出版業(yè)“綠色”轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實路徑*

文/沈幼平

改革開放30 多年來，我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，目前GDP 總量已經(jīng)躍居世界第二位。然而，不可否認的是，伴隨著經(jīng)濟突飛猛進的成長，環(huán)境承載力的透支問題已經(jīng)成為制約經(jīng)濟進一步發(fā)展的首要因素。生態(tài)文明的建設(shè)，已然成為全社會都必須直面的話題。

在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上，胡錦濤同志代表黨中央所作的報告中，首次提出“建設(shè)美麗中國”的口號，把生態(tài)文明的建設(shè)作為國家未來發(fā)展的主要方向。報告要求“著力推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，形成節(jié)約資源和保護環(huán)境的空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式，從源頭上扭轉(zhuǎn)生態(tài)環(huán)境惡化趨勢”。這標志著國家宏觀發(fā)展戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。

一、綠色出版轉(zhuǎn)型之艱

隨著加強環(huán)保和發(fā)展低碳經(jīng)濟成為人們的共識，部分學者和出版業(yè)內(nèi)人士近年來開始積極倡導綠色出版的概念。所謂綠色出版目前并無統(tǒng)一定義。概而言之，主要指在印刷物出版的整個產(chǎn)業(yè)鏈上，減少對森林等資源的破壞。降低出版、印刷、發(fā)行過程中的能源消耗，減少碳排放。同時采用環(huán)境友好型的生產(chǎn)工藝，減輕對環(huán)境的化學污染。

和一般公眾的認知不同的是，傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈實際是資源高消耗型行業(yè)。與傳統(tǒng)出版相伴隨的印刷業(yè)同時還是高污染行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，全世界每年被砍伐的730 萬公頃森林中，有40%被制成紙漿造紙。我國從2003 年起就成為世界第二大紙張消費國，而且由于種種原因，我國的出版業(yè)主要使用優(yōu)質(zhì)原漿紙，森林友好型紙張（再生紙，通過森林管理委員會認證的紙張，以及達到污染排放標準的草漿紙）的使用量非常有限。整個出版行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型任務艱巨。

隨著環(huán)境的惡化，資源的高度缺乏，低碳、綠色等環(huán)保概念逐漸深入人心。率先采取行動踐行綠色出版主張的，是出版業(yè)的下游高度相關(guān)行業(yè)——印刷業(yè)。2010 年9 月17 日，新聞出版總署署長柳斌杰與環(huán)境保護部部長周生賢在北京簽署了《實施綠色印刷戰(zhàn)略合作協(xié)議》，此舉標志綠色印刷將成為我國印刷業(yè)未來發(fā)展的主攻方向。

2011 年3 月2 日，我國首個綠色印刷環(huán)保標準《環(huán)境標志產(chǎn)品技術(shù)要求印刷第一部分：平版印刷》頒布。這個標準將印刷方式及印刷產(chǎn)品作為使用對象，積極推動綠色認證制度在印刷企業(yè)的實施，推動整個印刷產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平、技術(shù)結(jié)構(gòu)的提升。

綠色印刷強調(diào)在印刷產(chǎn)品的整個生命周期過程中，始終貫穿“以人為本”的宗旨理念，重點關(guān)注民生的健康與安全。在操作層面上，特別需要關(guān)注原材料、廢棄物之間的循環(huán)利用，在生產(chǎn)過程中減少不必要的浪費，強調(diào)紙張、板材的回收利用。積極推動低能耗加工、廢液處理設(shè)備以及水性油墨、水性涂料等綠色印刷設(shè)備和材料的研發(fā)，盡快淘汰一批污染嚴重、技術(shù)裝備落后、資源能源消耗高的產(chǎn)能。盡管綠色印刷的推廣之路并不順暢，但從操作層面其可實現(xiàn)性很強，只要國家監(jiān)管到位，短期內(nèi)全面實現(xiàn)綠色印刷還是很樂觀的。

