保險知識讀物出版體會*

文/周 燦 鄧 超

當前，我國正處于經濟結構的優(yōu)化升級與社會發(fā)展的深刻變革時期，經濟社會的快速發(fā)展和物質財富的不斷豐富，使得人們對精神文化和個人素質方面的要求日益提高。對此，黨的十八大報告明確提出，要“開展全民閱讀活動”，“普及科學知識，弘揚科學精神，提高全民科學素養(yǎng)”，“完善終身教育體系，建設學習型社會”。[1]保險，作為經濟的助推器和社會的穩(wěn)定器，在保障人民生活水平、促進社會和諧穩(wěn)定、推動產業(yè)技術創(chuàng)新、優(yōu)化金融資源配置等方面正發(fā)揮重要的作用，普及全民保險知識與提升國民保險素質，既是我國文化出版界和保險行業(yè)所肩負的歷史職責，也是響應黨的十八大號召的具體舉措。

一、出版與普及保險知識讀物的重要意義

保險是現(xiàn)代金融體系和社會保障體系的重要組成部分，具有經濟補償、資金融通和社會管理功能。[2]縱觀發(fā)達國家，保險業(yè)已經深入社會經濟生活的每一個領域。以美國為例，2011年保險深度為8.1%，保險密度為3846 美元，[3]人均收入為37531 美元[4]（未剔除稅費），人均保費支出占到收入的10.2%；而同年我國（臺港澳除外）保險深度為3.0%，保險密度為163 美元，[3]城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21810 元[6]（已剔除稅費），人均保費支出僅占到可支配收入的4.9%，可見我國的保險消費還處于較低水平。分析表明，普及型保險知識讀物的缺乏和國民保險教育的缺位，是造成人們保險意識不強、保險覆蓋面過低的主要原因之一。近年來全球氣候異常，各類自然災害事故頻發(fā)，社會安全生產形勢也相對嚴峻，這就使得加強社會公眾風險教育、普及保險知識、提高投保意識、擴大保險保障面顯得愈加重要。加大普及型保險知識讀物的出版與普及力度，將在以下幾個方面發(fā)揮重要的社會作用。

1.有利于培養(yǎng)國民的現(xiàn)代公民意識

保險意識，正是現(xiàn)代公民意識中的重要組成部分，公民對人身和財產利益進行投保，保障的是家庭的安全、社會經濟的穩(wěn)定和社會秩序的正常運轉，體現(xiàn)的是個人對社會與家庭的價值與責任，彰顯了理性的思維與責任意識、公德意識。對此，《教育部和中國保險監(jiān)督管理委員會關于加強學校保險教育有關工作的指導意見》中就指出：“在全國各級各類學校加強保險教育，普及保險知識，培養(yǎng)造就具有較強保險意識的現(xiàn)代公民，具有十分重要的意義?！?/p>

2.有利于推動我國保險業(yè)可持續(xù)發(fā)展

我國保險業(yè)經過30 多年的快速發(fā)展，已經成為現(xiàn)代經濟與社會風險管理的重要手段，成為現(xiàn)代金融體系和社會保障體系的重要組成部分，成為政府和諧社會管理體系中的市場化機制組成環(huán)節(jié)。[6]隨著保險與社會公眾的聯(lián)系日益緊密，提高人們的保險意識、保險需求和對保險行業(yè)的認同度就顯得愈加重要，這是促進保險業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要社會基礎。

3.有利于促進經濟結構調整與升級

新經濟增長理論的興起證明，物質資本并不是經濟增長的唯一源泉，經濟增長是由物質資本、人力資本、技術進步等因素共同決定的，其中技術進步和人力資本已經被認為是經濟增長的根本動力。[7]保險能為技術創(chuàng)新提供堅實的經濟保障，能為人力資本優(yōu)化提供良好的激勵平臺，是國際公認的經濟“助推器”。出版和普及保險知識讀物，將有力促進保險業(yè)的發(fā)展，推動技術進步與創(chuàng)新，促進經濟的持續(xù)發(fā)展與繁榮。

