不僅僅向運(yùn)營(yíng)商收取中轉(zhuǎn)費(fèi)
——Viber創(chuàng)新商業(yè)模式解讀

中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院 | 宋杰

VoIP運(yùn)營(yíng)商Viber通過(guò)搭建國(guó)際電話中轉(zhuǎn)平臺(tái)向傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商提供落地服務(wù)，其目的不僅僅是收取中轉(zhuǎn)費(fèi)用，而且是旁路和蠶食傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

近日，一則關(guān)于VoIP運(yùn)營(yíng)商Viber通過(guò)搭建國(guó)際電話中轉(zhuǎn)平臺(tái)、向傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商提供落地服務(wù)從而收費(fèi)的消息引起了不小的轟動(dòng)，雖然VoIP與運(yùn)營(yíng)商對(duì)陣并不足為奇，但是收費(fèi)則是第一次。Viber一步步走到今天，其實(shí)事前已經(jīng)有一系列征兆。而Viber最新的動(dòng)作，其意圖已經(jīng)不僅僅是收取中轉(zhuǎn)費(fèi)用。

叫板與合作并行

在2013世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）上，Viber創(chuàng)始人及CEO Talmon Marco的演講讓人印象深刻。Marco指出，電信運(yùn)營(yíng)商寄予厚望的即時(shí)通信業(yè)務(wù)joyn“無(wú)樂(lè)趣且無(wú)未來(lái)”，與Viber及類(lèi)似OTT應(yīng)用相比，joyn是畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。在質(zhì)疑電信運(yùn)營(yíng)商缺乏創(chuàng)新能力時(shí)，Marco一針見(jiàn)血地指出，短信業(yè)務(wù)從1993年到2013年并無(wú)任何不同。Marco還向電信運(yùn)營(yíng)商提出了收入分享的合作建議，表示愿意將Viber未來(lái)收入的30%分享給運(yùn)營(yíng)商，并鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)商“來(lái)而取之”，但他也很幽默地承認(rèn)“目前我們還沒(méi)有掙到錢(qián)”。

與眾多OTT應(yīng)用類(lèi)似，免費(fèi)提供互聯(lián)網(wǎng)短信及VoIP服務(wù)的Viber，雖然坐擁2億用戶及日增50萬(wàn)用戶的發(fā)展速度，但卻缺乏盈利模式。今年以來(lái)，Viber明顯加大了對(duì)盈利模式的探索力度。

在2013MWC上，Marco提出Viber愿意為用戶提供更高質(zhì)量的通話，一些用戶可能會(huì)為此付費(fèi)，同時(shí)Viber可以和運(yùn)營(yíng)商分享收入：Viber提供更高質(zhì)量的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商提供計(jì)收費(fèi)服務(wù)。在收入分享方面，Viber已和印度尼西亞運(yùn)營(yíng)商Axis達(dá)成了一個(gè)類(lèi)似定向流量免費(fèi)的合作協(xié)議：Axis以優(yōu)惠的資費(fèi)向印尼的Viber用戶提供專(zhuān)門(mén)的Viber數(shù)據(jù)套餐，兩者分享收入。Marco還證實(shí)，Viber正和一些運(yùn)營(yíng)商洽談，今年晚些時(shí)候?qū)⑿家恍跋喈?dāng)酷的事情”。

7月初，根據(jù)Geektime及TechCrunch的報(bào)導(dǎo)，Viber以一種“相當(dāng)酷”的方式，將視線瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的領(lǐng)地——國(guó)際話務(wù)落地。

關(guān)于國(guó)際話務(wù)中轉(zhuǎn)及落地

這里首先介紹一下國(guó)際話務(wù)的接續(xù)原理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)際呼叫包括三個(gè)環(huán)節(jié)：呼叫發(fā)起、呼叫中轉(zhuǎn)和呼叫落地（也稱終接，指的是呼叫接續(xù)至被叫用戶歸屬的運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)）。

