O2O模式在我國(guó)餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究

西南交通大學(xué)峨眉校區(qū) 胡桂珍

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)電子商務(wù)的交易額達(dá)到7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2015年，電子商務(wù)交易額將突破18萬(wàn)億元。2012年我國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為986.8億元，預(yù)計(jì)到2015年將攀升到4188.5億元，O2O行業(yè)也被普遍認(rèn)為是下一個(gè)萬(wàn)億元規(guī)模的市場(chǎng)，其廣闊的前景為各方所看好，并受到風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，正保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

與此同時(shí)，我國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展卻形勢(shì)嚴(yán)峻，一方面，經(jīng)營(yíng)中的成本增大，企業(yè)負(fù)擔(dān)加重。房租價(jià)格高、人工費(fèi)用高、能源價(jià)格高、原材料成本高、利潤(rùn)越來(lái)越低，這些都成為餐飲企業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)。針對(duì)目前大多數(shù)餐飲企業(yè)缺乏高效、完善的管理機(jī)制和服務(wù)體系，如何創(chuàng)新以擺脫困境，已成為各餐飲企業(yè)迫在眉睫的大事，而以線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下的O2O電商模式將為餐飲業(yè)的發(fā)展和贏利帶來(lái)新的方式。

1 O2O模式的特點(diǎn)

O2O即Online To Offline，泛指通過(guò)有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷(xiāo)售信息，聚集有效的購(gòu)買(mǎi)群體，并在線(xiàn)支付相應(yīng)的費(fèi)用，消費(fèi)者依據(jù)各種形式的憑據(jù)，去線(xiàn)下，也就是現(xiàn)實(shí)世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。這樣線(xiàn)下服務(wù)就可以在線(xiàn)上攬客，消費(fèi)者可以在線(xiàn)上篩選服務(wù)，這種消費(fèi)方式特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，餐飲業(yè)就是其中之一。

O2O模式應(yīng)用于餐飲領(lǐng)域，目前主要有兩種運(yùn)作方式。一種是線(xiàn)上交易線(xiàn)下消費(fèi)，包括網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)。最初，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是O2O的典型應(yīng)用方式，但2012年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)大起大落，從中也暴露出很多問(wèn)題。最主要問(wèn)題就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多以打折為賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引客戶(hù)，但卻黏不住客戶(hù)，客戶(hù)中二次消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，并且過(guò)低的折扣進(jìn)一步降低了企業(yè)的利潤(rùn)。另一種是將用戶(hù)從線(xiàn)下引導(dǎo)到線(xiàn)上，有些企業(yè)通過(guò)在線(xiàn)下做營(yíng)銷(xiāo)，如1號(hào)店，借助于地鐵中帶二維碼的廣告，用拍二維碼的方式引導(dǎo)消費(fèi)者在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)交易。

但是，僅僅將用戶(hù)從線(xiàn)上引導(dǎo)到線(xiàn)下或者從線(xiàn)下引導(dǎo)到線(xiàn)上都是不夠的，O2O實(shí)際上是一個(gè)線(xiàn)上與線(xiàn)下雙向流通的閉環(huán)。O2O應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮線(xiàn)上與線(xiàn)下各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，一方面依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線(xiàn)下實(shí)體店、線(xiàn)下媒介等將用戶(hù)從不同時(shí)段、不同地點(diǎn)引入閉環(huán)。另一方面確保線(xiàn)上線(xiàn)下雙向通道的暢通，讓閉環(huán)內(nèi)的用戶(hù)流暢地往返于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)之間，并讓他們?cè)谕抵卸鄬哟?、多渠道地加深?duì)品牌的印象，通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高二次消費(fèi)率。

2 餐飲業(yè)對(duì)O2O模式的適應(yīng)性

隨著我國(guó)居民收入水平的提高，生活節(jié)奏日益加快，都市人越來(lái)越傾向簡(jiǎn)單生活。人們逐漸走出廚房，選擇外出就餐或外賣(mài)送餐，這不僅是對(duì)傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的巨大沖擊，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。為了省出更多可自由支配的時(shí)間，人們更愿意待在家中等待餐飲上門(mén)，外賣(mài)/送餐服務(wù)正是順應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)理念和社會(huì)發(fā)展的新形勢(shì)，有了巨大的發(fā)展空間。

