dāng)前眾多利用體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷的城市來(lái)說(shuō)，具有重要的參考價(jià)值。

柳州位于廣西壯族自治區(qū)的中北部，是一座典型的工業(yè)城市。近年來(lái)，柳州市通過(guò)舉辦一系列具有一定影響力的體育賽事(F1世界摩托艇錦標(biāo)賽，斯坦科維奇籃球賽等)進(jìn)行城市營(yíng)銷，極大地提升了城市形象，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是中小型城市利用體育賽事進(jìn)行城市營(yíng)銷的一個(gè)范例。本文以柳州市為個(gè)案，通過(guò)深入探討柳州市利用體育賽事對(duì)城市進(jìn)行營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)背景、動(dòng)因以及具體戰(zhàn)略，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)與得失，為其他中小型城市體育營(yíng)銷策略提供借鑒，為今后城市營(yíng)銷與體育賽事理論的研究提供更為全面的實(shí)證范本。

1 柳州利用體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市的背景分析

1．1 優(yōu)勢(shì)

柳州市體育營(yíng)銷城市的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境三個(gè)方面。

(1)政府對(duì)體育賽事的高度重視為體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市創(chuàng)造了良好的社會(huì)條件。柳州市政府一直以來(lái)都非常重視體育運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展。上世紀(jì)70年代末，國(guó)家籃球訓(xùn)練基地就落戶柳州。80年代開(kāi)始，柳州舉辦了多場(chǎng)具有一定影響力的籃球賽事。近年來(lái)，隨著柳州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，柳州市政府進(jìn)一步加大了對(duì)體育的投入力度，積極申辦一些有影響力的高水平體育賽事?！读菔袊?guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出:“抓好競(jìng)技體育表演、健身娛樂(lè)、體育彩票三個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)和承接國(guó)際大賽?！?006年，柳州開(kāi)啟了承辦高水平體育賽事的新紀(jì)元，首次承辦國(guó)際單項(xiàng)體育賽事——國(guó)際女子乒乓球?qū)官?2007年，柳州又承辦了三項(xiàng)具有一定影響力的國(guó)際國(guó)內(nèi)體育賽事——國(guó)際女子乒乓球?qū)官?、中?guó)大學(xué)賽艇公開(kāi)賽、世界青年足球錦標(biāo)賽亞洲區(qū)預(yù)選賽;2008年，柳州市舉辦了被公認(rèn)為具有最大影響力和最高收視率的世界四大體育賽事之一的一級(jí)方程式(簡(jiǎn)稱F1)摩托艇世界錦標(biāo)賽。

2009年，柳州市委市政府經(jīng)過(guò)考察論證和慎重決策，提出打造“世界水上娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)之都”的城市發(fā)展目標(biāo)，并于當(dāng)年成功舉辦了世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽(F1摩托艇世界錦標(biāo)賽、水上摩托世界錦標(biāo)賽、世界杯滑水賽)和中華龍舟大賽總決賽。2010年，柳州市繼續(xù)舉辦世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽(F1摩托艇世界錦標(biāo)賽、水上摩托世界錦標(biāo)賽、中美滑水明星對(duì)抗賽)，并成功舉辦了斯坦科維奇杯洲際籃球賽。這些賽事特別是世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽，成為集合了F1摩托艇世界錦標(biāo)賽、水上摩托艇世界錦標(biāo)賽等一系列國(guó)際上最高水平的單項(xiàng)賽事的聚合平臺(tái)，也成為柳州首創(chuàng)的賽事品牌。

“十二五”期間，柳州市政府延續(xù)了“十一五”體育營(yíng)銷城市的發(fā)展思路，繼續(xù)將體育特別是高水平體育賽事作為城市營(yíng)銷極好的有力推手，不斷提升柳州市的城市形象。《柳州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出:“努力打造水上娛樂(lè)之都，爭(zhēng)取承辦單項(xiàng)國(guó)際賽事、全國(guó)水上運(yùn)動(dòng)會(huì)和世界水上大型賽事?！薄读菔畜w育事業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出:“充分利用市屬體育設(shè)施，爭(zhēng)取申辦全國(guó)綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，繼續(xù)承辦好2011年至2014年世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽，積極打造水上娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)之都……”