對(duì)于大的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，由于其全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力比較強(qiáng)，能夠通過(guò)國(guó)際直達(dá)電路與各國(guó)主要的運(yùn)營(yíng)商直連，因此發(fā)生在它們之間的國(guó)際呼叫并不需要中轉(zhuǎn)，這樣就只存在呼叫發(fā)起和落地兩個(gè)環(huán)節(jié)。但是，由于沒(méi)有任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)商有能力與全球所有運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)直連，這時(shí)候就需要通過(guò)中轉(zhuǎn)的方式來(lái)完成國(guó)際話務(wù)接續(xù)。國(guó)際話務(wù)中轉(zhuǎn)的原理和互聯(lián)網(wǎng)尋址的過(guò)程很相像：當(dāng)A運(yùn)營(yíng)商的客戶呼叫另一國(guó)家運(yùn)營(yíng)商B的客戶時(shí)，A運(yùn)營(yíng)商先判斷自己是否與B運(yùn)營(yíng)商有直連，如果無(wú)法直連，就會(huì)將呼叫交給與其合作的國(guó)際話務(wù)中轉(zhuǎn)服務(wù)商，由中轉(zhuǎn)商負(fù)責(zé)完成落地接續(xù)，中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)有時(shí)候會(huì)經(jīng)過(guò)多家中轉(zhuǎn)商。國(guó)際話務(wù)中轉(zhuǎn)服務(wù)的提供者，既有可能是傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商，也有可能是專(zhuān)門(mén)的中轉(zhuǎn)服務(wù)商。同樣類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)尋址，國(guó)際呼叫接續(xù)需要根據(jù)ITU的E.164號(hào)碼進(jìn)行，這一號(hào)碼就是我們常用的傳統(tǒng)電信號(hào)碼，

中轉(zhuǎn)服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，除了基本的通話質(zhì)量之外，一是比價(jià)格，二是比通達(dá)范圍。由于傳統(tǒng)的國(guó)際電話結(jié)算價(jià)大多相對(duì)偏高，這就給VoIP運(yùn)營(yíng)商提供了盈利的空間。當(dāng)然，由于國(guó)際電話結(jié)算價(jià)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商之間的商業(yè)談判來(lái)確定，在結(jié)算時(shí)還要考慮話務(wù)對(duì)沖等因素，話務(wù)量大、通達(dá)范圍廣（合作伙伴多）的運(yùn)營(yíng)商及中轉(zhuǎn)商都有可能獲得比較低廉的結(jié)算價(jià)。

突破圍墻的VoIP

一般來(lái)說(shuō)，VoIP通話包括了Netto-Net以及Net-to-Phone兩種形式。在移動(dòng)VoIP沒(méi)有出現(xiàn)之前，這里的Net往往稱為PC。

Net-to-Net是純粹的IP通話，基本都是免費(fèi)的。Net-to-Phone則是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起，呼叫傳統(tǒng)電話用戶的通話，這里的Phone指的是具有傳統(tǒng)電信號(hào)碼的通話終端。這種方式并非完全的IP通話，在落地時(shí)會(huì)不同程度地經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)電話網(wǎng)；VoIP運(yùn)營(yíng)商通過(guò)通話費(fèi)價(jià)差實(shí)現(xiàn)盈利。與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商相比，眾多的VoIP為何能夠提供非常低廉的國(guó)際電話資費(fèi)？

首先，VoIP在發(fā)起端旁路了傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)，呼叫直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起；中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)也被簡(jiǎn)化，或是在互聯(lián)網(wǎng)上完成。

其次，也是最關(guān)鍵之處，傳統(tǒng)的國(guó)際電話結(jié)算價(jià)大多相對(duì)偏高，而國(guó)際結(jié)算價(jià)又構(gòu)成了國(guó)際電話資費(fèi)的主要成本。VoIP運(yùn)營(yíng)商往往與一些小運(yùn)營(yíng)商合作，將其話音網(wǎng)關(guān)與小運(yùn)營(yíng)商的本地網(wǎng)絡(luò)直聯(lián)，由小運(yùn)營(yíng)商完成最后的落地接續(xù)。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)的國(guó)際結(jié)算就變成了本地網(wǎng)結(jié)算，其成本無(wú)疑大為降低，Marco將這種落地方式稱為“灰色落地”。當(dāng)然，在一些管制較嚴(yán)的國(guó)家，VoIP難以直接在本地網(wǎng)落地時(shí)，也會(huì)像傳統(tǒng)國(guó)際通話那樣通過(guò)商業(yè)談判尋求最優(yōu)惠的國(guó)際結(jié)算價(jià)。

