我國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)的5P營(yíng)銷(xiāo)組合探究——基于SWOT分析

■楊 帥 中鹽甘肅省鹽業(yè)（集團(tuán)）有限公司

我國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)的5P營(yíng)銷(xiāo)組合探究
——基于SWOT分析

■楊 帥 中鹽甘肅省鹽業(yè)（集團(tuán)）有限公司

我國(guó)“老齡時(shí)代”的到來(lái)，給商家們帶來(lái)機(jī)遇的期望同時(shí)也帶來(lái)很多挑戰(zhàn)，如何填補(bǔ)銀發(fā)市場(chǎng)空白成為當(dāng)下熱門(mén)話(huà)題，本文通過(guò)S WO T分析創(chuàng)新分析銀發(fā)的5P營(yíng)銷(xiāo)組合，以期為銀發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)添磚加瓦。

銀發(fā)市場(chǎng) S WO T分析 5P營(yíng)銷(xiāo)組合 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

2013年2月27日，我國(guó)第一部老齡事業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）》指出，截止2012年底，我國(guó)老年人口數(shù)量達(dá)到1.94億，比上年增長(zhǎng)891萬(wàn)，占總?cè)丝诘?4.3%。預(yù)計(jì)到2013年，老年人口數(shù)量將突破2億大關(guān)，老齡化比重將持續(xù)增加。按照國(guó)際老齡化標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“老齡時(shí)代”，這意味著老年人消費(fèi)將在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。如何滿(mǎn)足老年人的消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)銀發(fā)市場(chǎng)，為老年人提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，已成為存在巨大潛力的市場(chǎng)話(huà)題。因此，在新時(shí)期繼續(xù)研究銀發(fā)市場(chǎng)很有必要。本文是在SWOT分析基礎(chǔ)之上，發(fā)掘銀發(fā)市場(chǎng)潛力繼而對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合研究。在傳統(tǒng)4P組合的基礎(chǔ)上引用第5P即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是本文的創(chuàng)新之處。

一、銀發(fā)市場(chǎng)概述

1.銀發(fā)市場(chǎng)概念。市場(chǎng)最初的含義是指，買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交易的場(chǎng)所。但隨著科技時(shí)代的到來(lái)，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的定義顯然不能滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)需要，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇里,市場(chǎng)被定義為“某類(lèi)產(chǎn)品的所有實(shí)際的與潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合”。銀發(fā)市場(chǎng)則一般是指滿(mǎn)足老年人某種特定需求的交易場(chǎng)所或者平臺(tái)。就老年人界定方面，國(guó)內(nèi)外則因各自社會(huì)制度不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、基本國(guó)情不同而不同，有些國(guó)家學(xué)者將50歲及以上作為老年人判定標(biāo)準(zhǔn)，有些則將55歲及以上界定為老年人口，而聯(lián)合國(guó)則采用60歲這個(gè)參數(shù)，根據(jù)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況，本文認(rèn)為按照法定退休年齡的制定，選擇60歲更為符合我國(guó)基本情況。

因此本文銀發(fā)市場(chǎng)是指滿(mǎn)足60歲以上老年人某種特定需求的交易場(chǎng)所或者平臺(tái)。

2.銀發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)狀。整體上看，我國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)尚處于待開(kāi)拓地帶。老年市場(chǎng)特點(diǎn)總要呈現(xiàn)潛力巨大，需求廣泛以及供給不足特點(diǎn)。

（1）老年市場(chǎng)潛力巨大。老年市場(chǎng)潛力主要表現(xiàn)在人口眾多、收入水平良好兩方面。一方面正如本文開(kāi)篇所述，目前我國(guó)“老年時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，老年人口基數(shù)、比重均處在上漲趨勢(shì)。另一方面，我國(guó)社會(huì)保障、養(yǎng)老金、儲(chǔ)蓄處于不斷完善和提升水平，子女贍養(yǎng)也處于抬高狀態(tài)，老年人收入和消費(fèi)能力，決定了老年人市場(chǎng)的規(guī)模和容量。