商務(wù)部發(fā)布的“十二五”期間促進(jìn)餐飲業(yè)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)中，提出力爭(zhēng)在“十二五”期間，餐飲業(yè)保持年均16%的增長(zhǎng)速度，是GDP發(fā)展速度的2倍，整個(gè)餐飲市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。時(shí)下我國(guó)餐飲業(yè)全面邁進(jìn)“微利時(shí)代”，步入行業(yè)洗牌期，因此必須探索新模式，迅速由傳統(tǒng)的“粗放式、模糊式、經(jīng)驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)”，向“精細(xì)化、流程化、連鎖規(guī)?；?jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，以求屹立于市場(chǎng)。作為新興的電子商務(wù)模式，O2O模式的“線(xiàn)上支付、線(xiàn)下消費(fèi)”理論與餐飲行業(yè)的應(yīng)用具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。O2O模式的特點(diǎn)是將互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下商務(wù)完美結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下實(shí)物交易的前臺(tái)，進(jìn)行在線(xiàn)結(jié)算，然后到實(shí)體店進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)。它對(duì)于餐飲行業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，拓寬經(jīng)營(yíng)和管理模式，提高競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

3 O2O模式與餐飲企業(yè)的融合方式

3.1 基于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的O2O

截至2012年底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量在3000家左右，團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目也非常多元化，包括餐飲服務(wù)、旅游、美容健身、數(shù)碼產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域，其中餐飲服務(wù)類(lèi)的團(tuán)購(gòu)基本占到總額的50%左右。巨大的市場(chǎng)份額和高額回報(bào)使很多餐飲電子商務(wù)網(wǎng)站積極關(guān)注團(tuán)購(gòu)模式。具備餐廳資源優(yōu)勢(shì)的飯統(tǒng)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也都推出了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。餐飲網(wǎng)站采用的方法是給團(tuán)購(gòu)成功的客戶(hù)發(fā)券的形式，客戶(hù)可以憑券到餐廳享受一定折扣的飯菜。團(tuán)購(gòu)餐飲因?yàn)殪`活的時(shí)間安排以及折扣吸引著大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)，形成一定的消費(fèi)市場(chǎng)。餐飲行業(yè)也將因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的涉足而進(jìn)入全新的電子商務(wù)時(shí)代。

團(tuán)購(gòu)餐飲的不足之處是團(tuán)購(gòu)必須達(dá)到一定的基數(shù)才能享受團(tuán)購(gòu)價(jià)，并且團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容和消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)都由商家決定，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)很小，因此其發(fā)展有一定的局限性，也是當(dāng)今消費(fèi)投訴的一大熱點(diǎn)領(lǐng)域。

3.2 基于單個(gè)企業(yè)的O2O平臺(tái)

對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、海底撈這一類(lèi)國(guó)內(nèi)外知名連鎖餐飲企業(yè)，擁有數(shù)量眾多的線(xiàn)下實(shí)體店，為其開(kāi)展O2O提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。為了滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的外賣(mài)送餐需求，麥當(dāng)勞麥樂(lè)送、肯德基宅急送、必勝宅急送、海底撈等均開(kāi)通了自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，并在相關(guān)媒體上大做廣告，以提高網(wǎng)站的知名度。網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)是餐飲企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本提升“上座率”的新途徑，滿(mǎn)足了都市群體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自助訂餐的需求，增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，提高了企業(yè)的贏利能力。

在許多大城市，外賣(mài)送餐業(yè)務(wù)已發(fā)展成爭(zhēng)奪市場(chǎng)覆蓋率的商戰(zhàn)，每家餐飲企業(yè)都在想方設(shè)法提高自己的市場(chǎng)覆蓋率，并逐漸培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。以必勝客為例，短短幾年，其在北京地區(qū)的外賣(mài)送餐業(yè)務(wù)覆蓋率就已達(dá)到87%以上。正是基于對(duì)北京外賣(mài)送餐市場(chǎng)的巨大潛力，才會(huì)使必勝客加大投入，迅速拓展其在北京地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)送餐業(yè)務(wù)。

