展會的知識產(chǎn)權保護探析

鄭志濤

展會是新技術、新產(chǎn)品、新服務的高度聚集地，但在展會內(nèi)容和展會本身之間，人們往往厚此薄彼，厚于展會內(nèi)容的知識產(chǎn)權保護，薄于展會本身的知識產(chǎn)權保護。雖然已有學者對展會本身涉及的相關問題進行了探討，但是并未形成系統(tǒng)的理論成果。展會本身的知識產(chǎn)權屬性具有獨特性，需要從基礎理論著手，在對基礎理論有了深入了解后才可能對侵權問題進行探討。本文擬對展會知識產(chǎn)權保護提出見解。

一、展會品牌

（一） 展會品牌的知識產(chǎn)權屬性

展會名稱（即品牌），是展會整體信息的濃縮。一個展會的成功舉辦，令展會具有一定的品牌價值。在經(jīng)濟從以產(chǎn)品為核心的實體經(jīng)濟階段發(fā)展到了以品牌為核心的品牌經(jīng)濟階段的過程中，品牌成為影響人們選擇行為的關鍵。①宗淑英：《中國會展業(yè)品牌化的效用分析》，載《時代經(jīng)貿(mào)》2008年第103期。展會品牌是否享有知識產(chǎn)權應直接取決于展會品牌是否具有獨創(chuàng)性或顯著性?？梢?，并不是所有的展會品牌都能具有知識產(chǎn)權的屬性，受到知識產(chǎn)權保護的。不具有獨創(chuàng)性或者顯著性的品牌對其保護無異于鼓勵壟斷和不正當競爭。②曾麗琴：《會展知識產(chǎn)權法律保護研究》，載《社科縱橫（新理論版）》2006年第12期。首先，從著作權的角度看，一件作品要想取得著作權必須具有獨創(chuàng)性。因此，展會品牌只有具備著作權法上的獨創(chuàng)性才是著作權法意義上的作品。其次，從商標權的角度看，申請注冊的商標應當具有顯著特征即能夠區(qū)別他人的商品或服務。商標取得顯著性的途徑有二：一是固有顯著性，在設計商標時產(chǎn)生；二是通過權利人長期使用或其他原因取得顯著性，又稱獲得顯著性。如此，展會品牌可以獲得相關著作權法和商標法的保護。

除了著作權和商標權意義上的品牌，其他品牌又是否具有知識產(chǎn)權屬性呢？本文認為，其他品牌作為一種無形資產(chǎn)也具有知識產(chǎn)權屬性。品牌作為一種符號在形成的過程中，人們傾注了大量心血，其具有一定的信譽，也可以說是一種商譽。商譽作為特定主體商業(yè)文化的一種特殊價值形態(tài)，反映了社會對其生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、服務等多方面的綜合評價。③吳漢東、胡開忠：《無形財產(chǎn)權制度研究》，法律出版社2005年2月版，第454頁。商譽具有經(jīng)濟品格，它是不依附于物質(zhì)實體而獨立存在的財產(chǎn)，能夠長期利用并且轉(zhuǎn)讓的財產(chǎn)?；谏套u而產(chǎn)生的商譽權已為學者們所認同。商譽權具有穩(wěn)定性和專有性，客體的非物質(zhì)性決定了其屬于知識產(chǎn)權的范疇。其主體并不能以自己的主觀意志左右社會評價，但卻能夠利用和支配基于社會評價而形成的利益。實際上，商譽權是為了防止他人不正當競爭而產(chǎn)生的。由此，展會品牌無論其是否符合著作權和商標權所要求的條件，只要是主辦方在此積極投入而獲得評價，便具有知識產(chǎn)權屬性。這種知識產(chǎn)權屬性能否受到保護及保護的方式下面將詳解。

（二） 展會品牌的知識產(chǎn)權侵權

我國每年舉辦的展會超過4000個，平均每天有10個以上的展會在舉辦。很多有名氣、效果好的展會經(jīng)常遭到模仿，無序競爭讓參展商和觀眾無所適從。④田欣：《淺析會展知識產(chǎn)權保護問題》，載《中國集體經(jīng)濟》2010年第6期。一個好的展會一經(jīng)出現(xiàn)，立即引來定位、內(nèi)容、主題等一致或相似的展會泛濫。另外，雖然一些大型的展會無法被直接冒用，但是卻可能以其他方式被利用。如在世博會期間，上海的某商廈以“城市，讓生活更美好”為標題進行大型服飾促銷活動、某涂料以“讓生活更美好”的口號進行產(chǎn)品促銷活動等；一些房產(chǎn)公司則利用世博主題來命名自己的開發(fā)項目，如某房產(chǎn)開發(fā)公司的樓盤取名為“世博會”的諧音，且所有銷售活動均借用中國2010年上海世博會的主題：城市，讓生活更美好。還有一些企業(yè)更是借祝賀申博成功的名義，違規(guī)使用申博標志和口號，利用廣告展示企業(yè)自身或產(chǎn)品形象。展會品牌的知識產(chǎn)權侵權不僅使主辦方的利益受損，也無形中增加了參展商和消費者的選擇成本，最終有損整個展會業(yè)。另外，隨著外國參展商參加我國舉辦的展會之中，展會品牌侵權也造成了不良的國際影響。

