試析我國(guó)報(bào)紙發(fā)行創(chuàng)新內(nèi)在品質(zhì)*——基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角的考察與分析

文/祁 濤

發(fā)行是報(bào)紙發(fā)展的生命線，也是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。2011年，我國(guó)共出版報(bào)紙1928種，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入818.9億元，較上年增長(zhǎng)12.3%。[1]這種成績(jī)的取得，是報(bào)紙不斷創(chuàng)新發(fā)行模式的結(jié)果。那么，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行創(chuàng)新的核心價(jià)值體現(xiàn)在什么地方？它緣何能夠取得良好效果？其間蘊(yùn)涵著什么樣的規(guī)律值得總結(jié)和推廣呢？運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙發(fā)行的關(guān)鍵在于有效整合讀者資源。這種整合，主要體現(xiàn)為三個(gè)層面。

一、強(qiáng)化讀者接觸管理，增進(jìn)發(fā)行滲透力

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是美國(guó)西北大學(xué)的廣告學(xué)專(zhuān)家唐·舒爾茨等人率先提出來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，它是指“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”。[2]不斷發(fā)現(xiàn)接觸機(jī)遇、確定接觸策略、降低接觸成本、提高接觸收益，是企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心內(nèi)容。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的改革，是從自辦發(fā)行開(kāi)始的。1985年1月，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》率先試行自辦發(fā)行。到2005年，全國(guó)自辦發(fā)行的報(bào)紙已有800多家，雖然僅占報(bào)紙總數(shù)的40%，卻創(chuàng)造了80%以上的報(bào)業(yè)廣告份額。[3]這其中的根源，就在于報(bào)紙自辦發(fā)行之后，掌握了開(kāi)發(fā)和管理讀者接觸的主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)了讀者接觸的滲透性，并實(shí)現(xiàn)了接觸渠道的價(jià)值增值。

報(bào)紙努力探尋讀者接觸空間，減少讀者接觸成本，提高發(fā)行效率。比如，1995年1月，《華西都市報(bào)》在全國(guó)率先推行敲門(mén)發(fā)行，降低了讀者訂報(bào)成本，使報(bào)紙從創(chuàng)刊到發(fā)行40萬(wàn)份由過(guò)去的10年時(shí)間縮短為兩三年時(shí)間。[4]1996年年初，天津《今晚報(bào)》推行送報(bào)上樓，降低了讀者的取閱成本，當(dāng)年即將報(bào)紙發(fā)行量提高至60萬(wàn)份?！稄V州日?qǐng)?bào)》發(fā)現(xiàn)廣州市民有喝早茶讀報(bào)紙的習(xí)慣，開(kāi)始進(jìn)軍茶樓，使自己的發(fā)行具有了市民生活滲透力。2003年，《南京日?qǐng)?bào)》與當(dāng)?shù)厣碳液献?，將?bào)紙打入南京255家連鎖店，并吸引了零售店、雜物店銷(xiāo)售報(bào)紙，完成了報(bào)紙與市民消費(fèi)空間的對(duì)接。而2001年創(chuàng)刊的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在發(fā)行上的創(chuàng)新更具有明顯的讀者管理特征。他們成立了定制發(fā)行部，收集全國(guó)3000家上市公司管理者、1500家廣告公司負(fù)責(zé)人以及知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者的聯(lián)系方式，向他們寄送報(bào)紙，從而精確實(shí)現(xiàn)了與高端讀者的直接聯(lián)系。通過(guò)這些創(chuàng)新，報(bào)紙完成了與讀者的親密接觸，將讀者消費(fèi)自己的產(chǎn)品時(shí)付出的精力、時(shí)間成本縮小為接近于零，從而擴(kuò)大了發(fā)行量，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

