淺談新形勢下地方黨刊如何提高市場競爭力

文/王發(fā)耀

在我國期刊隊伍中，地方黨刊雖然數(shù)量不多，但其作為黨和人民的喉舌，在理論宣傳、輿論引導等方面發(fā)揮著極其重要的作用。進入新世紀后，隨著信息傳播技術的突飛猛進，地方黨刊與其他傳統(tǒng)媒體一樣，受到新媒體的強烈沖擊，部分地方黨刊出現(xiàn)發(fā)行量萎縮、廣告收入下滑、閱讀率下降的現(xiàn)象。面對新的形勢與挑戰(zhàn)，地方黨刊一定要強化競爭意識，主動融入市場大潮，緊跟時代發(fā)展步伐，創(chuàng)新辦刊理念，明確發(fā)展定位，深化內(nèi)部管理體制與運行機制改革，實施人才興刊戰(zhàn)略，著力打造品牌期刊，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，切實增強輿論影響力和市場競爭力。

一、明確發(fā)展定位，彰顯“黨刊姓黨”特色

黨的新聞出版事業(yè)是從創(chuàng)辦刊物起步的。黨刊隨著革命與建設事業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，成為黨的偉大事業(yè)的有機組成部分。跟任何事物的發(fā)展規(guī)律一樣，黨刊業(yè)也經(jīng)歷過起伏。在20 世紀六七十年代，由于各種因素的影響，地方黨刊曾一度幾乎全部停刊。黨的十一屆三中全會后，地方黨刊再次迎來發(fā)展的春天。不僅以前被迫?？狞h刊紛紛復刊，而且一批新的黨刊也相繼面市。以內(nèi)容性質劃分，地方黨刊已經(jīng)發(fā)展為四大類。

1.新聞類黨刊

有人也將此類黨刊稱為時政類黨刊。這類黨刊最突出的特點就是緊貼時事政治，以自采稿件為主，以深度報道見長。如《當代陜西》提出“做最具影響力的新聞性黨刊”，樹立“用期刊解讀新聞”的辦刊風格，讓讀者不僅知其然，更知其所以然。

2.理論類黨刊

這類黨刊的內(nèi)容以思想理論研討、政策措施解讀、典型經(jīng)驗交流等為主，具有思想的嚴肅性、理論的深刻性、解讀的權威性、經(jīng)驗的典型性等鮮明特色。如北京《前線》、湖南《新湘評論》等。

3.資料類黨刊

這類黨刊以面向黨員干部提供學習教育資料為主，其中一部分屬于地方黨刊社創(chuàng)辦的子刊，另一部分是由地方黨委有關部門創(chuàng)辦的。它們有的以刊登黨建信息、黨史資料等為主；有的以編發(fā)時事資料為主，內(nèi)容比較寬泛。如《黨史博覽》《黨課參考》等。

4.綜合類黨刊

這類黨刊的內(nèi)容涵蓋時政新聞、政策理論、黨建經(jīng)驗以及經(jīng)濟、社會、文化等各個方面。一些地方黨刊因側重點不同而冠以“時政綜合性黨刊”“黨建綜合性黨刊”“綜合性政治理論黨刊”等。

黨刊雖然姓“黨”，但黨刊也是刊。隨著文化體制改革的深入推進、信息技術的日新月異、傳媒業(yè)競爭的日趨激烈，地方黨刊面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。從傳播學角度考察當下的出版生態(tài)，我們會發(fā)現(xiàn)，當前出版?zhèn)鞑バ问接蓡我坏狞c對面轉變?yōu)榻换ナ降狞c對點和多點對多點等形式，使讀者獲取信息的渠道日益多元化，獲取信息的速度日益快捷化。[1]面對新媒介環(huán)境下，讀者的閱讀需求變得更加精細化和多元化，閱讀方式變得多媒體化和多渠道化，閱讀習慣變得碎片化和復雜化的新形勢，期刊要想在市場競爭中贏得讀者，首先必須解決市場定位問題。也就是說要明確回答自己要辦一本什么樣的雜志，讓誰閱讀的雜志，為誰服務的雜志？定位越明確，辦刊思路就越清晰，欄目設置、選題策劃、組稿編稿以及市場發(fā)行等工作就能做到有的放矢。對于地方黨刊而言，定位的答案只有一個，即“黨刊姓黨”，在輿論宣傳上必須不斷強化自己的喉舌屬性。

