數(shù)字新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——以網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)為例

文/陳敏利

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，使得各種形式的數(shù)字新媒體逐漸滲透到人們的日常生活中，獲取信息、進(jìn)行商務(wù)交易、開(kāi)展即時(shí)溝通、娛樂(lè)休閑等新媒體應(yīng)用不一而足。不斷擴(kuò)大的龐大的用戶(hù)規(guī)模蘊(yùn)涵了巨大的商機(jī)，運(yùn)營(yíng)者們最為關(guān)注的則是如何將這種商機(jī)價(jià)值貨幣化。因此，在提升創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)、提供多樣化產(chǎn)品的同時(shí)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造有效的商業(yè)化模式成為新媒體經(jīng)營(yíng)者的重要目標(biāo)。由于新媒體為用戶(hù)提供的服務(wù)類(lèi)型不同，如搜索引擎、電子商務(wù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等，因此，其商業(yè)模式也有所不同。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，截至2012年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中上網(wǎng)看視頻的網(wǎng)民達(dá)到4.9億，[1]網(wǎng)絡(luò)視頻是用戶(hù)人均單日訪問(wèn)時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。因此，本文擬以網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)為例，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，以期為其商業(yè)化模型的構(gòu)建提供借鑒。

20世紀(jì)80年代，邁克爾·波特在分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)提出用五力分析模型來(lái)分析企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力的五種力量。盡管研究者們認(rèn)為此研究存在不足，但該模型將大量不同的因素匯集到一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，來(lái)分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其科學(xué)性及對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)價(jià)值仍然得到了普遍認(rèn)可。因此，本文試圖應(yīng)用五力模型的框架，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行全面分析，以明晰網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)所處的市場(chǎng)狀況。

五力模型在分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，將各種市場(chǎng)因素分類(lèi)為五種力量：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。本文將依據(jù)以上五種視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)逐一分析。

一、內(nèi)容來(lái)源分析

網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)作為內(nèi)容提供與分享平臺(tái)，內(nèi)容的獨(dú)有性是構(gòu)筑媒體品牌的重要因素，其內(nèi)容來(lái)源為自制與購(gòu)買(mǎi)，具體可大致分為：UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容，User Generated Content）、平臺(tái)自制內(nèi)容和版權(quán)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容三類(lèi)。

1.UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）

網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的開(kāi)創(chuàng)性代表YouTube（優(yōu)酷），最初就是以 UGC作為其平臺(tái)的內(nèi)容來(lái)源，網(wǎng)站本身只是一個(gè)分享平臺(tái)，內(nèi)容由用戶(hù)上傳。從費(fèi)用來(lái)看，用戶(hù)自主上傳分享的免費(fèi)內(nèi)容，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)節(jié)省大筆開(kāi)銷(xiāo)；從內(nèi)容的種類(lèi)來(lái)看，用戶(hù)自主生成的內(nèi)容，主題豐富多變，形態(tài)靈活多樣，時(shí)空無(wú)限廣泛，是網(wǎng)絡(luò)視頻最初吸引用戶(hù)的最大原因。但是，隨著用戶(hù)上傳熱情的高漲，大量有版權(quán)問(wèn)題的視頻也被上傳，給網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)諸多問(wèn)題。同時(shí)，UGC部分的視頻質(zhì)量參差不齊，無(wú)法為網(wǎng)站提供穩(wěn)定的流量保障，網(wǎng)站不可能完全倚重這部分內(nèi)容，需要尋求有穩(wěn)定號(hào)召力的內(nèi)容源。但從增加自身內(nèi)容的豐富性和用戶(hù)黏性的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站不能不重視UGC，甚至以“用戶(hù)自制”作為視頻網(wǎng)站打造內(nèi)容差異化的重要組成部分。因?yàn)閁GC滿(mǎn)足的是用戶(hù)個(gè)性化需求，是永不枯竭的“生產(chǎn)線”，更是視頻網(wǎng)站培育用戶(hù)忠誠(chéng)度的累積動(dòng)作，對(duì)其發(fā)展而言具有長(zhǎng)期效應(yīng)。

