數(shù)字媒介轉(zhuǎn)型與文藝消費(fèi)的全媒體格局*

何志鈞 孫恒存

一、數(shù)字媒介轉(zhuǎn)型與全媒體時代的形成

新世紀(jì)以來，數(shù)字媒介轉(zhuǎn)型愈益深刻地塑造著整個社會文化，相對于報紙、期刊、書籍、廣播、電視等常規(guī)媒體，數(shù)字化的新媒體在人們的日常生活中異軍突起，一時對傳統(tǒng)媒體形成了嚴(yán)重沖擊和擠兌，大有占盡風(fēng)光之勢。數(shù)字媒介轉(zhuǎn)型也迫使傳統(tǒng)媒體或主動或被動地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，于是，在新媒體之間、新舊媒體之間爆發(fā)了一場場媒介戰(zhàn)爭。麥克盧漢說：“每一種媒介同時又是一件強(qiáng)大的武器，它可以用來打垮別的媒介，也可以用來打垮別的群體?！保?］傳統(tǒng)新聞媒體多年前就已開始在傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙外，積極嘗試開發(fā)電子版、網(wǎng)絡(luò)版乃至手機(jī)版“報紙”。伴隨著傳媒技術(shù)的大融合、傳媒業(yè)務(wù)的大融合、傳媒市場的大融合，媒介融合集成的全媒體格局日趨形成，印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介日益相互融合、互為支撐、協(xié)調(diào)共生。我們對今日人們的日常文化生活略加審視不難發(fā)現(xiàn)：電視可以上網(wǎng)，而筆記本可以看電視；手機(jī)可以上網(wǎng)，筆記本可以打電話。這些都是全媒體化在日常生活中的具現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)傳播和數(shù)字媒介轉(zhuǎn)型不但使信息傳播變得空前迅捷，使世界范圍內(nèi)跨域流動的信息容量猛增，文化傳播日益全球化；而且開創(chuàng)了一個整合創(chuàng)新的“全媒體”文化新時代，使當(dāng)代文藝和審美所置身的社會情境、文化情境、媒介情境與印刷文化時代，甚至電子媒介時代迥乎不同。

在以網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)為核心的“第二媒介時代”中，大眾傳播、組織傳播、人際傳播、群體傳播等傳統(tǒng)的傳播類型漸次被網(wǎng)絡(luò)傳播、移動通訊收編和改造。數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)成了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)也得到了空前的數(shù)字信息化改造。在這個時代里，舊產(chǎn)業(yè)、舊媒體不是被消滅，而是順應(yīng)時勢或主動或被動地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，被數(shù)字技術(shù)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)整合、改造、吸收和揚(yáng)棄。這不僅開創(chuàng)了一個各種行業(yè)、各種傳媒、各種文化在數(shù)字化文化平臺上全面整合交融的時代，而且也開啟了一個整合創(chuàng)造的新的思想文化境界。正如托夫勒所言：第二次浪潮文明著重于對問題的分析能力，而不善于綜合。第三次浪潮則是一個綜合的時代，新的綜合方法將蔚為潮流。［2］

網(wǎng)絡(luò)傳播的時代是一個多種媒體空前融合的時代，這為文藝的跨媒體跨門類傳播運(yùn)營提供了契機(jī)，賦予了審美客體多媒體性、超文本性，使影視、小說、DV、電子游戲得以相互改編，形成了鏈接效應(yīng)。也使它們得以不斷汲取對方的技術(shù)因子和藝術(shù)審美理念豐富自身，實現(xiàn)升級換代。

二、文藝消費(fèi)的全媒體格局

媒介融合集成的全媒體格局深刻影響了當(dāng)今的文藝消費(fèi)，數(shù)字媒介轉(zhuǎn)型導(dǎo)致了當(dāng)代文藝生產(chǎn)消費(fèi)的范式轉(zhuǎn)換，促成了跨媒體立體多維的網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)消費(fèi)格局，使集團(tuán)消費(fèi)為分眾化消費(fèi)所取代，針對性傳播、按需定制、類型消費(fèi)、隨選消費(fèi)方興未艾，導(dǎo)致了全媒體時代文藝消費(fèi)的聯(lián)覺通感效應(yīng)，使傳統(tǒng)的私密性的個人閱讀被置換為數(shù)據(jù)庫操縱下的數(shù)字化文藝消費(fèi)。［3］一種多元并存、立體伸展的全媒體文藝消費(fèi)格局已基本成型。

