醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌打造策略——以溫州醫(yī)學(xué)院《名醫(yī)故事會(huì)》為例

金劍鋒

(溫州醫(yī)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江 溫州 325035)

校園文化與校園品牌，不僅是學(xué)校歷史、行為規(guī)范、思維方式和價(jià)值觀念等的集中展示，也是學(xué)校實(shí)現(xiàn)文化育人功能的基本載體，更是學(xué)校提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基石。[1]

在國(guó)家更加注重文化建設(shè)的背景下，2007年入選浙江省第一批高校校園文化品牌的溫州醫(yī)學(xué)院《名醫(yī)故事會(huì)》，可在定位策略、實(shí)施策略和傳播策略上為醫(yī)學(xué)院校的校園文化品牌建設(shè)提供參考。

1 醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌的定位策略

“校園文化要繁榮，必須走特色品牌的發(fā)展道路?！放啤莾?yōu)質(zhì)，是精品，是卓越，是特色?！盵2]而校園文化要立足特色，走精品路線，強(qiáng)化品牌建設(shè)，關(guān)鍵在于做好定位。[3]要對(duì)醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌進(jìn)行有效地定位，需要完成一項(xiàng)系統(tǒng)性的立方體工程，這個(gè)立方體包含“一體”和“三線”，它們構(gòu)成了校園文化品牌定位策略的主要方面。“一體”，即校園文化品牌的立項(xiàng)宗旨。這個(gè)宗旨應(yīng)當(dāng)結(jié)合學(xué)生的成長(zhǎng)成才需要，通過(guò)各種手段去發(fā)現(xiàn)和挖掘醫(yī)學(xué)生的精神文化需求。就《名醫(yī)故事會(huì)》而言，其宗旨就是讓醫(yī)學(xué)生了解醫(yī)者的職業(yè)成長(zhǎng)之路，讓名醫(yī)的行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)更好地幫助醫(yī)學(xué)生實(shí)現(xiàn)“救死扶傷”的遠(yuǎn)大志向。這一宗旨貫穿于校園文化品牌的主題策劃、文字提煉、付諸實(shí)踐等環(huán)節(jié)，使校園文化品牌擁有生命力與靈魂?！叭€”，即校園文化品牌的高度線、深度線和寬度線。正是這“三線”的有機(jī)結(jié)合，才構(gòu)成了某個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌并獲得持續(xù)影響力的核心優(yōu)勢(shì)。

醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌的高度，取決于立意的境界?！睹t(yī)故事會(huì)》希望引導(dǎo)和幫助醫(yī)學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生重視和熱愛(ài)生命的自覺(jué)性，確立從醫(yī)的人生理想;通過(guò)名醫(yī)的感召與示范，引導(dǎo)醫(yī)學(xué)生自覺(jué)遵守醫(yī)生職業(yè)道德，增強(qiáng)醫(yī)學(xué)生在醫(yī)患溝通等方面的從醫(yī)技能，進(jìn)而激發(fā)廣大醫(yī)學(xué)生“仔細(xì)思考自身優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位人生目標(biāo)，充分發(fā)揮自身價(jià)值，積極為社會(huì)做貢獻(xiàn)”的理想信念，打造自己生命的高度。

醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌的寬度，取決于內(nèi)容的豐富程度。在《名醫(yī)故事會(huì)》的節(jié)目中，既有對(duì)醫(yī)患關(guān)系的關(guān)注，還有對(duì)艾滋病人、器官捐獻(xiàn)者的人文主懷等內(nèi)容;在節(jié)目形式中，既有服裝秀，也有AB劇，還有嘉賓神秘禮物等，豐富多彩。

醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌的深度，取決于名醫(yī)德行素養(yǎng)的高尚。通過(guò)組織學(xué)生傾聽(tīng)名醫(yī)的故事，讓學(xué)生思考自己的人生。在每期節(jié)目籌劃前，《名醫(yī)故事會(huì)》項(xiàng)目組都會(huì)與德藝雙馨的名醫(yī)進(jìn)行深入溝通、交流、挖掘，以保證節(jié)目展現(xiàn)出來(lái)的深度。通過(guò)名醫(yī)榜樣的力量，使醫(yī)學(xué)生在職業(yè)素養(yǎng)和道德品質(zhì)方面得到熏陶和提升。

2 醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌的實(shí)施策略

2.1 要素分析

要素分析的主要方法是主動(dòng)、廣泛、深入、細(xì)致的調(diào)研?！睹t(yī)故事會(huì)》之所以受到歡迎，得益于項(xiàng)目實(shí)施人員對(duì)國(guó)家、社會(huì)和時(shí)代賦予大學(xué)使命的了解與領(lǐng)悟，得益于他們對(duì)時(shí)代精神和大學(xué)主體精神的準(zhǔn)確把握，得益于他們對(duì)醫(yī)學(xué)生如何才能更好從事醫(yī)生這份職業(yè)的困惑的細(xì)致分析，還得益于他們對(duì)當(dāng)前社會(huì)醫(yī)患關(guān)系的深刻體察。

