我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的問題及對策

陳智群

?

我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的問題及對策

陳智群

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟管理系，福建 漳州 363000）

在銀行業(yè)迅猛發(fā)展的今天，加強客戶關(guān)系管理對提升我國商業(yè)銀行競爭力至關(guān)重要。但我國商業(yè)銀行在客戶關(guān)系管理方面還存在不少問題。因此在借鑒發(fā)達國家商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出我國商業(yè)銀行應(yīng)加強員工培訓(xùn)、構(gòu)建統(tǒng)一的客戶信息平臺，為客戶提供個性化的金融產(chǎn)品，加強客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)等策略，從而進一步完善我國商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理。

客戶關(guān)系管理；商業(yè)銀行；策略

隨著金融市場開放程度的不斷提高，外資銀行的不斷搶灘登陸，使得我國商業(yè)銀行間的競爭日益激烈。客戶是銀行賴以生存的基礎(chǔ)，爭奪客戶資源（特別是優(yōu)質(zhì)客戶資源）已成為商業(yè)銀行最主要的經(jīng)營目標，誰擁有的客戶資源多，誰就能在競爭中立于不敗之地。93％的CEO認為客戶管理是銀行業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素，為此，在銀行業(yè)迅猛發(fā)展的今天，通過加強客戶關(guān)系管理，提升競爭力對我國商業(yè)銀行而言至關(guān)重要。

一、目前我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的主要問題

（一）對市場調(diào)研和客戶分析不夠重視。

我國商業(yè)銀行沒有形成健全的市場調(diào)研、客戶分析組織體系和信息網(wǎng)絡(luò)。對客戶信息的收集主動性不夠，往往局限于客戶自己提供的信息或是公開化、表面化的資料，加大了業(yè)務(wù)風險。對客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)后，很少再對客戶進行跟蹤服務(wù)，詢問客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，意見建議等。對客戶信息的積累、開發(fā)利用上不夠重視，并且缺乏收集客戶信息機制和分析客戶工具，因此，難以優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，難以共享客戶信息，難以實施分層次服務(wù)策略等等。

（二）缺乏差異化營銷，不利于滿足客戶差異化需求。

我國商業(yè)銀行長期以來對客戶仍然采取傳統(tǒng)的“一視同仁”的服務(wù)模式，在服務(wù)產(chǎn)品的營銷上，重產(chǎn)品的推銷，輕市場細分，提供的服務(wù)品種和功能相似，難以滿足客戶差異化需求和個性化服務(wù)的要求。

（三）銀行客戶經(jīng)理的知識水平和業(yè)務(wù)技能有待提高。

目前銀行通過客戶經(jīng)理制的實施，實現(xiàn)銀行與客戶之間“一對一”的溝通和服務(wù)?！耙粚σ弧钡姆?wù)要求客戶經(jīng)理為客戶提供“一站式”的一攬子服務(wù)，這就要求客戶經(jīng)理不僅要有精深的金融專業(yè)知識、全面的業(yè)務(wù)技能和很強的溝通及協(xié)調(diào)能力，而且還要有敏銳的市場洞察力和判斷力。但從目前銀行客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)看，距離這個標準還有較大的距離，主要表現(xiàn)在客戶經(jīng)理的專業(yè)技能比較單一，有的客戶經(jīng)理多年從事一種業(yè)務(wù)，或存款、或貸款、或銀行卡業(yè)務(wù)，無法圓滿完成“一攬子”服務(wù)。

（四）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使用效率低。

目前，雖然我國很多商業(yè)銀行均已開發(fā)了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但由于系統(tǒng)模塊相互分割、銀行各個部門之間的信息不統(tǒng)一、溝通渠道不暢，致使系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的分析、解讀、預(yù)測功能還不夠完善，加上很多基層銀行的領(lǐng)導(dǎo)對CRM的重要性還缺乏必要的認識，降低了系統(tǒng)的使用效率。

