當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)服裝店名的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)分析

許紅晴

“沒(méi)人上街不等于沒(méi)人逛街”，淘寶購(gòu)物網(wǎng)在電視上的廣告如是說(shuō)。這句廣告詞在一定程度上反映了無(wú)形網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的火熱。雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不是那種明顯的、面對(duì)面交流的消費(fèi)過(guò)程。但一系列的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在現(xiàn)代社會(huì)的風(fēng)靡。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大事記》結(jié)果公布:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年6月，尤其是中下旬，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶訪問(wèn)的確進(jìn)入一個(gè)高峰。從5月到6月，購(gòu)物網(wǎng)站的周用戶訪問(wèn)總次數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)上升，從483586次上升至540998次。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便性和實(shí)惠性讓更多的消費(fèi)者加入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行列，也吸引著更多的賣家投入網(wǎng)絡(luò)銷售行列。開(kāi)網(wǎng)店首先要解決的問(wèn)題之一就是商店名稱的問(wèn)題。一個(gè)好的名字在一定程度上能更好地吸引顧客。為此，網(wǎng)絡(luò)上也興起了不少專業(yè)起名網(wǎng)站，在百度中輸入“網(wǎng)絡(luò)店鋪起名”，就會(huì)出現(xiàn)各種起名網(wǎng)站。如“吉祥起名網(wǎng)”、“豬八戒起名頻道”、“中國(guó)店網(wǎng)”等。百度上也有各種修改淘寶店鋪名的信息。這些都說(shuō)明大家對(duì)網(wǎng)店名稱的重視。

網(wǎng)絡(luò)商店的名稱是語(yǔ)言現(xiàn)象的一種，任何一種語(yǔ)言現(xiàn)象都能反映語(yǔ)言本身的特點(diǎn)和社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)心理等各方面。該文以淘寶網(wǎng)服裝店鋪的名稱為研究語(yǔ)料，分析這些服裝店鋪名稱的語(yǔ)言特點(diǎn)及其反映的社會(huì)各方面的特點(diǎn)。

該文主要從消費(fèi)者角度來(lái)收集店鋪名語(yǔ)料。主要通過(guò)三種方式來(lái)收集語(yǔ)料:第一、選擇淘寶網(wǎng)中“寶貝”欄目，然后在搜索一欄中輸入關(guān)鍵詞，如童裝、男裝、女裝，淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)所顯示的商品所屬的店鋪的名稱(筆者一個(gè)一個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)收集網(wǎng)絡(luò)商店語(yǔ)料)。這種搜索方式可以選擇按照銷量、信用、價(jià)格等方面進(jìn)行，可以滿足消費(fèi)者追求價(jià)廉物美、追求商品和服務(wù)質(zhì)量等消費(fèi)心理。第二、選擇淘寶網(wǎng)中“店鋪”欄目，然后在搜索一欄中輸入關(guān)鍵詞，如童裝、男裝、女裝，淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)所顯示的店鋪的名稱。這種搜索方式可以按照店鋪類型如金冠店、皇冠店、鉆級(jí)店、心級(jí)店等進(jìn)行再搜索。這種搜索方式主要是滿足消費(fèi)者追求商品和服務(wù)質(zhì)量等消費(fèi)心理。第三、通過(guò)百度網(wǎng)直接搜索“淘寶網(wǎng)店鋪”，百度網(wǎng)上會(huì)出現(xiàn)諸如“寶寶皇冠店鋪大全”、“淘寶女裝皇冠店鋪”等信息，點(diǎn)擊這些信息進(jìn)入其詳細(xì)網(wǎng)頁(yè)搜索語(yǔ)料。該文所指的網(wǎng)絡(luò)商店名稱不包括那些描述性的詞句和一些非文字符號(hào)。就像實(shí)體店的店名一樣，那些色彩、字體或一些其他圖案的裝飾只是裝飾，不屬于店名。另外，該文收集的店鋪名僅指店鋪網(wǎng)頁(yè)上顯示的名稱，不是該店鋪?zhàn)?cè)所有的名稱(在購(gòu)物網(wǎng)上，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特殊性，這種現(xiàn)象經(jīng)常存在)。該文共收集了592個(gè)網(wǎng)絡(luò)服裝店鋪名稱。