雅各布森曾經(jīng)在1958年提出了“傳遞者——信息——接受者”的語言學(xué)與詩學(xué)的形式化模型。［4］如果再借用德勒茲的“轄域化”、“解轄域”的概念和亞當(dāng)·斯密、馬克思生產(chǎn)和消費(fèi)相互媒介的公式，就會勾畫出一個文藝消費(fèi)的模型：客體——（媒介化，生產(chǎn)）——媒介——（解媒介，消費(fèi)）——主體。某種類型的文藝產(chǎn)品通過一定的中介環(huán)節(jié)最終到達(dá)文藝消費(fèi)者那里，這里必然會包含客體的媒介化、媒介的傳送和主體的解媒介三個基本環(huán)節(jié)。任何商品需要經(jīng)過媒介化包裝后才能進(jìn)入市場流通交換系統(tǒng)，這就是客體的媒介化。而主體的解媒介意味著任何商品一旦經(jīng)過消費(fèi)者擁有后，承載商品信息的媒介因一無是處將被拋之腦后。例如，當(dāng)書本中的知識被獲得后，書本將被棄之如敝屣；當(dāng)簽收完某種商品（物體或形象）后，誰又會在意快遞公司和快遞員為誰？這三個環(huán)節(jié)作為一個整體將形成文藝消費(fèi)的生態(tài)環(huán)境或文化體制，其中任何一個環(huán)節(jié)的變動將影響整個生態(tài)系統(tǒng)。因此，在這個公式中各要素的不同及其相互的不同組合將會演變?yōu)閿?shù)量可觀的文藝消費(fèi)形式。但是，全媒體的出現(xiàn)會改變這種混亂格局，形成文藝消費(fèi)的一體化格局。換言之，文藝消費(fèi)的全媒體格局的公式即是：數(shù)字——數(shù)字——數(shù)字，一切皆數(shù)字。關(guān)于這一點，克里斯廷·L·博格曼曾指出，媒介融合即是數(shù)字化融合，它表明越來越多的信息產(chǎn)品將會以數(shù)字的形式生成或有數(shù)字化的趨勢。［5］

具體來說，媒介轉(zhuǎn)型和全媒體化勢必會導(dǎo)致文藝消費(fèi)的四個后果，即文藝的全媒體化消費(fèi)會導(dǎo)致文藝消費(fèi)的形態(tài)趨于一體化、消費(fèi)的中介趨向數(shù)字化、消費(fèi)主體的感官聯(lián)通化、消費(fèi)客體的文類混沌化。

首先，媒體融合的全媒體格局會促使文藝消費(fèi)的形態(tài)趨于一體化。以往的文藝消費(fèi)面對的是媒體分立的文藝格局，對紙質(zhì)媒體文藝的消費(fèi)與對影視、戲劇、美術(shù)、音樂的消費(fèi)涇渭分明，相互區(qū)隔。與此相應(yīng)，文藝消費(fèi)的形態(tài)（對象、體制、平臺）呈現(xiàn)出條塊分割、各自為政、分庭抗禮的割據(jù)局面。例如，電視節(jié)目出自電視臺，網(wǎng)絡(luò)視頻出自互聯(lián)網(wǎng)，廣播節(jié)目出自廣播臺，手機(jī)文本來自移動通訊網(wǎng)絡(luò)。各種文化信息就在電視臺、廣播臺、互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)絡(luò)的文化體制、信息制度和操作平臺中被割裂開來。在這種情況下，人們需要從不同的媒體平臺進(jìn)入不同的文藝消費(fèi)系統(tǒng)中才能獲取相對應(yīng)的文藝信息。與傳統(tǒng)的文藝消費(fèi)不同，全媒體時代的文藝消費(fèi)則呈現(xiàn)出合臺、并網(wǎng)、報網(wǎng)一體、臺網(wǎng)互動等形式，傳統(tǒng)碎片化的文藝消費(fèi)狀況被重構(gòu)，日趨一體化和有機(jī)化。在國內(nèi)，國家新聞出版總署在2007年啟動了全媒體議程，開始實施“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”。2011年10月，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》以施政方針的規(guī)格強(qiáng)調(diào)：“推進(jìn)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，建設(shè)國家新媒體集成播控平臺，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用，實現(xiàn)互聯(lián)互通、有序運(yùn)行?！边@為推進(jìn)全媒體格局建設(shè)奠了基，為媒介融合、渠道融合和體裁融合提供了制度保障和體制護(hù)航，也使文藝的跨媒體跨門類傳播消費(fèi)格局得以迅速形成。