在此基礎(chǔ)上，各家報(bào)紙努力開(kāi)發(fā)渠道資源，實(shí)現(xiàn)讀者接觸渠道價(jià)值的增值。比如北京青年報(bào)社1996年成立了小紅帽發(fā)行股份有限公司，不僅提升了報(bào)紙發(fā)行量，還開(kāi)展了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等業(yè)務(wù)，每年收入過(guò)億元。2010年成都商報(bào)發(fā)行投遞廣告有限公司，擁有2500人的投遞發(fā)行隊(duì)伍，還在成都建設(shè)了“成都通”書(shū)報(bào)亭，在投遞報(bào)紙的同時(shí)，還開(kāi)展DM投遞、快速消費(fèi)品銷(xiāo)售、電視購(gòu)物配送、票務(wù)代理等業(yè)務(wù)，2008年多種服務(wù)的純收入近6000萬(wàn)元。2004年，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將發(fā)行車(chē)隊(duì)改造為物流配送公司，至2008年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3000多萬(wàn)元。通過(guò)這種方式，報(bào)紙將接觸渠道轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的發(fā)展資源。

因此，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行創(chuàng)新的關(guān)鍵，就是不斷創(chuàng)造新的讀者接觸渠道，并努力降低讀者接觸成本，開(kāi)發(fā)讀者接觸渠道的價(jià)值，推動(dòng)了報(bào)紙發(fā)行效率的提高與發(fā)行收益的增加。

二、開(kāi)展讀者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，深度開(kāi)掘接觸價(jià)值

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)收集和積累用戶信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后有針對(duì)性地使用各種方式進(jìn)行深度挖掘和關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。唐·舒爾茨說(shuō)：“真正改變一切的東西正是數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)可以使企業(yè)了解客戶真正所需并將這些信息分解，從而再向企業(yè)提供有用的整合信息和依據(jù)?！盵5]數(shù)據(jù)庫(kù)中各種交易數(shù)據(jù)的使用能讓公司更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者資源的深度開(kāi)掘。

對(duì)于報(bào)紙而言，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，具有非常重要的意義。廣告學(xué)上有句名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道哪一半在浪費(fèi)。這說(shuō)明報(bào)紙的無(wú)效發(fā)行和無(wú)效傳播是非常嚴(yán)重的。其原因在于，讀者具有匿名性，一般情況下報(bào)紙很難準(zhǔn)確找到他們并理解其需求。讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立能為報(bào)紙找到讀者并確定讀者需求，且產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有多少個(gè)行業(yè)能夠像報(bào)紙那樣聚積這么多重要的客戶資料。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行逐步探索受眾數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)與開(kāi)發(fā)模式，正在收到顯著效益。

比如，2007年，浙江《今日早報(bào)》通過(guò)電子訂報(bào)卡收集讀者的年齡、職業(yè)、收入和消費(fèi)習(xí)慣等信息，建立起讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，并依此成立了八個(gè)讀者俱樂(lè)部，由此掌握了會(huì)員有關(guān)理財(cái)、購(gòu)房、買(mǎi)車(chē)、裝修等方面的詳細(xì)消費(fèi)需求，成為我國(guó)真正意義上的首個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。其中汽車(chē)俱樂(lè)部會(huì)員超過(guò)6萬(wàn)人，房產(chǎn)俱樂(lè)部超過(guò)4萬(wàn)人，理財(cái)俱樂(lè)部超過(guò)10萬(wàn)人。在廣告經(jīng)營(yíng)中，報(bào)紙直接把讀者的需求傳播到廣告商那里。[6]

除了積聚廣告推銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用前景更是非常廣闊。一是可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)精確鎖定目標(biāo)讀者。比如《今日早報(bào)》根據(jù)讀者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)心高考問(wèn)題的讀者在5%左右，他們的高考特刊就只印了5%，定向投遞到了高考俱樂(lè)部成員家中，從而節(jié)約了印刷與發(fā)行成本。二是可以尋找游離讀者。比如《羊城晚報(bào)》通過(guò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，做了監(jiān)控報(bào)紙發(fā)行，可以有效把流失的讀者找回來(lái)，也可以穩(wěn)定住目標(biāo)讀者。三是可以開(kāi)展商業(yè)咨詢服務(wù)，即利用報(bào)紙所掌握的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源，向客戶提供市場(chǎng)研究報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)咨詢方案等專(zhuān)業(yè)信息服務(wù)，甚至直接參與其他行業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。比如《今日早報(bào)》通過(guò)設(shè)置優(yōu)惠措施，替當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)銀行向報(bào)社讀者發(fā)行了1萬(wàn)張信用卡，既為銀行解決了售卡渠道難題，又從中獲取了利潤(rùn)。當(dāng)然，讀者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還有相當(dāng)?shù)南胂罂臻g可以運(yùn)行。

