金融產(chǎn)品營銷的目標定位及實踐

李晨溪

復旦大學管理學院 200433

在梳理關于營銷方面的文獻時有一種感受，大多作者都是針對商品市場而展開的探討，而關于資本市場金融產(chǎn)品營銷的論述卻不多見。這種情況可以歸因于營銷主流視野的局限性，也可能受到金融產(chǎn)品自身特征的影響。然而在金融業(yè)支撐實體經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，如何建立有效的金融產(chǎn)品營銷策略，不僅關系到企業(yè)融資的穩(wěn)定性，也能在一定程度上滿足消費者資產(chǎn)投資的要求。正是基于這一考慮，筆者將就本文主題進行探討。

受到我國資本市場發(fā)展現(xiàn)狀的決定，金融產(chǎn)品的種類并不太多，但從中又能發(fā)現(xiàn)關于企業(yè)債券的營銷討論較為少見。由此，以企業(yè)債券營銷作為考察對象則成為了本文立論的出發(fā)點。具體而言，筆者將在一級代理機構的視角來進行闡述。

鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1 對金融產(chǎn)品特點的認識

之所以強調需要對金融產(chǎn)品的特點展開認識，實則在于同傳統(tǒng)的商品營銷間進行區(qū)分，而這將決定后面的目標定位和實踐。

具體而言，認識可歸納為以下三個方面：

1.1 專業(yè)性

關于企業(yè)債券的專業(yè)性特征很好理解，即對于普通投資者來說并不清楚該企業(yè)經(jīng)營的具體情況，甚至連企業(yè)債券的性質和發(fā)行程序也不了解。他們在進行投資時，只是簡單進行著資產(chǎn)結構配置。由此，這種專業(yè)性就可能成為營銷人員與投資者之間信息交流的干擾因素。

1.2 預期性

首先應該明確的是，當前投資者在進行金融產(chǎn)品購買時更主要的在于獲利，而過去那種單一的儲存目的已不太顯著。因此，購買某種企業(yè)債券未來所能得到的利益回報，則是投資者更為關心的。不難看出，這便成為了營銷人員與投資者進行信息交流的關鍵；或者說，投資回報率成為了該金融產(chǎn)品的“核心產(chǎn)品”。

1.3 風險性

這里不對投資機構進行考察，而只針對普通投資者。他們大都仍屬于工薪階層，因此其在抵抗投資風險的能力還是較弱。這種狀況意味著，他們也十分關注投資企業(yè)債券的風險性?；蛟S他們明白風險與收益之間的辯證關系，但傳統(tǒng)國人的心態(tài)仍是求得安穩(wěn)?？梢?，如何既表明風險的客觀存在，又幫助投資者克服這種擔憂情緒，則成為了營銷中需要思考的問題。

2 認識基礎上的目標定位

建立在以上三個方面的認識基礎上，目標定位也可以在此邏輯關聯(lián)下展開界定。

2.1 針對專業(yè)性的目標定位

固然企業(yè)債券的發(fā)行和其自身的收益、風險能夠通過專業(yè)知識來進行闡述，但針對普通投資者的話這是沒有必要的。因此，這里的目標定位應建立起兩個前期鋪墊：（1）向投資者闡明企業(yè)債券的投資價值，并闡述該債券的交易方式；（2）在一定層面上向投資者介紹該企業(yè)的基本經(jīng)營情況，并進一步推動投資者通過網(wǎng)絡才搜集該企業(yè)的基本信息。

2.2 針對預期性的目標定位

正因為企業(yè)債券的實際收益具有預期性的特征，使得在現(xiàn)實營銷中難以通過語言和演示來使投資者產(chǎn)生信心。然而，案例講授則成為彌補這一缺陷的低成本辦法。因此，這里的目標定位于：（1）通過案例宣傳，來傳遞投資企業(yè)債券的優(yōu)勢；（2）借助輿論推廣模式，來吸引投資者轉換資產(chǎn)結構來更多的關注該企業(yè)債券。不難看出，這在商品營銷中是不可能存在的。

2.3 針對風險性的目標定位

作為虛擬經(jīng)濟環(huán)境下的金融產(chǎn)品，普遍存在著風險性特征，無非是各類金融產(chǎn)品的風險系數(shù)不同罷了。關于這一點，普通投資者都應明白。那么如何克服國人求安穩(wěn)的心態(tài)呢。筆者認為，這里的目標定位可采取類比法來使投資者產(chǎn)生安全感。具體而言，就是列出股票、基金等金融產(chǎn)品的風險系數(shù)，并與企業(yè)債券進行比較，從而為投資者建立一個相對形象的決策機制。