（三） 展會品牌的知識產(chǎn)權保護

展會品牌有其特殊性，具有獨立的法律地位。對展會品牌，在傳統(tǒng)商標權和著作權保護形式的基礎上，更應該全面考慮其他保護模式。

1.商標權保護

申請注冊的商標除了必須有合格的主體、適當?shù)纳唐坊蚍占扒‘數(shù)臉酥就?，還必須符合合法性、顯著性、非功能性及在先性等要求。其中最為重要的是作為商標進行注冊必須要有顯著性。展會品牌往往是以地區(qū)加展會的性質(zhì)而組成的，比較少的品牌具有固有顯著性。展會品牌中符合商標注冊顯著性條件的應該積極申請注冊商標。另外一些沒有固有顯著性的展會品牌，如果通過后來的使用，使其具有了顯著性，即獲得顯著性的品牌，如“廣交會”，也可以注冊為商標。在注冊為商標后，展會主辦方對其擁有的注冊為商標的展會品牌具有專有性，一方面可以禁止他人非法使用，另一方面可以行使專有權利，如許可和轉(zhuǎn)讓等。

2.著作權保護

著作權法要求作品必須具有獨創(chuàng)性，即作者獨立構(gòu)思而成。獨創(chuàng)性并不是原創(chuàng)性，并沒有商標法所要求的“顯著性”條件那么高，只需要符合獨立構(gòu)思要件即可。當符合著作權法規(guī)定的條件時，即可自動獲得著作權法的保護。展會品牌中，有符合著作權獨創(chuàng)性構(gòu)成要件的，如果無法申請注冊商標，可以依照著作權法進行保護。但是需要注意的是，展會品牌必須具有個性特色和典型特征，雖然不要求其具有嚴格的新穎性，但作為品牌其受著作權法保護的條件也是較為嚴格的。

3.反不正當競爭保護

大多數(shù)展會品牌既沒有注冊為商標，也不能受到著作權法的保護，那展會品牌人的利益維護就要借助于反不正當競爭法的保護。展會品牌的興起，免不了相互競爭。但是某些企業(yè)為了自己的利益，使用不正當?shù)母偁幨侄?。對于展會品牌的知識產(chǎn)權保護，《反不正當競爭法》在傳統(tǒng)知識產(chǎn)權保護方式之外提供兜底的保護。其規(guī)范性主要在以下兩個方面：（1）欺騙性交易行為。主要是冒用他人商標、商品名稱、包裝，以及企業(yè)名稱等進行欺騙性的市場交易。（2）虛假宣傳行為。有些展會主體采取虛假宣傳的形式，故意使自己的展會品牌與某些知名品牌相混淆，造成公眾誤解。具體如《反不正當競爭法》第5條第2款規(guī)定：禁止經(jīng)營者實施“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品”的行為。

4.企業(yè)名稱權保護

我國頒布的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》和《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》規(guī)定，企業(yè)名稱經(jīng)核準登記注冊，在規(guī)定的范圍內(nèi)享有“專用權”，即在同一登記主管機關轄區(qū)范圍內(nèi)的同一行業(yè)范圍內(nèi)，其他企業(yè)不得使用與登記注冊的企業(yè)名稱相同和近似的企業(yè)名稱。一般認為，企業(yè)名稱中表明不同于他人的特征而使用的名稱就是商號。《民法通則》中有規(guī)定，他人不得以營利為目的使用他人的姓名或名稱。對于有些展會業(yè)的專門性企業(yè)，其商號往往與展會品牌是一致的，此種情形下展會企業(yè)可以通過《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)來維護展會品牌。

二、展會標志

（一） 展會標志的知識產(chǎn)權屬性

展會標志是一種符號，傳達出了一種可識別的、能對于公眾產(chǎn)生信任感和影響的信息。這種信息反映了展會標志的本質(zhì)特征，即無形性，其通過向人們傳遞信息來實現(xiàn)其自身價值。展會標志代表了一定商譽，通過其商業(yè)功能進行市場營運獲得經(jīng)濟收益，具有財產(chǎn)屬性。客體非物質(zhì)性和明顯的財產(chǎn)屬性使展會標志屬于無形財產(chǎn)權。