三、做好讀者關(guān)系維系，構(gòu)建穩(wěn)定發(fā)行市場(chǎng)

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家湯姆·鄧肯認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)狀況已經(jīng)發(fā)生了很大變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是贏得顧客并與之建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，提高客戶的忠誠(chéng)度。為此，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者在與顧客接觸交易的過(guò)程中，“必須經(jīng)過(guò)事先協(xié)調(diào)妥當(dāng)?shù)钠髣?，以?chuàng)造長(zhǎng)期的互惠保證”。[7]對(duì)于報(bào)紙而言，近年來(lái)發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，空間縮小。鞏固報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)地位的關(guān)鍵同樣由爭(zhēng)取潛在讀者和非讀者群體向堅(jiān)守現(xiàn)有讀者、核心讀者，增進(jìn)讀者的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變，讀者關(guān)系維系工作就變得非常重要。而要做好讀者關(guān)系管理，報(bào)紙就要調(diào)動(dòng)和整合各種力量，滿足讀者需求，做出相應(yīng)的物質(zhì)與情感回報(bào)。改革開(kāi)放以來(lái)，報(bào)紙從內(nèi)容生產(chǎn)到日常運(yùn)營(yíng)都做出深刻轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)發(fā)行模式創(chuàng)新的這種需要。

首先，在內(nèi)容生產(chǎn)層面，報(bào)紙基本上完成了從傳者中心向受眾中心的轉(zhuǎn)變，讀者需求成為確定報(bào)紙內(nèi)容的關(guān)鍵因素。比如《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊后迅速發(fā)展，引領(lǐng)了都市報(bào)發(fā)展潮流，除了實(shí)行敲門(mén)發(fā)行模式，其報(bào)道理念“全心全意為市民服務(wù)”也發(fā)揮了相當(dāng)作用?！赌戏街苣范嗄陙?lái)致力于輿論監(jiān)督，滿足讀者的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，維護(hù)讀者權(quán)益，讀者回饋的則是堅(jiān)守和忠誠(chéng)?！稄V州日?qǐng)?bào)》目前日發(fā)行超過(guò)185萬(wàn)份，既是由于其全程星級(jí)發(fā)行服務(wù)做得好，又與其信息量大、內(nèi)容質(zhì)量高、吸引讀者密不可分，是“市場(chǎng)+采編”高度融合的結(jié)果。[8]《南方日?qǐng)?bào)》近年來(lái)連續(xù)改版，增強(qiáng)了內(nèi)容的必讀效應(yīng)，推動(dòng)了發(fā)行，確立了其發(fā)行量居我國(guó)省級(jí)黨報(bào)之首的地位。

其次，很多報(bào)社在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，給予讀者實(shí)際的利益回報(bào)，與讀者建立并保持了利益依存關(guān)系，增進(jìn)了讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)感。比如2000年，洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社將發(fā)行站改建為讀者服務(wù)中心，組建了讀者俱樂(lè)部，每年報(bào)社通過(guò)讀者俱樂(lè)部為讀者提供100多家的打折商品，舉辦10余次活動(dòng)，并提供免費(fèi)服務(wù)，訂戶持卡到景點(diǎn)旅游，每年可節(jié)省門(mén)票100多元，報(bào)社投遞牛奶，訂戶每年可節(jié)省72～102元。報(bào)社還為讀者提供送水等優(yōu)惠服務(wù)。正是因?yàn)槿绱?，?bào)紙漲價(jià)之后，發(fā)行量不降反升，廣告經(jīng)營(yíng)額則成倍增長(zhǎng)。[9]而《湖州晚報(bào)》2010年開(kāi)始為讀者推出平民創(chuàng)業(yè)大會(huì)，為有技術(shù)者聯(lián)系資金，為有資金者找技術(shù)，上百位投資者與技術(shù)擁有者聯(lián)合開(kāi)發(fā)了相關(guān)項(xiàng)目，讀者在看報(bào)之余發(fā)現(xiàn)了附加價(jià)值。

