智能手機(jī)2.0時(shí)代：全球趨整合 中國(guó)廠(chǎng)商從追量到求質(zhì)

本刊記者 | 孫永杰

諾基亞被微軟并購(gòu)，預(yù)示著智能手機(jī)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入到盤(pán)整階段，而此階段中國(guó)廠(chǎng)商依靠低價(jià)崛起的同時(shí)，也面臨著智能手機(jī)2.0時(shí)代，用戶(hù)追求體驗(yàn)、品牌等從量變到質(zhì)變的挑戰(zhàn)。

高端增長(zhǎng)放緩 國(guó)際大廠(chǎng)開(kāi)始整合

進(jìn)入到今年，曾經(jīng)風(fēng)光的蘋(píng)果和三星在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)都不如人意。6月份由于分析師下調(diào)了三星Galaxy S4的銷(xiāo)量預(yù)期，隨后其市值蒸發(fā)了250億美元，這一損失甚至超過(guò)了索尼的市值。蘋(píng)果iPhone5也不再高高在上特立獨(dú)行，淪為普通的高端智能手機(jī)，銷(xiāo)售表現(xiàn)不溫不火。

除了產(chǎn)品本身新意不足外，高端智能手機(jī)市場(chǎng)整體在放緩也是三星蘋(píng)果表現(xiàn)不及預(yù)期的原因。HTC今年主推的旗艦智能手機(jī)HTC One表現(xiàn)也一再不及預(yù)期，為此，HTC調(diào)低今年第三季度業(yè)績(jī)預(yù)期導(dǎo)致其股價(jià)出現(xiàn)近8年來(lái)的新低，而幾乎賭上黑莓全公司命運(yùn)的旗艦機(jī)型Z10發(fā)布以來(lái)毫無(wú)吸引力，因銷(xiāo)量不佳，直接影響了黑莓的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而黑莓在8月中旬公告停牌，并稱(chēng)考慮包括出售在內(nèi)的多種戰(zhàn)略選擇。

銷(xiāo)售的疲軟，業(yè)績(jī)的下滑，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入整合階段，而不久前微軟72億美元并購(gòu)諾基亞無(wú)疑是整合的開(kāi)始。繼諾基亞被微軟并購(gòu)后，深陷營(yíng)收和利潤(rùn)下滑泥潭的HTC被并購(gòu)的傳聞四起，而黑莓欲出售的傳聞則一直沒(méi)有間斷過(guò)。

國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商搶份額品牌創(chuàng)新仍顯尷尬

與上述高端市場(chǎng)疲軟此形成鮮明對(duì)比的是，在中低端智能手機(jī)市場(chǎng)，可以說(shuō)是中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商的天下。2013年第一季度在中國(guó)市場(chǎng)，除三星占據(jù)榜首外，排名第二至第五的是國(guó)內(nèi)四大廠(chǎng)商“中華酷聯(lián)”，蘋(píng)果僅排在第六位，排名前十的有七家中國(guó)廠(chǎng)商（特指大陸廠(chǎng)商，不含HTC）。在全球智能手機(jī)銷(xiāo)量排行中，中國(guó)廠(chǎng)商華為中興也擠進(jìn)了前五名。

盡管如此，利潤(rùn)之痛仍是中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商面臨的不爭(zhēng)事實(shí)。受益于低成本芯片制造商聯(lián)發(fā)科技提供的完整芯片方案，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商新品推出速度較快、產(chǎn)品研發(fā)周期縮短，有力提升了產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。但由于缺乏創(chuàng)新和品牌影響力，在硬件和系統(tǒng)上都需要依賴(lài)上游廠(chǎng)商，大部分的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠(chǎng)商并不能走出差異化路線(xiàn)，仍靠拼價(jià)格、拼配置來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“智能手機(jī)發(fā)展了十余年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商終于迎來(lái)新一輪繁榮期，盡管如此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)給人的印象仍停留在“低端”、“廉價(jià)”，對(duì)于廠(chǎng)商而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)有銷(xiāo)量、無(wú)品牌是當(dāng)前面臨的最大尷尬?！?/p>

逆勢(shì)進(jìn)高端 本土化有優(yōu)勢(shì)

面對(duì)上述的尷尬，“中華聯(lián)酷”作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的代表，早在去年就意識(shí)到了市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的倒掛，并開(kāi)始謀劃進(jìn)入高端市場(chǎng)。進(jìn)入到今年，華為、中興、酷派等紛紛試水突破3000元價(jià)位區(qū)間的中高端手機(jī)市場(chǎng)。中興的高端品牌努比亞發(fā)布首款旗艦機(jī)型Z5，一度售罄。聯(lián)想攜手英特爾發(fā)布K900，酷派發(fā)布售價(jià)超過(guò)4000元的雙模雙待智能手機(jī)。

“與國(guó)外手機(jī)廠(chǎng)商相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的優(yōu)勢(shì)在于作為本土品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的理解度會(huì)更高，更能投其所好推出更加符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。”聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、LBG總裁劉軍劉軍如此解釋國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的優(yōu)勢(shì)。

“盡管在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌有一定的局限性，無(wú)法脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，但近來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌多效仿國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)模式，將國(guó)外成功案例加以“中國(guó)化”與自身結(jié)合，從側(cè)面推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)高端品牌市場(chǎng)化的進(jìn)程。”華為終端相關(guān)負(fù)責(zé)人道出了中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)步入2.0時(shí)代 體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)核心

眾所周知，簡(jiǎn)單的硬件堆砌和參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足更多手機(jī)廠(chǎng)商差異化的需求。為此，在日前結(jié)束的2013智能手機(jī)峰會(huì)上，業(yè)界呼吁網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)、硬件更迭、應(yīng)用開(kāi)發(fā)與移動(dòng)計(jì)算趨勢(shì)更緊密地整合和協(xié)同。如果視硬件比拼為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的1.0時(shí)代，代表著產(chǎn)品價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)革新的“智能手機(jī)2.0”時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

在智能手機(jī)2.0時(shí)代，“可見(jiàn)價(jià)值”與“產(chǎn)品體驗(yàn)”將逐漸成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。盲目的紅?！皡?shù)”戰(zhàn)不可持續(xù)，賣(mài)弄市場(chǎng)噱頭只會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者反感和品牌反作用，惟一的出路就是回歸真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)，回歸手機(jī)的本質(zhì)價(jià)值。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“智能手機(jī)2.0將是優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商和整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈突出重圍、行業(yè)回歸可持續(xù)增長(zhǎng)的明智選擇。唯有以全新視角審視產(chǎn)業(yè)變革的廠(chǎng)商，惟有深刻理解智能手機(jī)2.0時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的廠(chǎng)商，才有潛力進(jìn)入全球新一代智能手機(jī)的第一陣營(yíng)，甚至成為獲得消費(fèi)者追隨的市場(chǎng)領(lǐng)跑者?！?/p>