一、店名組合情況

該文認(rèn)為店名包括屬名、業(yè)名和通名三部分。屬名，指標(biāo)明商店所屬或區(qū)別性特征，最能體現(xiàn)商店個(gè)性特征。業(yè)名，是對(duì)通名的限定，進(jìn)一步標(biāo)明行業(yè)特征或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、范圍等。通名，即商業(yè)單位的通用稱呼。

網(wǎng)絡(luò)服裝店鋪名稱主要有以下幾種組合方式:

(一)無(wú)店名

有些店鋪無(wú)店名，只是在網(wǎng)頁(yè)上有大量描述性的語(yǔ)句，這些描述性的語(yǔ)句都不能稱為店名。店名的缺失是網(wǎng)絡(luò)店鋪的一大特色。在592個(gè)收集到的店鋪中有26個(gè)無(wú)店名，占4.4%。

(二)屬名

屬名是店名中標(biāo)明商店所屬或區(qū)別性特征、最能體現(xiàn)商店個(gè)性特征的一部分。在追求個(gè)性的現(xiàn)代社會(huì)，除了無(wú)店名和只有說(shuō)明性成分的店鋪外，店名中都有屬名，有些店名僅由屬名構(gòu)成。在調(diào)查的592個(gè)店名中這種組合方式有110個(gè)，占網(wǎng)絡(luò)商店名稱的18.6%。如小兔兔新概念、心肝寶貝、天才BABY、快樂(lè)城堡518、琳霏泫雅等。

(三)屬名+通名

在調(diào)查的592個(gè)店名中這種組合方式有35個(gè)，相對(duì)較少。占網(wǎng)絡(luò)商店名的5.9%。如盡淘商城、米蘭多格廣場(chǎng)、NANA HOME、秋天de小店。

(四)屬名+業(yè)名

在調(diào)查的592個(gè)店名中這種組合方式有121個(gè)，占網(wǎng)絡(luò)商店名稱的20.4%。如太陽(yáng)屋日韓美衣、飛魚(yú)女裝、紅粉誘惑女裝、七七羊衫、酷爾馬男裝、佰依服飾、金趣貝童裝等。

(五)屬名+業(yè)名+通名

在調(diào)查的592個(gè)店名中這種組合方式有286個(gè)，占全部網(wǎng)絡(luò)商店名稱的48.3%，是比例最多的一種組合方式。如古士旗服飾旗艦店、慕林杉淘寶男裝店、衣詩(shī)言女裝旗艦店、綠盒子童裝專營(yíng)店等。

(六)特殊組合形式

店鋪名稱中有些成分或者所有的成分用不同文字標(biāo)記出來(lái)。主要是漢字和中文拼音或英文共同組合成店鋪名稱。如“米蘭小鎮(zhèn)MILAN TOWN”、“NINA 妮娜風(fēng)尚館”、“RED FOCUS紅色焦點(diǎn)”、“U-SHARK優(yōu)鯊官方旗艦店”等。這種特殊組合形式共有14個(gè)，占2.4%，是比例最少的一種特殊組合方式。

二、店名特點(diǎn)分析

(一)無(wú)店鋪名稱所體現(xiàn)的特點(diǎn)