（2）老年人需求廣泛。老年人需求廣泛主要從其生活習(xí)慣、心理狀態(tài)、健康養(yǎng)生、子女擔(dān)憂(yōu)三個(gè)角度進(jìn)行分析體現(xiàn)在餐飲、服裝、保健、精神文化、安全保障等方面。

餐飲方面。隨著社會(huì)整體水平的提高，老年人成為最為講究的人群。老年人體質(zhì)下降，食量較少，講究健康、營(yíng)養(yǎng)成為他們的追求，此外飲食趣味、休閑等文化也在不同的老年人群中有所體現(xiàn)，這是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者需要深思的問(wèn)題。

服裝方面?！袄蟻?lái)樂(lè)”成為當(dāng)代老年人服飾的時(shí)尚，同時(shí)老年人特殊的年齡以及身體素質(zhì)特點(diǎn)，寬松、彈性、方便、簡(jiǎn)易成為他們的追求。

保健方面。健康長(zhǎng)壽、身心愉悅，是滿(mǎn)足老年人飲食需求基礎(chǔ)之上的首選目標(biāo)，年齡的因素可能導(dǎo)致其存在某些疾病或缺鈣少鋅等現(xiàn)象，很多老年人期待退休后優(yōu)質(zhì)療養(yǎng)、綠色天然、安全價(jià)美的保健產(chǎn)品。

精神文化。退休后孤獨(dú)、寂寞是當(dāng)下老年人共同的需求，尤其是孤寡、空巢老人。像年輕人一樣，老年人也有藝術(shù)、審美、棋牌、娛樂(lè)等方面需求。

安全保障。安全保障是其子女最為迫切的擔(dān)憂(yōu)，老年人白內(nèi)障、癡呆癥頻發(fā)，防走失、防突發(fā)意外是其子女在老年人贍養(yǎng)方面的需求。

3.老年人市場(chǎng)供給不足。與老年人市場(chǎng)需求形成鮮明對(duì)比的是供給狀態(tài)。老年供給市場(chǎng)顯得過(guò)于冷清。老年人商品專(zhuān)買(mǎi)店少、老年用品也不豐富。老年人的娛樂(lè)消遣場(chǎng)所依舊還是單位的老干部活動(dòng)中心或是有限的幾處公園、廣場(chǎng)。就連過(guò)去備受老年人喜愛(ài)的茶館，現(xiàn)在也都清一色地變成了高檔商務(wù)場(chǎng)所。為老年人提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)更少?？傊?，相對(duì)于老年消費(fèi)群體的增大，為老齡人提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)相對(duì)滯后。

二、SWOT分析

SWOT分析是戰(zhàn)略選擇的一種方法，SWOT四個(gè)字母分別代表優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats),因此,SWOT分析實(shí)際上是分析組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種辦法。

本文在研究銀發(fā)市場(chǎng)組合時(shí)，沒(méi)有落腳于某個(gè)公司或者企業(yè)，所以在分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí)主要研究的是作為潛在銀發(fā)公司或者企業(yè)應(yīng)該具備的優(yōu)勢(shì)和可能存在的劣勢(shì)。

應(yīng)該具備的優(yōu)勢(shì)S1：率先進(jìn)入市場(chǎng)建立品牌優(yōu)勢(shì)；S2：優(yōu)秀組織團(tuán)隊(duì)；S3：銀發(fā)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)新興市場(chǎng)易形成進(jìn)入壁壘S4：具備充分的資金優(yōu)勢(shì)等

可能存在的劣勢(shì)W1：產(chǎn)品或技術(shù)不成熟W2：顧客接受周期較長(zhǎng)W3：產(chǎn)品或服務(wù)依賴(lài)國(guó)外技術(shù)W4：顧客群體阻力較大W5：市場(chǎng)不成熟，風(fēng)險(xiǎn)較大