展會標志，主要包括會徽、會旗、吉祥物、會歌、主題詞、口號等，這些客體如果具有獨創(chuàng)性，滿足著作權法其他條件即可獲得著作權法保護。主題詞、口號等雖然不一定能獲得著作權，但是他們具有明顯的共同特征。首先，具有創(chuàng)造性。與物質(zhì)產(chǎn)品不同，知識產(chǎn)權的客體必須有所創(chuàng)新和突破。展會標志的功能就是區(qū)分不同展會或展會主體，具有其特色。其次，具有非物質(zhì)性。展會標志反映的是一種思想，傳達的是一種信息。因此，人們對它不可能是有形的控制占有。第三，具有公開性。公開性是知識產(chǎn)品所有人獲得知識產(chǎn)權的前提。展會標志必須是公開的，積極公開傳播是展會標志的根本任務所在。依上述可見，展會標志屬于無形財產(chǎn)權的范疇，具有知識產(chǎn)權屬性。

（二） 展會標志的知識產(chǎn)權侵權

展會業(yè)蓬勃發(fā)展，影響力越來越大。許多不法商家寄希望于“搭便車”，想借助于一些大型知名展會的展會標志推銷自己的產(chǎn)品以牟利，展會標志于是成為被侵權的重災區(qū)。

對展會標志的侵權主要表現(xiàn)為仿冒展會會徽及口號，未經(jīng)授權使用展會標志等形式。比如2006年12月上海汽車、零部件工業(yè)展覽會以類似的名稱、主題、標志讓人誤以為是上海國際汽車工業(yè)展覽會，使不少參展商大受損失。再如，世博會這樣的大型展會，當下對其標志的侵權也層出不窮。截至2010年10月，江蘇全省共出動執(zhí)法人員12, 077人，檢查經(jīng)營企業(yè)和個體工商戶146, 680戶，檢查批發(fā)市場、集貿(mào)市場等各類市場1221個，整治重點區(qū)域841個，查處房地產(chǎn)、醫(yī)藥、旅游、小商品市場等各類主體違法使用世博會標志、侵犯世博會標志專有權案件97件，罰款100.9萬元。⑤連云港市政府門戶網(wǎng)：《江蘇世博會標志保護工作成果斐然》，http://www.lyg.gov.cn/art/2010/11/10/art_3294_414124.html，最后訪問日期：2010年11月10日。同時，類似侵權具有分散性、廣泛性等特點，需求量大，執(zhí)法難度大，法院訴訟難。況且，缺少統(tǒng)一高效的法律法規(guī)來規(guī)范，展會主體和一般廠商也缺乏認識，執(zhí)法難度相當大。

（三） 展會標志的知識產(chǎn)權保護

與展會標志相關的法律規(guī)范主要是行政法規(guī)，如《特殊標志管理條例》、《奧林匹克標志保護條例》和《世界博覽會標志保護條例》。立法表明，有了《特殊標志管理條例》后，針對大型展會仍需不斷進行新的行政立法。另外，《商標法》、《著作權法》和《反不正當競爭法》在保護展會標志方面仍然有用武之地。

1.著作權保護

著作權法要求作品必須具有獨創(chuàng)性，由作者獨立構(gòu)思而成。著作權采取的是自動保護原則，符合著作權法的法定條件就自動受到著作權法的保護，無需登記備案。展會標志通常包括會徽、會旗、吉祥物、會歌、主題詞、口號等，其中如會徽、會旗、吉祥物、會歌通常都是符合著作權要求的，屬于著作權法所稱的作品，當然受到著作權法的保護。著作權法的保護也有其缺陷，因為無論是會旗、會徽、還是吉祥物、口號等，只要他人也是獨立創(chuàng)作出來的，同樣可以享有著作權受到著作權法的保護。這樣即使他人創(chuàng)作出來的標志和權利人的標志類似，權利人也無法阻止他人進行合法的使用。當然，權利人獲得的著作權依然可以行使，如修改、許可他人使用等。