二、發(fā)達國家商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗

（一）建立完善的客戶調(diào)查分析、評估體系

匯豐銀行是世界上最大的銀行金融服務(wù)機構(gòu)之一，它的客戶關(guān)系管理較為完善、成熟，值得我國商業(yè)銀行借鑒。

匯豐銀行重視客戶調(diào)查和分析。一方面經(jīng)常性地進行客戶調(diào)查。深入了解目標客戶需要銀行服務(wù)的時間主要集中在什么時段、哪些客戶習慣于使用什么服務(wù)渠道、某類客戶最喜歡購買哪些產(chǎn)品等方面的信息，并有針對性地安排營業(yè)時間、布局服務(wù)渠道和設(shè)計金融產(chǎn)品。另一方面，重視對客戶資料的開發(fā)和運用，匯豐意識到：銀行最重要的資產(chǎn)是你擁有的客戶資料，而且關(guān)鍵并不在于數(shù)據(jù)的擁有，而在于誰利用得最妙，因此他們注重利用客戶每一次與銀行接觸的機會，盡可能地收集和保存客戶的資料，并通過細致的分析，把握客戶需求特征，力爭以恰當?shù)漠a(chǎn)品和渠道，在恰當?shù)臅r機為客戶提供服務(wù)。此外，匯豐銀行還對客戶服務(wù)質(zhì)量進行定期評估和反饋，從而以之為依據(jù)不斷進行服務(wù)改進，提高客戶滿意度。

（二）有效運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

對于開展服務(wù)營銷的銀行來說，數(shù)據(jù)庫的建立是非常重要的，于是先進的數(shù)據(jù)庫在花旗應(yīng)運而生。創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫當然是為了更好地了解客戶，以便為客戶提供產(chǎn)品設(shè)計和金融服務(wù)?；ㄆ煦y行正是借助于智能的CRM系統(tǒng)，使得與客戶的關(guān)系更加密切。CRM根據(jù)所儲存的客戶信息，綜合進行分析，從而發(fā)現(xiàn)客戶，與客戶進行良好溝通。通過對數(shù)據(jù)庫進行挖掘，對市場進行細分，針對不同的客戶實行不同的營銷策略，從而達到銀行和客戶之間的雙贏。

匯豐強調(diào)加強與個人客戶的關(guān)系。匯豐銀行善于將其日趨成熟的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及豐富的個人理財經(jīng)驗引入市場。匯豐個人業(yè)務(wù)的營銷模式是在充分進行市場研究和客戶分析的基礎(chǔ)之上，有效運用客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)并大力投資于該系統(tǒng)的建設(shè)，努力拓展和深化客戶關(guān)系，給客戶提供切合的產(chǎn)品和更多智能化服務(wù)，同時利用該系統(tǒng)對整個營銷過程進行有效管理。

（三）開發(fā)符合不同客戶需要的產(chǎn)品

客戶是銀行賴于生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，能否提供符合客戶需要的產(chǎn)品是留住客戶的前提條件。為此，匯豐銀行大力加強產(chǎn)品開發(fā)，努力為客戶提供全方位、多品種和“一站式”的金融服務(wù)。匯豐擁有的全球理財產(chǎn)品庫以及140多年所積累的專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)團隊，可以針對客戶不同人生階段、不同風險承受能力提供適合不同行業(yè)和地區(qū)特點的資產(chǎn)組合，并對未來投資方向提出建議。匯豐除了已經(jīng)推出的80期不同的掛鉤股票的理財產(chǎn)品外，隨著人民幣業(yè)務(wù)的開展，還推出包括基金在內(nèi)的資產(chǎn)配置方案以及代客境外理財業(yè)務(wù)“卓越理財（HSBC Premier）”服務(wù)。當然，享受“卓越理財”這樣一對一的專屬銀行服務(wù)需要符合一定的條件?！白吭嚼碡敗狈?wù)，旨在為有充裕資金用于理財需要的個人客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！白吭嚼碡敗笨蛻舫嗽诋?shù)孬@得為其專門提供服務(wù)的理財經(jīng)理外，更能享受到許多國際化的服務(wù)，主要體現(xiàn)在：提供客戶在各國的匯豐“卓越理財”賬戶間免手續(xù)費的轉(zhuǎn)賬服務(wù)，在各國之間通過網(wǎng)上銀行查詢統(tǒng)一的賬戶信息，在各地都能受到賓至如歸服務(wù)的特權(quán)，當?shù)氐摹白吭嚼碡敗眻F隊能夠利用匯豐銀行的集團信息，及時從客戶的理財經(jīng)理那里獲取客戶資料，根據(jù)客戶的需要并結(jié)合地域特點為客戶提供準確、詳實的理財建議、金融服務(wù)，甚至為客戶解決任何涉及金融業(yè)務(wù)的不時之需。針對高價值的富裕群體，匯豐銀行為他們專門推出了量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，通過專家顧問和金融專家的專職服務(wù)，既為客戶提供更多的價值回報，也為匯豐銀行創(chuàng)造了豐厚的利潤。

