抱歉，電子煙或許并不是一門好生意

龔進(jìn)輝

深度融合開(kāi)啟，金融不再是金融本身

今年年初，電子煙風(fēng)口越刮越猛，先是錘子001號(hào)員工朱蕭木創(chuàng)辦“Flow福祿”，緊接著，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢推出“YOOZ柚子”；隨后同道大叔董事長(zhǎng)章晉源等多位自媒體人創(chuàng)辦的“靈犀LINX”也高調(diào)上線。

盡管小米這一重量級(jí)選手否認(rèn)了將入局電子煙產(chǎn)業(yè)，但其熱度只增不減。日前，網(wǎng)上曝光了錘子創(chuàng)始人羅永浩與波頓集團(tuán)旗下吉瑞科技董事長(zhǎng)劉秋明的合照，而吉瑞科技正是知名電子煙的OEM（代工廠），這意味著其或有意進(jìn)軍電子煙領(lǐng)域再創(chuàng)業(yè)，只不過(guò)目前暫不清楚羅永浩是與朱蕭木搭檔還是“另起一攤”。

不知道你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，朱蕭木、蔡躍棟、章晉源甚至可能入局的羅永浩，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即他們是自帶流量的網(wǎng)紅，這決定上述新興品牌擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷，尤其是社群營(yíng)銷，產(chǎn)品銷售則以線上為主。

那么問(wèn)題來(lái)了，朱蕭木們?yōu)楹渭娂姎⑷腚娮訜熜袠I(yè)？目前傳統(tǒng)煙草巨頭也在嘗試傳統(tǒng)卷煙和電子煙并行銷售，新興品牌的勝算幾何？在筆者看來(lái)，低門檻、大市場(chǎng)和高毛利是朱蕭木們大舉進(jìn)軍電子煙行業(yè)的最大動(dòng)力。

低門檻方面，我國(guó)是全球最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)，全球90%以上的電子煙設(shè)備產(chǎn)自深圳，擁有成熟、完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這是創(chuàng)業(yè)者可利用的現(xiàn)成優(yōu)勢(shì)，而電子煙的霧化器、電池等生產(chǎn)難度不大，盡管至關(guān)重要的煙彈生產(chǎn)門檻極高，但并不妨礙創(chuàng)業(yè)者走向盈利，其主要贏利點(diǎn)為霧化器，成本通常在30元～50元，售價(jià)卻往往在300元以上，真是十足的暴利。

大市場(chǎng)方面，中國(guó)電子煙市場(chǎng)大有可為是創(chuàng)業(yè)熱潮興起的一個(gè)重要原因。根據(jù)《2017年世界煙草發(fā)展報(bào)告》，2017年美國(guó)和英國(guó)的電子煙消費(fèi)額分別占到全球電子煙消費(fèi)市場(chǎng)的39%和15%，中國(guó)僅占3%左右。另外，我國(guó)煙民數(shù)量已超過(guò)美國(guó)的2倍，但電子煙滲透率僅為1%，而美國(guó)這一數(shù)據(jù)為13%。潛在市場(chǎng)空間巨大，吸引朱蕭木們瘋狂涌入，即便讓1%的煙民從吸卷煙轉(zhuǎn)為吸電子煙，整個(gè)市場(chǎng)都非?？捎^。

高毛利方面，據(jù)騰訊科技報(bào)道，傳統(tǒng)卷煙利潤(rùn)能達(dá)到成本的10倍甚至是50倍，而從目前電子煙多種模具多種煙彈不統(tǒng)一的模式來(lái)看，電子煙的利潤(rùn)率只會(huì)比傳統(tǒng)卷煙行業(yè)更高。如果把電子煙分為煙器和煙蛋兩個(gè)部分，前者毛利高達(dá)80%，后者也有20%～30%的毛利，平均毛利接近50%，即便競(jìng)爭(zhēng)加劇后降至20%，走量后利潤(rùn)也非?？捎^。

電子煙市場(chǎng)，問(wèn)題仍然不少

電子煙市場(chǎng)雖然很誘人，但面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)同樣不可忽略。

首先，便是來(lái)自監(jiān)管層面的政策約束。目前，我國(guó)還沒(méi)有一項(xiàng)關(guān)于電子煙的正式標(biāo)準(zhǔn)頒布，對(duì)其監(jiān)管尚屬空白。不過(guò)，電子煙游走在“灰色地帶”的局面可能會(huì)有所改變，國(guó)家煙草專賣局去年曾表示，將推進(jìn)新型煙草制品的監(jiān)管法規(guī)研究，2018年全國(guó)煙草工作會(huì)議也提及“密切關(guān)注煙草市場(chǎng)新動(dòng)向”，其中就包括電子煙。

國(guó)家對(duì)煙草的監(jiān)管是一個(gè)根源性的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，主要包括兩個(gè)層面：使用和銷售。前者指越來(lái)越多的地方政府將吸煙禁令從“卷煙”擴(kuò)大至“卷煙+電子煙”，繼杭州、南寧以及中國(guó)香港等城市的公共場(chǎng)所禁止使用電子煙之后，深圳也在 2019年初推出電子煙禁令。后者指《電商法》的出臺(tái)不會(huì)影響電子煙在主流線上平臺(tái)的正常銷售，卻會(huì)對(duì)其在微商和代購(gòu)的銷售產(chǎn)生一定的沖擊。換言之，《電商法》對(duì)于依賴線上銷售的電子煙創(chuàng)業(yè)者影響較大，而且它們?cè)诰€下實(shí)體店未必吃香，因?yàn)樾屡d品牌進(jìn)價(jià)比傳統(tǒng)電子煙品牌高很多，而且缺乏固定的用戶群體。

