平面媒體廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思考

石炳榮

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平面媒體廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思考

石炳榮

（閩南日?qǐng)?bào)社，福建 漳州 363000）

平面媒體廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要緊緊依托自身的優(yōu)勢(shì)，提高媒體的自身品質(zhì)，增強(qiáng)平面媒體廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。平面媒體在發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，要重視版面的編排，注重協(xié)調(diào)好營(yíng)利性廣告內(nèi)容與非營(yíng)利性媒體專業(yè)內(nèi)容的關(guān)系。平面媒體要跳出媒體管理經(jīng)營(yíng)的思維模式，充分發(fā)揮市場(chǎng)的杠桿作用，引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)管理理念和管理模式，并根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)行有效的廣告營(yíng)銷。

平面媒體；廣告；發(fā)展

隨著社會(huì)的發(fā)展和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，傳播信息的媒體種類日趨多元，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體因其信息傳播方式的立體和時(shí)效的快捷而越來(lái)越受到大眾的歡迎。新媒體迅猛崛起，傳統(tǒng)平面媒體經(jīng)受了前所未有的挑戰(zhàn)。在美國(guó)，2011年是分水嶺，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額首次被新興媒體超越，僅占市場(chǎng)份額的48﹪。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體感受到的壓力也已是非常的迫切。傳統(tǒng)的平面媒體如何在新興媒體崛起壯大的時(shí)代生存下來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體廣告市場(chǎng)贏得一席之地，是一個(gè)值得平面媒體從業(yè)者思考和探索的問(wèn)題。

一、提升媒體品質(zhì)，增強(qiáng)媒體廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

新興媒體的公共性、即時(shí)性、海量性和互動(dòng)性確實(shí)滿足了當(dāng)前快節(jié)奏社會(huì)的信息需求，尤其滿足了年輕受眾求新、求快的心理態(tài)勢(shì)。但正因?yàn)槠湫畔鞑サ幕?dòng)和及時(shí)，使得其信息傳播的品質(zhì)不高，權(quán)威性和深度、廣度不夠。傳統(tǒng)平面媒體要清醒認(rèn)識(shí)到對(duì)手的不足和自身的長(zhǎng)處，立足自身特點(diǎn)，做好自身的定位，強(qiáng)化管理，勇于創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，努力提高自身品質(zhì)。

1.注重媒體的權(quán)威性。要明確媒體的宗旨和方向，這是辦好平面媒體的前提。媒體的準(zhǔn)確定位是提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)準(zhǔn)確定位來(lái)塑造平面媒體的品牌形象是提高媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。另外，平媒要通過(guò)各種途徑提高內(nèi)容質(zhì)量，嚴(yán)控稿件來(lái)源，積極聘請(qǐng)各行各業(yè)專家學(xué)者、熱心人士擔(dān)任特約從業(yè)者，杜絕有償發(fā)表、虛假新聞的現(xiàn)象，樹(shù)立報(bào)刊的學(xué)術(shù)權(quán)威。還應(yīng)注意表現(xiàn)形式的多樣化及與社會(huì)發(fā)展的相適應(yīng)性，如《閩南日?qǐng)?bào)》、《海峽導(dǎo)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等省內(nèi)外媒體采用的《汽車專刊》、房產(chǎn)周刊》、《家裝?？返龋湍骋恍袠I(yè)進(jìn)行深入挖掘、全面展示，形成媒體品牌特征鮮明、具時(shí)代感、專業(yè)性強(qiáng)的論述體系和表現(xiàn)體系，以此來(lái)提升自身的品質(zhì)和專業(yè)權(quán)威性，吸引相關(guān)行業(yè)的企業(yè)有償參與，投放廣告。

2.注重媒體的深刻性。深度——是平面媒體最大的特征和優(yōu)勢(shì)，報(bào)刊的深度新聞報(bào)道能體現(xiàn)新聞的核心價(jià)值和終極追求[1]。新興媒體的即時(shí)性不可避免地伴隨著淺表化、碎片化和深度欠缺。平面媒體要充分利用自身的政治優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、歷史優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞時(shí)事進(jìn)行深入報(bào)道和綜合分析，用真實(shí)的實(shí)例、客觀的分析來(lái)還原新聞事件本身，為受眾提供正確的思想方向和清晰的社會(huì)發(fā)展認(rèn)識(shí)。美國(guó)哥倫比亞新聞研究生院的“三層報(bào)道”概念認(rèn)為：第一層報(bào)道是事實(shí)性的直截了當(dāng)?shù)膱?bào)道，第二層報(bào)道是發(fā)掘表象背后實(shí)質(zhì)的調(diào)查性報(bào)道，第三層報(bào)道則是在事實(shí)性和調(diào)查性的基礎(chǔ)上所作的解釋性報(bào)道和分析性報(bào)道[2]。平面媒體要以廣袤的思想、深刻的論述征服讀者，滿足受眾的信息需求，引導(dǎo)社會(huì)輿論健康發(fā)展。