4.有利于推動和諧小康社會建設

和諧小康社會的重要標準，就在于社會安定、經濟繁榮和可持續(xù)發(fā)展，[8]而保險正是有力保障上述目標實現(xiàn)的社會機制。保險的經濟補償功能，能為社會公眾和商業(yè)企業(yè)提供風險保障，緩解災害事故帶來的經濟損失和穩(wěn)定由此產生的社會秩序失調；資金融通功能則為社會經濟的運轉提供持續(xù)的動力，促進資本市場的結構優(yōu)化與改善金融資源的配置渠道；社會管理功能的發(fā)揮，使得社會風險得到有效化解，促進人民經濟生活的穩(wěn)定與持續(xù)，安居樂業(yè)從而和諧發(fā)展?？梢?，出版和普及保險知識讀物，有利于和諧小康社會早日建成。

二、保險知識讀物出版與普及的現(xiàn)狀及問題

保險知識讀物，作為普及保險知識、增強公眾保險意識的傳播載體，要盡可能遵循大眾化的路線，以培養(yǎng)人們的保險興趣、傳播保險應用知識、倡導保險理性消費為主要目標?？v觀近年來國內出版的保險類書籍、報刊或電子媒介，主要可以分為以下幾類。

由保險行業(yè)權威機構組織編寫的普及型保險知識讀物。這類讀物注重針對性、實用性、通俗性和權威性，內容側重于喚醒公眾風險意識、解說保險功能、介紹保險產品和保險業(yè)務流程，主要有：2000年由保監(jiān)會主編的以各級領導干部和廣大群眾為對象的《保險知識讀本》；2006年由保監(jiān)會組織編寫的以普通大眾為對象的《保險知識學習讀本》和《保險知識通俗讀本》；2008年由廣東省保監(jiān)局和廣東省教育廳聯(lián)合編印的以中小學生為對象的《風險與保險科普知識》；2010年由中學保險教育知識讀本編寫組編寫的以初高中生為對象的《保險伴我一生》（初中版、高中版）。上述讀物的受眾面較廣，社會認同度較高，權威性較強。

由國內高校院所的學者編寫的各類保險教材或教輔資料。這類讀物的學術性強、體系完備，注重保險專業(yè)知識的傳播，受眾主要面向高?；蚵殬I(yè)院校的在校學生，出版發(fā)行種類繁多，既有諸如《保險學概論》等基礎性理論讀物，也有《機動車輛保險實務操作》等應用性讀物。

由國內學術團體或保險行業(yè)機構出版發(fā)行的保險類報刊。這類讀物具有較強的學術性與專業(yè)性，注重保險前沿理論研究與熱點問題探討，對象主要針對具有較高知識水平的研究者或保險從業(yè)人員，不具普及性，目前公開發(fā)行的主要有《保險研究》《中國保險報》《上海保險》《中國保險》《中國醫(yī)療保險》等數(shù)種。

由金融保險領域的專家出版的保險類專著、研究報告等。這類讀物的學術性較強，對象側重于保險理論界與實務界的學術人士，如《經濟社會發(fā)展視角下的中國保險業(yè)——評價、問題與前景》等，受專業(yè)性影響，雖然種類較多，但一般發(fā)行量很小，普及程度很低。

其他保險讀物。如保險行業(yè)主體、社會團體、行政機構或組織個人編寫、制作和發(fā)行的保險類工具書籍、學術論文、宣傳資料、培訓手冊、微博微信、網(wǎng)絡信息等，如2009年由全國保險業(yè)標準化技術委員會編寫的《保險術語》等，由于針對對象特定，選題與內容范圍較窄，普及性不強。

通過分析當前保險知識讀物的出版與發(fā)行現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)存在下列問題：

存在嚴重的市場失衡現(xiàn)象。真正面向社會大眾、普及保險知識、提升國民保險意識的讀物種類和數(shù)量過于稀少，難以滿足當前經濟社會發(fā)展的需要，如上述5 類保險讀物，僅第1 類的普及性效果較好，后面4 類雖然出版種類眾多，但普及意義不大。可見，保險知識讀物出版發(fā)行的市場結構明顯失衡，質量與數(shù)量不對稱，市場資源亟待優(yōu)化。

利益導向過重。絕大部分的保險知識讀物內容過于專業(yè)，面向的受眾范圍狹窄，難以普及推廣。其問題根源在于編寫出版的目的性過強，利益導向明顯，注重個體效益、經濟效益而忽略社會效益。