（四）推行全能客戶經(jīng)理

在匯豐銀行，客戶經(jīng)理的任務(wù)是聯(lián)系銀行與客戶之間的關(guān)系。主要是通過了解、研究、分析客戶的需求并提出具體解決辦法，解決客戶需求；通過了解競爭銀行的客戶營銷策略，及時為客戶提出對策、建議；通過分析客戶財力運轉(zhuǎn)情況及時為客戶提供財務(wù)參謀，通過上述多方位、多維度的服務(wù)，最大程度滿足客戶需求。通過服務(wù)、管理客戶為銀行賺取合理的回報。

匯豐銀行實行客戶經(jīng)理制中，對客戶經(jīng)理要求的條件之一就是能得到銀行各協(xié)作部門的支持與尊重，對銀行各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程有相當?shù)恼J識，具有良好的人際關(guān)系及領(lǐng)導(dǎo)才能。匯豐銀行注重團隊協(xié)作精神，其要求銀行各部門之間必須加強合作和內(nèi)部溝通，為客戶提供全方位的服務(wù)，并將通過團隊努力獲得的業(yè)績分攤到客戶經(jīng)理部門及其他協(xié)作部門，這就形成了各部門之間一榮俱榮、一損俱損的利益制約關(guān)系，從而使各部門之間的合作及團隊精神得到了強化，如果部門之間不配合、不合作，就不可能很好地完成業(yè)務(wù)，從而造成客戶流失，結(jié)果各部門都將受影響。

三、我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理策略

從以上發(fā)達國家商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗可以看出，我國商業(yè)銀行與外資銀行相比還有較大的差距，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須結(jié)合實際，采取符合自身發(fā)展需要的策略。

（一）加強各級員工服務(wù)理念及業(yè)務(wù)培訓(xùn)

銀行要有效的推行客戶關(guān)系管理，就必須樹立“以客戶為中心”的管理理念，沒有“以客戶為中心”的理念，就談不上實施客戶關(guān)系管理。由于客戶的維護、系統(tǒng)的使用都是由人來完成的，因此產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量很大程度上取決于人的因素，也就是說，銀行業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力及服務(wù)水平很大程度上決定了銀行與客戶的合作關(guān)系。因此，要提高客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的使用、利用效率，首先就要加強銀行員工 “以客戶為中心”服務(wù)理念的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，使員工工作的主動性、積極性得到進一步提高，從而從根本上轉(zhuǎn)變員工服務(wù)觀念，為全面實施客戶關(guān)系管理打好思想基礎(chǔ)。

其次，要加強銀行員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)。只有通過經(jīng)常性的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)才有可能提高，員工的工作效率、工作質(zhì)量才有保證，才有可能最大程度滿足客戶的服務(wù)需求。因此，銀行要通過培訓(xùn)迅速培養(yǎng)一支懂銀行業(yè)務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專門人才，確保在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上對銀行實施客戶關(guān)系管理的強大支撐[1]。

（二）構(gòu)建統(tǒng)一的客戶信息平臺

在建構(gòu)客戶數(shù)據(jù)庫方面，西方商業(yè)銀行的很多寶貴經(jīng)驗值得我們學(xué)習?！睹绹y行家》的調(diào)查結(jié)果顯示，有 30%以上的美國商業(yè)銀行能夠準確說出哪些客戶創(chuàng)利最多，20%的銀行可以在10分鐘之內(nèi)調(diào)出重要客戶對銀行產(chǎn)品的使用情況，這些銀行的比較優(yōu)勢均來自準確可靠、高效先進的客戶數(shù)據(jù)庫[2]。