3.注重媒體的原創(chuàng)性。平面媒體要想在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，就只能在深度、廣度、獨(dú)家等方面極力深耕。就目前情況看，平面媒體迄今仍是引導(dǎo)輿論的主要載體?！督贤韴?bào)》的辦報(bào)口號(hào)是“好看、有用、主流”，其總編輯馬漢清認(rèn)為“不主流就沒(méi)有地位”?！稛o(wú)錫日?qǐng)?bào)》則提出“時(shí)政新聞民生化、民生新聞主流化、經(jīng)濟(jì)報(bào)道專業(yè)化”的辦報(bào)理念。原創(chuàng)性是平面媒體作為主流媒體的核心保證。主要有以下幾點(diǎn)：首先是做好“消息”，消息是平面媒體的主角，一張平面媒體如果沒(méi)有多少消息，就不能稱作新聞紙。平面媒體傳遞信息，平面媒體競(jìng)爭(zhēng)力看消息。平面媒體要重視消息寫(xiě)作，寫(xiě)好消息是記者十八般武藝?yán)锩孀罨镜幕竟?，可以鍛煉記者的新聞敏感性，提高記者的采訪能力和寫(xiě)作水平。有時(shí)候，一篇一兩百字的消息勝過(guò)洋洋灑灑千言。寫(xiě)好消息是寫(xiě)好通訊的基礎(chǔ)，寫(xiě)不好消息寫(xiě)通訊就不得要領(lǐng)，記流水賬。有一位新聞名家說(shuō)，寫(xiě)通訊首先要有“消息內(nèi)核”。其次是加強(qiáng)輿論監(jiān)督。輿論監(jiān)督是媒體的重要職能，亦是提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。注意三個(gè)方面，一是找準(zhǔn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的監(jiān)督重點(diǎn)，二是要頂住壓力，三是處理好新聞與廣告的關(guān)系，不因?yàn)閺V告影響新聞報(bào)道。還有就是創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有媒體原創(chuàng)性的生命力。

4.注重媒體的績(jī)效管理。平面媒體要注重從業(yè)人員的管理，充分發(fā)揮績(jī)效考核的杠桿作用，激發(fā)從業(yè)人員的工作積極性和創(chuàng)造性，從而有效提高從業(yè)人員綜合素質(zhì)?？?jī)效考核是針對(duì)每個(gè)員工所承擔(dān)的工作，應(yīng)用各種科學(xué)的定性和定量的方法，對(duì)員工行為的實(shí)際效果及其貢獻(xiàn)或價(jià)值進(jìn)行考核和評(píng)價(jià)，它是媒體人事管理的重要內(nèi)容，更是媒體管理強(qiáng)有力的手段之一?？?jī)效管理作為人力資源管理的核心內(nèi)容、中心環(huán)節(jié)，在歷史包袱重的平面媒體單位管理中尤其重要。平面媒體要建立起符合自身管理和發(fā)展需要的考評(píng)機(jī)制，形成整套完善的考核體系，通過(guò)透明、規(guī)范、量化的績(jī)效考核系統(tǒng)，體現(xiàn)管理的公平、公正、高效的原則，促進(jìn)媒體從業(yè)人員的工作積極性，最終形成以追求高績(jī)效為核心理念的媒體文化，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值與個(gè)人價(jià)值的共同提升。

