民族音樂產(chǎn)品的市場化生存策略

湖南理工學院音樂學院 劉長旭

1 民族音樂作為滿足大眾需求的文化商品屬性分析

1.1 民族音樂是以滿足消費者的消費需求為目的的

當民族音樂是以一種商品形式出現(xiàn)在市場上時，其本質(zhì)與其他商品是一樣的，都是人們勞動的成果，具有一定的價值。其區(qū)別在于民族音樂是一種精神勞動成果，而其他大部分的商品是體力勞動成果，其所包含的意義在于作者對音樂作品的創(chuàng)作性，是對民族音樂的價值和理念的一種載體。然而，當音樂進入一個流通領域之后，在傳播媒體和市場兩方面的作用下會發(fā)生一個巨大的變化。傳播媒體和市場直接與民族音樂的經(jīng)濟利益和使用價值相關聯(lián)。而民族音樂的使用價值又與消費者的需求關系密切。大眾是從娛樂和休閑兩個方面來接觸民族音樂的，而與消費者直接接觸的就是音樂的使用價值。這所體現(xiàn)出的就是滿足與使用的原則。

1.2 個人對民族音樂文化的需求各不相同

民族音樂之所以受到廣大人民群眾的喜歡，主要有兩點：一點是其刺激人們的需要；第二點就是適當滿足人們這種需要。這正是一個無限不間斷的程序，大眾的需要被不斷激發(fā)，同時民族音樂又適當滿足人們這種需要。這種需求的滿足主要包括社會性和自然性兩個方面。從自然性的角度來分析，音樂滿足的是人們一種心理的需求，就是指我們對一首歌的評價好聽還是不好聽。同時，不同的旋律對每個聽者的感覺也是不一樣的，民族音樂的旋律顯得尤為重要。通常一旋律優(yōu)美的歌曲能夠打動聽者的心靈，還能夠影響到國外聽者的心靈。比如說國外一些旋律動聽的歌曲，經(jīng)過長時間的流傳才流入到我國，但是經(jīng)過這么多年之后還是受到廣大人們?nèi)罕姷南矚g，主要原因在于其具有打動人心的美妙旋律。除此之外，民族音樂的視覺性和觀賞性越來越強。隨著社會的發(fā)展，人們對音樂的追求不僅僅局限在聽覺方面，更多的是向全方位的方向發(fā)展。民族音樂就應該順應時代的發(fā)展趨勢，不斷滿足人們視覺性和觀賞性的需求。在民族音樂中引入一些舞蹈、燈光、明星等，使得民族音樂更加的豐富多彩。在民族音樂中應用音樂電視可謂是明智之舉，音樂電視能夠渲染民族音樂的背景氛圍，同時能夠幫助作者表達出音樂所想要表達的含義。

從社會性需求角度分析民族音樂的傳播主要是從民族音樂的主題來實現(xiàn)的。在社會學上“流行”一詞的定義為：一段時間內(nèi)社會上出現(xiàn)較多的行為和外表，并受到當時人們的普遍歡迎，從另一角度分析也是人們的從眾行為。從眾行為是人們?yōu)闈M足一定的心理需求而做出的行為。傳媒和市場通過各種方式和手段不斷刺激大眾的心理需求，實際上這種心理上的需求并不能得到適當?shù)臐M足而是被不斷的刺激需求。從本文以上分析來看，大眾對民族音樂文化的需求體現(xiàn)出的是離散狀態(tài)。當民族音樂在一定區(qū)域內(nèi)流行時，其中所包含的文化信息并不會因為個人的原因而發(fā)生改變，其蘊含的勞動價值逐漸減少，取而代之的是音樂的使用價值。

1.3 培養(yǎng)出了大批的民族音樂人才

為加強對黃梅戲的發(fā)展，一方面從高校引進一些優(yōu)秀的黃梅戲人才；另一方面要加大對黃梅戲的教育力度，積極培養(yǎng)出本地人才。經(jīng)過近幾年的不斷努力，培養(yǎng)出了一大批的青年黃梅戲人才，在全國各音樂比賽中取得了不俗的成績。除在積極培養(yǎng)黃梅戲新生代人才之后，同時還加大了對在職音樂和藝人的綜合素質(zhì)培養(yǎng)，加大培訓力度。除此之外，還對民族音樂人才的培訓方式進行了大膽的創(chuàng)新，通過改革與實踐的雙重結(jié)合，使得培訓方式更加具有效率，更加現(xiàn)代化。

