論以資本運營驅(qū)動大型出版企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

文/陳 銳

自2003年6月新一輪新聞出版體制改革試點工作啟動以來，我國的出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。截至2012年年底，除少數(shù)公益性出版社和軍隊系統(tǒng)出版社外，中央各部門、各單位及地方和高校經(jīng)營性出版社已全部完成轉(zhuǎn)企改制，并有若干出版集團相繼完成股份制改造，在國內(nèi)A股市場成功上市，出版產(chǎn)業(yè)與資本市場之間的互動關(guān)系已然初步成形。在這場以產(chǎn)業(yè)化和市場化為核心的“自上而下”改革的持續(xù)推動下，國內(nèi)各大型出版企業(yè)表現(xiàn)出前所未有的競爭意識和擴張熱情，跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨所有制的兼并收購案不斷涌現(xiàn)。由此可見，在經(jīng)歷了改革初期的種種陣痛之后，我國的出版產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生前所未有的裂變。可以預(yù)見，在未來的五到十年，在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策促動下，出版產(chǎn)業(yè)將迎來難得的發(fā)展機遇和前所未有的兼并重組浪潮。在這樣的大勢面前，對于大型出版企業(yè)來說，如何根據(jù)技術(shù)、市場和政策環(huán)境的變化積極推進實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，無疑是當(dāng)下亟待研究并加以解決的問題。

一、大型出版企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵

毫無疑問，僅就戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而言，大型出版企業(yè)因其規(guī)模龐大、業(yè)務(wù)龐雜而比小型出版機構(gòu)面臨著更多的挑戰(zhàn)，也正是基于這樣的認(rèn)識，本文主要關(guān)注的是大型出版企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。本文認(rèn)為，大型出版企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至少包含以下三方面內(nèi)容。

1.現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型

事實上，從法理意義上說，目前國內(nèi)大多數(shù)出版單位都已經(jīng)成為了公司法人，“三項制度”改革在大型出版企業(yè)也已基本完成，但這種法理轉(zhuǎn)制和企業(yè)運營機制的初步確立，距離真正的現(xiàn)代企業(yè)制度尚有很長的路要走?，F(xiàn)代企業(yè)制度不僅包括如何建立起以投資者為中心的公司治理模式、董事會決策和監(jiān)督機制、市場化的高管薪酬激勵機制，而且包括企業(yè)內(nèi)部管理的決策機制、問責(zé)機制、考核機制等，其實質(zhì)就是建立起以利潤最大化為目標(biāo)的商品經(jīng)營管理體系。然而，對于當(dāng)下很多大型出版企業(yè)來說，傳統(tǒng)的治理和管理理念依然根深蒂固，只有確立了這樣一種商業(yè)理念，大型出版企業(yè)才能成為真正獨立的市場主體，并按照普遍公認(rèn)的商業(yè)準(zhǔn)則去經(jīng)營，否則很難擺脫行政附屬地位的屬性。

2.數(shù)字化出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)紙質(zhì)出版是現(xiàn)有大型出版企業(yè)的強項，但隨著數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版已成為一種不可阻擋的潮流，并對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版形成越來越明顯的壓迫態(tài)勢，大型出版企業(yè)必須深具危機感，并積極探索一條行之有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

但從目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，技術(shù)其實不是數(shù)字出版的主要障礙，出版業(yè)的內(nèi)容形態(tài)早已實現(xiàn)了數(shù)字化。目前，真正阻礙數(shù)字出版發(fā)展的主要來自兩個方面，一是作為內(nèi)容提供方的出版企業(yè)，能否在數(shù)字化出版中實現(xiàn)可持續(xù)的盈利；二是作為需求方的讀者，對于付費和電子閱讀的接受程度如何。出版企業(yè)只有在數(shù)字出版環(huán)節(jié)有了可持續(xù)的盈利，才具有推動數(shù)字出版的有效激勵，這是經(jīng)濟學(xué)的基本供給原理。如果出版企業(yè)無法實現(xiàn)持續(xù)的盈利，那么數(shù)字出版的發(fā)展前景是令人懷疑的。另一方面，就讀者的接受度而言，從目前的情況來看，新生代對電子閱讀的接受度較高，甚至有人斷言，這一代人可能會最終徹底拋棄紙質(zhì)閱讀。但不容忽視的事實是，紙質(zhì)閱讀與電子屏閱讀尚處于爭取潛在讀者的競爭中，紙質(zhì)出版商其實可以通過各種體驗營銷活動來吸引新生代群體，并開發(fā)和保持新生代的紙質(zhì)閱讀興趣，因此，數(shù)字出版市場還需要時間去培育。

