漳州市酒店市場差異化營銷策略研究

吳雅瑜

（ 福建農(nóng)林大學 管理學院， 福州 福建 350002 ）

2012年，漳州市政府提出將旅游產(chǎn)業(yè)培育成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè) ，漳州市旅游客源增長速度較快，逐漸由一個旅游客源地發(fā)展成旅游目的地，這為漳州市酒店市場創(chuàng)造了新的機遇和挑戰(zhàn)，酒店市場也保持較快的增長速度，未來發(fā)展空間巨大，但漳州作為三線城市，酒店市場受經(jīng)濟等方面的影響，發(fā)展水平并不高，酒店運營商如何把握市場機遇，實現(xiàn)差異化營銷成為重要的研究課題。

一、漳州市酒店市場概況

（一）漳州市酒店市場的發(fā)展現(xiàn)狀

目前漳州市酒店市場發(fā)展水平較落后，酒店市場規(guī)模不大，酒店市場的接待能力不足。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，2012年漳州市區(qū)（薌城區(qū)、龍文區(qū)）的星級酒店達31家，其中，三星級以下的酒店（含三星級）數(shù)量達25家，占80.6%，而五星級酒店僅2家。所有星級酒店的客房數(shù)為3109間，床位數(shù)為5210個，據(jù)此可斷漳州市酒店日接待能力約為1.2萬人次左右[1]?？梢?，從整體市場發(fā)展上看，漳州市酒店市場的發(fā)展規(guī)模仍有待提高，中高端酒店市場的接待能力有待加強。但“十二五”期間，隨著旅游客源的增長，作為旅游配套之一的酒店行業(yè)保持穩(wěn)定、較快的增長速度，未來酒店市場的空間較大。從住宿業(yè)營業(yè)總額上看，2012年漳州市限額以上的住宿餐飲業(yè)增長趨勢強勁，其中，實現(xiàn)零售營業(yè)額達16.47億元，增長43.4%，對總零售額的貢獻率達11.0%[2]，雖住宿業(yè)營業(yè)額不高，整個酒店行業(yè)屬于城市配套型酒店，但未來發(fā)展趨勢較為強勁。

（二）漳州市酒店市場客戶群體與客源分析

漳州市酒店市場的客戶群體大致可以劃分為四大類型：一是商務客戶，即因商務活動而入住酒店的客戶，這類客戶大多具有一定的經(jīng)濟承受能力，對舒適程度和溫馨體驗追求較高，是酒店重視的客源，；二是旅游客戶，這類客戶主要包括散客和旅社團隊，并且有明顯的淡季與旺季之分，并且旅行社和旅行團隊訂房具有數(shù)量達、連續(xù)性強的特點，對酒店入住率的拉丁效應往往較大，訂房彈性也較大；三是公務型客戶，這類客戶主要以公務活動外出出差，入住時間較短；四是其他不定性客戶，這類客戶主要以本地客源為主，并且對酒店的影響較不明顯。從漳州市酒店市場的調(diào)查分析，目前主要是以商務客及旅游客為主，公務型客戶、其他客戶為補充。

（三）漳州酒店市場競爭分析

漳州市酒店市場主要細分為高端酒店、中高端酒店、中端酒店和經(jīng)濟快捷型酒店四種類型。在高端酒店市場上，漳州區(qū)域?qū)Ω叨司频甑氖袌鲂枨笥邢蓿⑶椅磥淼母叨司频陮⒓泄邶埼膮^(qū)，客房供應量大，整體市場機會較小，并且面臨著較大的壓力，市場競爭將尤為激烈；在中高端酒店市場上，漳州區(qū)域在接待量、配套和服務等方面無法滿足市場的需求，也缺乏專門定位于商務客戶的精品商務酒店，其市場競爭壓力較小，市場機會較大；在中端酒店市場上，漳州區(qū)域中端酒店整體市場發(fā)育較完善，發(fā)展完善，但市場競爭激烈，并且缺乏優(yōu)質(zhì)品牌的中端酒店，因此整體市場壓力較大，市場機會大；在經(jīng)濟快捷型酒店市場上，漳州區(qū)域入駐率高，市場需求大，但具有連鎖品牌的經(jīng)濟型酒店的進駐量和進駐品牌有限，未來具有較大的市場發(fā)展空間，因此整體市場壓力較小，市場機會大。