(2)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展為體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。無(wú)論從體育賽事消費(fèi)還是從體育賽事贊助層面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是城市舉辦體育賽事特別是高端品牌賽事的最基礎(chǔ)條件。2012年，柳州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)1 780．4億元，在廣西排名第二，增長(zhǎng)11．5%;工業(yè)總產(chǎn)值3 700 億元，增長(zhǎng) 17．4%。［5］另外，柳州近年來(lái)著力為百姓舉辦各種大型文化體育活動(dòng)，致力于文化柳州品牌的打造和知名度的提升，這其中離不開(kāi)政府的主導(dǎo)，更離不開(kāi)企業(yè)的支持。柳州是中國(guó)西部的工業(yè)重鎮(zhèn)，是廣西最大的工業(yè)城市。全市工業(yè)涵蓋30多個(gè)行業(yè)，2009年全市已擁有工業(yè)企業(yè)3 400多家，其中中等規(guī)模以上430戶，11家國(guó)家大型企業(yè)中，柳州鋼鐵(集團(tuán))公司、上汽通用五菱汽車股份有限公司、柳工集團(tuán)、東風(fēng)柳州汽車有限公司、柳州五菱汽車有限責(zé)任公司五戶企業(yè)躋身于工業(yè)企業(yè)全國(guó)500強(qiáng)。柳州已形成以汽車、機(jī)械、冶金為支柱產(chǎn)業(yè)，制藥、化工、造紙、制糖、建材、紡織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并存的現(xiàn)代工業(yè)體系，擁有一批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和較高市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)企業(yè)和名牌產(chǎn)品。眾多的大型企業(yè)以各種形式對(duì)柳州市舉辦的體育賽事進(jìn)行贊助，為柳州市體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

(3)良好的自然環(huán)境為體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市創(chuàng)造了絕佳的場(chǎng)地條件。柳州有著發(fā)展水上體育活動(dòng)良好的地理環(huán)境。柳州地處中亞熱帶向南亞熱帶過(guò)渡的季風(fēng)氣候帶，夏長(zhǎng)炎熱，冬短不寒，雨量充沛，光溫豐足。中、南部多年平均氣溫為20．6℃，而北部山區(qū)則在16．5℃之間，擁有在國(guó)內(nèi)甚至世界少有的山水自然資源。柳州市境內(nèi)河流眾多，徑流豐富，主要河流有柳江、融江、貝江、洛清江、古宜河、沙埔河等。全市河流數(shù)量較多，集水面積較大，水資源相對(duì)比較豐富，全年都非常適合開(kāi)展戶外體育運(yùn)動(dòng)。柳江是珠江流域西江水系第二大支流，為境內(nèi)最大河流，屬于中國(guó)第三大河流珠江流域，不僅是桂中腹地水路交通的主要航道，還是風(fēng)景秀麗的游覽區(qū)。柳江全長(zhǎng)600多千米，在柳州市區(qū)的河段70千米，擁有天然的F1摩托艇、水上摩托等水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽場(chǎng)條件。百里柳江繞城而過(guò)，是開(kāi)展水上運(yùn)動(dòng)絕佳的場(chǎng)地。

1．2 劣勢(shì)

柳州市體育營(yíng)銷城市的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在地緣和配套設(shè)施兩個(gè)方面。