自古中國(guó)成功的誠(chéng)信商家即使面臨破產(chǎn)都要力?！懊?hào)”，可見(jiàn)“名”對(duì)商店的重要性。但在網(wǎng)絡(luò)上，店名似乎沒(méi)那么重要。無(wú)店名現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理的特殊產(chǎn)物。在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持消費(fèi)者根據(jù)各種需求進(jìn)行搜索，店名有時(shí)倒顯得無(wú)關(guān)緊要。例如，如果要搜索女裝，可以直接在淘寶網(wǎng)“寶貝”欄目中輸入“女裝”，然后可以按照銷量、信用、價(jià)格等方面進(jìn)行搜索。這些搜索方式能夠最大程度上滿足消費(fèi)者的要求，至于店名是什么已經(jīng)顯得無(wú)足輕重。如果消費(fèi)者是經(jīng)過(guò)其他人介紹而想去該無(wú)名店瀏覽，消費(fèi)者尋找該店鋪?zhàn)畋憬莸姆绞绞屈c(diǎn)擊打開(kāi)朋友復(fù)制給自己的店鋪網(wǎng)址。

需要說(shuō)明的是，這些無(wú)名店鋪其實(shí)也有店名，因?yàn)樯碳以谧?cè)時(shí)都要先申請(qǐng)一個(gè)店名。但在網(wǎng)絡(luò)上，店名的更改很方便，商家申請(qǐng)店鋪后，假如商家覺(jué)得店名不好聽(tīng)可以隨時(shí)更改，所以會(huì)出現(xiàn)店鋪網(wǎng)頁(yè)顯示的商店名和網(wǎng)頁(yè)最上面顯示的商店名不一樣的情況。而有時(shí)商家覺(jué)得最初申請(qǐng)的店名不好聽(tīng)但又沒(méi)想到更好聽(tīng)的店名，就干脆不在商店主頁(yè)上顯示店名，而只是網(wǎng)頁(yè)最上面還保留著店名。但網(wǎng)頁(yè)最上面的店名，消費(fèi)者是不會(huì)去關(guān)注的，因此就出現(xiàn)了無(wú)店名現(xiàn)象。因?yàn)檫@種無(wú)店名現(xiàn)象并不會(huì)明顯影響商家的消費(fèi)量，所以無(wú)店名現(xiàn)象就成了網(wǎng)絡(luò)店鋪的一種正常現(xiàn)象。但從網(wǎng)絡(luò)店鋪的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，如果要做大做強(qiáng)，最好還是有個(gè)店名。

(二)屬名分析

屬名是店名中最具特點(diǎn)的一個(gè)組合部分，要想店名與眾不同，最主要的就是屬名與眾不同。

1.屬名中的地名

按照《企業(yè)名稱登記管理實(shí)施辦法》(2004)第九三十六條規(guī)定，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在住所處標(biāo)明企業(yè)名稱，所以傳統(tǒng)店名除了該文提及的通名、業(yè)名和屬名，還包括“所在地名”。傳統(tǒng)的“地名”指商店所在國(guó)家(地區(qū))名稱或者縣級(jí)以上行政區(qū)劃名，居于店名之首。而網(wǎng)絡(luò)店名的“地名”并不一定是商店所在國(guó)家或(地區(qū))名稱或者縣級(jí)以上行政區(qū)劃名，有時(shí)也可以是某個(gè)區(qū)域的統(tǒng)稱，如“江南彩蝶旗艦店”中的“江南”。另外，有些地名不是表示商店所在地的名稱，而是表示商品起源地的名稱，如重慶雞公煲、蘭州牛肉面中等。地名位置也很靈活，可以在店名之首，也可以在店名中間。因此，該文把“地名”歸到屬名中，是店名體現(xiàn)個(gè)性的一部分。如“溆之屋日韓童裝”中的“日韓”、“合肥親子家園母嬰用品專營(yíng)店”中的“合肥”、“雙生兒香港平價(jià)店”中的“香港”、“巴黎服飾店”中的“巴黎”。網(wǎng)絡(luò)店鋪中屬名中的地名一般為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或服裝設(shè)計(jì)列為前沿的國(guó)家或地區(qū)，如“日韓”、“北京”、“香港”、“臺(tái)灣”、“巴黎”等。這體現(xiàn)了人們追求時(shí)尚的心理。