那么，如何才能彰顯“黨刊姓黨”的特色呢？筆者認為，黨刊姓“黨”，就必須堅持黨性原則，始終保持清醒的政治頭腦，時刻牢記自己承擔的神圣職責，視陣地如生命，堅持守土有責，牢牢把握正確的輿論導向。無論面臨何種挑戰(zhàn)，在推進任何形式的改革創(chuàng)新時，必須以更加有效地掌控話語權為前提條件。否則，貽害無窮。因此，地方黨刊要始終堅持黨的基本理論、基本路線、基本綱領、基本經(jīng)驗，與黨中央保持高度一致，決不能在理論觀點、輿論導向、政策闡釋、典型報道上出現(xiàn)偏差或錯誤，影響黨和政府決策部署的正確理解和貫徹執(zhí)行；要堅持為人民服務、為社會主義服務，為全黨、全國工作大局服務，唱響主旋律，打好主動仗，凝聚正能量，共筑中國夢；要堅持社會效益第一的原則，決不能為了一味追求經(jīng)濟利益而損害黨和人民的利益；要堅持以人為本的原則，既要做好黨和政府的喉舌，把黨和政府的主張和精神迅速傳達下去，又要當好人民群眾的代言人，把人民群眾的呼聲和意愿及時反映上來，切實履行好黨刊的職責。

二、貼近讀者需求，著力打造品牌期刊

期刊的價值只有通過讀者閱讀才能體現(xiàn)出來，讀者群越大、閱讀率越高，則期刊的價值就體現(xiàn)得越充分，社會效益和經(jīng)濟效益也就越佳。尤其在信息傳播多元化的今天，地方黨刊要想贏得讀者，就必須緊緊圍繞雜志定位，不斷創(chuàng)新辦刊理念，精心設置板塊和欄目，強化選題策劃意識，在“精、特、深”上下工夫，著力打造品牌期刊。

1.創(chuàng)新辦刊理念

創(chuàng)新是生機和活力之源。對于期刊而言，辦刊是中心工作，而把刊物辦好的根本在于創(chuàng)新。因此，地方黨刊要緊跟時代發(fā)展步伐，主動適應市場需求，不斷創(chuàng)新辦刊理念，調(diào)整辦刊思路。河南《黨的生活》雜志社面對形勢的發(fā)展變化，對刊物實施了“三三三五六”改版計劃，即做到貼近基層、貼近讀者、貼近實際；強化旗幟功能、喉舌功能、武器功能；實現(xiàn)由我報道什么讀者看什么向讀者需要什么我報道什么轉變，由反映型向研究型轉變，由文字型向圖文并茂型轉變；保持指導性板塊、實用性板塊、情感性板塊、警示性板塊、文化娛樂性板塊；辦成具有時政雜志的指導性、新聞性雜志的時效性、司法雜志的可讀性、生活雜志的服務性、文摘雜志的廣博性、家庭雜志的親和性的綜合性黨刊。改版以來，《黨的生活》雜志不論從封面到版式設計，還是從欄目設置到文章內(nèi)容，都給人以耳目一新的感覺。尤其是一改黨刊居高臨下的姿態(tài)，增加了情感類、文化類板塊，開辟了一些格調(diào)清新、賞心悅目的欄目，陶冶了讀者的情操，讓讀者在潛移默化中受到教益。雜志期發(fā)行量最高年份達到80 萬冊。

2.強化策劃意識

策劃是提升期刊質量和品位的關鍵。好的選題策劃，不僅能體現(xiàn)辦刊思路，彰顯期刊風格，還能增強宣傳的針對性和實效性，提高輿論影響力。《今日新疆》雜志社在進行選題策劃前，不僅組織采編人員認真學習研究中央和自治區(qū)黨委、政府的有關方針政策，吃透精神實質，找準宣傳方向和宣傳思路，而且有針對性地調(diào)查了解廣大讀者迫切需要解決的理論問題是什么？廣大黨員最關心的問題是什么?老百姓最需求的政策信息是什么？在此基礎上確定有針對性和實用性的選題后，通過通訊、時評、圖片等形式組稿宣傳，在深度上大做文章，力求取得良好的宣傳效果。