(1)地緣劣勢(shì)。近年來(lái)，柳州市體育事業(yè)的發(fā)展，特別是水上運(yùn)動(dòng)發(fā)展成就顯著，在國(guó)內(nèi)外具有較大的影響，與同等其他城市相比已經(jīng)走在了前面，特別是在高水平體育賽事方面在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但是，由于柳州位居西部，同時(shí)又是非省會(huì)城市，區(qū)位優(yōu)勢(shì)不及東部沿海省市，使得其在高水平體育賽事資源的競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)地位;另外，城市體育營(yíng)銷這一概念引入國(guó)內(nèi)時(shí)間不長(zhǎng)，目前尚屬起步階段，國(guó)內(nèi)僅有北京、上海、廣州等東部大都市取得過(guò)一定成功。柳州地處內(nèi)陸，信息相對(duì)較為閉塞，對(duì)城市體育營(yíng)銷概念比較陌生，對(duì)其意義的認(rèn)識(shí)不夠全面，發(fā)展思路還不夠清晰;最后，由于柳州地處西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要還是依靠當(dāng)?shù)卣娜ν苿?dòng)，企業(yè)參與深度不高，外地企業(yè)參與體育賽事積極性更低。這些因素都影響了柳州體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市的實(shí)踐。

(2)配套設(shè)施不完善。引進(jìn)和承辦各類體育賽事，特別是高端賽事，必須有良好的硬件環(huán)境做支撐。硬件環(huán)境不僅包括體育場(chǎng)館設(shè)施，也包括交通、酒店、通訊等配套設(shè)施。體育設(shè)施齊全是舉辦體育賽事的關(guān)鍵條件，各類競(jìng)賽場(chǎng)館要適當(dāng)相對(duì)集中，場(chǎng)館地理位置、地質(zhì)條件、氣象氣溫等要都能符合比賽順利舉行的要求;要擁有現(xiàn)代化的交通和通訊條件，能夠保證比賽期間的交通和通訊服務(wù)快速、準(zhǔn)確、暢通。［6］另外，具有一定數(shù)量、一定等級(jí)的酒店也是舉辦體育賽事的關(guān)鍵。

近年來(lái)，隨著柳州經(jīng)濟(jì)不斷增強(qiáng)，以及舉辦體育賽事的催化作用，柳州市興建了一批重大項(xiàng)目，例如李寧體育館、柳州市游泳館和水上運(yùn)動(dòng)基地等體育場(chǎng)館設(shè)施以及麗笙酒店等配套設(shè)施。但與國(guó)內(nèi)一些發(fā)達(dá)城市相比，還存在著較大差距，主要表現(xiàn)在符合高水平體育賽事要求的場(chǎng)地器材、配套設(shè)施數(shù)量少、檔次低，這限制了柳州利用體育營(yíng)銷城市的廣度和深度。

2 柳州體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市戰(zhàn)略

2．1 體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市的戰(zhàn)略動(dòng)因

樹(shù)立經(jīng)濟(jì)與環(huán)保同步發(fā)展的現(xiàn)代工業(yè)城市新形象。傳統(tǒng)工業(yè)城市一般和機(jī)器轟鳴、黑煙環(huán)繞、污水橫流的形象聯(lián)系在一起，20世紀(jì)90年代以前，柳州確實(shí)是這樣。然而，進(jìn)入21世紀(jì)之后，經(jīng)過(guò)政府的有效整治，柳州市的生態(tài)環(huán)境有了很大改善，碧水藍(lán)天山水城市的形象又重新交還給柳州市民。2006年溫家寶總理在視察柳州時(shí)對(duì)柳州的生態(tài)環(huán)境作了如下評(píng)價(jià):“山清水秀地干凈”、“柳江河是廣西最大的品牌”、“全國(guó)找不出第二條這樣的河”。在生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面，柳州市目前要做好的不僅僅是要讓柳州市民滿意，同時(shí)也要得到外界的認(rèn)可。因?yàn)榱己玫某鞘行蜗竽芨玫匚瞬?，?zhēng)取投資、貿(mào)易和旅游等外部資源，實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。這就需要通過(guò)有效的手段對(duì)柳州市在各方面所取得的成績(jī)進(jìn)行營(yíng)銷。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城市大致經(jīng)歷了建設(shè)城市——管理城市——運(yùn)營(yíng)城市三個(gè)階段的發(fā)展過(guò)程。城市營(yíng)銷是個(gè)舊命題，但答案卻常新，所以城市營(yíng)銷對(duì)于許多城市，依舊是個(gè)新問(wèn)題，需要突破、需要找到與城市的文化氣質(zhì)一脈相承的獨(dú)特DNA。當(dāng)前我國(guó)城市不僅在建設(shè)上有同質(zhì)化現(xiàn)象，在城市的營(yíng)銷中也雷同。這就需要我們的城市營(yíng)銷在尋找介質(zhì)時(shí)費(fèi)一番功夫。柳州沒(méi)有像一般城市那樣靠傳統(tǒng)的媒體宣傳去營(yíng)銷推廣，而是采取開(kāi)放式的營(yíng)銷模式，引入多種推廣的方式，如通過(guò)一些具體的體育賽事，借賽事宣傳展示城市形象就是一種城市營(yíng)銷的新舉措。［7］