與綠色印刷相比，綠色出版的實現(xiàn)就困難得多。因為歸根結(jié)底，綠色出版的最主要目標是減少森林的消耗量，從而保護生態(tài)環(huán)境。綠色出版實現(xiàn)的途徑無外乎兩條，發(fā)展數(shù)字化出版，減少紙質(zhì)出版物的發(fā)行量；使用森林友好型紙張?zhí)娲瓭{紙印刷出版物。數(shù)字化出版方面近年來雖取得了長足發(fā)展，但卻是和紙質(zhì)出版的同步增長。受制于技術(shù)因素、贏利模式和閱讀習慣的慣性，數(shù)字出版物目前并未成為紙質(zhì)出版物的市場替代者。至于森林友好型紙張的使用，雖然2008 年我國就啟動了“愛書人,愛森林”項目。同年，第一部以“沒有砍伐一棵樹的綠色圖書”為宣傳號召，100%使用再生紙印刷的環(huán)保圖書《阿米：星星的孩子》順利出版，并且取得了首印5 萬冊良好業(yè)績。但再生紙圖書的市場前景仍不容樂觀。這里面既有公眾環(huán)保意識薄弱的因素，也有成本方面的制約。

當然，從長遠發(fā)展看，“無紙化”的數(shù)字出版，可以最大限度實現(xiàn)綠色出版的目標。但在現(xiàn)實語境下，紙質(zhì)出版物的市場目前還難被取代。因此，實現(xiàn)綠色出版的阻力仍然來自紙質(zhì)出版。市場化的出版業(yè)的商業(yè)利益考量，和綠色出版的目標間存在現(xiàn)實的矛盾。建設(shè)文化強國是我國的既定目標，出版業(yè)承擔著重要的角色。而追求出版物總量的擴張，是出版業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標的現(xiàn)實選擇。這就意味著紙質(zhì)出版物的發(fā)行量在未來一段時間會持續(xù)增大，對紙張的消耗也會隨之加大。因此，我們必須清醒地認識到，在出版業(yè)已經(jīng)高度市場化的背景下，在數(shù)字出版物真正被市場接受之前，紙質(zhì)出版物總量的擴張還會持續(xù)。這是實現(xiàn)綠色出版的最大阻力。只要商業(yè)利益和綠色出版不能找到平衡點，這種阻力就不會消失。

從引進綠色出版概念來，研究者的目光多集中于狹義的紙質(zhì)圖書出版。實際上，圖書出版用紙在所有印刷用紙中，只占有限的份額。并且在網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字出版的壓力下，圖書出版用紙總量的增長空間是相對有限的。從廣義的角度看，報紙、雜志等大眾紙媒，其他商業(yè)性的印刷品，主要是廣告相關(guān)印刷品，更應是綠色出版目標覆蓋的重點。那些依賴于大量廣告版面的大眾紙媒以及廣告相關(guān)印刷品，廣告所占的比重相當大。以一份都市報為例，廣告版面的占比通常都在50%以上。大眾紙媒消耗的一半紙張和印刷量，都是用于廣告版面的印刷。更為復雜的是，大眾紙媒對廣告的依賴是剛性的，其主要收入來源就是依靠廣告。因此，讓大眾紙媒減少廣告版面是異常困難的，除非改變其大眾媒體的根本屬性。另一方面，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，DM廣告等直接投送至消費者的廣告形式正快速成長。無論是單頁的廣告?zhèn)鲉?，還是能多達百頁以上的集納型廣告宣傳畫冊。廣告印刷品對紙張和印刷量的消耗都是巨大的，而且難以壓縮。

在市場化背景下，無論是圖書出版還是大眾紙媒及廣告印刷品出版，都存在數(shù)量擴張的剛性追求。這和綠色出版減少資源消耗的目標是有沖突的，也是綠色出版推廣中的最大阻礙。要想真正實現(xiàn)全社會的綠色出版，就必須正視這個矛盾，設(shè)法尋找解決之道。

