高速鐵路商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的探討

周浪雅，馮姍姍，李 橋

（中國(guó)鐵道科學(xué)研究院 運(yùn)輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100081）

高速鐵路建設(shè)投融資模式及建設(shè)主體的變化，使高速鐵路商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)了新趨勢(shì)和特征，高速鐵路公司委托鐵路局經(jīng)營(yíng)模式、鐵路局授權(quán)社會(huì)專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)模式等隨之產(chǎn)生。隨著高速鐵路的逐漸成網(wǎng)、土地使用成本的不斷攀升，高速鐵路商業(yè)空間向集中化、組織化、規(guī)?；l(fā)展，高速鐵路商業(yè)設(shè)計(jì)更加注重品質(zhì)，商業(yè)目標(biāo)客戶向車站周邊潛在客戶擴(kuò)展，高速鐵路商業(yè)產(chǎn)業(yè)化及產(chǎn)業(yè)化科學(xué)配置將成為發(fā)展趨勢(shì)。因此，基于我國(guó)高速鐵路發(fā)展現(xiàn)狀及高速鐵路商業(yè)資源呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，需要相適應(yīng)的高速鐵路商業(yè)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)模式及實(shí)施策略。

1 概述

日本、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)外鐵路和機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入可以成為客運(yùn)總收入的重要組成部分。日本 JR 各公司成立全資或合資的餐飲、車站零售、傳媒、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等商業(yè)公司，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)列車、車站及車站周邊商業(yè)資源；德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、西班牙采取承包經(jīng)營(yíng)模式，西班牙甚至將車站安全檢查、進(jìn)出站檢票、貴賓室服務(wù)等都以市場(chǎng)方式進(jìn)行外包，精簡(jiǎn)主業(yè)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸服務(wù)專業(yè)化。民航機(jī)場(chǎng)設(shè)有商業(yè)資源規(guī)劃公司，統(tǒng)籌規(guī)劃、開(kāi)發(fā)機(jī)場(chǎng)商業(yè)資源。

在一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)鐵路商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)，車站商業(yè)規(guī)劃存在“賣什么掙錢(qián)就賣什么”，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃[1]，車站商業(yè)整體呈現(xiàn)“小、散、亂”。隨著鐵路大提速和高速鐵路的陸續(xù)開(kāi)通，商業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)出現(xiàn)較大的變化，根據(jù)中國(guó)鐵路總公司提出高速鐵路商業(yè)服務(wù)“高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位、高效益”的工作要求，各鐵路局在高速鐵路車站商業(yè)業(yè)態(tài)和布局、列車餐飲、廣告經(jīng)營(yíng)等方面都進(jìn)行了積極嘗試，如上海鐵路局對(duì)管內(nèi)高速鐵路客運(yùn)站商業(yè)開(kāi)發(fā)提出“系統(tǒng)規(guī)劃、區(qū)位定位、品牌經(jīng)營(yíng)、專業(yè)管理”的開(kāi)發(fā)思路[2]，廣州鐵路(集團(tuán)) 公司在管內(nèi)列車餐飲服務(wù)引入航空配餐公司，全路的高速鐵路動(dòng)車組商業(yè)廣告采取面向社會(huì)公開(kāi)拍賣的形式，均取得了較好的實(shí)施效果。但是，高速鐵路成網(wǎng)條件下的商業(yè)資源統(tǒng)籌規(guī)劃仍然需要完善，與高速鐵路的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)結(jié)合存在不足，商業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)模尚待優(yōu)化，高速鐵路與商業(yè)共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈還未形成，在一定程度上會(huì)制約高速鐵路商業(yè)的發(fā)展，也間接影響高速鐵路客運(yùn)服務(wù)品質(zhì)及客流量。

2 高速鐵路商業(yè)資源的特點(diǎn)分析

相對(duì)于傳統(tǒng)的都市商業(yè)和機(jī)場(chǎng)商業(yè)，高速鐵路商業(yè)資源具有互動(dòng)性、可達(dá)性、集聚性、成網(wǎng)化的特點(diǎn)。