國家資源整合力度不夠，扶持力度有待加強。當前主要是保險監(jiān)管部門、教育部門和各類高等院校、保險行業(yè)主體在組織策劃保險讀物的編寫出版，其他國家行政機構與社會職能機構參與力度很小，積極性不高。作為一項帶有公益性質的長遠事業(yè)，國家對保險知識讀物的出版普及工作，介入力度有待加強，推動措施有待強化，配套資金有待落實。

三、出版與普及保險知識讀物的策略研究

當前保險知識讀物的出版與普及現(xiàn)狀不理想，既有源于保險知識讀物自身屬性的根本問題，也有出版普及過程中的操作層面問題，解決上述問題既要考慮宏觀層面的制度設計策略，也要分析微觀層面的操作模式。

1.需要進行頂層制度設計

保險知識讀物的出版與普及，是一項關系國民素質提升與經濟社會發(fā)展的重要工作，帶有很強的社會公益性，因此，保險知識讀物的準公共產品屬性較強，其出版與普及的經濟外溢效應明顯，隨之而來的“搭便車”行為主體眾多，如果僅靠市場來進行自主調節(jié)，必然會產生市場失靈，出現(xiàn)市場分化現(xiàn)象。要解決這一問題，必須從制度層面著手，“制度安排是現(xiàn)代市場經濟國家針對市場失靈，對干預方式和行為規(guī)范的選擇和確定問題”,[9]通過采取政府干預、政策引導、經費扶持的出版與普及模式，能夠有效糾正市場失靈。以美國為例，2003年政府正式將面向全體國民的金融教育納入《公平交易與信用核準法案》，成立以美聯(lián)儲和財政部為核心，由教育部、勞動部、農業(yè)部等18 家重要部委共同組成的美國金融掃盲與教育委員會；2011年成立美國消費者金融保護局并下設消費者教育辦公室，實施普及性金融教育活動；同時，政府將金融教育納入國民教育體系，全美所有學校，從幼兒園到大學生以及教師施行普及性的金融教育，目前新澤西等6 個州立法將其列為美制12年學校教育的必修課程，并將修習學分情況列為學生獲得貸款的必要條件；[10]可見美國政府在金融保險知識普及方面的介入程度之深、制度設計之嚴。參考發(fā)達國家經驗，我國政府應加大對保險知識讀物出版與普及工作的重視力度，加深對保險知識普及教育的介入程度，國家新聞出版廣電總局、保監(jiān)會和相關行政部門應設立專門機構，制定專業(yè)法規(guī)來進行分類指導，設立相應的科研與出版基金，出臺專門的扶持政策，采用市場調節(jié)與行政干預相結合的出版普及機制，并推動保險行業(yè)主體、社會機構和其他政府部門積極參與和支持，將此項工作納入上述機構的年度考核體系，以充分發(fā)揮頂層制度設計的引領輻射作用。

2.需要制定分類指導規(guī)則

國家新聞出版廣電總局與相關出版社應對保險知識讀物的選題與內容進行甄別，實施區(qū)別對待：對于那些在選題上面向社會大眾或國民基礎教育體系，以指導社會公眾了解保險功能、明晰保險消費、知曉保險經營、掌握維權方式為編寫宗旨，具備通俗性、普及性、實務性等特點的保險知識讀物，應予以優(yōu)先申報立項和經費資助，實行行政與市場共同調節(jié)的出版發(fā)行模式；而對于那些專業(yè)性過強、普及性太低的保險讀物，則采取圖書與出版市場自主調節(jié)的市場經濟模式來運作。如此，方能有效引導保險知識讀物的出版市場走向。

3.設計多元化操作模式

基于保險知識讀物的準公共產品屬性，在出版與普及過程中，為實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，國家行政部門參與或干預就成為必然選擇，因此，其出版與普及模式應該是多主體參與的、行政干預與市場調節(jié)相結合的多元化操作模式。對于那些普及面較廣、準公共產品屬性較強的保險讀物，應由保險監(jiān)管部門、教育行政部門、出版宣傳部門等一方或多方行政主體來組織發(fā)起，聯(lián)合高等院校、出版機構、保險行業(yè)主體等進行策劃、選題與編寫，出版發(fā)行后，應組織上述機構和社會團體等多方參與普及推廣，并爭取得到專項資金資助，力爭多渠道、廣覆蓋，達到全民普及的效果；對于那些專業(yè)性強、受眾面窄、公共產品屬性低的保險讀物，則可尋求學術基金支持或保險企業(yè)資助，以期實現(xiàn)更高的社會效益。