二、分階段推進綠色出版

由于市場化背景下的出版業(yè)存在總量擴張的必然沖動，綠色出版目標的實現(xiàn)確實阻力重重。因此，綠色出版的實現(xiàn)應該是分階段進行才具有現(xiàn)實可行性。

從遠景看，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的“電子無紙”出版是終極的目標，也是最終真正實現(xiàn)綠色出版的必然途徑。隨著技術(shù)的發(fā)展和閱讀習慣的變化，在發(fā)達國家，無紙化出版的市場份額近年來不斷增長。2012 年3 月13 日，《大英百科全書》（Encyclopedia Britannica）所在公司宣布停印已有244 年歷史的紙質(zhì)版《大英百科全書》，今后將只提供電子版。作為當今世界上最知名也是最權(quán)威的百科全書，《大英百科全書》停止出版紙質(zhì)版，對國際圖書出版界發(fā)出了明確的信號：書籍電子出版的時代來了！在傳統(tǒng)的大眾紙媒方面，日前，有著80 多年歷史的美國老牌雜志《新聞周刊》（Newsweek）宣布將于今年年初全面停止發(fā)行紙質(zhì)印刷版，完全轉(zhuǎn)向數(shù)字版。而早在2009 年，擁有百年歷史的《基督教科學箴言報》就停止紙媒發(fā)行而改出網(wǎng)絡(luò)版。盡管我國目前還處在傳統(tǒng)紙媒的擴張期，但無紙化出版時代的到來應該只是時間問題。

對我國的出版業(yè)而言，紙質(zhì)出版在相當長的時期里仍會是市場的主流。在當下，討論綠色出版的路徑，仍然要以紙媒為主要對象。如何在紙質(zhì)出版物保證營業(yè)收入不斷增長的前提下，實現(xiàn)綠色出版，是值得每一位出版人思考的問題。

在紙質(zhì)出版暫時不能被電子出版取代的情況下，綠色出版的目標能否實現(xiàn)，取決于非森林友好型紙張總消耗量的下降。尤其是對傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)，其實現(xiàn)途徑無非以下兩條。

其一，逐步提高再生紙等森林友好型紙張的使用比例，是出版業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的最有效的現(xiàn)實路徑。由于森林友好型紙張，尤其是各類再生紙的品質(zhì)往往不如原漿紙，但制造成本卻高于原漿紙。因此，出版業(yè)使用再生紙的積極性并不高。在市場競爭的背景下，圖書出版業(yè)對紙張品質(zhì)的要求普遍較高。而再生紙是以廢紙做原料，將其打碎、去色制漿經(jīng)過多種工序加工生產(chǎn)出來的紙張。由于造紙企業(yè)的原料廢紙品質(zhì)不一，多數(shù)情況下只能生產(chǎn)衛(wèi)生紙等低級紙張。制造辦公文化用紙對廢紙品質(zhì)和制造工藝要求很高，導致辦公文化用再生紙的生產(chǎn)成本居高不下，嚴重限制了市場推廣。而且我國辦公文化用再生紙的生產(chǎn)歷史很短，2000 年北京才建立第一家生產(chǎn)企業(yè)。迄今為止，高品質(zhì)辦公文化用再生紙的產(chǎn)能，和整個圖書出版業(yè)的用紙量懸殊巨大。如果政府不通過稅收、補貼等政策進行鼓勵，此一局面短期很難改觀。此外，雖然經(jīng)過北京奧運會和上海世博會兩個階段的大力推廣，公眾對環(huán)保的再生紙圖書的接受度有所上升。但圖書消費畢竟是付費的商品購買，短期內(nèi)再生紙圖書全面被市場接受尚有難度。

盡管存在以上諸多困難，出版業(yè)增加森林友好型紙張使用比例的前景還是很樂觀的。隨著環(huán)保意識的進一步增強，消費者最終必定會坦然接受再生紙圖書。同時，在政府的鼓勵和政策支持下，作為市場經(jīng)營主體的出版企業(yè)，對使用再生紙出版圖書的熱情也會越來越高。