二、漳州市酒店細分市場差異化分析

（一）高端酒店市場分析

從片區(qū)分布上看，目前漳州市高端酒店主要分布在薌城區(qū)和龍文區(qū)，其中2家五星級高端酒店分別在薌城區(qū)和龍文區(qū)，在建及規(guī)劃中的另外4家五星級高端酒店也將全部落座龍文區(qū)；從高端酒店的市場品牌管理上看，漳州市薌城區(qū)唯一一家五星級酒店—漳州賓館，由于起建較早，在外觀設計、內(nèi)部裝修及配套服務等方面較落后，而新建的萬達嘉華酒店和在建的4家五星級酒店通過引入國際知名管理品牌，極大地提升了管理及服務水平，也在建造上投入先進的硬件設備，大大改善了建筑風格；根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在高端酒店市場的客源方面，約有35%的客源是商務型客戶，約40%的客源是公務型客戶，旅游型客戶約占25%左右；在未來酒店市場上，龍文區(qū)高端酒店將呈聚集性分布，競爭日益激烈，而高端酒店市場的市場機會也較小。

（二）中高端酒店市場分析

從片區(qū)分布上看，目前漳州市中高端酒店主要分布在薌城區(qū)，四星級酒店的選址大多聚集在人流和車流量較大的老城中心區(qū)域，規(guī)模處于中等水平，而龍文區(qū)目前在中高端酒店市場上較為空白，暫無在營或在建的四星級酒店；在經(jīng)營管理上，目前很多中高端酒店在經(jīng)營管理上仍缺乏知名的酒店管理公司經(jīng)營管理，管理服務無法滿足市場需求，尤其是在服務、配套設施方面無法滿足商務型客戶需求，且中高端酒店保有量不大，接待能力一般；根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在中高端酒店市場的客源方面，約有30%的客源是商務型客戶，約35%的客源是公務型客戶，旅游型客戶約占25%左右；在未來酒店市場上，由于中高端酒店仍無法滿足市場需求，缺乏專業(yè)定位商務客戶的精品商務酒店，未來市場空間大，競爭的壓力也較小。

（三）中端酒店市場分析

漳州市中端酒店市場主要分布與薌城區(qū)，龍文區(qū)市場仍處于發(fā)展階段，從酒店市場規(guī)模分布上看，中端酒店市場規(guī)模最大，市場保有量較高；從經(jīng)營模式和品牌管理上，漳州中端酒店主要是以傳統(tǒng)單店以及商務型酒店為主，而公寓式酒店較少，連鎖品牌較少，經(jīng)營模式主要以單店模式為主，并且缺乏影響力、規(guī)模性和優(yōu)質(zhì)的酒店，但是目前中端酒店市場發(fā)展較好，接待能力較強，承擔了極大的商務型和公務型客戶的接待，例如漳州市海景商務酒店、臺灣飯店等都屬于接待能力較強的商務型酒店。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在中端酒店客源上，商務型客戶、旅客、公務型客戶和其他客戶的占比分別約為55%、30%、10%和5%，在未來酒店市場上，中端酒店市場發(fā)展將愈加成熟，向規(guī)模性和優(yōu)質(zhì)的品牌酒店發(fā)展，市場競爭激烈。