2.1 互動(dòng)性

土地利用密度越高，交通需求量就越大。土地開(kāi)發(fā)帶來(lái)以該區(qū)為起點(diǎn)的新的交通出行，或者產(chǎn)生以該區(qū)為目的地的新交通需求，或者兩者兼而有之[3]。良好的高速鐵路商業(yè)資源開(kāi)發(fā)，將實(shí)現(xiàn)高速鐵路、高速鐵路商業(yè)及周邊經(jīng)濟(jì)互相促進(jìn)和共同發(fā)展。高速鐵路商業(yè)開(kāi)發(fā)效果越好，高速鐵路客流產(chǎn)品設(shè)計(jì)越合理，對(duì)其運(yùn)輸需求將越旺盛?？土鞯脑黾右矊⒋龠M(jìn)高速鐵路商業(yè)開(kāi)發(fā)、周邊土地增值及沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)展；同時(shí)，進(jìn)一步要求優(yōu)化高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、合理規(guī)劃高速鐵路商業(yè)。高速鐵路商業(yè)資源、周邊土地價(jià)值、客運(yùn)產(chǎn)品、客流量等互動(dòng)性特點(diǎn)，為高速鐵路商業(yè)開(kāi)發(fā)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，在商業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃過(guò)程中，應(yīng)充分利用高速鐵路商業(yè)資源互動(dòng)性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高速鐵路商業(yè)開(kāi)發(fā)、運(yùn)輸收入及周邊經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展。

2.2 可達(dá)性

交通系統(tǒng)的改善有助于提高交通可達(dá)性，進(jìn)而增加土地的市場(chǎng)價(jià)值；同時(shí)，可達(dá)性的提高將刺激新的土地開(kāi)發(fā)[4]。高速鐵路沿線城市的旅客可以在較短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)高速鐵路商業(yè)項(xiàng)目所在地，其吸引地區(qū)廣、運(yùn)行速度快、旅客覆蓋面大。對(duì)于商業(yè)而言，可達(dá)性不同意味著土地使用效益不同，高速鐵路車站作為城市大型客運(yùn)交通樞紐，是城市群間的客流集散中心；同時(shí)，各城市均在規(guī)劃和發(fā)展城市交通與高速鐵路的銜接，隨著高速鐵路車站可達(dá)性的不斷加強(qiáng)，車站及周邊土地價(jià)值及車站商業(yè)價(jià)值也將不斷提升。

2.3 集聚性

交通系統(tǒng)的集聚性有助于高速鐵路車站的商業(yè)開(kāi)發(fā)。高速鐵路車站商業(yè)不同于其他商業(yè)資源，其客流、商流和物流均具有較強(qiáng)的集聚性。大規(guī)?？土髂軌蚣械竭_(dá)、快速高效疏散，巨大的往來(lái)客流將產(chǎn)生潛在的餐飲、購(gòu)物、休閑等多種消費(fèi)需求，車站及其周邊商業(yè)也會(huì)因客流帶動(dòng)而逐步趨向繁榮。同時(shí)，商流的集聚也會(huì)帶動(dòng)與之相配套的商業(yè)設(shè)施及服務(wù)的不斷成熟，并促進(jìn)商圈的發(fā)展。合理規(guī)劃高速鐵路車站商業(yè)、提升物流的集聚性，將會(huì)為集聚的客流和商流提供充沛、多樣及便捷的選擇。因此，高速鐵路車站同時(shí)具有商業(yè)中心的屬性，在車站建設(shè)之初，應(yīng)按照客流及商流需求，進(jìn)行站內(nèi)及車站周邊商業(yè)設(shè)施及商業(yè)功能布局的設(shè)計(jì)及商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃，確保車站運(yùn)營(yíng)后客流與商業(yè)功能匹配，滿足甚至引導(dǎo)旅客消費(fèi)，促進(jìn)客流與商流的良性互動(dòng)。

2.4 成網(wǎng)化

隨著我國(guó)京滬、武廣、鄭西、京石武、哈大、合蚌等高速鐵路的投入運(yùn)營(yíng)，高速鐵路網(wǎng)已經(jīng)逐步形成，路網(wǎng)規(guī)模大、運(yùn)輸距離長(zhǎng)。合理利用高速鐵路商業(yè)資源成網(wǎng)化的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，達(dá)到商業(yè)資源價(jià)值最大化，對(duì)跨鐵路局高速鐵路商業(yè)資源統(tǒng)籌規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)提出了新的要求。根據(jù)高速鐵路商業(yè)資源特點(diǎn)，合理組織、規(guī)劃和開(kāi)發(fā)高速鐵路商業(yè)，充分挖掘高速鐵路商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，是高速鐵路商業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