因此，我國銀行可以借鑒匯豐銀行的經(jīng)驗，建立完善的客戶調(diào)查分析體系。通過經(jīng)常性與客戶溝通、交流，了解并收集客戶服務(wù)需求，在對客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)后，不定時進行服務(wù)跟蹤，詢問客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，在此基礎(chǔ)之上利用客戶關(guān)系管理軟件建立客戶資源動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫，并將通過各種渠道收集的客戶信息錄入其中。數(shù)據(jù)倉庫的建立必須滿足以下條件：一是數(shù)據(jù)信息詳細，能詳細記錄每一個客戶、每一筆交易、每一個電話、每一次投訴等；二是實現(xiàn)數(shù)據(jù)集中處理，要充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將相互獨立、信息無法共享的各種業(yè)務(wù)處理和管理系統(tǒng)進行有機的整合，通過把所有相關(guān)數(shù)據(jù)信息整合成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)源，形成一個全銀行資源共享的信息平臺，為銀行提供實時的、全面的、一致的客戶信息，從而為實施客戶關(guān)系管理打好信息技術(shù)基礎(chǔ)。

（三）重視對銀行客戶的信息分析

我國銀行應(yīng)充分利用客戶信息系統(tǒng)的商業(yè)智能和數(shù)據(jù)挖潛的功能，對客戶信息數(shù)據(jù)進行分析、處理，同時要打破現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)按照業(yè)務(wù)范圍進行儲存的原則，從全局角度來審視客戶情況。包括分類整理客戶需求信息、分析客戶交易行為、評價客戶對銀行綜合貢獻度，以便充分地了解客戶、發(fā)現(xiàn)客戶。把握客戶需求特征，在恰當?shù)臅r機為客戶提供合適產(chǎn)品和服務(wù)。此外，定期對客戶服務(wù)質(zhì)量進行評估和反饋，并不斷改進，提高客戶滿意度?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)還要不斷更新、擴充現(xiàn)有信息，并對客戶信息進行多維度立體分析。例如對客戶的了解不能局限于該客戶本人，還要看到客戶與其他客戶的關(guān)系，看到其所屬的集團客戶、相關(guān)子公司的情況；不能局限于客戶持有的其個別產(chǎn)品情況，還要看到其所有金融產(chǎn)品的情況及其相互影響等，以便從多個角度對客戶情況進行綜合把握。

（四）做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋

銀行要做好客戶服務(wù)工作，那么從客戶那里得到有價值的反饋信息是非常重要的[3]。通過經(jīng)常性與客戶溝通、交流，了解客戶所需、所求及客戶對銀行產(chǎn)品及服務(wù)的想法、看法，如我國的網(wǎng)上銀行可以通過友善、和諧的界面讓客戶隨時向銀行反饋自己的意見和建議。通過分析、梳理客戶反饋信息，進而調(diào)整并設(shè)計出符合客戶需求的產(chǎn)品及服務(wù)要求，從最大程度上滿足客戶需求，以更好地加強客戶關(guān)系管理。

（五）為客戶提供個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)

有數(shù)據(jù)顯示，我國商業(yè)銀行為客戶提供的金融產(chǎn)品有260多種，而國外則有2萬多種。我國金融產(chǎn)品數(shù)量僅為外國的十分之一[2]。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶信息分析系統(tǒng)提供的分析結(jié)果對客戶資源進行細分，對客戶進行分類，即根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、偏好、職業(yè)、受教育程度、收入、資產(chǎn)等標準進行細分，實施有效的市場定位。針對不同層次的客戶提供適合他們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，“ 量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的產(chǎn)品，才能更好地滿足客戶需要。銀行可結(jié)合市場消費熱點及消費群體，在個人住房、汽車、教育、旅游等消費信貸領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，為客戶提供差別化、多元化的服務(wù)。如：針對貸款需求較旺盛、存款意愿不強的青年消費群體，銀行可提供多樣化的房貸、車貸、旅游和信用卡分期業(yè)務(wù)；針對事業(yè)和家庭日趨平穩(wěn)、財富積累日益增多，理財需求較強烈的中年消費群體，銀行可以提供打新股、代售基金、外匯投資、黃金投資等理財產(chǎn)品；針對思想比較保守、存款意愿較強的老年消費群體，銀行提供的理財產(chǎn)品應(yīng)側(cè)重于保險、國債等安全邊際較高的產(chǎn)品。掌握了不同客戶的理財需求后，才能更好地為客戶提供不同種類的產(chǎn)品，吸引現(xiàn)有及潛在理財客戶的注意力[4]。同時銀行也可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新為不同的專業(yè)人士提供多樣化的產(chǎn)品，如：針對醫(yī)生、會計師、律師和娛樂業(yè)等專業(yè)人士，可以提供賬戶管理服務(wù)；針對高端客戶可以提供隱私性較強、價值貢獻度較高的私人銀行業(yè)務(wù)。銀行應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)重點客戶的特殊需求和偏好，有針對性地創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，提供個性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

