電商盛宴后的反思

本刊記者 王哲

始于2009年11月11日的“雙十一”電商大戰(zhàn)于2012年達(dá)到了頂峰。2009年，1億；2010年，9億；2011年，52億；2012年，191億，這是淘寶天貓“雙十一”海嘯般的消費額倍增數(shù)據(jù)。

有贏家必然就有輸家，“雙十一”對傳統(tǒng)消費習(xí)慣、傳統(tǒng)商業(yè)的生存環(huán)境和舊的零售模式以及上游下游產(chǎn)業(yè)都帶來了極大的震撼，電商的商業(yè)模式如何繼續(xù)校準(zhǔn)并實現(xiàn)真正的廣泛盈利、電商世界自身的生態(tài)環(huán)境如何真正平衡，需要更長時間來探討和修正。阿里巴巴在一次性賺了個盆滿缽滿的同時，并沒有顧忌后遺癥的釋放、電商生態(tài)環(huán)境的破壞、潛在危險的堆積，而這些理應(yīng)是“馬云們”應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任。

“出來混，遲早要還的”，這同樣適用于電商江湖。

一位消費者“雙十一”的悲摧經(jīng)歷

2012年的11月11日正值周日，在北京工作的齊凌家里沒有安寬帶網(wǎng)，單位在西三環(huán)、家在東南五環(huán)，所以她10日下午就趕回單位候戰(zhàn)“雙十一”。11日凌晨3點，結(jié)束了第一波搶購的她睡在了單位沙發(fā)上。上午11點起床，她又開始了第二波搶購，直到11日晚上才拖著疲憊的身體回家，這中間的幾餐都叫了外賣。而在此前，她從11月初就積極備戰(zhàn)，花大量時間在網(wǎng)上尋覓“獵物”，提前給支付寶充值，下班就跑到實體店頻繁試衣服、抄貨號，并購買了紅牛飲料以及各種零食為“雙十一”挑燈夜戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

“雙十一”之后，齊凌就開始了漫長而如同夢魘的收獲之路。她半價從上海買的一個電陶爐到貨了，簽收后才發(fā)現(xiàn)不是想要的型號，打電話去問，原來因發(fā)貨量太大忙亂中發(fā)錯了，只能發(fā)快遞回去換貨。而賣家收貨時發(fā)現(xiàn)電陶爐面板已經(jīng)破碎從而拒收，貨物又返回了北京。快遞公司表示道歉，并解釋說是因為“雙十一”爆倉讓快遞員忙碌到了極限，導(dǎo)致快件破損率直線上升?？爝f方只答應(yīng)賠償部分貨值，她只好又和賣家協(xié)商，好不容易達(dá)成了協(xié)議，把損壞的電陶爐再快遞給賣家，快遞和賣家各賠一半的錢，但退貨的快遞費卻沒了著落。

“雙十一”之后，齊凌算了一筆賬，11日當(dāng)天一共買了11單，查看最新的價格，總共只便宜了不到200元，而當(dāng)她再看到其他中意的商品時，查詢到“雙十一”的價格比現(xiàn)價要低，她就會百般糾結(jié)，既后悔為啥當(dāng)天沒有看到，又猶豫是現(xiàn)在買還是未來等它再降回“雙十一”的價格再買，“再來這么次‘雙十一’，我覺得我就要抑郁了?！?/p>

像齊凌這樣的網(wǎng)購族或多或少都遇到了同樣的尷尬，不少人都在捫心自問：“雙十一”這般瘋狂到底圖的是什么？虛假促銷、秒殺不到、清理庫存、以次充好、物流延誤、圖貨不符、先漲再降、快件丟失、退賠扯皮……記者搜索最近的微博發(fā)現(xiàn)，消費者發(fā)出的對“雙十一”的怨言相當(dāng)多。有人甚至認(rèn)為受到了愚弄：“為什么不把低價分散在平時的促銷？淘寶天貓賺足眼球和提成，而讓所有人都跟著受累?！睂τ谙M者來說，選擇此時網(wǎng)購唯一的目的就是圖便宜、釋放購物欲望，然而付出的代價呢？

被動狂歡的快遞業(yè)

“雙十一”之后的一周，隨著主要來自江浙滬粵地區(qū)的快件陸續(xù)大批涌入北京，多家快遞公司都出現(xiàn)了不堪其苦的現(xiàn)象。記者在北京CBD的一些寫字樓看到，很多快遞員不能上樓的寫字樓的門衛(wèi)室基本上已經(jīng)被快件“埋掉”。眾多網(wǎng)友在微博上反映發(fā)貨、物流速度明顯變“龜速”，其他快遞件也受到嚴(yán)重影響。記者的一位朋友就在微博上發(fā)出感嘆，“給跪了啊我!祖國人民‘雙十一’網(wǎng)購太多,導(dǎo)致俺的重要文件積壓在北京兩天了也沒發(fā)出來。急死！”