其次，中介融合的全媒體格局會促進(jìn)文藝消費(fèi)的中介趨向數(shù)字化。一般而言，文藝消費(fèi)的中介涉及圖像、文字、聲音、姿勢、表情等軟性情思載體及紙張、磁帶、光盤等各種硬性物質(zhì)載體。這些中介因素在全媒體進(jìn)程中日益糅合和轉(zhuǎn)換，而在既往的媒介分立格局中，它們卻很難深層次匯通。例如，長期以來圖像和文字之間的轉(zhuǎn)換往往表現(xiàn)為根據(jù)小說改編成電影、電視劇或根據(jù)電影、電視劇寫作出版小說。傳統(tǒng)媒介只能在相對有限的范圍內(nèi)實現(xiàn)信息編碼的互通互換，無法找到一個通用的公分母。因此，傳統(tǒng)文藝消費(fèi)塑造了無回應(yīng)的消費(fèi)行為。回到我們曾經(jīng)提到的文藝消費(fèi)公式中，從客體到媒介再到主體長期以來主要是借助意識形態(tài)機(jī)器的強(qiáng)制操縱自上而下來實施的，三個要素之間的不可通約性使這個過程步履維艱。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來，數(shù)字化技術(shù)力圖收編一切，把一切媒體都整合到這個龐大的數(shù)字化系統(tǒng)中?！熬W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變成了一個全球性的多媒體。將多種媒介糅為一體的藝術(shù)顯然并不是一種新的現(xiàn)象。文字與形象的結(jié)合可能像（圖繪）作品一樣的古老。至少在希臘悲劇出現(xiàn)以來，又在上面添加了聲音與運(yùn)動。傳統(tǒng)多媒體與數(shù)字多媒體之間的差異表現(xiàn)在，事實上，后者的各種各樣的媒介都具有一種共同的數(shù)字編碼?！保?］尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》也強(qiáng)調(diào)，相對于符號和形象，數(shù)字或許在媒介總體化中更應(yīng)該被委以重任。因為數(shù)字比符號和形象更加虛擬和通約，這可以使既存的媒介相互通達(dá)，使既往固著在特定媒介上的信息能超越媒介的局限跨媒體自由流動。在二進(jìn)制的數(shù)字中，很難說數(shù)字是一個符號或形象，但是它可以在虛擬空間完全逼真地復(fù)制現(xiàn)實空間，可以使信息超越時空局限、媒介局限瞬間自由流動穿越。如今，金錢的各種變體如紙幣、硬幣還有閃閃發(fā)光的金子都變成了數(shù)字的、金融的、虛擬的、抽象的資本［7］，如果說馬克思眼中的商品市場和金錢至上導(dǎo)致的是拜物教和拜金主義，那么，在媒介轉(zhuǎn)型中穿越所有媒介的數(shù)字無疑與股票交易市場和證券交易公司高度契合。當(dāng)媒介化、媒介傳送和解媒介都被數(shù)字化時，每一個人就完全可以在每一時刻和每一地點實現(xiàn)文藝商品的無障礙消費(fèi)和文藝信息的無損耗解碼。媒介融合與數(shù)字化常常是互為因果的，正是數(shù)字化技術(shù)為媒介融合、全媒體形成奠定了基礎(chǔ)，而媒介融合又使數(shù)字化的趨勢得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