2 市場化是民族音樂的必然走向

2.1 商業(yè)是民族音樂存在與發(fā)展的基礎

通過實踐證明，民族音樂的生存發(fā)展與市場密切相關。如果民族音樂與市場失去了必然的聯(lián)系，那么民族音樂只能在有限的區(qū)域內(nèi)進行傳播，得不到全國乃至全球范圍內(nèi)的廣泛流行。同時民族音樂文化傳播的費用越來越高，民族音樂更應該與市場緊密聯(lián)系在一起。我們不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)部門為獲得利益而采取一定的商業(yè)政策大都是生產(chǎn)出一些旋律相似的音樂產(chǎn)品。雖然只有部分的音樂旋律相似，但是民族音樂具有旋律符合人們身體律動的規(guī)律的特點，使得相似旋律的民族音樂也能夠得到較廣泛的流行。也可以說，商業(yè)是根據(jù)人們不同的需求來制定相應策略的。

2.2 大眾具有自覺的主動性

在人們?nèi)粘Ｉ钸^程中的物質(zhì)變化是引起社會觀念變化的根源，同時生產(chǎn)方式的變化也給人們帶來了價值觀念的變化。在民族音樂剛剛發(fā)展初期，基于人口結(jié)構(gòu)和工業(yè)發(fā)展情況的影響，產(chǎn)生了民族音樂的受眾群體。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，不同文化之間的交流、融合、接觸等情況發(fā)生，社會上的價值觀念也隨之發(fā)生變化，讓人們重新認識到自我價值和社會觀念，市場正是民族音樂創(chuàng)作和發(fā)展的有利平臺。

商業(yè)是人們在社會交流接觸中一種重要手段，其發(fā)揮著重要的作用。同理，市場經(jīng)濟也是如此，雖然它對人們的觀念和計劃的改變并不能產(chǎn)生多大的影響，但是，它能夠直接地影響到人們的生活方式和思維方式。在市場經(jīng)濟的影響下，人們能夠積極主動地來改變生活方式和思維方式，以此來適應社會的發(fā)展趨勢。不考慮商業(yè)生產(chǎn)中有多少能夠滿足大眾的需求，它的目的就在于盡最大可能地滿足人們的各種需求以及人們各種消費方式，最終決定這些的是還是人們自己。

從民族音樂角度來分析，其主要目的就是帶給人們一種新鮮感，從視覺和聽覺等多方面來展示出自己的長處，以此來獲得大眾的認可和滿足。人們對新事物的需求，是一種自然的、簡單的需求。這種需求既不是憑空出現(xiàn)的，也不是人們研究出來的，通過廣告等傳播途徑的宣傳，只是利用和引導社會上已經(jīng)存在或者將要形成的需求。

大眾選擇一些商品時，一方面要滿足一般性的需求，另一方面還要考慮商品的使用價值。使之大眾能夠與其周圍環(huán)境產(chǎn)生一定的聯(lián)系。年輕人喜歡民族音樂產(chǎn)品正是他們通過這些產(chǎn)品發(fā)揮出了他們真正的意義所在，讓他們與社會之間的關系得到了進一步的認可，其在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下開辟出了一塊私人的領地。在現(xiàn)實的社會中，成年人的權(quán)力是無限大的，年輕人的權(quán)力受到了約束，通過民族音樂產(chǎn)品，年輕人以一種自己的方式來變現(xiàn)出的一定否定。人們對民族音樂產(chǎn)品的消費是一種自主的行為，其主動性在于在有限的選擇中，在與所接觸的文化當中創(chuàng)作出一種與自己聯(lián)系密切，并對自身發(fā)展具有特殊意義的文化內(nèi)涵。民族音樂作者在與人們交流溝通的過程中賦予了民族音樂的意義和內(nèi)涵，其是人們對這種音樂文化在實際使用過程中決定的。

因此，不同的受眾群體，即便在相似的音樂文化影響下來接觸民族音樂時是以個人的身份與民族音樂產(chǎn)生一定的關聯(lián)，并得到了個人需求的滿足。隨著民族音樂逐漸走向市場化，其逐漸脫離單純的音樂漸漸向大眾文化方向發(fā)展，其文化價值和對接受者的影響并不能用簡單市場化現(xiàn)象來對傳統(tǒng)音樂文化加以評定。