（六）加強客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)，提升客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)

客戶經(jīng)理是推行和實施客戶關(guān)系管理的基本力量，能否建設(shè)一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍是順利推行客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵[5]。目前我國商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理隊伍相比外國銀行不僅人員數(shù)量少，而且綜合素質(zhì)大部分達不到客戶（特別是高端客戶）的要求。為此，要想順利推行客戶關(guān)系管理，就必須通過壯大客戶經(jīng)理隊伍、提升客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)入手。首先，要將銀行各項業(yè)務(wù)經(jīng)歷較豐富且業(yè)務(wù)素質(zhì)較高、溝通能力較強、服務(wù)意識較主動的員工充實到客戶經(jīng)理崗位，以進一步壯大客戶經(jīng)理隊伍，同時，在選拔過程中要注意老、中、青相結(jié)合，要有梯隊感。其次，要注重對客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)的培訓(xùn)。銀行可以可采用與院校結(jié)合、輪崗培訓(xùn)的方式，挑選一批具備一定金融和營銷專業(yè)知識的業(yè)務(wù)骨干分批送到院校對其進行理財方面的全面培訓(xùn)，使其不僅通曉銀行理財產(chǎn)品而且也了解證券、保險等行業(yè)的系統(tǒng)知識，以適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求。此外，也可選送一批有潛力的客戶經(jīng)理到國外銀行或國際大公司進行實踐鍛煉，學(xué)習國外銀行經(jīng)營管理經(jīng)驗。從而具備圓滿完成“一攬子”服務(wù)的能力，以更好的適應(yīng)客戶關(guān)系管理要求。當然，銀行也要采取一些正向激勵措施如提高薪酬、提升職務(wù)及家園文化關(guān)懷來留住優(yōu)質(zhì)客戶經(jīng)理，實現(xiàn)正能量，以穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊伍。此外，銀行還應(yīng)完善與客戶經(jīng)理配套的支持系統(tǒng)。銀行各部門應(yīng)分工明確，又相互配合、支持，工作中由客戶經(jīng)理向客戶提供跨職能、綜合性的服務(wù)，而與之相關(guān)的金融產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、研制、生產(chǎn)、作業(yè)處理等工作則交由各專業(yè)部門完成，從而形成“一線為客戶服務(wù)，二線為一線服務(wù)”的組織架構(gòu)。

[1] 王永紅,王向輝,李東旭. 淺談商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實施策略[J]. 學(xué)理論,2010(21):181-182.

[2] 邢新影. 我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理策略探析[J]. 經(jīng)濟研究,2010(10):122-123.

[3] 禮海波. 我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的對策研究[J]. 燕山大學(xué)學(xué)報: 哲學(xué)社會科學(xué)版,2011(6):103-106.

[4] 祝婕. 商業(yè)銀行完善客戶關(guān)系管理策略[J]. 現(xiàn)代金融,2013(2):47-48.

[5] 楊蕾. 淺析我國商業(yè)銀行業(yè)實施CRM存在的問題及對策[J]. 現(xiàn)代商業(yè),2012(10):87-88.

Existing Problems and Countermeasures in the Customer Relationship Management of Chinese Commercial Banks

CHEN Zhi-qun

(Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou, Fijian, 363000, China)

Nowadays, with the rapid development of banking industry, improving customer relationship management is of vital importance. However, there exist many problems in the customer relationship management of Chinese commercial banks. Thus, based on the experience of customer relationship management in advanced countries, the strategies that Chinese commercial bank should improve staff training, establish unified customer information platform, provide customers with personalized financial products and reinforce the construction of customer manger team have been raised to further improve the customer relationship management of Chinese commercial banks.

Customer relationship management; commercial banking; Strategy

F830.33

A

1673-1417（2013）03-0060-06

2013－07－20

漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院2011年度科研課題（ZZY1130）

陳智群（1975—），女，福建漳州人，講師，碩士。

（責任編輯：馬圳煒）