奧運(yùn)吉祥物的發(fā)展趨勢(shì)探析

陳丹丹，阿英嘎，胡玉梅

1 奧運(yùn)吉祥物的起源

“吉祥物被稱為幸運(yùn)之神，其造型親切、活潑、可愛，蘊(yùn)含喜慶吉祥、福壽平安等文化內(nèi)涵，備受人們的尊崇與喜愛。關(guān)于吉祥物的起源現(xiàn)在的理論界大多傾向于其最早產(chǎn)生于圖騰藝術(shù)的遠(yuǎn)古時(shí)期，人們對(duì)大自然認(rèn)識(shí)非常有限，在困難、挫折中逐漸認(rèn)識(shí)到控制人類的力量是外在的世界?！盵1]因此，原始時(shí)期吉避兇便成了人類尋求生存環(huán)境的本能，繼而人們創(chuàng)造了具有象征祥瑞寓意的紋樣，以驅(qū)鬼逐魔、消災(zāi)滅害、表達(dá)敬意、寄托祈福的愿望。傳統(tǒng)的吉祥物是人類文明的一種特殊的文化形態(tài)，是以某種形象體現(xiàn)氏族成員的共同意識(shí)，可以說最初的吉祥物是人類的“守護(hù)神”的化身。傳統(tǒng)的吉祥物側(cè)重于民俗文化，而現(xiàn)代吉祥物則注重彰顯時(shí)代特征。奧運(yùn)會(huì)吉祥物是傳承奧林匹克思想文化的重要載體，是一種標(biāo)識(shí)性的奧運(yùn)文化，不僅代表了一定的地域性和民族性，還進(jìn)一步詮釋了奧林匹克的文化內(nèi)涵?！皧W運(yùn)會(huì)吉祥物(Olympic Mascot)一詞，最初出現(xiàn)在法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)Mascotto，直到19世紀(jì)末才被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典，英文Mascot一詞也由此衍變而來(lái)，寓意能帶來(lái)吉祥、好運(yùn)的人、動(dòng)物或東西。[2]”奧運(yùn)會(huì)吉祥物的形態(tài)最初主要是以東道主國(guó)家具有典型意義的動(dòng)物形象為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，它和奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽共同構(gòu)成了奧林匹克文化形象的主導(dǎo)因素，是傳播奧運(yùn)文化不可或缺的載體。

2 不同文化背景下奧運(yùn)吉祥物的歷史回顧

1906年5月國(guó)際奧委會(huì)召開了藝術(shù)、文學(xué)和體育協(xié)商會(huì)。奧林匹克之父——顧拜旦在致辭中說，“不管在什么范圍內(nèi)以何種形式，藝術(shù)和文學(xué)都將參與到現(xiàn)代奧林匹克慶典之中，與體育一起受益，獲得自身的升華?！?/p>

經(jīng)過一百多年的發(fā)展，奧林匹克運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為舉世矚目的社會(huì)文化現(xiàn)象。它凝結(jié)了人類精神和物質(zhì)文明的精華。奧運(yùn)會(huì)不僅僅是世界上最高級(jí)別的體育競(jìng)賽，也是世界上最大規(guī)模的文化與藝術(shù)賽事。奧運(yùn)五環(huán)分別代表了五大洲，不同的地域特征會(huì)衍生出不同的地域文化，因此可以從五大洲的文化淵源來(lái)分析奧運(yùn)吉祥物所屬主辦國(guó)的地域性特點(diǎn)(見表1)。