3 高速鐵路商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)施策略

高速鐵路商業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)施策略是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是創(chuàng)新商業(yè)開(kāi)發(fā)模式的核心。高速鐵路商業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)施策略主要包括以下方面。

3.1 經(jīng)營(yíng)品牌，提升品質(zhì)

經(jīng)營(yíng)和打造高速鐵路品牌、提升品牌價(jià)值是高速鐵路決策管理者、資產(chǎn)擁有者和運(yùn)營(yíng)維護(hù)者共同的目標(biāo)和使命，也是實(shí)現(xiàn)高速鐵路品質(zhì)服務(wù)的有效途徑，同時(shí)也是構(gòu)建高速鐵路商業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)載體、提升并實(shí)現(xiàn)高速鐵路商業(yè)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)。

打造高速鐵路品牌的途徑可以有多種，主要包括：①培育并建立高品質(zhì)、有資質(zhì)、有市場(chǎng)能力的專業(yè)設(shè)計(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)；②統(tǒng)籌全國(guó)、全路品牌客戶資源，構(gòu)建并完善高速鐵路品牌客戶資源庫(kù)，形成品牌資源共享；③建立品牌客戶篩選、培育、評(píng)價(jià)、管理體系，扶持品牌客戶做大做強(qiáng)，擴(kuò)大高速鐵路的影響力。

3.2 統(tǒng)籌規(guī)劃，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)

根據(jù)高速鐵路沿線區(qū)域特點(diǎn)、商業(yè)資源使用及市場(chǎng)培育狀況，統(tǒng)籌規(guī)劃成網(wǎng)條件下高速鐵路商業(yè)資源，結(jié)合旅客需求和旅客流線分析，平衡業(yè)態(tài)與品類、空間分配，合理布局車站經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)格局。統(tǒng)籌高速鐵路沿線資源的開(kāi)發(fā)，逐步規(guī)劃并形成以高速鐵路為依托的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.3 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，規(guī)模經(jīng)營(yíng)

整合全路商業(yè)資源，厘清經(jīng)營(yíng)渠道，充分發(fā)揮鐵路局的地域優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)展與路內(nèi)外專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)的合作，通過(guò)資產(chǎn)界定、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、合作經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)等方式，拓展合作領(lǐng)域，形成全線聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，達(dá)到全路商業(yè)資源最大化。

3.4 專業(yè)管理，科學(xué)運(yùn)作

充分引入并利用專業(yè)研究、設(shè)計(jì)、咨詢、策劃、運(yùn)作及經(jīng)營(yíng)管理資源，合理評(píng)估高速鐵路商業(yè)價(jià)值，專業(yè)開(kāi)發(fā)、規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)高速鐵路商業(yè)資源。通過(guò)專業(yè)管理，確保全路高速鐵路資源統(tǒng)籌規(guī)劃；單條高速鐵路及沿線各站風(fēng)格獨(dú)特；在每個(gè)車站內(nèi)，確保商業(yè)布局合理、業(yè)態(tài)融合、品質(zhì)優(yōu)異，避免同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。并且根據(jù)不同發(fā)展階段及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的特點(diǎn)，分期、分點(diǎn)統(tǒng)籌開(kāi)展分類經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)。

3.5 制度建設(shè)，規(guī)范管理

建立健全高速鐵路車站商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，通過(guò)一系列制度建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)運(yùn)作的規(guī)劃、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)管。建立經(jīng)營(yíng)商評(píng)估體系，確定標(biāo)準(zhǔn)以約束經(jīng)營(yíng)商的行為；完善管控手段，加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督；加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)診斷分析，完善經(jīng)營(yíng)考核機(jī)制；與商戶建立良好的合作關(guān)系，創(chuàng)建誠(chéng)信、規(guī)范、雙贏的局面；制定招商管理、租金繳納、信譽(yù)評(píng)價(jià)、準(zhǔn)入退出、特許經(jīng)營(yíng)管理等一系列高速鐵路商業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)制度。

4 高速鐵路廣告和車站商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式建議

國(guó)外鐵路公司和我國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)表明，廣告經(jīng)營(yíng)收入和車站零售是鐵路或機(jī)場(chǎng)商業(yè)收入的重要組成部分，提出我國(guó)高速鐵路廣告和車站商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式建議如下。