4.需要采取全方位的市場營銷策略

在出版與普及過程中，出版發(fā)行機構不要局限于傳統(tǒng)的出版發(fā)行介質與平臺，而要創(chuàng)新方式方法，充分利用現(xiàn)代信息技術，積極探索創(chuàng)作歌曲、小說、廣播劇、影視等保險知識作品，創(chuàng)新運用微電影、手機媒體、廣播電視、網(wǎng)絡、書籍、報刊、電子產品等承載媒體來廣泛傳播保險知識。[11]在進行普及推廣時，要積極動員與整合保險行業(yè)、教育部門、宣傳機構、高等院校與社會團體的力量，不斷拓寬普及渠道，既要采取校園教育、公共活動、職業(yè)培訓等傳統(tǒng)模式，也要充分利用微博微信、電視電臺電話、網(wǎng)絡視頻等現(xiàn)代傳播手段，在社會公眾的日常生活和工作中實現(xiàn)深度嵌入，達到潛移默化的普及效果。

5.需要展現(xiàn)保險行業(yè)正面形象

出版與普及保險知識讀物，目的在于樹立社會公眾正確的保險觀，因此，正面的輿論導向就很重要。出版發(fā)行主體一定要仔細審查讀物內容，做好保險行業(yè)社會形象的傳播與塑造工作；要通過充分利用現(xiàn)代科技信息平臺，宣傳保險利國利民的積極作用及其在經濟保障與社會管理方面的積極成果，樹立保險行業(yè)健康發(fā)展的正面形象，從而提高社會大眾對保險業(yè)的認同度。

四、結語

保險知識讀物具有準公共產品屬性，它的出版與普及具有社會公益性，我國當前的保險知識讀物市場，存在一定程度上的市場失靈問題，能真正起到普及保險知識、提升國民保險意識的保險知識讀物在數(shù)量與質量方面均難以滿足當前社會經濟發(fā)展的需要，其根源在于忽視了保險知識讀物的準公共產品屬性，而未能采用適度的行政干預手段來糾正市場失衡現(xiàn)象，通過采取頂層制度設計、制定分類指導規(guī)則、設計多元化操作模式、采取全方位的市場營銷策略、展現(xiàn)保險行業(yè)正面形象等一系列措施，能夠有效提升保險知識讀物出版與普及的社會效果，實現(xiàn)普及保險知識、提升國民保險意識的目標，促進保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更好地服務于和諧小康社會建設。

[1]胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進 為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告[EB/OL].[2012-11-19].http://www.xj.xinhuanet.com/2012-11/19/c_113722546.htm.

[2]孫祁祥,鄭偉等著.保險制度與市場經濟——歷史、理論與實證考察[M].北京:經濟科學出版社,2009

[3]中國保險年鑒編委會.中國保險年鑒2012[M].北京：中國保險年鑒社,2012

[4]商務部駐美經參處.美國人口普查局收入調查報告：亞裔人均收入最高[EB/OL].[2013-04-05].http://us.mofcom.gov.cn/article/jmxw/201304/20130400077938.shtml

[5]中華人民共和國國家統(tǒng)計局.中華人民共和國2011年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL],[2012-2-22].http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20120222_402786440.htm

[6]周燦.基于外部性視角的中國保險業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究[J].財經問題研究,2013(6)

[7]張雷.人力資源、社會保障與經濟增長——以南通市為例的實證檢驗[J].保險職業(yè)學院學報,2013(1)

[8]百度百科名片.小康社會[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/190966.htm

[9]王雅莉,畢樂強.公共規(guī)制經濟學(第2 版)[M].北京:清華大學出版社,2005

[10]王小平.保險消費者教育問題的思考[J].保險研究實踐與探索,2013(4)

[11]中國保監(jiān)會.關于加強保險行業(yè)文化建設的意見[EB/OL].[2013-04-25].www.gov.cn