表1 歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)吉祥物

從表1可以看出，由于德國(guó)、加拿大、西班牙、俄羅斯、英國(guó)、希臘同屬歐洲，而“歐洲文化的發(fā)展是建立在理性的基礎(chǔ)上，建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，并由此發(fā)展出了高度理性化、秩序化的思想，從理性主義立場(chǎng)出發(fā)的歐洲文化，強(qiáng)調(diào)的是人的個(gè)體存在價(jià)值、自由和解放”，因此他們?cè)诩槲锏脑O(shè)計(jì)上也充分體現(xiàn)出這些特點(diǎn)。歐洲國(guó)家在政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等方面在世界上有著很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，因從“瓦爾迪”德國(guó)獵狗的身上我們不難看出德國(guó)令人望而生畏的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而前蘇聯(lián)政府的俄羅斯棕熊則向世界展示著其體育強(qiáng)國(guó)和優(yōu)越的社會(huì)制度的特征。美國(guó)的文化歷史較短并且廣泛吸取其他先進(jìn)的文化元素，同時(shí)美國(guó)的綜合國(guó)力又在世界上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此其在奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)作上也在彰顯著他們優(yōu)越的國(guó)力。澳大利亞屬大洋洲，澳洲文化一直游離在世界的邊緣，所以澳大利亞人民渴望得到世界的認(rèn)可，也希望世界分享他們的文化，所以2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦地理念是“共享奧運(yùn)精神”，希望將奧運(yùn)會(huì)舉辦成一次運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)、環(huán)境的奧運(yùn)、新世紀(jì)的奧運(yùn)，以此來(lái)改善澳大利亞在世界人民面前的形象。而依據(jù)本國(guó)稀有的三只小動(dòng)物設(shè)計(jì)創(chuàng)作的吉祥物，很好地完成了這樣的使命。中國(guó)和韓國(guó)同屬亞洲，亞洲地域的獨(dú)特魅力，造就了他們自謙的文化精髓，無(wú)論是漢城的“虎多力”還是中國(guó)的“福娃”都體現(xiàn)出亞洲人民熱情好客的人文風(fēng)格。

冬奧會(huì)雖說是由于奧委會(huì)主席秘書筆誤而誕生的奧運(yùn)會(huì)，但是發(fā)展至今也受到了世界人民的高度關(guān)注，冬奧會(huì)的吉祥物也一直在發(fā)揮著不可替代的作用。嚴(yán)格來(lái)說，奧運(yùn)會(huì)史上的第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)吉祥物就是“SCHUSS”，只不過是夏季奧運(yùn)會(huì)的光芒蓋過了冬奧會(huì)，導(dǎo)致“SCHUSS”在“WALDI”面前黯然失色。然而每一屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，所以冬奧會(huì)的吉祥物同樣蘊(yùn)含了巨大的文化價(jià)值。歷屆冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物一覽表，見表2。

表2 歷屆冬奧會(huì)吉祥物一覽表

雖然冬季奧運(yùn)會(huì)的受關(guān)注度無(wú)法和夏季奧運(yùn)會(huì)相比，但是我們不能忽視冬奧會(huì)運(yùn)吉祥物所蘊(yùn)含的價(jià)值。冬季奧運(yùn)吉祥物是對(duì)夏季奧運(yùn)吉祥物更好的補(bǔ)充，也是對(duì)奧運(yùn)精神的完美詮釋。

3 奧運(yùn)吉祥物發(fā)展趨勢(shì)的思考

3.1 擬人化——傳承文明的基石

縱觀各國(guó)的奧運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)，無(wú)不體現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)，即吉祥物設(shè)計(jì)的形象化特點(diǎn)突出，都是利用夸張、詼諧和擬人的手法來(lái)傳達(dá)形象的親和力，并以此縮短其與大眾的心理距離。為了強(qiáng)化吉祥物所要傳達(dá)的精神理念，各國(guó)都盡可能地選擇合適的動(dòng)物、植物，并將其設(shè)計(jì)成具有形象化的圖形，同時(shí)盡量使用“擬人”的手法，賦予其人性的美好。奧運(yùn)吉祥物采用卡通的造型方式，形象上夸張、幽默、形式感極強(qiáng)，容易捕捉到人們視覺的焦點(diǎn)，起到鞏固其記憶的效應(yīng)。如1968年，在法國(guó)格勒諾布爾舉辦的第10屆冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“舒斯”，這個(gè)滑雪的小雪人，是有史以來(lái)第一個(gè)被創(chuàng)造出來(lái)的奧運(yùn)會(huì)吉祥物”，它就是采用擬人化手法構(gòu)造的一個(gè)半人半物的形象，在夸張的巨大頭部下面是細(xì)巧而如鋼鐵般堅(jiān)硬的身體，象征一個(gè)有著堅(jiān)強(qiáng)意志的小精靈，在雪原上飛馳。擬人化手法的使用拉近了吉祥物與觀眾之間的距離，使奧運(yùn)精神更容易更具體地呈獻(xiàn)給世人，同時(shí)更加便于在世界范圍內(nèi)宣傳，還可以使奧運(yùn)商品在世界的推銷更顯容易?；貧w到本體來(lái)看，擬人化手法的運(yùn)用在一定程度上就是人類文明的延伸。