其次是產(chǎn)品本身爭(zhēng)議性大。電子煙因被宣稱“使用無(wú)害”和“有助于戒煙”而受到廣大煙民的青睞，不過(guò)，這種浮夸式宣傳被公眾普遍質(zhì)疑。一些商家宣傳的抽電子煙無(wú)害沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)，用“比傳統(tǒng)香煙健康”來(lái)形容或許更準(zhǔn)確，電子煙的成分中唯一有害的是尼古丁，而傳統(tǒng)香煙在含有尼古丁之余，還包括更多有害物質(zhì)。

同時(shí)，電子煙被奉為“戒煙神器”也有夸大嫌疑。大部分煙民在戒煙時(shí)需要過(guò)渡期，電子煙的優(yōu)勢(shì)在于，讓他們用電子煙代替點(diǎn)燃香煙的快感，又沒(méi)有吸入大量的尼古丁，從而逐步降低對(duì)香煙的依賴。因此，電子煙與其說(shuō)戒煙，不如說(shuō)是“替煙”更為準(zhǔn)確些。

《中國(guó)臨床醫(yī)生雜志》的一篇研究報(bào)道曾指出，吸煙者使用電子煙后，8.3%的吸煙者曾經(jīng)戒煙，47.1%的吸煙者吸卷煙量減少，15.1%的吸煙者晨起吸第一口電子煙的時(shí)間晚于吸第一支卷煙的時(shí)間。不難看出，電子煙的確可以在“替煙→控?zé)煛錈煛钡倪^(guò)程中發(fā)揮作用，但絕對(duì)達(dá)不到“戒煙神器”的效果。

針對(duì)年輕人的營(yíng)銷也使電子煙輿論風(fēng)險(xiǎn)增加。電子煙宣傳方式在與時(shí)俱進(jìn)，從有助于戒煙到造型酷炫、煙霧量大，使一批非煙民和原本煙癮不大的青少年成為電子煙的消費(fèi)群體，逐漸養(yǎng)成吸煙習(xí)慣，這一現(xiàn)象已在美國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)，因此美國(guó)食品藥品管理局曾要求JUUL用60天時(shí)間證明未成年人無(wú)法獲得其電子煙產(chǎn)品，否則將讓其產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)上銷售。

在國(guó)內(nèi)，電子煙本質(zhì)上是一種典型的年輕人喜好的潮流消費(fèi)品，抽電子煙的年輕人甚至未成年人不在少數(shù)。而相關(guān)法律對(duì)向未成年人銷售電子煙作出限制，《未成年人保護(hù)法》明確規(guī)定“禁止向未成年人出售煙酒”。不過(guò)，無(wú)論是電商還是實(shí)體店，對(duì)于電子煙購(gòu)買者的年齡并無(wú)限制，因此根本無(wú)法對(duì)未成年人購(gòu)買電子煙形成強(qiáng)有力的約束，在輿論上引起巨大爭(zhēng)議。

最后是傳統(tǒng)煙草巨頭虎視眈眈。相對(duì)于傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)而言，電子煙是個(gè)增量市場(chǎng)，面對(duì)高額利潤(rùn)，傳統(tǒng)煙草巨頭不可能不為之所動(dòng)。盡管電子煙市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)期，但一旦實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)煙草巨頭大舉殺入，無(wú)疑將對(duì)朱蕭木們?cè)斐删薮鬀_擊，因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品研發(fā)、渠道資源上優(yōu)勢(shì)明顯，能輕松碾壓缺錢少資源的電子煙創(chuàng)業(yè)者。

種種跡象表明，當(dāng)前電子煙風(fēng)口面臨的局面是挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇，不是一門好生意?；蛟S你會(huì)好奇，為何朱蕭木們明知道電子煙風(fēng)險(xiǎn)重重，為何還要冒險(xiǎn)一搏？我認(rèn)為有兩個(gè)原因：其一是回報(bào)周期短，有投資人直言，投資電子煙最看重的是迅速現(xiàn)金回報(bào)，其高毛利可以保障短期內(nèi)資金回籠，光這一優(yōu)勢(shì)就值得投資。當(dāng)然，如果未來(lái)電子煙能夠發(fā)展得更穩(wěn)更好，那再好不過(guò)。其二是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，有人認(rèn)為電子煙的玩法與“網(wǎng)紅”帶貨頗為相似，都是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，后者既不控制服裝的生產(chǎn)，也不控制原材料，哪款衣服賣得好就下單讓工廠生產(chǎn)，再通過(guò)自身影響力來(lái)賣貨，電子煙幾乎是同一個(gè)路數(shù)，這也就解釋了為何朱蕭木、蔡躍棟和章晉源三位網(wǎng)紅不約而同地來(lái)分一杯羹。

當(dāng)然，上述電子煙新興品牌，沒(méi)人會(huì)承認(rèn)自己想賺快錢，而是習(xí)慣用“夢(mèng)想”來(lái)包裝所謂的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)。無(wú)論他們是出于“夢(mèng)想”還是賺快錢，筆者對(duì)電子煙的前景都持悲觀態(tài)度，這一風(fēng)口只能火一陣子，最終可能只剩下一地雞毛，且行且珍惜。