2.商標權保護

基于部分展會活動和展會組織的商業(yè)性質(zhì)，其展會標志可以在符合注冊商標條件時登記為注冊商標，成為《商標法》保護的客體。但是，不具有顯著性的標志是不能注冊為商標的。除了展會標志可以注冊為商標外，一些專業(yè)性的展會公司往往會舉辦多個不同類型或主題的的系列展會，這些展會的主題如果符合商標法所要求注冊商標的條件，也可以注冊為商標。另外，如展會的主題詞、會徽等也可以注冊為商標。在取得商標專用權后，權利人享有使用權和禁止權來維護其標志的合法權益。當然，事實上注冊商標給予的保護也是有限的。一方面，不可能展會標志所涉及的內(nèi)容都能注冊為商標，有些主題詞、會徽可能缺乏顯著性，又如會歌、吉祥物、會旗等一般不能申請商標注冊；另一方面，商標權的保護范圍也是有限制的，對于跨地區(qū)和跨類保護不足。

3.反不正當競爭保護

在展會標志的侵權形式中，不正當競爭表現(xiàn)尤其明顯。如欺騙性交易行為在實踐中時有發(fā)生，有些展會冒用他人的名稱、主題、會徽等，引發(fā)參展商和觀眾的誤解。另外還有些企業(yè)將展會標志運用于自己的產(chǎn)品之上，讓人誤以為其產(chǎn)品和展會有某些聯(lián)系，從而達到牟利目的。另外也有大量虛假宣傳的行為。虛假宣傳行為是指經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品做與實際情況不符的虛假宣傳，導致用戶和消費者誤認的行為。某些企業(yè)在其商品上未經(jīng)合法授權而自行印上與展會相關的標志，如某食品上印制“世博會推薦產(chǎn)品”或“世博會指定產(chǎn)品”讓人誤解。但是反不正當競爭法保護也有缺陷，因為反不正當競爭法只是提供一個兜底保護的最后屏障，對于維護展會標志的權利而言，不可能做到全面而系統(tǒng)。

4.確立展會標志權

在立法模式上，我國對標志的知識產(chǎn)權有專門的立法，即1996年的《特殊標志管理條例》，展會標志也可以歸入到這個法規(guī)的調(diào)整范圍。然而《特殊標志管理條例》具有滯后性，對展會標志的關注不夠。以至于其后的大型展會如世博會需要重新制定專門的標志管理辦法來進一步規(guī)范和保障展會標志所有人的權利，如《世界博覽會標志保護條例》和《世界博覽會標志使用管理辦法》。對于展會標志的知識產(chǎn)權保護，有學者提出制定諸如《特殊標志管理條例》這樣的專門法規(guī)來保護，可以形成對展會標志的全方位保護。事實上，我國立法資源有限，也易造成法規(guī)的泛濫。因此本文認為，應對《特殊標志管理條例》進行修訂，以滿足展會標志知識產(chǎn)權保護需求。

對《特殊標志管理條例》的修訂，可以明確展會標志權，使展會標志這個復合體形成一個權利束。對展會標志享有專有使用權，任何單位、組織或個人未經(jīng)展會標志權利人許可不得為商業(yè)目的使用展會標志。展會標志權利人有權在法律規(guī)定的范圍內(nèi)自由使用自己的展會標志，任何人不得非法干涉。其權利的取得同《特殊標志管理條例》一致，需要登記備案，且不應限定其保護期限，保護期限應該與展會的存在期限一致。同時賦予展會標志所有權人許可他人使用的權利及禁止他人非法使用的權利。真正把展會的名稱、會徽、會旗、吉祥物、會歌、主題詞、口號等納入到一個完整的權利體系。

三、展會網(wǎng)頁、域名

（一） 展會網(wǎng)頁的知識產(chǎn)權侵權

展會網(wǎng)頁被他人非法利用也時有發(fā)生，給展會主辦方和參展商帶來了不小損失。如2007年“上海汽車零部件工業(yè)展覽會”冒充“2007年上海國際車展會”的網(wǎng)址和內(nèi)容，導致300多家參展商共損失300多萬元。⑥田欣：《淺析會展知識產(chǎn)權保護問題》，載《中國集體經(jīng)濟》2010年第6期。網(wǎng)頁侵權主要有以下兩種方式：一是完全復制他人網(wǎng)頁，并且使用與原網(wǎng)站報其相似的域名，其主要目的就是迷惑網(wǎng)絡用戶讓其以為該網(wǎng)站就是被模仿的網(wǎng)站，并與其發(fā)生交易行為從而盜取用戶的賬號和密碼等個人信息，如釣魚網(wǎng)站。二是模仿他人網(wǎng)頁的整體外觀，但把網(wǎng)站名稱、企業(yè)名稱等商業(yè)標識改成自己的，模仿程度高足以產(chǎn)生混淆。其主要目的是借助知名網(wǎng)站或企業(yè)的名牌效應，我們不防也稱它為傍名牌、搭便車的行為。⑦王騫：《世博會域名與知識產(chǎn)權保護》，載《上海大學學報（人文社會科學版）》2007年第5期。第一種侵權方式對網(wǎng)上舉辦的展會危害特別大，不僅侵犯網(wǎng)頁內(nèi)容的匯編權等著作權，也侵害了網(wǎng)頁的版式設計權。第二種侵權方式主要在于模仿，如果內(nèi)容上有本質(zhì)的不同，形式上的模仿可以納入到侵犯網(wǎng)頁的版式設計權內(nèi)，同時，模仿、仿冒行為是不正當競爭，也可以通過反不正當競爭法來調(diào)整。