機(jī)會(huì)O1:政府政策鼓勵(lì)支持O2:中國(guó)傳統(tǒng)“孝心”文化支持O3:市場(chǎng)管理、電子商務(wù)平臺(tái)基本成熟O4:短時(shí)間沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手O5:國(guó)外有成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒O6:老年人需求旺盛O7:市場(chǎng)供給空白O8:老年人口數(shù)量較大，呈上漲趨勢(shì)O9：老年人以及其子女整體收入、贍養(yǎng)費(fèi)增加，消費(fèi)水平提高

威脅T1:傳統(tǒng)老年人活動(dòng)方式固化T2:銀發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)模仿者進(jìn)入T3:國(guó)外成熟企業(yè)進(jìn)入T4:假冒偽劣以次充好

圖SWOT分析矩陣

基于SWOT分析可見(jiàn)，銀發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)宜采用增長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略，抓住機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，前景廣闊。

三、5P營(yíng)銷(xiāo)組合

1.產(chǎn)品策略。首先進(jìn)入市場(chǎng)的銀發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該極大地滿(mǎn)足老年人不同層次、不同愛(ài)好等細(xì)分市場(chǎng)的需求，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成產(chǎn)品品牌效應(yīng)。充分利用產(chǎn)品生命周期規(guī)律，帶市場(chǎng)成熟期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以高科技建立銀發(fā)市場(chǎng)壁壘。

2.價(jià)格策略。根據(jù)SWOT分析中機(jī)會(huì)因素的分析結(jié)果，對(duì)新興的銀發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)入期采用撇脂定價(jià)策略，快速回籠資金。待市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后采用成本導(dǎo)向與需求差別定價(jià)相結(jié)合的辦法，以低價(jià)格建立進(jìn)入壁壘，低價(jià)格滿(mǎn)足老年人喜愛(ài)“物美價(jià)廉”的心理特征需求。

3.渠道策略。根據(jù)老年消費(fèi)者存在就近消費(fèi)、親友推薦消費(fèi)特點(diǎn)，銀發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道應(yīng)采用坐銷(xiāo)與行銷(xiāo)相結(jié)合增加老年人便利條件的辦法。開(kāi)設(shè)銀發(fā)專(zhuān)柜、銀發(fā)專(zhuān)賣(mài)、銀發(fā)社區(qū)便利店，以及網(wǎng)絡(luò)電子銷(xiāo)售平臺(tái)。

4.促銷(xiāo)策略。根據(jù)老年人具有閑暇時(shí)間多、寂寞等特點(diǎn)。在銀發(fā)宣傳上采用報(bào)紙、電視、廣播等方式；在宣傳產(chǎn)品內(nèi)容上多采用溫暖、關(guān)懷素材。避免采用劇烈、轟炸性廣告，惹人生厭。同時(shí)積極開(kāi)發(fā)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品打包成禮品形式，利用“孝心文化”傳導(dǎo)。

5.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合是從產(chǎn)品被顧客接受的角度建立的，忽略了人的因素。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把人也考慮在內(nèi)，以客戶(hù)直觀體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)。銀發(fā)市場(chǎng)具有與兒童市場(chǎng)相同的特點(diǎn)，需要營(yíng)銷(xiāo)員積極引導(dǎo)消費(fèi)。其健康產(chǎn)品或服務(wù)說(shuō)明很難直接形成消費(fèi)者認(rèn)同，建立銀發(fā)體驗(yàn)中心，通過(guò)老年人接觸，獲得其直接評(píng)價(jià)，容易擴(kuò)大影響力，加強(qiáng)銀發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)滲透力度。

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作者介紹：楊帥，（1979- ），男，漢，甘肅慶陽(yáng)人，中鹽甘肅省鹽業(yè)（集團(tuán)）有限公司