3.產(chǎn)業(yè)多元化轉(zhuǎn)型

在我國當(dāng)下的出版產(chǎn)業(yè)和政策環(huán)境下，大型出版企業(yè)的多元化轉(zhuǎn)型是不得不做的事情。這其中有兩個原因，一是解決風(fēng)險過于集中的問題，二是解決企業(yè)的增長問題。因為單就出版業(yè)本身而言，其在產(chǎn)業(yè)擴張方面面臨著非常大的制約，這其中既有政策和市場環(huán)境的制約，也有產(chǎn)業(yè)自身屬性的制約，憑借單一的出版業(yè)根本無法有效滿足大型出版企業(yè)的內(nèi)生性擴張需求。當(dāng)然，多元化轉(zhuǎn)型將不可避免地會降低出版主業(yè)在業(yè)務(wù)板塊中的比重，但這并不必然意味著削弱出版主業(yè)務(wù)的市場競爭力，對于大型出版企業(yè)來說，多元化擴張的前提其實是出版主業(yè)市場競爭力的提高，這二者并不是相互矛盾的。也就是說，出版主業(yè)的比重可以下降，但其市場占有率或市場份額則要提高，甚至要具有一定的市場壟斷力。如果出版主業(yè)缺乏市場競爭力，那么企業(yè)的多元化戰(zhàn)略無疑是失敗的，也就失去了出版企業(yè)的核心意義。換句話說，大型出版企業(yè)的核心競爭力在于出版，多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型只是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)擴張的內(nèi)在需要。

上述三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是大型出版企業(yè)在未來不得不面對的課題，也是真正的難題，如果未能有效解決這三大轉(zhuǎn)型問題，我國的出版企業(yè)就難言自己的核心競爭力，也更談不上我國出版產(chǎn)業(yè)整體的國際競爭力。因此，這既是大型出版企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是推動我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的需要。

二、以資本運營驅(qū)動的路徑選擇

所謂資本運營，就是以資本的最大限度增值為目的，對資本及其運動進行運籌和經(jīng)營。其主要包含兩層意思：第一，資本運營是市場經(jīng)濟條件下社會配置資源的一種重要方式，它通過資本層次上的資源流動來優(yōu)化社會資源配置結(jié)構(gòu)；第二，從微觀層面上講，資本運營是利用市場法則，通過技巧性的資本運作，實現(xiàn)資本的增值和效益增長。一般來說，資本運營涵蓋兩個方向，一是擴張性的，一是收縮性的。資本擴張是指在現(xiàn)有資本結(jié)構(gòu)下，通過內(nèi)外部融資，以追加投資和并購等方式來實現(xiàn)橫向、縱向或混合形式的資本規(guī)模的擴大。資本收縮則是通過資產(chǎn)剝離、公司分立、分拆上市和股份回購等方式，將企業(yè)所擁有的一部分資產(chǎn)、子公司或某一部門轉(zhuǎn)移到公司之外，對公司總規(guī)模或主營業(yè)務(wù)范圍進行重組，從而縮小公司的規(guī)模。無論是擴張還是收縮，資本運營的根本目標(biāo)是實現(xiàn)利潤最大化、股東權(quán)益最大化和企業(yè)市場價值最大化，這是商業(yè)世界的基本法則。