（四）經(jīng)濟型快捷酒店市場分析

漳州市經(jīng)濟型快捷酒店整體規(guī)模較小，數(shù)量極少，只有3家酒店分布在市區(qū)，其中如家快捷和漢庭酒店分布于薌城區(qū)，泊捷時尚酒店分布在龍文區(qū)。從品牌入駐上，經(jīng)濟型快捷酒店品牌入駐漳州數(shù)量有限，例如格林豪泰連鎖、錦江之星、速8酒店等仍未進駐漳州；根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在經(jīng)濟型快捷酒店客源上，商務型客戶、旅客、公務型客戶和其他客戶的占比分別約為50%、40%、5%和5%，但隨著漳州旅游業(yè)和經(jīng)濟高速發(fā)展，經(jīng)濟型快捷酒店具有較大的擴大動力，其市場需求大，但進駐量和進駐品牌有限，未來具有較大的市場發(fā)展空間。

三、差異化營銷競爭策略分析

1.產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化是指針對不同的區(qū)域市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，基于產(chǎn)品的差異化策略主要包括產(chǎn)品組合上的差異化及產(chǎn)品開發(fā)上的差異化[3]。漳州市酒店市場發(fā)展水平較落后，所向客戶主要是中低端水平的人群，根據(jù)漳州經(jīng)濟水平、發(fā)展條件和客戶人群的特點，漳州市酒店經(jīng)營商在實施產(chǎn)品差異化上應更注重性價比和品牌塑造，細分市場，針對不同的目的開發(fā)特定的產(chǎn)品[4]。例如針對高端型酒店，主要面向公務和商務型客戶，應開發(fā)高端精品、環(huán)境奢華且具有會議功能的酒店為主；中高端酒店在接待、配套和服務等方面均無法滿足商務市場需要，酒店開發(fā)商可開發(fā)中高端配套服務和外觀設計上的商務型酒店；中端酒店目前主要缺乏優(yōu)質(zhì)的酒店品牌入駐，因此可開發(fā)優(yōu)質(zhì)酒店品牌的產(chǎn)品；經(jīng)濟型快捷酒店主要面向旅客和其它一些散客，開發(fā)商可根據(jù)三線城市客戶群的特點提供適合的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，追求經(jīng)濟實惠、簡約和不簡單的產(chǎn)品設計。

2.渠道差異化策略

渠道差異化營銷策略主要體現(xiàn)在終端、渠道結(jié)構(gòu)和渠道政策的差異化上，企業(yè)要以區(qū)域終端渠道結(jié)構(gòu)的差異性來選擇特定的終端渠道，符合目標群體的特點，并考慮品牌定位和渠道成本等問題。漳州酒店營銷商應強化品牌管理，形成“形象終端+體驗終端+銷售終端”三位一體的終端網(wǎng)絡建設；在渠道結(jié)構(gòu)差異化方面，在傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營模式上，針對經(jīng)濟型酒店，其消費群體更多為青年旅游族或商務人士，因此經(jīng)濟型酒店可構(gòu)建網(wǎng)上分銷渠道降低成本且能吸引客戶群體的關注度，從而提高渠道差異化能力[5]。此外，在渠道政策上，應基于漳州的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場需求能力，制定相應的激勵政策、價格折扣等形式，漳州目前在誠信經(jīng)營商仍有待提高，因此信用政策要權(quán)衡利弊后靈活使用。

3.價格差異化策略

由于漳州地區(qū)消費水平處于中低檔，并且很多游客來自附近三線城市，對價格敏感度較高，因此，企業(yè)在制訂價格政策時須充分權(quán)衡利弊得失。漳州高端酒店需求較少，酒店價格水平較市場值略低，酒店附加值低，因此高端酒店標準間價格集中在400-900元之間，中高端酒店標準間價格集中于250-650元，經(jīng)濟型及中端酒店標準間價格集中于100-250元。酒店營銷商要注重高質(zhì)量、高性價比的服務，對于同質(zhì)化產(chǎn)品主要制定統(tǒng)一價格，但個性化產(chǎn)品則需控制在一定幅度內(nèi)，并且價格差異化策略的使用要能夠匹配銷售渠道[6]。特別是在經(jīng)濟型酒店上，要注重成本控制，并以“安全、經(jīng)濟、簡潔、快捷”為主要服務理念，注重服務標準，并降低服務價格；在中高端酒店上，要注重客戶的感知體驗度，同時也應注重酒店的安全與衛(wèi)生，提高服務水平；在高端酒店市場上，實行高端奢華的配套設施，提高服務價格水平，以此提高酒店持續(xù)發(fā)展的競爭力。