3 民族音樂產(chǎn)品市場化生存策略分析

在對民族音樂產(chǎn)品市場化生存策略分析的過程中，要從兩個方面入手，一方面要實現(xiàn)商品利益的最大化，另一方面就是要對商品成本進行嚴格的控制。下文主要是從四個方面進行分析。

3.1 盈虧損益點市場生存策略

在民族音樂產(chǎn)品走向市場化的過程中，要時刻保持其內(nèi)生型的收入始終大于其制作和宣傳的總成本，只有這樣相關民族音樂產(chǎn)品企業(yè)才可以將獲利和收支維持在一平衡點上。盈虧損益點的定義為內(nèi)生型收入總額與民族音樂產(chǎn)品成本總額相同的點。實際的民族音樂產(chǎn)品交易的過程中，如果超過了盈虧損益點，那么相關民族音樂產(chǎn)品企業(yè)就會產(chǎn)生盈利；反之，如果低于盈虧損益點，那么相關民族音樂產(chǎn)品企業(yè)就會產(chǎn)生虧損。對于那些內(nèi)生型為主要類型的民族音樂產(chǎn)品企業(yè)而言，盈虧損益點就是企業(yè)生存和發(fā)展的重要指標。在當今市場競爭激烈的背景下，哪家民族音樂產(chǎn)品企業(yè)最先達到該企業(yè)的盈虧損益點將會得到巨大的競爭優(yōu)勢。但是對于那些不是以內(nèi)生型為主要類型的民族音樂產(chǎn)品企業(yè)而言，即使達到或者超過了企業(yè)的盈虧損益點之后，也未必會給企業(yè)帶來明顯的效益和經(jīng)濟收入。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因在于內(nèi)生型收入獲得增長的過程中不能及時地產(chǎn)生相應的影響力，其宣傳的能力大大降低，整體收入水平也極大降低。但是也不能盲目地下一些不是以內(nèi)生型為主要類型的民族音樂產(chǎn)品企業(yè)，盈虧損益點并沒有什么作用的結(jié)論。當民族音樂產(chǎn)品的流通數(shù)量超過盈虧損益點時，逐漸形成一定的影響，民族音樂產(chǎn)品企業(yè)將會獲得利益的最大化。以上所述的盈虧損益點模式只會在高壟斷的市場環(huán)境中才能出現(xiàn)。因此，一些不是以內(nèi)生型為主要類型的民族音樂產(chǎn)品企業(yè)，更多地只是將盈虧損益點作為企業(yè)利益收入的參照標準。

3.2 預期價值市場生存策略

預期價值市場生存策略就是指以大眾對民族音樂產(chǎn)品的一種預期為基礎，通過民族音樂產(chǎn)品的價值來進行市場生存的一種策略。比如說，當消費者在進行消費的過程中，認為一件音樂產(chǎn)品其中所包含的信息多于其他的音樂產(chǎn)品，雖然此音樂產(chǎn)品在價格上略微高于其他音樂產(chǎn)品，消費者也會選擇其所喜歡的音樂產(chǎn)品。這種市場策略的方法與音樂產(chǎn)品的成本并無多大的聯(lián)系，只是一些不是以內(nèi)生型為主要類型的民族音樂產(chǎn)品企業(yè)進入音樂市場的一種常用手段。采取這種方式的關鍵在于將民族音樂產(chǎn)品之間的差異性全方位地呈現(xiàn)給消費者，這種產(chǎn)品之間的差異，消費者了解的越多，越具有價值，得到價格規(guī)劃的空間也就越大。音樂產(chǎn)品企業(yè)可以通過高價格來開發(fā)和拓展那些關心民族音樂產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和品味高于民族音樂產(chǎn)品價格方面消費者的市場。值得注意的是，音樂產(chǎn)品價格的提升要在消費者承受范圍之內(nèi)進行，而不是盲目地提高民族音樂產(chǎn)品的價格。對于以上分析，這就要求民族音樂產(chǎn)品企業(yè)在提升價格之前要對音樂市場進行詳細的調(diào)查分析，對消費者自身情況和能力進行準確的把握。