長期以來，出版行業(yè)的事業(yè)屬性被過度強調(diào)，而其商業(yè)屬性則被有意無意地忽視了。但是，隨著近些年出版體制改革的持續(xù)推進，出版社轉(zhuǎn)企改制的順利完成，再加上多家大型出版企業(yè)的股票實現(xiàn)了公開上市交易，這都為出版的產(chǎn)業(yè)化和市場化奠定了堅實的基礎(chǔ)，而來自資本市場的壓力則在進一步促進大型出版企業(yè)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型。對于大型出版企業(yè)來說，股票公開上市絕不僅僅意味著具有了依托資本市場的融資渠道，它更是企業(yè)資本運營的重要平臺，以及驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)動機和催化劑。大型出版企業(yè)應(yīng)充分利用其規(guī)模優(yōu)勢和資本平臺，將資本運營提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，以資本運營來驅(qū)動現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)、數(shù)字化出版業(yè)務(wù)和多元化擴張。

1. 以上市為契機，通過股權(quán)多元化驅(qū)動現(xiàn)代公司治理和管理制度轉(zhuǎn)型

如前所述，資本運營是以資本的最大限度增值為目的的，這樣的商業(yè)經(jīng)營理念其實與出版社的傳統(tǒng)經(jīng)營理念是格格不入的。正是因為經(jīng)營理念上的差異，出版社的傳統(tǒng)觀管理模式與現(xiàn)代公司的治理與管理模式是存在沖突的。比如，傳統(tǒng)出版社由于其事業(yè)單位屬性，其管理方式往往是以社委會為決策中心的民主制；但對于現(xiàn)代商業(yè)公司來說，其實包含了治理和管理兩個層次：一是以董事會為核心的公司治理機制，一是以總經(jīng)理為核心的公司管理機制，二者其實是一種相互制衡的博弈關(guān)系。

對于大型出版企業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急是建立市場化的現(xiàn)代企業(yè)制度，但在制度轉(zhuǎn)型的過程中，其面臨的棘手問題是如何從“組織邏輯”過渡到“資本邏輯”，即如何從以行政級別為核心的組織領(lǐng)導(dǎo)，過渡到以資本為核心的董事會治理。公司治理問題不解決，公司內(nèi)部管理制度的改革也必然面臨阻力。只有真正確立了市場化的資本邏輯，資本雇傭勞動的生產(chǎn)關(guān)系才能理順，企業(yè)的內(nèi)部活力才能有效釋放，而要破解這一難題，股權(quán)多元化和股票公開上市無疑是必走之路。上市不僅僅意味著融資，其本質(zhì)內(nèi)涵是公司所有權(quán)的公眾化和企業(yè)定價的市場化。為了實現(xiàn)真正的股權(quán)公眾化，必須改變國有股一股獨大的現(xiàn)狀，股權(quán)多元化是現(xiàn)代化公司治理制度得以建立的前提和核心要義。更何況，上市改變了國有企業(yè)的定價難題，股權(quán)的市場化轉(zhuǎn)讓就可以實現(xiàn)公平、公開和公正。因此，大型出版企業(yè)的治理與管理制度轉(zhuǎn)型，必須依托于資本市場，在資本市場的驅(qū)動下實現(xiàn)制度轉(zhuǎn)型。

2.以資本市場為依托，通過風(fēng)險資本運作驅(qū)動數(shù)字化出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

從目前出版業(yè)務(wù)的技術(shù)發(fā)展態(tài)勢來看，數(shù)字化出版對于任何一家大型出版企業(yè)來說都是挑戰(zhàn)大于機遇。數(shù)字化出版的未來趨勢是毋庸置疑的，但進入時機的把握才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，我國數(shù)字化出版的大發(fā)展、大繁榮尚需兩個基本的前提：一是成熟的商業(yè)模式，即要有可行的持續(xù)盈利模式；二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即要有一定的產(chǎn)業(yè)集中度。然而，從我國目前的出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，這兩個前提都不完全具備。