再次，全媒體的渠道融合會促使文藝消費(fèi)主體的感官聯(lián)通化。渠道融合有兩種主要方式：其一是以某種感官渠道去修飾或代替另一種感官渠道；其二是幾種感官渠道被高度整合，在文藝消費(fèi)過程中協(xié)調(diào)運(yùn)作、互為支撐、互滲互化。第一種渠道融合在文學(xué)修辭中的代表即是通感。通感在文學(xué)中往往是描述性的，它只能幻想、描述兩種感官間的聯(lián)通。而在全媒體格局中，文藝消費(fèi)的這類渠道融合則是實踐性的、現(xiàn)實性的，多媒體技術(shù)、媒介融合集成的全媒體效應(yīng)使文藝消費(fèi)者可以也必須同時動用多種感官接收多種多樣的文藝信息。如果說影視是視覺、聽覺間融合聯(lián)通的典范，那么，視覺、聽覺和觸覺等的協(xié)調(diào)運(yùn)作和融通在電子游戲中表現(xiàn)得更為突出。例如，切西瓜的水果忍者游戲就是集視覺、聽覺和觸覺為一體的網(wǎng)絡(luò)游戲。全媒體時代的文藝消費(fèi)者必須得心應(yīng)手地聯(lián)通多種感官渠道，同時啟用多種感官才能進(jìn)行正常的文藝消費(fèi)活動。

最后，全媒體的體式融合會促使文藝消費(fèi)客體的文類混沌化。全媒體消費(fèi)格局將導(dǎo)致手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)超文本、影視產(chǎn)品和印刷文本重新洗牌，界限趨于模糊。今日的手機(jī)日益集報紙報道、網(wǎng)絡(luò)小說、影音視頻、通訊聯(lián)絡(luò)等為一體，面目越來越模糊不清，與以往功能單一明確的手機(jī)相距越來越遠(yuǎn)，它究竟是手機(jī)，還是相機(jī)，還是更像移動電視？在這種體式混融的大潮流中，文類似乎已不再需要涇渭分明地加以分別辨析。人們似乎不再斤斤計較自己消費(fèi)的文藝產(chǎn)品到底是文學(xué)還是圖像還是音樂，像所謂的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”就很難說得清究竟是“文學(xué)”，還是新型“綜合性藝術(shù)”。非此即彼的哈姆雷特式的追問似乎已是多余。由此，全媒體時代的文藝消費(fèi)客體呈現(xiàn)出文類混沌化、體裁陌生化的新狀態(tài)。文藝消費(fèi)客體的文類混沌化導(dǎo)致了文藝與非文藝、商品與藝術(shù)、生活與審美之間截然對立、高下判然的界限也變得模糊了，商品日益形象化、藝術(shù)化，文化日益產(chǎn)業(yè)化，日常生活日益審美化，審美自律、唯美主義、文藝超然于世俗生活之外的傳統(tǒng)文藝美學(xué)觀念由此失去了賴以存在的基礎(chǔ)。［8］而這正是后現(xiàn)代主義文化狀況的表征。

三、對文藝消費(fèi)全媒體格局的反思

文藝消費(fèi)的全媒體格局還處在初期塑造階段，但它昭顯了全新的消費(fèi)理念，顯示了文藝消費(fèi)方式變化的新征兆和新趨勢。這勢必給當(dāng)前的文藝研究帶來新的課題、話題和新的理念、思路，促進(jìn)文藝?yán)碚摰纳墦Q代和范式轉(zhuǎn)換。在熱情展望和積極完善文藝消費(fèi)的全媒體格局的同時，我們也需要反思現(xiàn)階段文藝消費(fèi)全媒體化的弊端和缺憾。