5.注重媒體的人才管理。平面媒體還要重視從業(yè)人員的教育培訓(xùn)工作。從業(yè)人員素質(zhì)決定了報(bào)刊質(zhì)量，強(qiáng)化從業(yè)人員素質(zhì)必須多種形式進(jìn)行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。通過(guò)多種形式的教育培訓(xùn)，提高人員業(yè)務(wù)素質(zhì)。如重視國(guó)家法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)，及時(shí)了解和掌握黨的新聞方針和相關(guān)政策。以嫻熟的業(yè)務(wù)技能為前提，力爭(zhēng)擁有廣泛的文化底蘊(yùn)、扎實(shí)的文字功底以及對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的了解，掌握新聞學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)。特別是要積極倡導(dǎo)優(yōu)秀職業(yè)操守，把每一期媒體都當(dāng)作創(chuàng)刊號(hào)來(lái)辦，在新聞工作中品味人生，為社會(huì)進(jìn)步、祖國(guó)的繁榮昌盛發(fā)揮正能量?！堕}南日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦“報(bào)人講壇”多年，全社員工在這方面進(jìn)行了富有成效的探索。媒體整合同樣需要從業(yè)人員整體素質(zhì)的提高。臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系力推“數(shù)據(jù)匯流”：“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何載具，在同一載具上，可同時(shí)提供文字、圖片、影音、搜尋、互動(dòng)的精準(zhǔn)服務(wù)”。其社長(zhǎng)項(xiàng)國(guó)寧先生認(rèn)為：“假如記者得到線索，說(shuō)有只狗會(huì)唱歌，記者生花妙筆寫(xiě)兩千字文字稿，也不如拍２０秒會(huì)唱歌的畫(huà)面”。欲實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，就需要全媒體人才。

總之，平面媒體要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，用提升媒體的品質(zhì)來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)吸引穩(wěn)定的受眾群體，從而吸引穩(wěn)定的廣告投放。

二、重視平面媒體的版面編排，協(xié)調(diào)好非營(yíng)利性內(nèi)容與營(yíng)利性廣告內(nèi)容的關(guān)系

平面媒體沒(méi)有電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告那樣時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣，但它有自己獨(dú)特的讀者群，有自己固定的用戶，其效果持久，版面集中，成為現(xiàn)代廣告媒體的重要組成部分[3]。平面媒體的專業(yè)性內(nèi)容，也就是平面媒體的非營(yíng)利性內(nèi)容，能有效地吸引穩(wěn)定的客戶，在平面媒體的版面編排上要注意協(xié)調(diào)好非營(yíng)利性內(nèi)容和營(yíng)利性廣告內(nèi)容的關(guān)系。

1.重視兩種內(nèi)容相互矛盾又相互依賴的關(guān)系。媒體能吸引受眾的是其專業(yè)內(nèi)容或新聞報(bào)道，這些內(nèi)容是非營(yíng)利性的，但卻是媒體賴以生存的核心和靈魂。而能支撐媒體運(yùn)營(yíng)的卻又是受眾不太關(guān)注的廣告，廣告是營(yíng)利性的，是媒體賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。如何處理好非營(yíng)利性內(nèi)容和營(yíng)利性廣告內(nèi)容的矛盾關(guān)系，是一個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)管理者要思考的課題。

2.重視非營(yíng)利性內(nèi)容對(duì)媒體的核心作用。非營(yíng)利性內(nèi)容對(duì)平面媒體的重要性毋庸置疑，平面媒體就是要靠專業(yè)性內(nèi)容、深刻及時(shí)的新聞報(bào)道吸引讀者的關(guān)注，形成穩(wěn)定的讀者群體，從而使媒體產(chǎn)生廣告投放價(jià)值。媒體經(jīng)營(yíng)管理者要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度清醒地看到這一點(diǎn)，要把日常的主要精力放在媒體的發(fā)展規(guī)劃和有效管理上，發(fā)揮平面媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，保證非營(yíng)利性內(nèi)容的質(zhì)量和特色，權(quán)威和思想，靠自身歷久不衰的品質(zhì)吸引穩(wěn)定的讀者群體。平面媒體受關(guān)注的程度越高，關(guān)注的人群越廣泛，其廣告投放的價(jià)值越高，媒體經(jīng)營(yíng)管理者不能為了眼前的蠅頭小利而忽視了媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.重視營(yíng)利性廣告內(nèi)容對(duì)媒體發(fā)展的關(guān)鍵作用。雖然非營(yíng)利性內(nèi)容對(duì)媒體的發(fā)展十分重要，但媒體經(jīng)營(yíng)管理者也不能忽視營(yíng)利性廣告的運(yùn)作。媒體決策層要科學(xué)設(shè)置兩種內(nèi)容在媒體版面上的分配比例，并根據(jù)廣告商的需要和媒體的實(shí)際適當(dāng)、適時(shí)地調(diào)整版面比例。媒體要培養(yǎng)一支成熟高效的廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，用科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引品質(zhì)較高的產(chǎn)品投放廣告，用高品質(zhì)的廣告來(lái)縮小廣告內(nèi)容在媒體版面中所占的比例，同時(shí)用高品質(zhì)的廣告來(lái)提高媒體本身的市場(chǎng)定位。