2.平臺(tái)自制內(nèi)容

平臺(tái)自制內(nèi)容是指由視頻網(wǎng)站自身以多種形式參與制作、版權(quán)歸網(wǎng)站所有的內(nèi)容。作為技術(shù)平臺(tái)，在內(nèi)容自制能力方面并不具有優(yōu)勢(shì)，但是在版權(quán)費(fèi)用高漲、版權(quán)糾紛時(shí)有發(fā)生時(shí)，為降低內(nèi)容提供成本，網(wǎng)站不得不開(kāi)拓出內(nèi)容自制功能。同時(shí)，自有版權(quán)內(nèi)容很大程度上是各網(wǎng)站根據(jù)自身需要生產(chǎn)的，節(jié)目形態(tài)與內(nèi)容各具特色，有利于形成內(nèi)容差異化，減少對(duì)上游版權(quán)方的過(guò)度依賴(lài)。如視頻網(wǎng)站于2011年開(kāi)始集體試水小成本自制，包括微電影、網(wǎng)絡(luò)劇、自制綜藝等內(nèi)容形式。平臺(tái)自有版權(quán)內(nèi)容因其對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的追求，在內(nèi)容的生產(chǎn)形式上也變得靈活多樣，既有跨領(lǐng)域的合作，也有PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，以此擴(kuò)充有版權(quán)的節(jié)目源，為網(wǎng)站凝聚人氣。比如愛(ài)奇藝2013年推出的視頻拍攝與分享應(yīng)用“啪啪奇”活動(dòng)。這種網(wǎng)站擁有自主版權(quán)內(nèi)容既可以在本平臺(tái)上播出，也可以向其他播出平臺(tái)出售播放權(quán)，實(shí)現(xiàn)多維創(chuàng)收。

3.版權(quán)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容

版權(quán)購(gòu)買(mǎi)主要是指視頻網(wǎng)站直接出資將某內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)購(gòu)得，一般還包括其網(wǎng)絡(luò)播出的分銷(xiāo)權(quán)，購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容主要有影視節(jié)目和綜藝節(jié)目。這類(lèi)節(jié)目主要由專(zhuān)業(yè)公司制作完成，長(zhǎng)度一般超過(guò)半小時(shí)，也被稱(chēng)之為長(zhǎng)視頻。提供這類(lèi)節(jié)目是視頻網(wǎng)站增加用戶(hù)黏性、培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度的重要手段。為爭(zhēng)奪版權(quán)，各視頻網(wǎng)站間的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格飆升，熱門(mén)國(guó)產(chǎn)電視劇單集的網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)價(jià)格一度從2008年的幾千元漲至2012年的上百萬(wàn)元。而一旦獲得優(yōu)質(zhì)節(jié)目的獨(dú)家播出權(quán)，也會(huì)為網(wǎng)站帶來(lái)巨大收益。樂(lè)視網(wǎng)以2000萬(wàn)元買(mǎi)下《甄嬛傳》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，為其帶來(lái)累計(jì)36億以上的流量增長(zhǎng)和超億元的價(jià)值回報(bào)。[2]搜狐視頻2012年的版權(quán)采購(gòu)成本為5000萬(wàn)美元，2013年則上調(diào)至8000萬(wàn)美元。[3]

二、消費(fèi)者分析

從直觀的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的消費(fèi)者就是在網(wǎng)站上觀看視頻的用戶(hù)。目前，用戶(hù)付費(fèi)收看視頻內(nèi)容只占少數(shù)，相對(duì)于高額的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本來(lái)說(shuō)，這部分營(yíng)收只是杯水車(chē)薪，絕大多數(shù)內(nèi)容還是以“免費(fèi)+廣告”的“二次銷(xiāo)售”模式提供給用戶(hù)：用內(nèi)容吸引用戶(hù)的注意力，再將用戶(hù)的注意力出售給廣告商。用戶(hù)是視頻網(wǎng)站的衣食父母，視頻內(nèi)容的直接消費(fèi)者，而廣告商才是其追逐的最終目標(biāo)。