2.疊音現(xiàn)象

屬名中有大量的疊音現(xiàn)象，比如“豬豬的店”中的“豬豬”、“衣百百旗艦店”中的“百百”、“英可可旗艦店”中的“可可”、“七七羊杉”中的“七七”、“蘋果妞妞的店”中的“妞妞”等等。疊音語(yǔ)素讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶，且給人平易近人的感覺(jué)，所以店鋪名中不乏疊音現(xiàn)象。

3.諧音現(xiàn)象

屬名中也存在大量諧音詞。如“依衣不舍衣甸苑”中的“依衣不舍”就是“依依不舍”的諧音、“涵情默默母嬰城”中的“涵情默默”是“含情脈脈”的諧音、“別居衣格中老年媽媽裝”中的“別居衣格”和“別具一格”諧音、“衣拉客外貿(mào)原單男裝店”中的“衣拉客”和“伊拉克”諧音。諧音現(xiàn)象是用消費(fèi)者熟悉的本體來(lái)創(chuàng)造諧體，這樣便于消費(fèi)者記憶，也讓消費(fèi)者在理解過(guò)程中享受了游戲的快感。

4.影視的影響

影視對(duì)現(xiàn)代社會(huì)影響頗深，在店鋪名中存在不少影視名或影視中的角色名。如“零零狗童裝”中的“零零狗”、“公主駕到”、“向左走向右走品牌旗艦店”中的“向左走向右走”都是影視名?！按簏S蜂童裝”中的“大黃蜂”、“托馬斯和朋友旗艦店”中的“托馬斯”是影視中的角色名。用這些熟悉的影視名或影視中的角色名做店鋪名，便于消費(fèi)者記憶。

5.語(yǔ)言的書(shū)寫形式多樣

這里的書(shū)寫形式包括字體和字類。

字體，指店名用字是繁體還是簡(jiǎn)體。國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)、國(guó)家工商行政管理局根據(jù)《國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)關(guān)于廢止＜第二次漢字簡(jiǎn)化方案(草案)＞和糾正社會(huì)用字混亂現(xiàn)象請(qǐng)示的通知》(國(guó)務(wù)院發(fā)(1986)64號(hào)文件)的精神，對(duì)商標(biāo)用字規(guī)范化問(wèn)題作了一些通知，其中第一條就對(duì)繁體字和簡(jiǎn)體字的運(yùn)用做了如下規(guī)定?！吧虡?biāo)用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范化。簡(jiǎn)化字應(yīng)以1986年10月10日重新發(fā)表的《簡(jiǎn)化字總表》為準(zhǔn)。不得使用已被簡(jiǎn)化了的繁體字和不符合《簡(jiǎn)化字總表》的各種簡(jiǎn)體字，不得使用已被淘汰的異體字?！钡诰W(wǎng)絡(luò)店鋪名中，存在不少繁體字。如“小魷魚(yú)多寶魚(yú)專賣店”、“Maqfanr茂范兒的童年衣櫥”、“中老年服飾商城”、“911M日韓風(fēng)服飾”等。究其原因，大概是因?yàn)榉斌w字畢竟是古代使用的字，使用起來(lái)帶有古典韻味。

字類，指店名使用文字的種類。網(wǎng)絡(luò)店鋪名中的字類比較多，主要有漢字、漢語(yǔ)的大小寫拼音符號(hào)、英文、日文等。一個(gè)店名里通常幾種字類混用。如“umix旗艦店”、“豬豬の店”、“NINA妮娜風(fēng)尚館”、“卜卜 and果果”、“xiaxia愛(ài)小寶”等。字類的多樣性反映了各國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化交流程度加深，特別是我國(guó)網(wǎng)民們對(duì)外國(guó)語(yǔ)言的熟悉程度加深。字類的混用則給買家視覺(jué)和心理的新鮮感，同時(shí)不同的字類也蘊(yùn)含著不同文字所含的文化。

(三)通名所體現(xiàn)出的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)店鋪的通名越來(lái)越多樣化。通名的新來(lái)源主要有6種。