從上文的分析可以看出，柳州利用體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市始于2006年，但真正結(jié)合柳州市特色，緊密圍繞城市發(fā)展方向的賽事?tīng)I(yíng)銷卻開(kāi)始于2008年主辦一級(jí)方程式(簡(jiǎn)稱F1)摩托艇世界錦標(biāo)賽之后。因?yàn)橐粋€(gè)城市的水質(zhì)狀況和空氣狀況是城市自然環(huán)境的核心指標(biāo)。通過(guò)在柳江上舉辦賽事，展示了柳江良好的水質(zhì)和空氣質(zhì)量，通過(guò)一系列的水上賽事，把一個(gè)“山清水秀地干凈”的山水柳州展現(xiàn)在世人面前，顛覆了人們印象中機(jī)器轟鳴、黑煙環(huán)繞的工業(yè)重鎮(zhèn)形象。［8］

2．2 體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市的戰(zhàn)略選擇

以水上賽事為核心，以其他高水平單項(xiàng)賽事為補(bǔ)充的賽事組合作為營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于每個(gè)城市在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境方面均存在著差異，不同類型不同級(jí)別的體育賽事對(duì)城市也有不同的要求。因此，利用體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷的城市，首先要解決的一個(gè)核心問(wèn)題就是選擇何種體育賽事的問(wèn)題。只有選擇符合主辦城市特點(diǎn)的賽事才有可能達(dá)到城市營(yíng)銷的目的，否則，不僅不能達(dá)到預(yù)定的營(yíng)銷目的，反而會(huì)讓城市陷入嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。

柳州市是廣西西部一個(gè)非省會(huì)城市，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市以及東部沿海的二線城市，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)、政治、文化還是體育場(chǎng)館建設(shè)方面都相對(duì)落后，在申辦一些大型國(guó)際賽事方面處于弱勢(shì)地位。但柳州也有其他城市無(wú)法比擬的自然資源——水質(zhì)優(yōu)良的柳江河，這里是開(kāi)展水上運(yùn)動(dòng)的絕佳場(chǎng)所。因此，柳州市政府經(jīng)過(guò)考察論證和慎重決策，引進(jìn)了一級(jí)方程式(簡(jiǎn)稱F1)摩托艇世界錦標(biāo)賽。在F1摩托艇世界錦標(biāo)賽營(yíng)銷城市取得巨大成功后，柳州政府提出了打造“世界水上娛樂(lè)之都”的發(fā)展戰(zhàn)略，確立了集中有限資源，通過(guò)高端賽事和媒體進(jìn)行宣傳;培育自主品牌，堅(jiān)持舉辦擴(kuò)大營(yíng)銷;擴(kuò)展其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的具有柳州地域特色的體育營(yíng)銷城市發(fā)展思路。2009年舉辦了世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽——集合了F1摩托艇世界錦標(biāo)賽、水上摩托世界錦標(biāo)賽等一系列國(guó)際水上最高水平的單項(xiàng)賽事的聚合平臺(tái)，成為柳州首創(chuàng)的賽事品牌。柳州名人帆船邀請(qǐng)賽是國(guó)內(nèi)在內(nèi)河舉行的首個(gè)帆船賽事，也是柳州創(chuàng)辦的另外一項(xiàng)品牌賽事。自2009年起，世界水上極速運(yùn)動(dòng)大賽每年舉辦一次，將持續(xù)到2014年。除了以水上賽事為核心以外，柳州還定期舉辦其他國(guó)際國(guó)內(nèi)單項(xiàng)賽事，如斯坦科維奇杯洲際籃球賽、國(guó)際籃球邀請(qǐng)賽等。