無(wú)論是傳統(tǒng)的廣電播出渠道還是新興的網(wǎng)絡(luò)視頻，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，免費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣。如果有網(wǎng)站視頻試圖收費(fèi)，一旦其定價(jià)超過(guò)用戶(hù)心理預(yù)期，則將招來(lái)用戶(hù)的反感與拋棄。所以，用戶(hù)的議價(jià)能力可以說(shuō)是處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。而對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在免費(fèi)觀看正式內(nèi)容前插播一段廣告，只要不超出忍耐限度，還是可以接受的。

盡管廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告影響效果仍在考察中，但網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)影響力正日益為其所重視。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為26.4億元，同比增長(zhǎng)77.9%。環(huán)比增長(zhǎng)37.5%。預(yù)計(jì)2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入將達(dá)到148.32億元，2014年接近200億元。[4]盡管從總體數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)潛力，但廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告投放仍處于觀望期。為達(dá)成廣告主希望的推廣效果，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，追蹤用戶(hù)使用習(xí)慣、觀賞偏好、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀賞效果等，成為視頻網(wǎng)站使出渾身解數(shù)用以吸引廣告主的重要籌碼。因此，在經(jīng)營(yíng)模式不確定、廣告市場(chǎng)真實(shí)價(jià)值不明的現(xiàn)狀下，新進(jìn)入者短期內(nèi)快速取得優(yōu)勢(shì)地位的可能性不大，進(jìn)入難度增加。

三、新進(jìn)入者壁壘

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)基本形成了優(yōu)土、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻和樂(lè)視網(wǎng)瓜分絕大部分市場(chǎng)份額的格局。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)市場(chǎng)的分類(lèi)，當(dāng)最大的四家公司市場(chǎng)份額之和大于60%時(shí)，表現(xiàn)為嚴(yán)格寡頭競(jìng)爭(zhēng)，[5]在這個(gè)時(shí)期，新的進(jìn)入者是較難以進(jìn)入的。盡管目前無(wú)法確切排列以上五家視頻網(wǎng)站的排名順序，但可以確定的是，這五家網(wǎng)站中的任意四家的市場(chǎng)份額之和都在60%以上，這表明，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)處于嚴(yán)格的寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。對(duì)新進(jìn)入者，壁壘主要有如下三個(gè)。

第一，高額費(fèi)用支出：帶寬和版權(quán)。據(jù)對(duì)視頻用戶(hù)的調(diào)查顯示，除了視頻內(nèi)容的種類(lèi)，用戶(hù)對(duì)帶寬網(wǎng)速、畫(huà)面清晰度等硬件方面的要求成為選擇視頻網(wǎng)站的重要條件。在硬件方面，網(wǎng)站必須擁有足夠的硬盤(pán)空間運(yùn)作豐富多樣的內(nèi)容。同時(shí)，清晰流暢的觀看體驗(yàn)是留住用戶(hù)、培養(yǎng)忠誠(chéng)度的重要技術(shù)基礎(chǔ)，因此，高額的帶寬和網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用是必須的。在版權(quán)方面，已有的視頻網(wǎng)站已逐步建立自己的版權(quán)庫(kù)，優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權(quán)價(jià)格已被炒至較高價(jià)位，新進(jìn)入者必須有足夠多的錢(qián)才能購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容版權(quán)。

第二，盈利拐點(diǎn)還未出現(xiàn)，商業(yè)化實(shí)現(xiàn)仍有不確定性。盡管網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入嚴(yán)格寡頭階段，但其盈利目標(biāo)仍然只是一種期待。作為行業(yè)佼佼者的優(yōu)酷網(wǎng)，其2012年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其綜合凈收入達(dá)到了人民幣6.358億元，但綜合凈虧損依然高達(dá)人民幣1.136億元。[6]顯然，對(duì)于需要巨額投入的新進(jìn)者來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)盈利，必須做好長(zhǎng)期“燒錢(qián)”的準(zhǔn)備。