其二，從選題出版和營銷環(huán)節(jié)入手，壓縮無效出版的數(shù)量。對出版企業(yè)而言，出版的圖書不能實現(xiàn)銷售，積壓在倉庫里，就是一種無效出版。無效出版是對紙張和印刷資源的浪費。市場經(jīng)濟的精髓就是由市場來實現(xiàn)資源的合理配置。在符合法規(guī)和國家政策的前提下，圖書出版的選題要充分考慮市場需求，盡可能實現(xiàn)和市場的無縫對接。要把難以實現(xiàn)銷售的選題壓縮掉，或者減少印數(shù)，以減少紙張消耗。同時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字移動終端等新技術(shù)營銷平臺，拉近讀者和出版者的距離，實現(xiàn)“出版即銷售”。對于那些絕版圖書、專業(yè)性很強的學術(shù)著作、自費出版和根據(jù)顧客需求專門制作的圖書等，甚至可以采用POD（按需印刷）方式出版。以完全杜絕庫存積壓，實現(xiàn)零庫存銷售。

和圖書出版相比，報刊等大眾紙媒和廣告出版業(yè)的情況較為復雜。由于大眾紙媒的主要收入來源是廣告。尤其在厚報時代，發(fā)行收入遠低于印刷成本，整個媒體的生存和發(fā)展完全依賴廣告。這導致大眾紙媒上廣告版的比重過大，尤其是彩色廣告頁的廣泛采用，使得原漿紙的用量居高不下。而且大眾紙媒的發(fā)行量決定廣告的刊登價格，發(fā)行量越大廣告收入就越高，同時廣告版面的占比也就越大。這是一種滾雪球似的發(fā)展。至于DM廣告等直投的印刷廣告，也越來越趨向用高檔原漿紙印刷，以期取得更好地傳播效果。比如那些動輒數(shù)百頁的集納型廣告宣傳畫冊，其印刷之精美，用紙之高檔，要遠遠超過普通雜志和圖書。廣告對于大眾紙媒和廣告出版業(yè)是一把雙刃劍。一方面，廣告收入的持續(xù)增長，是大眾紙媒和廣告出版業(yè)存在和發(fā)展的前提；另一方面，對印刷廣告的依賴，使得綠色出版目標的實現(xiàn)變得復雜而困難。同時，報紙印刷由于普遍采用車速高達十幾萬印張的高速彩色印刷機，其對新聞紙的強度等機械性能要求很高，采用再生新聞紙的工藝難度很大。在國內(nèi)，盡管《中國環(huán)境報》在2001 年就嘗試用再生新聞紙印刷出版，但大多數(shù)報紙目前還在使用原漿新聞紙印刷。從長遠來看，如果再生新聞紙的生產(chǎn)工藝得到提高，加上印刷技術(shù)的改進，再生新聞紙在印刷適性方面達到原漿紙的標準。則再生新聞紙的使用量必然大幅提高。報紙等大眾紙媒出版綠色化的阻力會大大減小。余下的問題，就是爭取廣告主的積極配合，盡可能在不減少廣告收入的情況下，降低廣告版面的占比。這是實現(xiàn)大眾紙媒綠色出版的最現(xiàn)實的途徑。對于廣告業(yè)而言，除了積極推廣再生紙印刷外，在不影響廣告主利益的前提下，盡可能利用非印刷廣告?zhèn)鞑シ绞?，也是行之有效的辦法。

黨的十八大把建設(shè)“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會”的“美麗中國”確定為我國的基本國策。在未來幾年，要實現(xiàn)“單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能源消耗和二氧化碳排放大幅下降，主要污染物排放總量顯著減少，森林覆蓋率提高，生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性增強，人居環(huán)境明顯改善”的總目標。出版業(yè)作為森林資源的消耗大戶，必須要克服一切困難，爭取盡快實現(xiàn)全行業(yè)的綠色出版，為美麗中國的實現(xiàn)作出應有的貢獻。

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