3.2 產(chǎn)業(yè)化——必經(jīng)之路

“奧運(yùn)吉祥物歷來(lái)被譽(yù)為是奧運(yùn)會(huì)最賺錢的商品之一”，奧運(yùn)吉祥物也最能體現(xiàn)主辦國(guó)的特色,是比賽期間最受歡迎的紀(jì)念品。適當(dāng)?shù)亻_發(fā)作為商業(yè)符號(hào)的奧運(yùn)會(huì)吉祥物的市場(chǎng),不僅能夠擴(kuò)大這些吉祥物原產(chǎn)地的國(guó)際影響,還會(huì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展,促進(jìn)這些地區(qū)特色產(chǎn)品的銷售,帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。自1984年吉祥物開始被商業(yè)化以來(lái)，吉祥物在奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)體系中扮演著越來(lái)越重要的角色,人們逐漸意識(shí)到,如果想用某些東西來(lái)證明自己與奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全人類的盛會(huì)存在聯(lián)系,買個(gè)吉祥物可能是成本最低的方式?！霸硐つ岬陌睦?、悉德、米莉就曾為悉尼人民留下2.13億美元的財(cái)富,雅典也通過出售奧運(yùn)吉祥物獲利2.01億美元。另外‘奧運(yùn)特許計(jì)劃’是奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)中的重要一環(huán)。2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)賣出的奧運(yùn)特許商品(包括吉祥物)價(jià)值約為40.4億人民幣,2004年雅典奧運(yùn)會(huì)更是創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了約67.6億人民幣。”[ 3 ]奧運(yùn)吉祥物產(chǎn)業(yè)化是一種趨勢(shì)而且還將會(huì)成為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展策略，在未來(lái)的發(fā)展中奧運(yùn)吉祥物在舉辦國(guó)的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將扮演越來(lái)越重要的角色。

3.3 藝術(shù)性——始終不變的準(zhǔn)則

奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)是一種特定的樸中顯美的藝術(shù)形式，通過圖案形象，賦予人們對(duì)祈禱、長(zhǎng)壽、喜慶、吉祥的象征意義。奧運(yùn)吉祥物用象征手法表達(dá)思想情感，比語(yǔ)言和其他形式更能表達(dá)出含蓄、細(xì)微和耐人尋味的意蘊(yùn)，藝術(shù)化能夠充分顯示吉祥物的特征,且寓意更加明確。如北京奧運(yùn)會(huì)的五個(gè)”娃娃“分別取材于江河湖海、熊貓、奧運(yùn)圣火、藏羚羊、京燕，它們的原型和頭飾蘊(yùn)含著其與海洋、森林、火、大地和天空的聯(lián)系,其形象設(shè)計(jì)體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式,展現(xiàn)了中國(guó)的燦爛文化，蘊(yùn)含了豐富的藝術(shù)價(jià)值。五個(gè)福娃的名字連起來(lái)字面的意思就是“北京歡迎你”,從形象的選擇和每個(gè)吉祥物的命名自始至終都蘊(yùn)含了豐富的藝術(shù)魅力。通過吉祥物“福娃”向世界各國(guó)人民傳遞中國(guó)人民特有的友誼、和平、積極進(jìn)取的精神和人與自然和諧相處的美好愿望，以及世界大同的寓意。