第三，營(yíng)銷(xiāo)模式混亂無(wú)序，市場(chǎng)規(guī)則有待建立。為在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，各大視頻網(wǎng)站不斷拓展經(jīng)營(yíng)方式，網(wǎng)站間的合并、聯(lián)盟早已成為現(xiàn)實(shí)；探索多種形式的廣告播放形式，既要取悅廣告主，又不能得罪用戶(hù)；在爭(zhēng)取內(nèi)容的同時(shí)，打造平臺(tái)的推廣效應(yīng)，借力影視推廣契機(jī)擴(kuò)大自身影響力等手段，無(wú)一不被各視頻網(wǎng)站挖空心思加以利用。事實(shí)上，在營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新上，各網(wǎng)站間存在明顯的“抄襲”與“模仿”。市場(chǎng)的無(wú)序性，導(dǎo)致商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的不確定性，而網(wǎng)站間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也加劇了財(cái)力物力的消耗。

因此，盡管擁有5億多網(wǎng)民的潛在巨大市場(chǎng)，且隨著移動(dòng)終端的拓寬，這個(gè)數(shù)字還將不斷擴(kuò)大；盡管隨著上網(wǎng)看視頻習(xí)慣的不斷養(yǎng)成與強(qiáng)化，用戶(hù)需求將進(jìn)一步被釋放，行業(yè)前景可謂無(wú)限精彩。但在現(xiàn)階段，由于進(jìn)入的高門(mén)檻及高風(fēng)險(xiǎn)，新進(jìn)入者出現(xiàn)的可能性很小。

四、替代品分析

網(wǎng)絡(luò)視頻自身就是視頻節(jié)目的替代品，同樣，其有力的替代品就是其他的視頻播出渠道，主要有如下幾種。

第一，電視臺(tái)。從節(jié)目?jī)?nèi)容上來(lái)看，除去UGC和自制節(jié)目?jī)?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容很大程度上是以電視為主要播出平臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容。且隨著技術(shù)的發(fā)展，電視臺(tái)正在通過(guò)機(jī)頂盒功能的強(qiáng)化，增加節(jié)目的暫停、回放、點(diǎn)播等功能，來(lái)改變電視觀眾所處的“我播你看”的被動(dòng)地位以留住觀眾。在市場(chǎng)號(hào)召力方面，僅《中國(guó)好聲音》一個(gè)欄目就為浙江電視臺(tái)創(chuàng)造高達(dá)20億元的廣告收入，[7]相比之下，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻整體廣告市場(chǎng)規(guī)模才88.3億元，[8]不同播出平臺(tái)的廣告價(jià)值差別明顯。這表明，網(wǎng)絡(luò)視頻盡管在吸引用戶(hù)方面具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，但是在內(nèi)容價(jià)值的貨幣化轉(zhuǎn)換方面，還有很長(zhǎng)的路要走。

第二，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是以信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體，融合了網(wǎng)絡(luò)特征與電視特征的多終端、立體化傳播平臺(tái)，是新形態(tài)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)。它依托傳統(tǒng)電視臺(tái)的專(zhuān)業(yè)節(jié)目制作團(tuán)體，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)體，以廣告、電子商務(wù)、付費(fèi)點(diǎn)播為收入來(lái)源。目前，除國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CUTV外，已有安徽、黑龍江、湖南等地的13家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建成并運(yùn)營(yíng)。由于有傳統(tǒng)電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目作為資源，并借力傳統(tǒng)電視臺(tái)的品牌效應(yīng)，在吸引用戶(hù)與廣告商方面，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)都有著極大的潛力，是視頻網(wǎng)站有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三，電影院線。電影，尤其是擁有網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的獨(dú)播新電影，是網(wǎng)絡(luò)視頻吸引用戶(hù)的一塊重要資源，也是其版權(quán)爭(zhēng)奪的一個(gè)重要內(nèi)容。但相對(duì)院線來(lái)說(shuō)，電影在網(wǎng)絡(luò)上的播出時(shí)間滯后、觀影視聽(tīng)效果相對(duì)較差，很多觀眾仍然更愿意花高價(jià)錢(qián)去影院觀賞。相同影片為不同播出平臺(tái)創(chuàng)收的效果差距顯著。以創(chuàng)造了高達(dá)12億元票房佳績(jī)的《西游降魔篇》為例，盡管騰訊視頻高調(diào)宣傳其網(wǎng)站播出的是該影片的完整版，但當(dāng)該片已在院線幾乎消費(fèi)殆盡公眾的收看熱情之后，已很難為網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)做出更多貢獻(xiàn)。