三、開(kāi)展有效的廣告營(yíng)銷，做好媒體廣告產(chǎn)業(yè)的企業(yè)化管理

雖然全球平面媒體都面臨挑戰(zhàn)，但是平面媒體的發(fā)展之路遠(yuǎn)沒(méi)走到盡頭。尤其在中國(guó)，報(bào)刊作為執(zhí)政黨的主要輿論陣地，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，還是大有可為的。平面媒體的廣告產(chǎn)業(yè)是媒體經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展之源，要想平面媒體廣告產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展和壯大，必須要重視有效的廣告營(yíng)銷，引進(jìn)企業(yè)化管理的理念，運(yùn)用企業(yè)化管理的模式來(lái)管理平面媒體的廣告產(chǎn)業(yè)。

1.培養(yǎng)廣告專業(yè)人才。大多數(shù)平面媒體的廣告制作均是依靠專業(yè)的廣告企業(yè)，平面媒體只是提供一個(gè)刊登廣告的載體，媒體本身沒(méi)有廣告營(yíng)銷和為投放企業(yè)提供業(yè)務(wù)咨詢的能力，廣告業(yè)務(wù)的形成往往是被動(dòng)地等待。由于許多平面媒體廣告沒(méi)有進(jìn)行企業(yè)化和專業(yè)化的深化運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致媒體廣告的業(yè)務(wù)對(duì)外依賴性很強(qiáng)，在廣告市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。平面媒體要注重培養(yǎng)自身的廣告設(shè)計(jì)人才和廣告營(yíng)銷隊(duì)伍，從人員招聘、專業(yè)人才指向性培訓(xùn)等方面做好規(guī)劃和實(shí)踐。媒體在廣告業(yè)務(wù)企業(yè)化、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，要制定合理的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將工作業(yè)績(jī)與工資待遇掛鉤，激發(fā)廣告專業(yè)人才的工作積極性。做好廣告人才的選聘和培養(yǎng)，打造一支專業(yè)的人才隊(duì)伍，為媒體的廣告發(fā)展做好戰(zhàn)略規(guī)劃，為廣告投放企業(yè)提供專業(yè)咨詢是平面媒體提高廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

2.做好媒體受眾調(diào)查。由于傳統(tǒng)平面媒體的發(fā)行途徑和信息傳播方式的局限，平面媒體與讀者、廣告主和受眾之間是相對(duì)割裂的，不能做到有效的互動(dòng)，以至于媒體無(wú)法對(duì)讀者的意見(jiàn)，讀者的身份類別，媒體廣告投放的效果，受眾對(duì)廣告的接受程度作出準(zhǔn)確的判斷，從而在一定程度上造成了廣告投放的盲目，影響了廣告投放的效果。盡管地市報(bào)刊一直強(qiáng)調(diào)與讀者的貼近性，但上述問(wèn)題的存在至今還具普遍性。為此，平面媒體要設(shè)立專門的媒體反饋調(diào)查部門，對(duì)本媒體讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、身份類別、收入情況、接受教育程度以及從事的工作等方面進(jìn)行定期的調(diào)查。調(diào)查后要及時(shí)整理調(diào)查數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，為媒體管理層提供決策參考。做好媒體受眾的調(diào)查，能實(shí)現(xiàn)管理、采編、發(fā)行和經(jīng)營(yíng)之間的良性互動(dòng)?？茖W(xué)的媒體受眾調(diào)查能明確受眾情況，能吸引更多有針對(duì)性的廣告投放，增強(qiáng)廣告投放的效果，形成穩(wěn)定的廣告客戶群，有效促進(jìn)平面媒體廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3.建立廣泛的客戶資源庫(kù)?？蛻糇隽藦V告只是一個(gè)起步，而我們接下去要考慮的是廣告如何給客戶帶來(lái)切實(shí)的好處。這可以通過(guò)各種方式去服務(wù)客戶。比如定期在相關(guān)非廣告版面從不同的角度宣傳客戶的產(chǎn)品。同時(shí)也可以從一些行業(yè)的專題轉(zhuǎn)欄，為客戶提供更多的相關(guān)服務(wù)。媒體廣告部門要安排專門部門做好客戶的售后服務(wù)，定期進(jìn)行電話或郵件回訪，征詢客戶意見(jiàn)，進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)（如重大節(jié)日或客戶生日，贈(zèng)送有意義的小紀(jì)念品、信息問(wèn)候等）。這種情感的投入容易穩(wěn)定客戶群，保證客戶資源。有了穩(wěn)定的客戶資源庫(kù)，還要懂得充分挖掘現(xiàn)有客戶的延伸資源。制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)老客戶介紹新客戶，對(duì)老帶新的客戶，進(jìn)行相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，使得廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入良性循環(huán)[4]。媒體還可以通過(guò)各種增值服務(wù)來(lái)開(kāi)發(fā)和留住客戶。所謂的增值服務(wù)也不僅限于服務(wù)的態(tài)度、微笑、上門走訪、聯(lián)絡(luò)感情等，更重要的是對(duì)客戶所關(guān)心的產(chǎn)品廣告定位、廣告投放效果提供市場(chǎng)分析、收視調(diào)查研究、廣告投放時(shí)段組合建議、廣告與營(yíng)銷統(tǒng)籌策劃、廣告與市場(chǎng)銷售終端的聯(lián)動(dòng)、廣告到達(dá)率和美譽(yù)度的評(píng)估、推動(dòng)等等。又如媒體廣告部門可成立大客戶服務(wù)中心，為客戶建立檔案庫(kù)，以便更清楚地了解客戶的需求，針對(duì)不同的客戶提供更接近定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。從而本著以客戶為中心的宗旨，力求為客戶創(chuàng)造更大的廣告價(jià)值。