2.2 資源整合

資源是保證項(xiàng)目實(shí)施的前提條件和保障。讓資源進(jìn)行符合項(xiàng)目目標(biāo)的有機(jī)整合或組合需要有一定的工作能力與水平。《名醫(yī)故事會(huì)》的實(shí)施，需要學(xué)校各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的觀念整合、理念支持和實(shí)際指導(dǎo)，需要符合項(xiàng)目進(jìn)行的場(chǎng)地支撐，需要充足的經(jīng)費(fèi)和設(shè)備，更需要符合每期主題要求的名醫(yī)到場(chǎng)傳道、授業(yè)、解惑。這些都不是僅靠一般學(xué)生、工作人員或者單個(gè)部門(mén)所能解決的，只有讓上述的每個(gè)因素實(shí)現(xiàn)符合要求的最優(yōu)化組合，才能保證每期項(xiàng)目的理想效果。而這些都需要前期的縝密籌策和各個(gè)環(huán)節(jié)的自覺(jué)配合。

2.3 主題明晰

文化品牌的目標(biāo)一般而言是要實(shí)現(xiàn)符合主流思想的文治教化，或者進(jìn)行有效果的文化育人，而主題的挖掘與凝練有利于目標(biāo)更有效的實(shí)現(xiàn)?！睹t(yī)故事會(huì)》每期舉辦前，都會(huì)仔細(xì)分析當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，并結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，從而確定主題，以保證主題的新穎性、實(shí)用性、明確性。據(jù)此構(gòu)思的每期內(nèi)容，都會(huì)將計(jì)劃中的內(nèi)容與嘉賓進(jìn)行前期溝通，參考嘉賓的意見(jiàn)與建議進(jìn)行修正，最后根據(jù)主題找出更有效的活動(dòng)組合形式。

2.4 原則提煉

建設(shè)校園文化品牌要遵循科學(xué)的原則，從而更好地實(shí)現(xiàn)文化育人的目標(biāo)?！睹t(yī)故事會(huì)》充分體現(xiàn)了以下四個(gè)原則:凝聚品牌力量，體現(xiàn)大學(xué)精神，把溫州醫(yī)學(xué)院“奮發(fā)、求實(shí)”的精神深入的貫徹于活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié);保持領(lǐng)跑姿態(tài)，體現(xiàn)時(shí)代精神，《名醫(yī)故事會(huì)》能充分利用學(xué)生喜愛(ài)的博客、微博等形式進(jìn)行宣傳;依托學(xué)科優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)學(xué)校特色;注重?fù)P長(zhǎng)棄短，體現(xiàn)傳承與發(fā)展，不斷地繼承“期期有亮點(diǎn)、期期有看點(diǎn)”的優(yōu)良傳統(tǒng)并堅(jiān)持創(chuàng)新。

2.5 形式多樣

形式是內(nèi)容的外化表現(xiàn)，良好的形式可以更好地表達(dá)和實(shí)現(xiàn)主題內(nèi)容與效果?！睹t(yī)故事會(huì)》拋開(kāi)了傳統(tǒng)講座類(lèi)活動(dòng)的單向說(shuō)教模式，進(jìn)行了大膽地借鑒創(chuàng)新，尤其重視主講人與醫(yī)學(xué)生的互動(dòng)交流，每期都以不同的訪談形式呈現(xiàn)給廣大師生。與此同時(shí)，節(jié)目還結(jié)合每期不同的主題而配合使用服裝秀、醫(yī)患AB劇、動(dòng)手實(shí)踐、現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)猜、名醫(yī)贈(zèng)言、特殊禮品等多種有助于增強(qiáng)品牌影響力和現(xiàn)場(chǎng)效果的學(xué)生所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，受到了參與學(xué)生的熱烈歡迎。

2.6 堅(jiān)持總結(jié)

堅(jiān)持總結(jié)在這里有兩層含義:一是堅(jiān)持，既有品牌或尚處于創(chuàng)牌路上的項(xiàng)目，需要堅(jiān)定信心，持之以恒，這是成就事業(yè)所需堅(jiān)持的真理;二是總結(jié)，要充分利用“總結(jié)”這個(gè)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、改正缺點(diǎn)不足的工作形式，讓文化品牌能夠在前期工作的基礎(chǔ)上更上一層樓。《名醫(yī)故事會(huì)》制訂和完善了《“醫(yī)路風(fēng)塵”現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查反饋表》，堅(jiān)持期期填寫(xiě)反饋表，每期完成后進(jìn)行總結(jié)工作，不斷進(jìn)行改善，至今已堅(jiān)持了五年多的時(shí)間，這是難能可貴的。