3.3 差異需求市場生存策略

不同的消費者其消費需求也各不相同。差異需求市場生存策略是指，根據(jù)不同的消費者的不同需求來制定相應民族音樂產(chǎn)品價格的一種策略。根據(jù)消費者對民族音樂價格和需求的不同，通常將民族音樂消費者分為以下幾種：價格使用消費者，他們往往按照“經(jīng)濟、實惠”的原則來對民族音樂產(chǎn)品進行消費；品牌使用消費者，此類消費者往往認為自己現(xiàn)用的品牌會比其他品牌有用的方面，也愿意為其所忠誠的品牌支付合理的價格；地位追求消費者，他們喜歡消費一些高質(zhì)量，高品位的民族音樂產(chǎn)品，價格越高越能顯示出他們的地位；便利性消費者，他們對民族音樂的使用便利和效率方面關注較多，只要是為方便自身，寧愿花費較高的費用。當價格使用消費者占據(jù)大部分音樂市場時，他們屬于價格的敏感者，民族音樂產(chǎn)品在價格方面的規(guī)劃程度較小，在使用滲透策略時，往往是一明智之舉。反之，當品牌使用消費者和地位追求消費者占據(jù)大部分音樂市場時，他們對價格的敏感度較低，民族音樂產(chǎn)品在價格方面的規(guī)劃程度較大。此時，民族音樂產(chǎn)品的價格與其內(nèi)容以及需求處于相同地位，共同決定著消費者的接受程度。除此之外，對于某些特殊人群來講，不同的需求也帶來不同的預期價格。

3.4 競爭比照市場生存策略

競爭比照市場生存策略是指民族音樂企業(yè)可以選擇一適當?shù)拿褡逡魳菲髽I(yè)作為自身價格制定的參考標準，在不影響兩家企業(yè)的利益前提下，可以選擇一個接近參考企業(yè)的民族音樂產(chǎn)品的價格來制定自身的價格。當音樂企業(yè)之間產(chǎn)生利益沖突或者發(fā)生競爭時，要應用競爭比照市場生存策略適當降低民族音樂產(chǎn)品的價格，以此來提高自身在市場中的競爭力。競爭比照市場生存策略最關鍵因素在于選擇一個合適的比照企業(yè)。在企業(yè)眾多的市場中，總有一些對價格起到?jīng)Q定性的企業(yè)，當他們的音樂產(chǎn)品價格發(fā)生變化時其他企業(yè)也隨著發(fā)生適應性的變化，由此市場上出現(xiàn)了價格變動。為此，競爭比照市場生存策略的比照對象一般就要選取這樣對價格具有決定性的企業(yè)。一方面原因在于這些企業(yè)只是反映出市場上價格的真實情況，另一方面也不會破壞市場中原有的秩序，也就是說既不能讓消費者感到極大的價格變動，也不提高企業(yè)的產(chǎn)品成本。音樂企業(yè)要以自己的實際競爭能力來確定自己在市場中扮演的角色。當以跟隨者的身份出現(xiàn)在市場上時，其音樂產(chǎn)品的價格要稍微高于或者接近領導企業(yè)的產(chǎn)品價格。當是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)在市場中時，其音樂產(chǎn)品要采取較低的價格，在價格方面提升自己的競爭優(yōu)勢。民族音樂產(chǎn)品價格規(guī)劃往往要按以上幾種策略。例如某一音樂企業(yè)制定相應的生存策略并希望音樂產(chǎn)品價格能夠維持平衡，這樣既可以選擇習慣性市場生存策略，同時也可以用變動市場生存策略的方法。就以音樂產(chǎn)品中的光盤為例，在市場上一光盤的價格大約為15元每張，而5張為一套的則需60元，給出的這兩種價格，消費者可以根據(jù)自身的實際情況來對產(chǎn)品進行選擇。因此，音樂企業(yè)在對音樂產(chǎn)品的價格進行規(guī)劃時，要充分結(jié)合市場環(huán)境與成本的實際情況，突出自己的價格優(yōu)勢，是自己在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

總而言之，商品社會發(fā)展不可或缺的物質(zhì)基礎與商業(yè)鐵律，決定了民族音樂必然走向市場化和商品化的發(fā)展趨勢。民族音樂文化既是一種傳統(tǒng)文化又是一種商品文化。其剛產(chǎn)生之初就與這兩種力量緊密結(jié)合在一起，得到了發(fā)展所需的豐厚物質(zhì)力量。同時這兩者從很大程度上決定了民族音樂在現(xiàn)代化社會的最終身份，使它的世俗性歸宿成為必然走向。

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