4.1 高速鐵路廣告經(jīng)營(yíng)模式

高速鐵路廣告形式主要包括燈箱、電視媒體、實(shí)物媒體、LED 大屏幕、落地式刷屏廣告機(jī)、書(shū)刊雜志等。高速鐵路車站作為一個(gè)城市或地區(qū)的門(mén)戶，其廣告媒體價(jià)值不言而喻。當(dāng)前，高速鐵路車站廣告經(jīng)營(yíng)模式為屬地鐵路局對(duì)高速鐵路分段經(jīng)營(yíng)，一定程度上割裂了廣告資源的規(guī)模效益，難以實(shí)現(xiàn)高速鐵路廣告資源價(jià)值最大化。

建議分區(qū)域、分線路組織和協(xié)調(diào)高速鐵路廣告資源所有者和經(jīng)營(yíng)者，統(tǒng)籌規(guī)劃并合理布局高速鐵路廣告資源，實(shí)現(xiàn)全路廣告資源相互借用、客戶資源共享，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。如針對(duì)高速鐵路統(tǒng)一的 LED 等廣告媒體，建立 LED 聯(lián)合運(yùn)作模式，在統(tǒng)籌規(guī)劃高速鐵路全線乃至全路 LED 廣告資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行 LED 廣告資源一體化設(shè)計(jì)、聯(lián)合招標(biāo)、規(guī)范化運(yùn)作，規(guī)定經(jīng)營(yíng)時(shí)段，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一編輯、分時(shí)播放的 LED 聯(lián)合運(yùn)作模式。根據(jù)不同廣告媒介的特點(diǎn)，采用廣告資源共同經(jīng)營(yíng)和屬地鐵路局分別經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式，實(shí)現(xiàn)廣告資源價(jià)值最大化和效益最大化。同時(shí)，在運(yùn)作過(guò)程中，不斷提升廣告資源的價(jià)值，擴(kuò)大受眾面，提高可見(jiàn)度，并積極引入網(wǎng)絡(luò)、有線電視等新興媒介，最大程度擴(kuò)展廣告資源空間。

4.2 高速鐵路車站商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

高速鐵路車站商業(yè)主要指按照商業(yè)資源的功能定位和業(yè)態(tài)分布，實(shí)施高速鐵路車站商業(yè)面積租賃或自營(yíng)等的經(jīng)營(yíng)行為?？紤]安全、效率和可行性，建議將高速鐵路車站商業(yè)面積由屬地鐵路局經(jīng)營(yíng)管理，但需要理順鐵路局、高速鐵路車站資產(chǎn)所有者、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，通過(guò)合約等方式，確定經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、約束機(jī)制和授權(quán)準(zhǔn)入退出機(jī)制等。

根據(jù)高速鐵路特點(diǎn)，設(shè)立高速鐵路商業(yè)經(jīng)營(yíng)委員會(huì)，由高速鐵路商業(yè)委員會(huì)統(tǒng)籌規(guī)劃高速鐵路車站商業(yè)資源，并按經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，分區(qū)域推進(jìn)全路或某條高速鐵路的商業(yè)規(guī)劃、招商、經(jīng)營(yíng)管理等，如可以在高速鐵路全線共同開(kāi)發(fā)高速鐵路便利店、特許商品經(jīng)營(yíng)店、VIP 開(kāi)發(fā)等商業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

5 結(jié)束語(yǔ)

實(shí)現(xiàn)高速鐵路商業(yè)價(jià)值最大化，使商業(yè)價(jià)值收入逐步成為高速鐵路經(jīng)營(yíng)收入的重要組成部分，是高速鐵路經(jīng)營(yíng)管理者的共同目標(biāo)。因此，應(yīng)設(shè)立全路統(tǒng)一的資源組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，并引入社會(huì)專業(yè)資源，統(tǒng)籌規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、協(xié)調(diào)高速鐵路商業(yè)資源；充分結(jié)合高速鐵路商業(yè)資源特點(diǎn)，合理創(chuàng)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)高速鐵路商業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化，帶動(dòng)沿線周邊商業(yè)的發(fā)展，打造中國(guó)高速鐵路商業(yè)品牌，達(dá)到高速鐵路商業(yè)資源價(jià)值最大化。

[1]陳洪年. 以規(guī)范管理為主線 全面落實(shí)總體要求 努力實(shí)現(xiàn)鐵路多元經(jīng)營(yíng)又好又快發(fā)展[J]. 鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2007，29(4)：1-5.

[2]唐 青. 我國(guó)東部高鐵客站商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐和思考[J]. 上海鐵道科技，2012(4)：5-6.

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