（二） 展會域名的知識產(chǎn)權侵權

實踐中，利用各種手段對知名展會域名搶注、混淆等時有發(fā)生。如與世博會的主域名極其相似、只是字符排列順序不同的2010expochina.com 對應的網(wǎng)站是世博旅游資源網(wǎng)，而域名2010exposhanghai.com也只是與第18號世博標志排列順序不同，其對應的則是世博商機網(wǎng)，誤導瀏覽者訪問其網(wǎng)站。有些展會組織在創(chuàng)辦之初沒注冊域名的，如果其后域名被他人搶注，再想買回來，代價十分大。

有學者認為，域名是“網(wǎng)上商標”，具有可識別性和標志性，且具有財產(chǎn)意義，所以可以采取商標法的模式來保護域名。但是，商標必須具有顯著性和可視性。而域名只是數(shù)字或字母而產(chǎn)生的代碼，無顯著性和可視性。另外，因為只要域名中一個數(shù)字或字母不相同則無法訪問該域名所指向的網(wǎng)站，因此，并不會產(chǎn)生類似或者混淆。此外，商標所采用的自愿注冊原則和實質(zhì)審查原則與域名“先注先得”注冊原則和形式審查原則極為不協(xié)調(diào)，所以采用商標法來規(guī)范域名非常困難。域名的搶注和造成混淆等行為可被歸入不正當競爭之行列，但若這些行為不是應用在經(jīng)營活動，那么反不正當競爭法也就愛莫能助了?！队蛎麪幾h解決辦法》雖然對“惡意注冊”及域名其他爭議的解決給了一個較為清晰的界定，但仍沒有對域名權進行界定。

（三） 展會網(wǎng)頁和域名的知識產(chǎn)權保護

一方面，展會網(wǎng)頁的知識產(chǎn)權保護離不開《著作權法》。另一方面，基于網(wǎng)頁的視覺效果又應給與網(wǎng)頁制作人類似于圖書或期刊的版式設計權的著作權保護。時值《著作權法》即將修改之際，本文認為，應在《著作權法》中明確網(wǎng)頁設計人（或稱制作人）的權利，以此平衡公眾與網(wǎng)頁設計人的利益。對于其他模仿、仿冒網(wǎng)頁的行為，《反不正當競爭法》將提供兜底保護。

域名的法律保護是一個復雜的問題，至今學術界爭論較大。雖然我國制定有《域名注冊暫行管理辦法》、《域名注冊實施細則》、《域名爭議解決辦法》和《中文域名爭議解決辦法》作為我國域名管理規(guī)范，但這些規(guī)范效力層次不高且不系統(tǒng)。當下，應該以特別法的形式將域名權法定化，防止域名搶注行為和域名混淆行為。這樣，對于諸如世博會之類大型展會活動，應該擴大域名權的保護范圍，如其諧音、拼音、吉祥物、主題、口號等。另外需要對域名權的取得、域名權的內(nèi)容、域名權的行使、域名權與相關權利的協(xié)調(diào)以及侵犯域名權的法律責任等做出具體規(guī)定。唯有如此，才能保護好展會的域名權利，完善我國域名保護制度。

結(jié) 語

當今，我國已成為展會業(yè)大國，但卻非展會強國。我國知識產(chǎn)權的發(fā)展對展會關注不夠，展會品牌、標志以及網(wǎng)頁和域名的知識產(chǎn)權保護都幾乎處于空白。對于這些客體，探索知識產(chǎn)權保護并不只是學術問題，更有極強的實踐意義。展會的品牌、標志及網(wǎng)頁和域名的知識產(chǎn)權屬性和知識產(chǎn)權保護方式，是一個值得進一步探索的問題，并不能簡而化之地歸于現(xiàn)有知識產(chǎn)權體系。對展會業(yè)中涉及的知識產(chǎn)權問題進行分析研究，其目的在于尋求一種利益平衡并且高效的解決方案，這也是法律所追求的價值。