3.3 基于電商平臺(tái)的O2O

由于大多數(shù)餐飲企業(yè)都沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)和維護(hù)自己獨(dú)立的網(wǎng)站系統(tǒng)，因此，一些專(zhuān)門(mén)為餐飲企業(yè)提供O2O方式交易的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。如易淘食、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、到家美食會(huì)、餓了么、呷飯網(wǎng)、飯易得等。

易淘食是國(guó)內(nèi)首家一站式網(wǎng)絡(luò)餐飲功能性平臺(tái)，可以為顧客提供訂位、訂餐、支付、配送等一站式服務(wù)。易淘食網(wǎng)站已收錄北京近萬(wàn)家餐飲商戶(hù)的菜品菜單，涵蓋了大部分提供外賣(mài)配送服務(wù)的餐廳，對(duì)于不提供外賣(mài)配送的餐廳，易淘食的專(zhuān)業(yè)物流配送團(tuán)隊(duì)“易淘送”將為消費(fèi)者提供有償送餐服務(wù)。用戶(hù)只需在易淘食網(wǎng)站上下單，即可坐等食品送上門(mén)，節(jié)省了用戶(hù)的時(shí)間成本。從目前的O2O市場(chǎng)情況來(lái)看，易淘食倡導(dǎo)的這種一對(duì)一服務(wù)更貼近消費(fèi)者，商家也很容易收集到消費(fèi)者的反饋信息，通過(guò)這些反饋信息，將更能理解用戶(hù)需求，從而為用戶(hù)提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。

易淘訂為消費(fèi)者提供了在線(xiàn)聚會(huì)訂臺(tái)功能，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單訂餐的過(guò)程中，可自由根據(jù)城區(qū)、菜系、地鐵、消費(fèi)水平、用餐目的等不同的選項(xiàng)選擇想要預(yù)訂的餐廳和菜單定制，整個(gè)過(guò)程輕松并且人性化。當(dāng)用戶(hù)完成訂餐后，還可通過(guò)填寫(xiě)朋友的手機(jī)號(hào)邀請(qǐng)好友參與此次美食之旅，這樣的服務(wù)全面兼顧用戶(hù)體驗(yàn)。在線(xiàn)上完成訂臺(tái)，不用排隊(duì)等位，到店即可用餐，大大迎合了現(xiàn)在的快節(jié)奏城市生活。

而餓了么網(wǎng)則是采用與目標(biāo)客戶(hù)群體周邊餐飲店結(jié)盟的方式運(yùn)行，主要是針對(duì)現(xiàn)在宅文化一族。消費(fèi)者在餓了么網(wǎng)下單，再由餓了么網(wǎng)反饋給賣(mài)家，之后由賣(mài)家提供送貨上門(mén)并貨到付款。這種方式解決了電子商務(wù)中的資金安全問(wèn)題、物流成本問(wèn)題以及食品不易保存的問(wèn)題。但其目標(biāo)群體相對(duì)較為狹窄，只適合在大學(xué)城周?chē)〔蛷d比較集中的地方。

4 O2O應(yīng)用于餐飲業(yè)需要解決的問(wèn)題

4.1 中餐標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題

現(xiàn)階段，我國(guó)餐飲業(yè)進(jìn)軍O2O還處于起步階段，相關(guān)的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系還不夠完善?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞、必勝客等西餐比中餐容易實(shí)現(xiàn)O2O的原因在于西餐的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系要比中餐完善很多。因此必須推進(jìn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)化建設(shè)，通過(guò)信息化技術(shù)，在原料采購(gòu)、產(chǎn)品制作、點(diǎn)菜服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，提高運(yùn)營(yíng)效率，減少人為干預(yù)，穩(wěn)定菜品質(zhì)量，以建設(shè)中央廚房為核心，在技術(shù)和工藝方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而實(shí)行連鎖化，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)集中度，擴(kuò)大中餐企業(yè)在國(guó)際上的影響力。