五、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析

盡管網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的商業(yè)化尚未實(shí)現(xiàn)，但競(jìng)爭(zhēng)從未平息，各網(wǎng)站從拼內(nèi)容到拼資本、從拼技術(shù)到拼服務(wù)，形式也日趨多樣化，使得行業(yè)內(nèi)架構(gòu)的重整速度不斷加快：優(yōu)酷與土豆實(shí)現(xiàn)合并；搜狐、騰訊、愛(ài)奇藝達(dá)成內(nèi)容合作；百度回購(gòu)愛(ài)奇藝等；最新業(yè)態(tài)則是2013年5月7日，愛(ài)奇藝宣布以3.7億美元收購(gòu)PPS（網(wǎng)絡(luò)視頻）視頻業(yè)務(wù)；而PPTV（一款知名的在線視頻軟件）正在積極尋求買(mǎi)家的消息也甚囂塵上，現(xiàn)有的行業(yè)格局充滿(mǎn)變數(shù)。各視頻網(wǎng)站在內(nèi)容爭(zhēng)奪、吸引資本、開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)渠道等多個(gè)方面都展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

第一，在獨(dú)播內(nèi)容方面，各網(wǎng)站不但爭(zhēng)奪獨(dú)播資源，同時(shí)也希望用不同的節(jié)目源來(lái)打造自身的特色。如樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛說(shuō)，2013年樂(lè)視網(wǎng)約80%的版權(quán)預(yù)算會(huì)投入到國(guó)產(chǎn)影視劇，未來(lái)的投入也會(huì)一直增加。[9]搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)說(shuō)：“今年搜狐視頻將繼續(xù)加大內(nèi)容方面的投入，強(qiáng)化搜狐視頻的品牌認(rèn)知度，會(huì)花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)大劇?！盵10]優(yōu)酷網(wǎng)副總裁朱向陽(yáng)也表示，2013年的版權(quán)采購(gòu)成本將增加50%。加強(qiáng)獨(dú)播劇的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，成為網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要內(nèi)容，同時(shí)，在綜藝節(jié)目方面也不惜大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，如2012年12月，搜狐視頻斥資1億元獲得浙江衛(wèi)視播出的《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好聲音對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》等綜藝節(jié)目的獨(dú)家視頻權(quán)益。

第二，資本方面，暗潮涌動(dòng)。為獲取獨(dú)播資源，支付高額服務(wù)器費(fèi)用，動(dòng)輒幾千萬(wàn)元乃至上億元的投入，必須有強(qiáng)大的資本為后盾，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站住腳。愛(ài)奇藝首席執(zhí)行官龔宇表示，目前，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)仍處于“燒錢(qián)”階段，需要有足夠的資金進(jìn)行持續(xù)投入。[11]而細(xì)數(shù)排在前幾位的視頻網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后都有著富足的“靠山”：騰訊視頻和搜狐視頻都是根正苗紅的富二代；愛(ài)奇藝收歸百度旗下后，又以3.5億美元收購(gòu)PPS；優(yōu)酷土豆合并后，有美國(guó)證券市場(chǎng)作為其資本來(lái)源的大后方。在這種格局下，其他視頻網(wǎng)站想繼續(xù)生存，就需要尋求更大的資本資源。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析可見(jiàn)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)已步入盤(pán)整期，競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí)，生存與淘汰、整合與洗牌將成為這一階段行業(yè)的主旋律，各視頻網(wǎng)站需要根據(jù)自身的內(nèi)容、資金、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、人力及市場(chǎng)情況，制定發(fā)展戰(zhàn)略。