4.創(chuàng)新廣告營(yíng)銷方式。平面媒體可配合企業(yè)產(chǎn)品廣告的發(fā)布運(yùn)用新聞手段為企業(yè)進(jìn)行宣傳以策呼應(yīng)，助推達(dá)到廣告的目的。這種以新聞報(bào)道為表現(xiàn)內(nèi)容的營(yíng)銷方式要有效綜合運(yùn)用新聞報(bào)道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞營(yíng)銷通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。但在開(kāi)展新聞營(yíng)銷的過(guò)程中，媒體必須明確目標(biāo)方向，不管任何的新聞營(yíng)銷方案都需要有一個(gè)明確的目標(biāo)，是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)、品牌傳播、提升銷售還是增加企業(yè)或個(gè)人美譽(yù)度，目標(biāo)不要經(jīng)常變動(dòng)，確定了就圍繞目標(biāo)展開(kāi)相應(yīng)的工作。同時(shí)要秉持新聞客觀公正的原則，新聞軟文的發(fā)布應(yīng)該是站在媒體的角度客觀公正的進(jìn)行報(bào)道，用事實(shí)來(lái)說(shuō)話，讓大家覺(jué)得這個(gè)事情是真實(shí)的，可信的，權(quán)威的，才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)。不能因?yàn)樾侣劚澈蟮膹V告營(yíng)銷而喪失了新聞報(bào)道的基本底線。在開(kāi)展新聞營(yíng)銷的過(guò)程中要遵守新聞規(guī)律，假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞是肯定不靠譜的，不要為了新聞而造新聞。一個(gè)好的新聞策劃方案應(yīng)該是具有持續(xù)性、系列性的，而不是一錘子買賣。如果沒(méi)有持續(xù)性和相關(guān)跟進(jìn)性，就很難有持續(xù)的關(guān)注度。在這方面中央電視臺(tái)運(yùn)作得最好，尺度把握較準(zhǔn)；一些平媒雖有介入，但深度不夠。

5.完善廣告招標(biāo)競(jìng)拍運(yùn)營(yíng)機(jī)制。平面媒體要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)的精品板塊，吸引穩(wěn)定的讀者群和關(guān)注度。精品板塊的廣告投放可采用招標(biāo)競(jìng)拍的方式進(jìn)行運(yùn)作。平面媒體要建立一套完善的廣告競(jìng)拍的運(yùn)作機(jī)制，要對(duì)招標(biāo)競(jìng)拍廣告位的投放周期、價(jià)位、優(yōu)惠政策等進(jìn)行具體的規(guī)定，對(duì)廣告競(jìng)拍的流程進(jìn)行有效的規(guī)范。媒體在運(yùn)作招標(biāo)競(jìng)拍時(shí)，要借助本位媒體或其他媒體進(jìn)行高調(diào)和廣泛的宣傳，讓競(jìng)拍過(guò)程的本身也成為一種廣告形式，借助這一新穎的廣告運(yùn)作模式吸引較大的社會(huì)關(guān)注度，在招標(biāo)競(jìng)拍的過(guò)程中幫助企業(yè)進(jìn)行形象宣傳，以吸引更多的企業(yè)進(jìn)行廣告投放。廣告投放的招標(biāo)競(jìng)拍能有效地引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使平面媒體和廣告投放主體能在廣告市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)中獲得雙贏。