4.2 復(fù)合型人才的缺乏問(wèn)題

餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，主要集中在資金投入、經(jīng)營(yíng)理念、菜品風(fēng)味、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)水準(zhǔn)和價(jià)格定位等幾個(gè)方面，而這一切又集中體現(xiàn)在相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量上。國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)要采用O2O模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就必定需要既懂餐飲業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的高素質(zhì)復(fù)合型人才。目前這類(lèi)人才非常缺乏，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，對(duì)復(fù)合型人才又提出了更高要求。

4.3 餐飲O2O平臺(tái)建設(shè)問(wèn)題

我國(guó)大多數(shù)餐飲企業(yè)都是中小型的，要他們獨(dú)立建設(shè)自己的O2O網(wǎng)站不太現(xiàn)實(shí)，即使有少部分餐飲企業(yè)建設(shè)有自己的網(wǎng)站，也大多出于宣傳和廣告，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)O2O功能。因此借助于互聯(lián)網(wǎng)的O2O電子商務(wù)企業(yè)平臺(tái)，提供O2O服務(wù)不失為一種行之有效的方法。目前餐飲業(yè)應(yīng)用O2O模式時(shí)有多種具體操作方式，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也各有特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為有的可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下單和支付，線(xiàn)下消費(fèi)；有的只能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下單，支付和消費(fèi)都是線(xiàn)下進(jìn)行。

為了保證餐飲企業(yè)和消費(fèi)者雙方的權(quán)益，應(yīng)該引入目前比較成熟的第三方支付方式進(jìn)行結(jié)算。同時(shí)，這類(lèi)O2O企業(yè)應(yīng)該幫助餐飲企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)化和信息化建設(shè)，為其培訓(xùn)相關(guān)技術(shù)人員，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)上平臺(tái)的有效對(duì)接，及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，并根據(jù)反饋信息，迅速作出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)、O2O網(wǎng)站和消費(fèi)者三贏的局面。

5 結(jié)語(yǔ)

O2O作為一種新的電子商務(wù)模式，具有本地化和線(xiàn)下服務(wù)的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也正是餐飲業(yè)所能提供的。當(dāng)兩者有機(jī)地結(jié)合在一起時(shí)，所產(chǎn)生的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式必然為餐飲業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的生機(jī)。從當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，我國(guó)電商經(jīng)過(guò)了多年的混戰(zhàn)，出現(xiàn)了以服務(wù)為中心的發(fā)展趨勢(shì)，甚至可能改變電商行業(yè)的發(fā)展方向。將來(lái)的O2O模式是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，并且不斷向多元化和縱深化發(fā)展。餐飲企業(yè)將會(huì)更加注重線(xiàn)上產(chǎn)品的體驗(yàn)和線(xiàn)下產(chǎn)品與服務(wù)的整合以及標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，提高多次消費(fèi)率，對(duì)提高餐飲企業(yè)的贏利能力非常重要。O2O模式將會(huì)使傳統(tǒng)的餐飲業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將為餐飲業(yè)的發(fā)展提供新的動(dòng)力。

[1] O2O電子商務(wù).百度百科,http://baike.baidu.com/view/7928600.htm.

[2] 電商數(shù)據(jù).中國(guó)電子商務(wù)研究中心.http://b2b.toocle.com/detail--6079377.html.

[3] 餐飲業(yè)進(jìn)軍O2O模式需要解決的問(wèn)題和建議. O2Oway.http://www.3lian.com/edu/2012/ 10-10/38416.html.

[4] O2O模式在餐飲行業(yè)的發(fā)展展望. 中國(guó)電子商務(wù)研究中心.http://b2b.toocle.com/detail-- 6040988.html.

[5] 易 淘 食.百 度 百 科,http://baike.baidu.com/view/8436874.htm.