3 醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌的傳播策略

要實(shí)現(xiàn)提高品牌知名度和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)，除了品牌的定位、實(shí)施之外，還需要進(jìn)行品牌的傳播工作。系統(tǒng)性的傳播策略無(wú)疑是提升校園文化品牌的有效途徑，其中包括:生動(dòng)的標(biāo)識(shí)語(yǔ)、引入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System，CIS)理念、傳播流程管理。

3.1 生動(dòng)的標(biāo)識(shí)語(yǔ)

有效的標(biāo)識(shí)語(yǔ)應(yīng)該是一種藝術(shù)化的、能夠打動(dòng)人心的、切合文化品牌立意和宗旨的標(biāo)志性語(yǔ)言文字，至少要包含品牌名稱(chēng)以及與名稱(chēng)相應(yīng)的輔助性口號(hào)?！懊t(yī)故事會(huì)”這個(gè)名稱(chēng)既體現(xiàn)了參與主體，又表達(dá)了品牌的主要形式，更把“故事會(huì)”這個(gè)具有持續(xù)品牌影響力的詞語(yǔ)包含于其中，讓人過(guò)目(耳)不忘;而“名醫(yī)故事會(huì)”的輔助性標(biāo)識(shí)用語(yǔ)，諸如“名醫(yī)故事會(huì)，故事會(huì)名醫(yī)”、“傾聽(tīng)名醫(yī)的故事，思考自己的人生”等則對(duì)《名醫(yī)故事會(huì)》進(jìn)行了形象化、藝術(shù)化的生動(dòng)詮釋?zhuān)嗍巧钊肴诵摹?/p>

3.2 引入CIS理念

CIS指“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，包含企業(yè)理念識(shí)別(Mind Identity，MI)、企業(yè)行為識(shí)別(Behavior Identity，BI)和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(Visual Identity，VI)。《名醫(yī)故事會(huì)》把培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生忠誠(chéng)于“健康所系、性命相托”神圣事業(yè)的醫(yī)學(xué)人格作為自己的品牌理念，為此專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了形象化的品牌標(biāo)識(shí)(LOGO)，形成了獨(dú)一無(wú)二的行為風(fēng)格，樹(shù)立了深入人心的品牌形象。

3.3 傳播流程管理

傳播有一系列的流程，需要進(jìn)行管理與再造?！睹t(yī)故事會(huì)》的傳播流程管理主要包括以下幾個(gè)方面:首先，確定傳播受眾，這需要細(xì)分校園傳播空間內(nèi)的目標(biāo)受眾，研究他們的接受心理;其次，確定傳播目標(biāo)，根據(jù)文化品牌的不同需要，確定傳播的主次目標(biāo);再次，設(shè)計(jì)傳播信息，既包括各種顯性要素，如品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字等，也包括各種隱性要素，如通訊文字、口碑傳承等;最后，選擇傳播渠道和傳播工具，可以充分利用校園BBS、微博、廣告欄、櫥窗、海報(bào)、報(bào)紙等宣傳媒介，進(jìn)行品牌公關(guān)，實(shí)現(xiàn)品牌增值。[4]

正是通過(guò)合理的定位、全面的實(shí)施與積極的傳播，使得《名醫(yī)故事會(huì)》突破了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)報(bào)告和講座的常規(guī)模式，在觀眾與嘉賓之間營(yíng)造了一個(gè)相互感應(yīng)場(chǎng)，通過(guò)做人與從醫(yī)、個(gè)人與社會(huì)、平凡與非凡等人生課題，品味生活、思考未來(lái)，使其成為優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌之一，從而更好地實(shí)現(xiàn)了育人、社會(huì)服務(wù)和學(xué)校發(fā)展的有機(jī)結(jié)合。[5]

[1] 陳巍.論校園文化品牌的培育[J].思想教育研究，2011，(5):92 －95.

[2] 浙江省教育廳.潤(rùn)物無(wú)聲——浙江省高校校園文化品牌(一)[M].杭州:浙江大學(xué)出版社，2008，2.

[3] 朱毅峰.高校校園文化品牌建設(shè)探析[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2007，(3):119 －121.

[4] 朱毅峰.校園文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策研究[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2008，(4);119－121.

[5] 農(nóng)樂(lè)頒，許世華，譚會(huì)恒，等.融醫(yī)學(xué)生醫(yī)德教育于校園文化建設(shè)的研究與實(shí)踐[J].中國(guó)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2011，24(6):791－792.