記者從中國快遞協(xié)會了解到，2012年“雙十一”期間，各家快遞公司已經(jīng)做了相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備，申通快遞的快遞人員隊伍擴(kuò)展至13萬人，投入31條分揀線，全網(wǎng)增加了2000多臺車，整合社會資源1000多輛；圓通增加了30%的車輛、人手；韻達(dá)快遞則新增2000多條車線；高端快遞代表的EMS和順豐以及宅急送今年也加入進(jìn)來。然而，面對四倍于去年同期的快件暴增，仍然難以應(yīng)對。

2012年11月12日，江蘇省南通市一快遞公司里一片忙碌。剛剛過去的11月11日“光棍節(jié)”已成中國第一購物狂歡節(jié)。

然而，“雙十一”增加的人力、車輛、場所在進(jìn)入淡季之后大量閑置，快遞公司都在被動跟著“狂歡”，透支了未來很長時間的市場容量，到頭來總有人會“賠本賺吆喝”。中國快遞協(xié)會的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，申通、圓通、中通、匯通、韻達(dá)這五家公司正是隨著2007年以來電商瘋狂發(fā)展而崛起的?！半p十一”促銷確實培養(yǎng)了一批網(wǎng)友的網(wǎng)購習(xí)慣，但每年這個時候，快遞員工資大漲，租車、飛機(jī)艙位席位價格暴漲，而網(wǎng)購快遞的價格非常穩(wěn)定，這導(dǎo)致快遞公司的成本逐年升高。

中國快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇認(rèn)為：“到2016年，有實力的全國性民營企業(yè)可能只會維持在八家左右，其他將轉(zhuǎn)型為專業(yè)化的快遞公司或者同城快遞?？爝f業(yè)競爭最激烈的時刻還沒有到來。如何與電商更好地對接并從中找出可持續(xù)發(fā)展之道仍然是快遞行業(yè)生存的不二法門。”

電商業(yè)界的集體反思

40余家B2C主動或被動卷入，全網(wǎng)約十萬店鋪“參戰(zhàn)”，超過兩億網(wǎng)民參與此互動，僅天貓和淘寶訂單數(shù)就超過一億，三家品牌單日銷售額破億，堪稱全面“內(nèi)戰(zhàn)”……有人把今年的“雙十一”比作“春節(jié)”，把“雙十一”的物流配送比做“春運”，但是“雙十一”純粹是憑空創(chuàng)造出來的一個集中消費節(jié)日?！拔逭鄯忭敗?、“1元秒殺”、“0元購”，電商巨頭們紛紛以超低價格為噱頭增加著消費者的“耐藥性”，正處在發(fā)展初期的電商巨頭們給自身在未來的發(fā)展提前埋下隱患……

在10月23日開幕的中國網(wǎng)上零售年會上，電商界人士做了集體反思，他們普遍認(rèn)為：由淘寶天貓發(fā)起的人為造節(jié)促銷，唯一的贏家就是天貓?zhí)詫氝@樣的平臺型電商，透支的是平臺背后各個商家的利潤，帶來的是自己的流量、交易額、手續(xù)費和影響力的空前暴增。而像京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的自營電商，透支的都是自己的未來利益。

“雙十一”不僅攪亂了電商界的生態(tài)平衡，無數(shù)社會資源的平衡也悄然打破。網(wǎng)商提前三個月準(zhǔn)備，上游的工廠拼命趕工，下游倉儲物流加緊調(diào)配人手應(yīng)付爆倉。沒有人考慮峰值帶來的資源浪費?！半娮由虅?wù)的運營從來不是按照某一個峰值的數(shù)據(jù)來評價其能力和水平，可持續(xù)的合理贏利的運營才是王道，建設(shè)一個和諧的生態(tài)環(huán)境比破壞要難很多?！R云們’應(yīng)該承擔(dān)起更多的責(zé)任來?！庇芯W(wǎng)友發(fā)出了這樣的微博。

大趨勢不可逆轉(zhuǎn)

網(wǎng)絡(luò)上最近流傳著2013年不再有“雙十一”的傳言。記者從阿里巴巴集團(tuán)了解到，他們決不會拋棄已經(jīng)養(yǎng)成的“雙十一”品牌，但是未來會更換形式及改變規(guī)模。對于即將到來的“12·12”活動策劃，阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)放出口風(fēng)稱要有新玩法，不要求銷量，而是要做明年的風(fēng)向標(biāo)。放棄對商家的門檻限制，力求增強(qiáng)淘寶的社交特性，培養(yǎng)用戶和店家的感情聯(lián)系。想要處處占得先機(jī)的“馬云們”已經(jīng)吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，開始著手下一步如何與競爭者“過招”了。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長聶林海在中國網(wǎng)上零售年會上發(fā)言說，目前不少的傳統(tǒng)企業(yè)都在埋怨電子商務(wù)發(fā)展太快，它們生存艱難，特別是今年“雙十一”，給它們的沖擊更大……當(dāng)80后、90后的新一代逐步成為消費主流人群的時候，當(dāng)云計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機(jī)進(jìn)一步廣泛應(yīng)用的時候，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的占比必將超過傳統(tǒng)商務(wù)的占比，這是一個大趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。正如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云所說的，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始?！?/p>