從上面的分析可以看到，VoIP運(yùn)營(yíng)商的盈利模式，基本上就是盡可能地旁路傳統(tǒng)的國(guó)際呼叫、盡可能地在互聯(lián)網(wǎng)上完成呼叫接續(xù)，旁路程度越高，其盈利空間也就越大。但是，這依然存在兩個(gè)關(guān)鍵障礙。

第一是碼號(hào)問(wèn)題。VoIP運(yùn)營(yíng)商并無(wú)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)牌照，用戶號(hào)碼為VoIP運(yùn)營(yíng)商自定，不能采用E.164號(hào)碼，因此無(wú)法作為被叫用戶接受傳統(tǒng)電話用戶的呼叫。這時(shí)候，VoIP運(yùn)營(yíng)商就要從各國(guó)的小運(yùn)營(yíng)商中購(gòu)買(mǎi)E.164號(hào)段，并將號(hào)碼分配給VoIP用戶；號(hào)碼的歸屬運(yùn)營(yíng)商在收到號(hào)碼的被叫呼叫之后，會(huì)將呼叫轉(zhuǎn)至購(gòu)買(mǎi)號(hào)段的VoIP運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)關(guān)，由VoIP運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)上完成最后的接續(xù)。這樣，VoIP用戶所擁有的傳統(tǒng)電話號(hào)碼就可以實(shí)現(xiàn)“一號(hào)在手，走遍天下”了。Skype的Skype In業(yè)務(wù)，以及Google Voice業(yè)務(wù)，都可以向用戶提供傳統(tǒng)的固話號(hào)碼。不過(guò)，這種方式雖然能夠?yàn)閂oIP用戶提供一個(gè)傳統(tǒng)電話號(hào)碼，但是因?yàn)椴⒎怯脩糇约旱某Ｓ锰?hào)碼而依然存在不便之處。

第二是本地接續(xù)問(wèn)題。盡管VoIP運(yùn)營(yíng)商可以盡最大可能地旁路傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商，但是只要被叫的是E.164號(hào)碼，呼叫接續(xù)就必須落地到傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的本地網(wǎng)絡(luò)，這部分的成本就無(wú)法節(jié)約。

Viber的創(chuàng)新商業(yè)模式，恰好進(jìn)一步突破了上述兩大障礙。

Viber另辟蹊徑

Viber在突破這兩大障礙時(shí)，可謂是另辟蹊徑。我們知道，Viber用戶直接用自己的手機(jī)號(hào)注冊(cè)，Viber并不自行編號(hào)，這樣用戶就可以將自己常用號(hào)碼作為VoIP號(hào)碼了。不過(guò)，這種編號(hào)方式此時(shí)還只是“自?shī)首詷?lè)”，傳統(tǒng)電話的呼叫接續(xù)并不會(huì)落地到Viber，而只是依照ITU的接續(xù)方式“落地”到該號(hào)碼的歸屬運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)。那怎樣才能夠旁路該號(hào)碼的歸屬運(yùn)營(yíng)商，使得呼叫落地到Viber呢？

Viber最近與一家荷蘭移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展試點(diǎn)項(xiàng)目，由Viber成為該運(yùn)營(yíng)商的國(guó)際話務(wù)中轉(zhuǎn)服務(wù)商，該運(yùn)營(yíng)商將所有國(guó)際呼叫都交給Viber——如果被叫號(hào)碼已在Viber注冊(cè)，則呼叫接續(xù)由Viber在互聯(lián)網(wǎng)上完成；如果沒(méi)有，Viber將呼叫交給傳統(tǒng)的國(guó)際呼叫接續(xù)路由來(lái)完成。這樣一來(lái)，Viber用戶也可以接收非Viber用戶的呼叫了。

可以認(rèn)為，Viber創(chuàng)新商業(yè)模式的精妙之處，在于某種程度上繞開(kāi)了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的號(hào)碼攜帶——用戶號(hào)碼的歸屬運(yùn)營(yíng)商，在不知情的情況下被旁路。而國(guó)際通話的落地結(jié)算費(fèi)自然就被Viber蠶食了。因此，國(guó)外有媒體將這一模式稱為對(duì)傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的“打劫”。