首先，文藝消費(fèi)的同質(zhì)化趨勢值得警惕。既然文藝商品借助全媒體平臺可以無孔不入，那么，我們難免會在手機(jī)、網(wǎng)頁、電視中看到或聽到同一個信息、同一副面孔、同一種意識形態(tài)話語。人們無論走到哪里，全媒體所承載的同質(zhì)化信息都會跟蹤而至，逼面而來，此時人們的文藝消費(fèi)將變?yōu)楸弧拔乃嚒币?guī)訓(xùn)。當(dāng)信息泡沫洶涌膨脹的時候，當(dāng)戴維·哈維所謂的“形象銀行”［9］破產(chǎn)的時候，文藝消費(fèi)波及的龐大系統(tǒng)也很可能會像股市崩盤般瞬間塌陷。這無疑會讓那些力圖借助全媒體實現(xiàn)無限制民主交流的恩澤斯伯格式人物感到悲哀。如果說在廣播和半導(dǎo)體覆蓋整個世界的時代，擁有一段通用的波段未必是每個消費(fèi)者的心愿。許多時候，有些人喜歡73兆赫，而另一些人喜歡84兆赫，節(jié)目消費(fèi)者理應(yīng)有從眾多波段中挑選的權(quán)利。那么，數(shù)字化全媒體時代同樣需要警惕文藝消費(fèi)的同質(zhì)化危險。

其次，文藝消費(fèi)的泄密性不可等閑視之。由于數(shù)字媒介技術(shù)與生俱來具有通約性、穿越性、開放性等特點，全媒體時代的文藝消費(fèi)極容易將消費(fèi)信息完全曝光在外。消費(fèi)隱私難以保障將成為一個不容忽視的嚴(yán)重社會問題。文藝消費(fèi)的大量數(shù)字信息（諸如消費(fèi)者的住址和通訊聯(lián)系方式、以往的消費(fèi)記錄、購買取向和消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和消費(fèi)水平等）被隨機(jī)存儲在各種數(shù)據(jù)庫中，一旦這些文藝消費(fèi)信息被泄密給商業(yè)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)就會通過數(shù)據(jù)庫勾畫出準(zhǔn)確的消費(fèi)者圖像和消費(fèi)圖譜，這不僅會使文藝消費(fèi)者的消費(fèi)隱私受到侵犯，而且會使消費(fèi)者被商業(yè)機(jī)構(gòu)別有用心、處心積慮地操縱，成為全媒體時代“數(shù)據(jù)庫中的囚徒”。消費(fèi)者如同囚徒一般被監(jiān)視者囚禁在數(shù)據(jù)庫的牢籠中。因此，當(dāng)全媒體時代的人們遭遇數(shù)據(jù)庫的文藝消費(fèi)時，保護(hù)消費(fèi)隱私不受侵犯就成為了文藝消費(fèi)最基本、最必要的配套措施。

總之，文藝消費(fèi)的全媒體化需要不斷糾偏，不斷完善。對全媒體、數(shù)字媒介和文藝消費(fèi)間的復(fù)雜關(guān)系作學(xué)理辨析，認(rèn)真總結(jié)全媒體時代文藝消費(fèi)的經(jīng)驗教訓(xùn)，無疑有助于推進(jìn)文藝消費(fèi)全媒體格局日趨成熟和定型。

［1］［加］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介［M］.何道寬譯.北京：商務(wù)印書館，2000：49.

［2］［美］阿爾溫·托夫勒.第三次浪潮［M］.朱志焱，潘琪，張焱譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1983：14.

［31］秦鳳珍，何志鈞，李志艷，孫恒存.信息傳媒文化與當(dāng)代文藝生產(chǎn)消費(fèi)的新變［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2012：250.

［4］Roman Jakobson，“Closing Statement：Linguistic and Poetics”，in T.A.Sebeok，ed.Style in Language［M］.Cambridge，Mass：M.I.T.Press，1960.pp350—377.

［5］［美］克里斯廷·L·博格曼.從古騰堡到全球信息基礎(chǔ)設(shè)施［M］.肖永英譯.北京：中信出版社，2003：6.

［6］［荷蘭］約斯·德·穆爾.賽博空間的奧德賽——走向虛擬本體論與人類學(xué)［M］.麥永雄譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2007：90.

［7］［美］弗雷德里?！ふ材愤d.文化轉(zhuǎn)向［M］.胡亞敏等譯.北京：中國社會科學(xué)出版社，2000：138—140.

［8］何志鈞.網(wǎng)絡(luò)傳播正在改變審美范式［N］.人民日報，2010—03—19（14）.

［9］［美］戴維·哈維.后現(xiàn)代的狀況［M］.閻嘉譯.北京：商務(wù)印書館，2003：429—433.