1.其他領(lǐng)域或行業(yè)的通名。如“客?！北臼锹灭^的通名，這里借來(lái)用于服裝店的通名。

2.借詞。如“屋”來(lái)自日語(yǔ)，在日語(yǔ)中“屋”是“店”的意思。“(會(huì))社”是日語(yǔ)“公司”的意思。再如“SHOP”、“store”來(lái)自英文。

3.古語(yǔ)詞。如“坊”、“行”、“閣”、“苑”、“堂”等。

4.自造的新成分。自創(chuàng)新通名的方法主要有兩種:(1)利用諧音修辭法:如“8”因?yàn)楹汀鞍伞敝C音而成了一個(gè)新的店鋪通名。同樣的語(yǔ)音形式，不一樣的書(shū)寫形式使得新通名“8”更具新異性，更讓人過(guò)目不忘。(2)用外文造新成分。如“HOME”和“house”。在英文中“HOME”和“house”并沒(méi)有“商店”之義，但因?yàn)椤癏OME”和“house”的中文翻譯可以是“屋”，雖然漢語(yǔ)的“屋”沒(méi)有“商店”之義，但“屋”這個(gè)書(shū)寫形式在日語(yǔ)中的意思卻有“店”之義，于是，賦予了英文“HOME”和“house”另一個(gè)新意思“店”。

5.其他語(yǔ)素和不自由語(yǔ)素“衣”組合成為服裝類店鋪的新通名，這些“其他語(yǔ)素”一般都是能和不自由語(yǔ)素“衣”組合，且這些語(yǔ)素一般為不自由語(yǔ)素。如“衣櫥”、“衣柜”等。

6.一些表示“某些領(lǐng)域或集體”的詞也用于商店通名。如“廣場(chǎng)”、“中心”、“島”、“街”、“王國(guó)”、“世界”、“鎮(zhèn)”、“部落”等。這類來(lái)源的通名相對(duì)比較多，主要表示店鋪的范圍。

表1 通名使用漢字情況

(四)業(yè)名所體現(xiàn)出的特點(diǎn)

業(yè)名表示商店的業(yè)務(wù)類型。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化，商店的業(yè)務(wù)類型也越來(lái)越精細(xì)化，相對(duì)應(yīng)的，業(yè)名的選詞也越來(lái)越多。業(yè)名的多樣性反映著社會(huì)各方面的特點(diǎn)。如表示經(jīng)營(yíng)方式的業(yè)名越來(lái)越多，說(shuō)明商鋪的經(jīng)營(yíng)方式日益增多，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然和反映。再如表示經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的業(yè)名“實(shí)體”的出現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)店鋪的旺盛。以前沒(méi)有“實(shí)體店”這一說(shuō)法，直至出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)店鋪”，為了和“網(wǎng)絡(luò)店鋪”相區(qū)別才出現(xiàn)了“實(shí)體店”這一說(shuō)法。

表2 業(yè)名分類情況

對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝店名進(jìn)行探討，既能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言特別是網(wǎng)絡(luò)服裝店名的特點(diǎn)，也能反映一些社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)心理的特點(diǎn)。無(wú)店名現(xiàn)象的存在是網(wǎng)絡(luò)店鋪區(qū)別于實(shí)體店鋪的最明顯的一個(gè)特點(diǎn)?！皩?shí)體店”一詞的運(yùn)用反映了網(wǎng)絡(luò)商店的興盛。通名和業(yè)名的多樣性是網(wǎng)絡(luò)店名的一個(gè)特點(diǎn)，這種特點(diǎn)可能也會(huì)影響實(shí)體店名的特點(diǎn)。

注釋:

①②③④鄭夢(mèng)娟:當(dāng)代商業(yè)店名的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)分析［J］，第12頁(yè)，第12頁(yè)，第7頁(yè)，第15頁(yè)，第15頁(yè)，語(yǔ)言文字應(yīng)用，2006(3)。