局限與展望

盡管Viber創(chuàng)新商業(yè)模式不乏令人拍案稱贊之處，但是在現(xiàn)實(shí)中依然存在很多局限。

其核心在于通過(guò)旁路方式將傳統(tǒng)國(guó)際呼叫落地到自己的網(wǎng)絡(luò)。那么要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，其前提就是獲得上家的許可。在國(guó)際呼叫中，落地提供商的上家，要么是發(fā)起呼叫的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，要么是中轉(zhuǎn)提供商。但是，中轉(zhuǎn)提供商基本上不可能將原來(lái)屬于用戶歸屬運(yùn)營(yíng)商的落地話務(wù)轉(zhuǎn)給Viber。打個(gè)比方，有個(gè)Verizon的移動(dòng)用戶將其手機(jī)號(hào)碼在Viber進(jìn)行了注冊(cè)，如果該號(hào)碼在某次國(guó)際呼叫中成為被叫號(hào)碼，而中轉(zhuǎn)服務(wù)商將該次呼叫落地到Viber而不是Verizon，必然會(huì)得罪Verizon而影響兩者今后的合作。

上文已經(jīng)提到，大的電信運(yùn)營(yíng)商基本上可以通過(guò)直達(dá)方式完成接續(xù)，因此絕對(duì)不會(huì)像Viber的試點(diǎn)合作伙伴那樣將自己的國(guó)際話務(wù)交由Viber負(fù)責(zé)接續(xù)。這樣一來(lái)，可以選擇的就只剩下小的非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，可以想象，這種方式所帶來(lái)的話務(wù)量很有可能是杯水車(chē)薪。同時(shí)，相對(duì)于全球電話用戶總數(shù)來(lái)說(shuō)Viber用戶只占很小的比例，Viber所承接的國(guó)際話務(wù)，絕大部分還是要交給傳統(tǒng)的國(guó)際呼叫接續(xù)路由來(lái)完成。這里簡(jiǎn)單測(cè)算一下，全球電話用戶總數(shù)大約85億，Viber注冊(cè)用戶2億，假設(shè)這2億用戶都同意通過(guò)Viber接收國(guó)際電話呼叫，那么Viber將可以獲得合作運(yùn)營(yíng)商所支付國(guó)際話務(wù)結(jié)算費(fèi)的2.4%（2/85）；又假設(shè)國(guó)際話務(wù)結(jié)算費(fèi)占了該運(yùn)營(yíng)商國(guó)際話音收入的50%，那么Viber獲得的僅僅是該運(yùn)營(yíng)商國(guó)際收入的1.2%而已，而且還沒(méi)考慮Viber為獲得合作而提供的資費(fèi)折扣。

另外，由于絕大多數(shù)話務(wù)需要轉(zhuǎn)給傳統(tǒng)的國(guó)際呼叫中轉(zhuǎn)，Viber是自己負(fù)責(zé)剩下的國(guó)際中轉(zhuǎn)，還是交給另外的國(guó)際中轉(zhuǎn)商？顯然，無(wú)論哪種選擇，Viber都無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

那么，Viber會(huì)不會(huì)借此涉足國(guó)際話務(wù)中轉(zhuǎn)市場(chǎng)？答案顯然是否定的，當(dāng)今的傳統(tǒng)國(guó)際電話市場(chǎng)，量、收均呈快速下滑之勢(shì)，而國(guó)際話務(wù)中轉(zhuǎn)更是競(jìng)爭(zhēng)者眾多的紅海，對(duì)于聚焦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的Viber而言并無(wú)吸引力。

如Marco所言，Viber試水國(guó)際話音市場(chǎng)并非在測(cè)試收入模式，而是在測(cè)試其“連接Viber系統(tǒng)與傳統(tǒng)電話網(wǎng)絡(luò)”的能力。根據(jù)Viber的公告，類(lèi)似的測(cè)試還有多項(xiàng)。我們不難讀出這一系列測(cè)試的潛臺(tái)詞——更好地與傳統(tǒng)電話網(wǎng)絡(luò)連接，從而更好地將其旁路、蠶食。也許，這也是眾多VoIP提供商，甚至是OTT提供商的心聲。