毋庸諱言，每一件奧運(yùn)吉祥物都是一件藝術(shù)品，它凝聚了無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)者的心血。奧運(yùn)吉祥物的藝術(shù)化在一定程度上增加了吉祥物本身的價(jià)值，而且具有藝術(shù)收藏價(jià)值的吉祥物會(huì)讓眾多的奧運(yùn)參與者了解奧運(yùn)會(huì)的精神文化。偉大的設(shè)計(jì)師塑造了奧運(yùn)吉祥物栩栩如生的輪廓，奧林匹克運(yùn)動(dòng)賦予了吉祥物靈魂，使他們?cè)谌祟愇拿髦袀鞒芯眠h(yuǎn)。

3.4 法制化——健康發(fā)展的保證

奧運(yùn)吉祥物都具有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，每一個(gè)標(biāo)識(shí)就是一件藝術(shù)品。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)者大都是頂級(jí)的或極富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師。這些創(chuàng)意也大都來(lái)自主辦國(guó)或主辦城市的歷史與文化，充分體現(xiàn)了這些國(guó)家和城市的特色。奧林匹克借助于這些精美的標(biāo)識(shí)與藝術(shù)完美結(jié)合形成了傳承奧運(yùn)精神的經(jīng)典之作——奧運(yùn)吉祥物。奧運(yùn)吉祥物是奧運(yùn)會(huì)的特許經(jīng)銷商品，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的角度來(lái)分看，任何侵犯奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人或企業(yè),如同侵犯其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣,應(yīng)給予嚴(yán)厲打擊。北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的法制化進(jìn)程就給其他舉辦國(guó)留下了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)，北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物之所以能夠在社會(huì)上宣傳和推廣，奧運(yùn)吉祥物法制化的舉措可以說是功不可沒。例如，在澳大利亞有兩個(gè)詳細(xì)和嚴(yán)格的條例：《奧林匹克勛章保護(hù)條例》(1987)和《悉尼奧運(yùn)會(huì)(標(biāo)記和形象)保護(hù)條例》(1996)，這些都為吉祥物的法制化提供了很好的借鑒價(jià)值。

3.5 科技化——未來(lái)發(fā)展的主流

科技革命不僅改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，而且讓與科技息息相關(guān)的奧運(yùn)會(huì)也發(fā)生了變革。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)制作就利用了現(xiàn)代高科技手段，凸顯了科技成分。吉祥物是由美國(guó)一家電腦公司創(chuàng)作完成的，最初的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直無(wú)法用語(yǔ)言來(lái)定位，”在世人的眼里它就像一個(gè)異類以至于最初的名字只能叫“是什么”。后來(lái)經(jīng)過多次修改，在增加了嘴和腿部肌肉的基礎(chǔ)上終于有了屬于它的名字——“伊茲”。雖然是過多依賴高科技的產(chǎn)品，但隨著奧運(yùn)會(huì)的舉行這種形式逐漸被人們所接受，科技逐漸滲入到了奧林匹克大花園里，“伊茲”也顯示了美國(guó)向全世界宣揚(yáng)自己先進(jìn)科技水平的心理。自此之后，奧運(yùn)吉祥物的發(fā)展與高科技手段的相結(jié)合越來(lái)越緊密?？梢詳嘌裕萍蓟趭W運(yùn)吉祥物的未來(lái)發(fā)展中會(huì)彰顯出舉足輕重的作用。

4 結(jié)語(yǔ)

發(fā)展是人類社會(huì)永恒的主題，發(fā)展也是任何文化現(xiàn)象、社會(huì)活動(dòng)，任何組織和行業(yè)、領(lǐng)域的首要問題。奧運(yùn)吉祥物作為傳播奧林匹克文化的重要載體，在時(shí)代的浪潮下也不斷發(fā)生變革。對(duì)奧運(yùn)吉祥物的研究，有助于了解世界奧運(yùn)文化，發(fā)展本國(guó)的奧運(yùn)文化，使我們對(duì)現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展方向有更好的判斷，進(jìn)而更好地參與和融入到現(xiàn)代奧林匹克的發(fā)展大潮之中。

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