3.努力提高宣傳藝術水平

在新形勢下，如何才能辦一本群眾喜聞樂見、寓教于樂的黨刊呢？途徑只有一條，這就是提高宣傳藝術水平。因此，地方黨刊要從欄目設置、文章標題、文字表述等各個方面，進行群眾化、口語化、趣味化、多樣化的改造，盡力融政治性與文學性、可讀性于一體，克服“政治新聞多、領導口吻多、大話套話多”等呆板僵化的宣傳形式，改變由于沒有可讀性而影響宣傳效果和市場競爭力的狀況，力求以清新樸實的文風、生動活潑的形式，傳播黨和政府的聲音，報道群眾身邊的人和事，反映他們的心聲和呼喚，解答他們的疑慮和困惑。如江蘇《黨的生活》雜志要求工作指導類文章從解決問題的“怎么辦”出發(fā)，簡明扼要，避免出現(xiàn)“甲乙丙丁”、“一二三四”之類的文體；把經(jīng)驗類材料轉化為生動有趣的通訊文體，甚至連封面設計也摒棄了大紅大綠人頭像等傳統(tǒng)黨刊面目，引入時尚期刊的一些元素，讓黨刊由“土”變“洋”。

三、 堅持以人為本，實施人才興刊戰(zhàn)略

人才資源是第一資源。黨刊的發(fā)展定位需要人才來規(guī)劃，品牌欄目、品牌期刊同樣需要人才來打造，做強做大黨刊事業(yè)更需要一支富有創(chuàng)造力的人才隊伍。而要真正解決“引得來、留得住、干得好”的問題，關鍵在于能否建立健全一套科學的管理制度。因此，地方黨刊應把制度建設擺在突出位置，不斷健全完善選人用人、績效考核等各項規(guī)章制度，堅持做到用科學的制度管人管事，以良好的機制激勵人才干事創(chuàng)業(yè)。在這方面，部分地方黨刊社已經(jīng)先行一步，進行了積極的探索與實踐，積累了寶貴的經(jīng)驗。

1.制定崗位職責考核辦法

甘肅《黨的建設》雜志社立足本單位采編工作實際，制定實施了《采編崗位職責及考核辦法》，對采編部主任、副主任、責任編輯、欄目編輯、美術編輯的崗位職責、采編任務、工作時限等做出了明確規(guī)定，提出了具體要求；對采編工作的各個環(huán)節(jié)實行規(guī)范化管理，量化工作內(nèi)容，細化考核項目，強化獎罰措施，尤其對采編虛假信息和違背事實真相稿件，造成見刊差錯的，嚴格執(zhí)行處罰措施，堅持以制度規(guī)范采編行為，確保黨刊內(nèi)容的真實性、準確性和權威性，從而贏得了讀者的信賴。

2.完善收入分配制度

重慶《當代黨員》雜志社實行全員勞動聘用合同制，將“國家職工”變?yōu)椤皢挝宦毠ぁ保瑢挝粚β毠鹘y(tǒng)的“身份管理”變?yōu)椤皪徫还芾怼?，?chuàng)造性地建立了百分制考核對應四等工資制的分配制度，把職工的業(yè)績與個人收入掛鉤，從而打破了“大鍋飯”“鐵飯碗”，搬走了“鐵交椅”，建立了新形勢下與市場機制接軌的黨刊社管理新模式。

3.創(chuàng)新選人用人機制

為了調(diào)動干部職工干事創(chuàng)業(yè)的積極性、創(chuàng)造性，安徽《江淮》雜志社堅持競爭擇優(yōu)原則，對各部（室）主任、副主任進行了公開選拔和聘用，使一些真正想干事、會干事、能成事的優(yōu)秀人才走上了中層領導崗位，形成了良好的選人用人導向。

4.營造積極向上的社風

除了完善和健全內(nèi)部管理體制機制，良好的社風也是影響人才健康成長的關鍵因素。吉林《新長征》雜志社在全社上下倡導團隊精神、鉆研精神、創(chuàng)新精神、奉獻精神，鼓勵勇闖“四個一流”，即做一流編輯、干一流工作、辦一流黨刊、創(chuàng)一流業(yè)績，努力做到尊重人才、信任人才、服務人才、凝聚人才，積極營造“團結、求實、自強、創(chuàng)新”的社風，著力培育一支作風硬、素質高、業(yè)務精、能力強的人才隊伍。