6.多元轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的廣告增長(zhǎng)額在50﹪左右，隨著傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體廣告被瓜分得越來(lái)越細(xì)，戶外廣告、樓宇廣告等載體也在不斷分流廣告源，平面媒體廣告經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)空間不斷被擠壓，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在新時(shí)期平面媒體所面臨的復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，平面媒體迎來(lái)了轉(zhuǎn)型的契機(jī)：一是傳播平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，從單一媒體向全媒體發(fā)展，形成傳媒集群。如我省地市黨報(bào)，基本實(shí)現(xiàn)了報(bào)、網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等多種傳媒平臺(tái)的集結(jié)，省報(bào)集團(tuán)更進(jìn)一步，目前已形成11張報(bào)紙、12本期刊和多個(gè)網(wǎng)站互動(dòng)發(fā)展的立體化傳媒格局。另外就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)主業(yè)向多元化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群。主要有以下幾種做法：1.建設(shè)涵蓋廣告設(shè)計(jì)、會(huì)展、電子商務(wù)、美術(shù)書(shū)法創(chuàng)作等內(nèi)容的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2.發(fā)展印務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。3.依托自身媒體集群優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入并做強(qiáng)會(huì)展業(yè)，同時(shí)創(chuàng)建品牌擴(kuò)大效應(yīng)。4.加快傳媒的市場(chǎng)化進(jìn)程，區(qū)域做大，保持主流權(quán)威地位，拓展經(jīng)營(yíng)空間。如廈門日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)，福州晚報(bào)社積極籌辦《地鐵報(bào)》等。5.以傳媒廣告經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以活動(dòng)為新的經(jīng)營(yíng)載體，適時(shí)延伸經(jīng)營(yíng)范圍。如閩南日?qǐng)?bào)社連年舉辦車展、房展、高招咨詢會(huì)等，在創(chuàng)新報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、樹(shù)立品牌的同時(shí)，增加了媒體的經(jīng)營(yíng)收入。6.以媒體為依托進(jìn)入相鄰行業(yè)，如北京青年報(bào)社的“小紅帽”、福州晚報(bào)社的“綠卡工程”。7.進(jìn)入社會(huì)進(jìn)程中的“熱門”區(qū)域，如省報(bào)集團(tuán)、泉州晚報(bào)社的文化地產(chǎn)、辦學(xué)等。伴隨著媒體的競(jìng)爭(zhēng)，以自身生存、發(fā)展需要而產(chǎn)生的各種創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)必將延續(xù)不斷地產(chǎn)生和發(fā)展。

面對(duì)傳播環(huán)境的深刻變化，面對(duì)年輕讀者流失、新興媒體沖擊這樣一個(gè)全球性挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)平面媒體如何應(yīng)對(duì)，如何在在堅(jiān)守中超越，再創(chuàng)輝煌，這是落在我們這一代媒體人面前的嚴(yán)峻課題。

[1] 張琪. 平面媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生存和發(fā)展[J]. 科技傳播,2009(25):53-55.

[2] 劉也良. 深度報(bào)道——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代平面媒體的優(yōu)勢(shì)[J]. 青年記者,2006(18):58-59.

[3] 鄒楠. 論平面媒體的廣告營(yíng)銷策略 [J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代,2008(25):154-155.

[4] 張建華. 廣告學(xué)概論[M]. 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社,2004.

Thoughts on the Development of Plane Media Advertising Industry

SHI Bing-rong

(Min’nan Daily Agency, Zhangzhou, Fujian, 363000, China)

The development of media advertising industry must closely rely on their own advantages to improve the quality of media itself, and to enhance the competition capacity of plane media advertising industry. Meanwhile, with the development of the advertising industry, attention should be paid to the arrangement of layout, the coordination of good profit advertising content and non-profit media content. The plane media should jump out of the thinking mode of media management, give full play to the leverage of the market, introduce advanced enterprise management concept and management mode, and make effective advertising marketing according to the characteristics of advertising industry.

plane media; advertisement; development

F713.8

A

1673-1417（2013）03-0054-06

2013－07－22

石炳榮（1962—），男，福建漳州人，碩士，中共閩南日?qǐng)?bào)社黨組成員、閩南日?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng)。

（責(zé)任編輯：馬圳煒）