結(jié) 語(yǔ)

從新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的復(fù)雜性和快速變化性的角度來(lái)看，五力分析模型將多種因素歸為五類(lèi)，有利于行業(yè)運(yùn)營(yíng)者快速厘清市場(chǎng)狀況。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，此模型的價(jià)值在于，五種競(jìng)爭(zhēng)力的抗?fàn)幹刑N(yùn)涵著三種未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專(zhuān)一化戰(zhàn)略。即，分析企業(yè)所面對(duì)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，只是初步的市場(chǎng)分析，目的則是指向企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。發(fā)展戰(zhàn)略的制定，將在很大程度上決定企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向與業(yè)務(wù)布局。

新興的數(shù)字新媒體行業(yè)，從一出現(xiàn)即處在一個(gè)快速變化和充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中。從當(dāng)前各類(lèi)新媒體的發(fā)展情況來(lái)看，有的已經(jīng)開(kāi)始了商業(yè)化發(fā)展征程，也有的仍在苦苦探尋發(fā)展方向，如搜狐的資訊業(yè)務(wù)已經(jīng)成功，但其視頻業(yè)務(wù)還在燒錢(qián)；騰訊的QQ已創(chuàng)造了巨大市場(chǎng)價(jià)值，但其微信業(yè)務(wù)仍在培育市場(chǎng)。并不是所有新媒體企業(yè)或新媒體業(yè)務(wù)必然成功。因此，關(guān)注行業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，致力于商業(yè)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與升級(jí)，是新媒體經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該和必然關(guān)注的問(wèn)題。而知己知彼，百戰(zhàn)不殆，則是在任何戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利的前提，從上文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的分析來(lái)看，波特五力分析模型不失為數(shù)字新媒體企業(yè)了解當(dāng)前、布局未來(lái)的一個(gè)有益工具。

注釋?zhuān)?/p>

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013

[2][9]樂(lè)視網(wǎng)80%預(yù)算投入國(guó)產(chǎn)劇 今年欲加強(qiáng)自制劇[EB/OL].新浪網(wǎng)，http://tech.sina.com.cn/i/2013-03-29/14568194443.shtml，2013年3月29日訪問(wèn)

[3]張朝陽(yáng)：搜狐視頻內(nèi)容采購(gòu)規(guī)模仍將擴(kuò)大[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/people/2013-03-13/1282704.shtml，2013年3月13日訪問(wèn)

[4]史燕君.2013年在線視頻廣告收入將達(dá)148億[N].國(guó)際金融報(bào),2012-12-17

[5][美]威廉·G·謝潑德、喬安娜·M·謝潑德：產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)（第五版）[M].張志奇等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007:14

[6]優(yōu)酷土豆2012年第四季度財(cái)報(bào)解讀[EB/OL].慧聰IT網(wǎng)， http://info.it.hc360.com/2013/03/010801695593.shtml ，2013-03-01訪問(wèn)

[7]中國(guó)好聲音預(yù)計(jì)收益將達(dá)20億[EB/OL].經(jīng)營(yíng)界，http://www.bblook.com/news/jingjixinxi/201211/20896.html，2012-11-03日訪問(wèn)

[8]2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模突破80億[EB/OL].中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)， http://www.cnii.com.cn/statistics/2013-03/12/content_1108014.htm?from=www.hao10086.com，2013-03-12

[10]羅杰.押注獨(dú)播大劇 視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)[N].中國(guó)文化報(bào)，2013-03-08

[11]同[10]