四、拓展發(fā)展空間，做強做大黨刊事業(yè)

在市場經(jīng)濟條件下，黨刊人在辦刊過程中，既要牢牢把握黨刊的意識形態(tài)屬性，也要注重其商品屬性，樹立經(jīng)營期刊的新理念，充分利用自身的政治優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，面向市場，主動出擊，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷拓展發(fā)展空間，向集群化、集團化方向發(fā)展，做強做大黨刊事業(yè)。

1.樹立品牌營銷理念

地方黨刊要面向讀者、面向市場，通過策劃開展互動交流、讀刊評刊、研討論壇以及社會公益活動等各種形式，積極宣傳推介品牌，塑造品牌良好形象，擴大品牌影響力。湖南《新湘評論》雜志社整合品牌資源，拓展品牌價值，做大品牌營銷，不遺余力地打造刊物品牌的社會影響度、讀者忠誠度和市場認同度。經(jīng)過幾年的積累和發(fā)展，品牌效應日益顯現(xiàn)，刊物的社會影響力和市場影響力越來越大，實現(xiàn)了廣告經(jīng)營年收入人均10 萬元。

2.探索跨媒體運營

在信息發(fā)布源多生、信息渠道多出、信息傳遞方式多變、信息需求和信息服務多樣的大背景下，地方黨刊要順勢而為，將自身的內(nèi)容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢運用到新媒體上，實現(xiàn)跨媒體運營。現(xiàn)在很多地方黨刊社辦起了網(wǎng)站，其中一些已成為國內(nèi)著名的網(wǎng)站，有的黨刊社還開辦了手機報，這些黨刊的電子版，擴大了黨刊的覆蓋面和影響力，體現(xiàn)了黨刊傳播方式的與時俱進。[2]同時，有的地方黨刊社通過創(chuàng)辦系列子刊，發(fā)展音像事業(yè)，整合其他報刊等，已經(jīng)發(fā)展成為跨媒體運營的黨刊群、黨刊集團。

3.積極拓展經(jīng)營空間

地方黨刊要立足自身資源，充分挖掘潛力，擴大經(jīng)營規(guī)模，提升經(jīng)營水平。山東《黨員干部之友》雜志社充分利用雜志品牌的影響力，不斷拓展經(jīng)營空間，積極開辟新陣地，全力抓好彩版廣告經(jīng)營，以欄目為平臺，邀請一些大型企業(yè)為合作單位，采取冠名、協(xié)辦、贊助、掛標識等方式，拓寬了欄目經(jīng)營陣地；利用黨建書店拓展經(jīng)營渠道，發(fā)揮雜志發(fā)行網(wǎng)絡優(yōu)勢，與有關出版單位合作，采取“小”店大“庫”、訂單服務的辦法銷售黨建類圖書；堅持以活動帶動經(jīng)營，適時開展征文、知識競賽等活動，以活動為載體拓展經(jīng)營規(guī)模；充分利用自身資源，編輯出版系列叢書，滿足廣大讀者的閱讀需求；在雜志網(wǎng)站上開辟“讀者專頁”，發(fā)布圖書銷售等廣告，開展網(wǎng)上經(jīng)營，不僅增強了與讀者的互動交流，而且開發(fā)了新的盈利空間。

市場是創(chuàng)新的搖籃，競爭是創(chuàng)新的催化劑。面對新媒體快速發(fā)展帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，地方黨刊一定要深入學習貫徹習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話精神，時刻牢記自己的圣神職責，始終把握正確的辦刊方向，積極探索新形勢下發(fā)展黨刊事業(yè)的新思路、新舉措，在擴大傳播范圍、轉變傳播方式、提高傳播能力上下工夫，在擴大市場份額中經(jīng)營自己、發(fā)展自己、壯大自己，為黨刊事業(yè)的發(fā)展不斷注入新活力。

注釋：

[1]郭永新.新媒介環(huán)境下得“創(chuàng)作出版論”與編輯角色重構[J].出版發(fā)行研究,2011（8）

[2]艾廣明.做大做強黨的聲音——黨報黨刊面臨的幾點問題[J].傳媒,2009（3）