最后，舉辦各種讀者參與活動(dòng)，增強(qiáng)報(bào)紙與讀者的感情聯(lián)絡(luò)，提升讀者的歸屬感。《焦作日?qǐng)?bào)》2008年起成立了讀者俱樂(lè)部，以讀者為友，為讀者服務(wù)，請(qǐng)讀者參與，給讀者實(shí)惠。讀者俱樂(lè)部先后成立了“單身俱樂(lè)部”，為單身讀者提供交友平臺(tái)；成立了老年記者團(tuán)，為老年讀者提供活動(dòng)舞臺(tái)；成立了健康俱樂(lè)部，為讀者優(yōu)惠體檢；設(shè)置俱樂(lè)部專(zhuān)版，加強(qiáng)同讀者的溝通。通過(guò)這些措施，報(bào)社牢牢抓住了讀者。[10]為了培育和維持報(bào)紙的年輕讀者梯隊(duì)，《武漢晚報(bào)》多年來(lái)持續(xù)開(kāi)展“武漢晚報(bào)高校行”活動(dòng)，先后舉辦了“2006世界杯·足球?qū)氊惪倓?dòng)員”“武漢大學(xué)生電影節(jié)”“中國(guó)光谷國(guó)際動(dòng)漫節(jié)”等活動(dòng)，受到學(xué)生歡迎。2006年，經(jīng)過(guò)300萬(wàn)年輕人的投票，該報(bào)榮膺“2006年風(fēng)尚媒體大獎(jiǎng)”。[11]很多報(bào)社還開(kāi)展最有價(jià)值讀者評(píng)選等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了讀者感情上對(duì)報(bào)紙的高度認(rèn)同，成為報(bào)紙的忠實(shí)訂戶。

四、結(jié)語(yǔ)

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行創(chuàng)新體現(xiàn)為三個(gè)關(guān)鍵詞，即讀者接觸點(diǎn)管理、讀者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、讀者關(guān)系維系。它實(shí)踐了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基本理念。當(dāng)然，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的整合營(yíng)銷(xiāo)模式還只是見(jiàn)于單個(gè)報(bào)紙的單獨(dú)實(shí)踐之中，它為我國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)提供了基本的策略模式，但是缺乏系統(tǒng)與完整的利用。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、新媒體挑戰(zhàn)不斷升級(jí)的背景下，我國(guó)報(bào)紙要想穩(wěn)住市場(chǎng)、贏得發(fā)展，需要更加自覺(jué)地運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，充分開(kāi)掘讀者接觸渠道，深度整合發(fā)行資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)展資源的充分開(kāi)掘。

注釋?zhuān)?/p>

[1]新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司.2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告(摘要)[J].中國(guó)出版，2012，(7)（上）

[2][美]唐·舒爾茨等.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2001：12

[3]吳鋒.中國(guó)報(bào)紙“自辦發(fā)行”的昨天、今天和明天[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2006，(2)

[4]李奉保.華西都市報(bào)“敲門(mén)發(fā)行”芻議[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（4）

[5][美]唐·舒爾茨等.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2001：24

[6]郭慶.讀者數(shù)據(jù)庫(kù)：大眾傳媒的分眾化生存[J].中國(guó)記者，2009，（9）

[7][美]湯姆·鄧肯等著.品牌至尊：利用整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造終極價(jià)值[M].廖宜怡譯.北京：華夏出版社，2000

[8]毛玉西.市場(chǎng)意識(shí)+采編創(chuàng)新的融合——《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)展路徑分析[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2010，（4）

[9]齊永長(zhǎng).從自辦發(fā)行到經(jīng)營(yíng)讀者[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2007，（8）

[10]武文霞.讀者俱樂(lè)部：新時(shí)期報(bào)紙發(fā)行工作的有效嘗試[J].中國(guó)地市報(bào)人，2011，（1）

[11]林霓濤.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：媒體品牌塑造的利器[J].新聞前哨，2010，（2）