以上目標定位，就為下文的實踐提供了路徑指向。

3 目標定位下的實踐

根據(jù)以上所述并在目標定位下，營銷的實踐模式可從以下三個方面展開。

3.1 專業(yè)性目標定位下的實踐

這一方面的實踐應注意時效性和成本控制。前者在于點到為止，若過分闡述專業(yè)信息將使投資者產(chǎn)生畏難情緒，從而不利于產(chǎn)品銷售；后者則意味著此時的營銷環(huán)節(jié)并不是重點，應將營銷費用向下游傾斜。為此，可以采取人員介紹和書面廣告宣傳相結合的形式。同時，一級代理機構還可以借助LED大屏幕滾動播出相應企業(yè)債券信息，并通過提供網(wǎng)址促使投資者能在家中獲得前期投資信息。

3.2 預期性目標定位下的實踐

在這里的營銷中應注意實事求是，并通過前期的計算給出投資者最終可能得到的收益率。同時，還應結合前面的實踐活動，將企業(yè)近幾個月的經(jīng)營總體狀況介紹給投資者，從而使他們能形成感性的收益評價。模仿流程銀行的業(yè)務受理模式，一級代理機構應在人員一對一的基礎上現(xiàn)場回答投資者的問題，并將問題進行歸納、統(tǒng)計，最終為優(yōu)化書面廣告提供第一手材料。

3.3 風險性目標定位下的實踐

如何傳遞風險性信息，則構成了營銷人員難以應對的問題。筆者認為，首先應把握好信息傳遞的尺度，或者可以采取“就輕避重”的方式來使投資者產(chǎn)生安全感。上文所提到的類比法也是一種較為有效的模式。但是，風險信息的傳遞一定要真實，筆者只是提出了策略性應對辦法而已。

當然，傳統(tǒng)營銷中的客戶關系管理也十分重要，鑒于相關論述已經(jīng)汗牛充棟，故在本文中就存而不論了。

4 實證材料

目前，投資者比較關心企業(yè)債發(fā)行市場火爆局面能否持續(xù)。對此，黃凌表示，國家發(fā)改委一直致力于防范信用風險的前提下推進企業(yè)債發(fā)行審核的市場化，債市擴容這個大趨勢不會改變。

黃凌稱，隨著經(jīng)濟逐步回升，企業(yè)的債券融資需求將持續(xù)存在；而經(jīng)過最近幾年的市場培育，機構投資者的數(shù)量和資金規(guī)模都有了很大的增長，尤其在股票市場沒有明顯轉暖的情況下，債券市場資金供給穩(wěn)定增長的局面仍將延續(xù)。

在黃凌看來，進一步維護和推動企業(yè)債市場的發(fā)展尚有可為。他表示，目前企業(yè)債券市場的方案設計同質化，缺少多樣化的品種來滿足發(fā)行人和投資者的個性化需求，這將有可能制約市場容量的持續(xù)增長。

此外，黃凌認為，信息披露的標準化也需要進一步加強，以便給投資者提供準確完整的信息，確保市場健康發(fā)展。因此，從監(jiān)管部門的角度看，應加快審核進度，鼓勵品種創(chuàng)新，并加強企業(yè)信用體系和信息披露規(guī)則的建設，這將是維護市場長遠發(fā)展的重要舉措。面對競爭升級的市場格局，中信建投證券將主要從三個方面來提升債券業(yè)務的核心競爭力。首先要加強客戶服務體系建設，提升客戶整體服務水平。其次是提升產(chǎn)品線的創(chuàng)新意識。據(jù)悉，目前該公司對監(jiān)管部門的政策跟蹤極為緊密，也參與了監(jiān)管部門制度創(chuàng)新和品種創(chuàng)新的部分研討工作。

5 結語

關于資本市場金融產(chǎn)品營銷的論述卻不多見，然而如何建立有效的金融產(chǎn)品營銷策略，不僅關系到企業(yè)融資的穩(wěn)定性，也能在一定程度上滿足消費者資產(chǎn)投資的要求。本文認為，目標定位可界定為，專業(yè)性、預期性、風險性等三個方面；并在此基礎上，進行相應的實踐活動。最后，本文權當拋磚引玉之用。

[1]萬紅.試析國有商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品營銷策略[J].投資與合作：學術版，2011(10)

[2]梅愛冰.顧客讓渡價值理論在金融產(chǎn)品營銷中的應用[J].中國市場，2011(35)

[3]何平.國外銀行貿(mào)易金融產(chǎn)品營銷策略借鑒與啟示[J].黑龍江金融，2011(2)