3 柳州市體育營(yíng)銷城市戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)與啟示

3．1 將體育賽事作為城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)力點(diǎn)，并上升到城市戰(zhàn)略層面

2003年，柳州市提出“再造一個(gè)柳州”的發(fā)展戰(zhàn)略，拉開(kāi)了城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的序幕，特別是2006年柳州自然環(huán)境得到改善之后，體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市的戰(zhàn)略也開(kāi)始啟動(dòng)，并與城市轉(zhuǎn)型升級(jí)相生相伴。市委、市政府在城市發(fā)展戰(zhàn)略中高度重視體育事業(yè)發(fā)展，將舉辦有影響的大型體育賽事列入市委、市政府的重要工作內(nèi)容，將發(fā)展柳江高品質(zhì)的水上運(yùn)動(dòng)提升到城市發(fā)展戰(zhàn)略的層面。市委、市政府根據(jù)柳江這一得天獨(dú)厚的水上資源，為城市的發(fā)展制定了新的方向和目標(biāo)，提出打造“水上娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)之都”的概念，并將此寫進(jìn)了柳州市委十屆十二次全體會(huì)議工作報(bào)告，旨在通過(guò)水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、百里柳江戰(zhàn)略，釋放柳州城市個(gè)性魅力，全方位塑造柳州城市新形象。

體育賽事特別是高水平體育賽事對(duì)主辦城市各方面都會(huì)產(chǎn)生重大影響，如可以塑造和提升城市形象與城市品牌、吸引人才、投資和增加旅游收入等。同時(shí)，體育賽事的舉辦往往伴隨著大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資和場(chǎng)館建設(shè)，為城市提供了諸如舊城改造、城市再造與城市升級(jí)的良好機(jī)遇。［9］這些都要求利用體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷的城市必須從城市發(fā)展的整體出發(fā)，將體育賽事特別是高水平體育賽事的舉辦納入城市發(fā)展的綜合規(guī)劃中通盤考慮，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。

3．2 體育營(yíng)銷城市，要找到體育賽事與城市訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)

體育賽事是一種提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊商業(yè)活動(dòng)。其規(guī)模和形式受競(jìng)賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場(chǎng)潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目的與目標(biāo)，對(duì)舉辦地社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊與影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益。［10］因此，必須將體育賽事與城市發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，找到體育賽事與城市訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，這是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷城市的目的。柳州市利用體育賽事，特別是F1摩托艇世界錦標(biāo)賽營(yíng)銷城市取得成功的關(guān)鍵在于，合理的選擇了水上賽事展示城市良好的自然環(huán)境，改變了外界關(guān)于柳州傳統(tǒng)工業(yè)城市的刻板印象，向外界傳遞了柳州正從一個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)城市向現(xiàn)代工業(yè)城市、宜居城市轉(zhuǎn)變的信息。

3．3 體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市要達(dá)到預(yù)期的目的，必須對(duì)整個(gè)體育賽事過(guò)程進(jìn)行精心策劃和安排