首先，商業(yè)模式的發(fā)展方向尚不明朗，盡管已有多家出版企業(yè)嘗試從不同路徑進入數(shù)字出版領(lǐng)域，但真正帶來持續(xù)盈利的商業(yè)模式并未成形。其次，出版行業(yè)的集中度太低，區(qū)域行政壟斷問題突出，行業(yè)的大整合還沒有完全展開。因此，單就數(shù)字出版而言，先發(fā)并不一定具有優(yōu)勢，相反卻有可能成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的犧牲品，其他后發(fā)企業(yè)的墊腳石，類似行業(yè)的前車之鑒已有很多。因此，大型出版企業(yè)在推動數(shù)字化出版方面是充滿風(fēng)險的，必須慎之又慎。但是，持有審慎的心態(tài)，并不意味著裹足不前。正是由于發(fā)展數(shù)字化出版是充滿風(fēng)險的，因此必須依托資本市場來推動。對于大型出版企業(yè)來說，數(shù)字化出版戰(zhàn)略與資本市場有機結(jié)合才有成功的可能。原因有二，一是因為數(shù)字化出版所需要的大量資本投入，只有通過資本市場才能夠滿足；二是數(shù)字化出版屬于高風(fēng)險投資，必須充分利用資本市場的風(fēng)險分擔(dān)優(yōu)勢來解決風(fēng)險問題?？傊跀?shù)字化出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面，資本運營無疑是大型出版企業(yè)實施這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力。

3. 以資本為紐帶，通過大規(guī)模兼并重組驅(qū)動產(chǎn)業(yè)多元化轉(zhuǎn)型

在我國目前的出版產(chǎn)業(yè)和政策環(huán)境下，大型出版企業(yè)的多元化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是要不要的問題，而是該如何做的問題。其原因主要有兩個，一是為了規(guī)避產(chǎn)業(yè)和政策風(fēng)險，二是為了滿足企業(yè)的內(nèi)在增長需求。由于歷史和政策原因，我國多數(shù)大型出版企業(yè)是縱向一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，這種過于緊密的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度無疑會加劇經(jīng)營上的風(fēng)險，一榮俱榮，一損俱損，不利于企業(yè)分散風(fēng)險。因此，大型出版企業(yè)必須通過多元化經(jīng)營來分散系統(tǒng)風(fēng)險。另外，隨著出版企業(yè)的上市，資本市場對于企業(yè)增長的外在壓力也在加大，而僅僅靠出版業(yè)本身是無法解決增長問題的，因此必須通過多元化擴展來發(fā)掘其他行業(yè)的盈利機會，以解決大型出版企業(yè)的增長問題。

但是，推動多元化轉(zhuǎn)型本身并不意味著削弱出版主業(yè)的市場競爭力。恰恰相反，多元化擴張的前提，是提高出版主業(yè)的市場競爭力，甚至要具有一定的市場壟斷力。因此，無論是出版行業(yè)的內(nèi)部整合，還是向出版行業(yè)以外的擴張，都需要通過大規(guī)模的資本運營來加大兼并重組的力度，以推動大型出版企業(yè)的行業(yè)整合和多元化擴張。我們必須清醒地意識到，在數(shù)字化時代，大型出版企業(yè)不應(yīng)滿足于單純的圖書出版，而應(yīng)將自身定位于滿足消費者全方位休閑需求上，閱讀只是休閑的一種方式，電影、電視、游戲等都是大型出版企業(yè)要大力涉足的領(lǐng)域，唯其如此，才能有效分散圖書市場萎縮所帶來的系統(tǒng)性風(fēng)險，而要實現(xiàn)這一切，資本運營無疑是萬萬不可少的驅(qū)動之源。

三、總結(jié)

開弓沒有回頭箭，我國出版領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化和市場化改革之路必將持續(xù)推進下去，隨著越來越多具有標(biāo)志性意義的大型出版企業(yè)的成功上市，資本市場對出版業(yè)大發(fā)展、大繁榮的推動作用會日趨明顯，并且會成為其商業(yè)化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動之源。資本有其內(nèi)在的邏輯和規(guī)律，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，只要確立了資本的邏輯，大型出版企業(yè)乃至整個出版行業(yè)的改變都將是脫胎換骨的。2012年，新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對出版?zhèn)髅郊瘓F的兼并重組及跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國界經(jīng)營發(fā)展進一步提出鼓勵扶持政策。這對于大型出版企業(yè)來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)，抓住機遇，就會掌握未來發(fā)展的主動權(quán)，順利完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因此，大型出版企業(yè)必須抓住有利時機，強化資本運營在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心驅(qū)動作用，充分利用資本運營的優(yōu)勢大力推動企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從而在不斷提高企業(yè)自身市場競爭力和壟斷力的同時，進一步推進我國整個出版產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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