4.促銷差異化策略

促銷差異化策略主要體現(xiàn)在促銷組合和促銷手段應用的差異化上，漳州酒店營銷商應制定適應漳州酒店市場的促銷計劃，并形成漳州酒店市場促銷預算。在廣告上，由于漳州酒店市場仍處于培育發(fā)展階段，整體較不成熟，適宜采用告知性廣告形式[7]，經(jīng)濟型酒店可通過網(wǎng)上廣告或LED等形式取代傳統(tǒng)的電視媒體廣告形式；而中高端酒店（如商務型酒店）可通過出租車內(nèi)的視頻廣告或商場公開熒屏來進行促銷；人員促銷上，漳州閩南風俗氣息較濃厚，溝通重點應立足閩南人群的消費習慣，溝通語言交流上傾向于漳州本土化為宜；在營業(yè)推廣手段上，漳州消費群體更傾向于接受實用型產(chǎn)品，而奢華產(chǎn)品較不適合。例如經(jīng)濟型快捷酒店適合雇傭善于閩南語交流的人員，通過直接接觸客戶來推銷，并且將傳統(tǒng)形式與地方電視、網(wǎng)絡廣告等新媒體形式相結(jié)合。

四、結(jié)束語

從當前發(fā)展速度看，漳州市酒店市場增長速度加快，酒店市場發(fā)展空間較大，未來漳州酒店市場將受到越來越多的國內(nèi)、國際知名管理品牌的入駐，高端酒店將集中入駐，在高端酒店市場上將面臨著極大的競爭壓力，而商務市場成熟度較低，漳州酒店市場需求不足，未來商務酒店市場具有很好的發(fā)展機遇；經(jīng)濟型酒店市場缺乏知名連鎖品牌的入駐，隨著市場空間放開，經(jīng)濟型酒店的市場占比將越來越大，前景樂觀。目前，漳州酒店大部分為本土化自營方式，本土化經(jīng)營管理居多，軟件入伍具備提升空間，漢庭快捷、七天快捷、如家快捷、萬達嘉華的品牌效應，正在逐步提升酒店的從業(yè)及管理水平，同時未來有多家國際知名酒店品牌進進駐，將加快促進本土品牌的更新?lián)Q代，酒店管理水平將逐漸提升，酒店產(chǎn)品多樣化將極大提高，定位清晰的精品酒店將擁有更大的發(fā)展機遇。

[1] 漳州房產(chǎn)網(wǎng)，http://www.fdc.gov.cn/.

[2] 2012年福建省統(tǒng)計年鑒，http://www.stats-fj.gov.cn/tongjinianjian/dz2012/index-cn.htm.

[3] 許水龍. 企業(yè)區(qū)域市場差異化營銷策略探討[J]. 商業(yè)時代,2007(22):33-34.

[4] 周欣. 提升酒店市場營銷水平的有效銷售途徑分析[J]. 商場現(xiàn)代化,2013(11):103-104.

[5] 田華. 淺議經(jīng)濟型酒店的市場營銷策略[J]. 山西青年,2013(08):153.

[6] 彭華東,李沛庚. 7天連鎖經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡營銷策略研究[J]. 湖北經(jīng)濟學院學報:人文社會科學版,2013,10(4):69-70.

[7] 權(quán)赫,孟祥寧. 論當前時期下我國酒店市場營銷策略分析[J]. 中國商貿(mào),2010(23):27-28.