體育賽事與城市發(fā)展之間的關(guān)系并不是與生俱來(lái)的。并不是說(shuō)，舉辦體育賽事就一定能夠推動(dòng)城市的發(fā)展，體育賽事并不是推動(dòng)城市發(fā)展的萬(wàn)能工具。只有在對(duì)體育賽事進(jìn)行科學(xué)選擇的前提下，再進(jìn)行良好的組織、策劃和運(yùn)作，才有可能加速舉辦城市的發(fā)展進(jìn)程。［11］為了打贏這場(chǎng)城市營(yíng)銷戰(zhàn)，柳州市政府做了精心的策劃和安排。除了聘請(qǐng)專業(yè)的賽事執(zhí)行公司打理整個(gè)賽事外，還專門從北京聘請(qǐng)資深的媒體公關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)賽事和柳州進(jìn)行全方位、多角度的報(bào)道。與此同時(shí)，柳州市政府還特意邀請(qǐng)了前奧運(yùn)冠軍“體操王子”“2008年北京奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)火炬手”李寧和“蛙后”“F1摩托艇美麗大使”羅雪娟參與F1摩托艇世界錦標(biāo)賽柳州大獎(jiǎng)賽的活動(dòng)。雖然整個(gè)賽事只有兩天，但是賽前、賽中以及賽后對(duì)賽事以及柳州的報(bào)道卻持續(xù)了兩個(gè)多月。兩個(gè)多月里，人們?cè)谙硎芰で榈耐瑫r(shí)似乎早已忘卻機(jī)器轟鳴、黑煙環(huán)繞的工業(yè)重鎮(zhèn)，取而代之的是山川秀麗、河水淙淙的西南小鎮(zhèn)。央視和各國(guó)體育頻道的現(xiàn)場(chǎng)直播讓全世界的人們第一次真實(shí)地感受到柳江的美麗;各大平面媒體的相繼報(bào)道讓人們重新認(rèn)識(shí)了柳州;各大門戶網(wǎng)站上優(yōu)美的圖片讓更多的人接受了柳州的自然美、人文美;各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的巡游也讓他們感受到了柳州人民的熱情。［12］

3．4 體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市要取得良好效果，關(guān)鍵在于實(shí)施長(zhǎng)期的賽事戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐都表明，包括城市在內(nèi)的品牌形象與提升，是一個(gè)長(zhǎng)期和持續(xù)的過(guò)程。大型賽事雖然能夠帶來(lái)強(qiáng)大的媒體效應(yīng)，但是單個(gè)賽事的影響力畢竟是暫時(shí)性的和短期的，只有長(zhǎng)期不斷地實(shí)施賽事戰(zhàn)略，才能夠取得良好的效果。［13］城市逐漸意識(shí)到競(jìng)賽，特別是體育賽事，為城市營(yíng)銷提供了極好的機(jī)會(huì)。一次性的體育賽事促進(jìn)了相關(guān)部門的合作，為承辦復(fù)雜的大型賽事提供了條件。

［1］ 中國(guó)城鎮(zhèn)化率 51．27%［EB/OL］．http://news．china．com/18da/jscj2/11128420/20121010/17467525．html．

［2］ 張璐，王兆紅．中小型城市選擇體育賽事的策略研究［J］．山東體育科技，2010，32(2):50 ～53．

［3］ 黃海燕．體育賽事與城市發(fā)展［J］．體育科研，2010，31(1):15～17．

［4］ 徐成立，等．國(guó)內(nèi)外大型體育賽事與城市發(fā)展的研究述評(píng)［J］．上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，35(4):36 ～41．

［5］ 百度百科:柳州［EB/OL］．http://baike．baidu．com/view/8074．htm．

［6］ 黎冬梅，等．舉辦大型體育賽事對(duì)大都市經(jīng)濟(jì)影響之研究［J］．河北體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，(3):23 ～25．

［7］ 文和群．工業(yè)為“魂”體育為“牌”［EB/OL］．http://www．cb．com．cn/1634427/20110610/222633．html．

［8］ 劉東鋒．謝菲爾德利用大型體育賽事塑造城市形象的戰(zhàn)略及啟示［J］．上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，35(1):30 ～33．

［9］ 王守恒，葉慶暉．體育賽事的界定及分類［J］．首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，17(2):2．

［10］ 體育營(yíng)銷帶動(dòng)城市營(yíng)銷 F1摩托艇讓柳州一夜成名［EB/OL］．http://sports．sina．com．cn．

［11］ (德)里奧·艾瑞克·亞歷山大 著，沈體雁，楊開(kāi)忠，高瑩瑩譯［M］．北京:東方出版社，2006．