中移動(dòng)“和”中求“變”

作者 | 陳亮

近日，中國(guó)移動(dòng)的新商業(yè)品牌Logo“意外”泄露，讓業(yè)界和消費(fèi)者眼前一亮。隨著新企業(yè)及新品牌形象浮出水面，中國(guó)移動(dòng)自1999年以來(lái)先后陸續(xù)啟用的原有各項(xiàng)業(yè)務(wù)品牌也將逐步淡出消費(fèi)者的視線。寓意為“A New Dream（新夢(mèng)想）”的新品牌“and（和）”選擇在了4G時(shí)代即將拉開(kāi)帷幕的前夕進(jìn)行發(fā)布，并同時(shí)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的Logo進(jìn)行重構(gòu)，昭示著中國(guó)移動(dòng)求新求變的決心。

一、天時(shí)地利人和

在中國(guó)移動(dòng)公布新企業(yè)和新品牌形象的時(shí)候，恰是中國(guó)移動(dòng)第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)布的時(shí)間。從這份財(cái)務(wù)報(bào)表披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)依然處在緩慢下滑的狀態(tài)中。這雖然有中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整的因素，但也說(shuō)明新增用戶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難度在逐漸增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的搶奪力度加大和以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)OTT應(yīng)用及服務(wù)提供商（如騰訊、新浪等）為代表的新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的分流作用正在逐漸放大。

從3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)雖然每月的新增用戶數(shù)都明顯高于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信，但中國(guó)移動(dòng)的新增3G用戶中相當(dāng)部分是來(lái)自于原有2G用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，在實(shí)際新增用戶市場(chǎng)占有率已難以延續(xù)當(dāng)年GSM時(shí)代的輝煌。因此，中國(guó)移動(dòng)此時(shí)對(duì)企業(yè)和品牌形象進(jìn)行改變恰逢其時(shí)，并傳遞出“天時(shí)、地利、人和”三方面的意圖。

首先看天時(shí)。中國(guó)移動(dòng)在獲取3G牌照之后發(fā)布了“G3”品牌，但由于實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中網(wǎng)絡(luò)制式、覆蓋效果、終端款式與成熟度等問(wèn)題，實(shí)際上品牌建設(shè)成果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。在TD-LTE網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)今年底即將在部分地區(qū)上市，預(yù)計(jì)明年中期將大面積鋪開(kāi)的時(shí)候，更換品牌并重塑4G時(shí)代新形象顯得意義非凡；

其次是地利。中國(guó)是目前全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)是目前全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。人口紅利和先動(dòng)優(yōu)勢(shì)使得中國(guó)移動(dòng)在GSM時(shí)代占盡了地利。但隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)價(jià)值鏈的重心已經(jīng)發(fā)生了變化。工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，代表傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的語(yǔ)音通話量和短、彩信發(fā)送量自今年初以來(lái)便處于持續(xù)下降狀態(tài)，如何將過(guò)去的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步延伸到今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，轉(zhuǎn)變形象也是一種策略和態(tài)度。

最后是人和。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，今天的電信運(yùn)營(yíng)商地位已經(jīng)悄然發(fā)生變化。過(guò)去消費(fèi)者使用通信服務(wù)之前首先考慮的是電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)質(zhì)量，今天消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)逐漸從通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向更加貼近他們生活的各類OTT移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)，而未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商甚至有可能進(jìn)一步管道化。因此，中國(guó)移動(dòng)借助企業(yè)和品牌形象的重塑來(lái)調(diào)整自身在消費(fèi)者心目中的形象定位，一方面“去電信化”，不再單一強(qiáng)調(diào)自身的“通信”定位；另一方面通過(guò)全小寫的新品牌來(lái)迎合創(chuàng)新、活力的市場(chǎng)定位需要，緩解了過(guò)去給消費(fèi)者刻板、嚴(yán)肅的印象。

二、和而不同

除了市場(chǎng)要“和”，中國(guó)移動(dòng)還必須考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是TD-LTE全面鋪開(kāi)之后的4G時(shí)代應(yīng)如何調(diào)整自身與新型“競(jìng)合伙伴”（既存在競(jìng)爭(zhēng)、又存在合作，以推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泛通信業(yè)務(wù)和服務(wù)發(fā)展為共同目標(biāo)的伙伴關(guān)系，如騰訊）之間的關(guān)系。

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，近年來(lái)三大電信運(yùn)營(yíng)商都進(jìn)行了積極探索。中國(guó)電信在上海成立了創(chuàng)新孵化基地，中國(guó)聯(lián)通也直接成立了產(chǎn)品創(chuàng)新部門，中國(guó)移動(dòng)的南方基地正積極籌備掛牌成立互聯(lián)網(wǎng)公司。這是否意味著電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)走騰訊、新浪的路子，以直接向用戶提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)作為未來(lái)的主要業(yè)務(wù)？

筆者認(rèn)為并非如此。從血統(tǒng)和機(jī)制來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)方面依然難以和OTT提供商們匹敵。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。一方面在智能管道上做文章，提升管道附加價(jià)值，積極發(fā)揮4G管道在未來(lái)云計(jì)算與大數(shù)據(jù)的“云-管-端”體系中的重要作用；另一方面是發(fā)力聚合平臺(tái)，將電信運(yùn)營(yíng)商作為各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的存儲(chǔ)、分發(fā)、計(jì)費(fèi)、管理的綜合性平臺(tái)，甚至更進(jìn)一步成為規(guī)則的制定者和倡導(dǎo)者。面對(duì)未來(lái)更加巨大的市場(chǎng)空間，如何重新調(diào)整構(gòu)建價(jià)值鏈地位和更多的“競(jìng)合伙伴”一起把蛋糕做大，即是所謂的“君子和而不同”。

三、政通人和

面向客戶、面向競(jìng)合要提倡“和為貴”，對(duì)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和管理流程更要“政通人和”。在GSM時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商的組織結(jié)構(gòu)是典型的集中決策模型，也就是決策權(quán)力收歸上級(jí)機(jī)構(gòu)所有，基層機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)指令的落地執(zhí)行，這種強(qiáng)調(diào)整齊劃執(zhí)行力的金字塔型的決策模型，在面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革的時(shí)候則顯得有力不從心。一是信息傳遞流程和決策流程過(guò)長(zhǎng)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，決策時(shí)間過(guò)久就意味著錯(cuò)失良機(jī)，甚至被鯨吞蠶食；二是決策能力要求高。雖然對(duì)于高層管理者來(lái)說(shuō)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本管理原理和運(yùn)營(yíng)原理是相對(duì)不變的，但基層機(jī)構(gòu)過(guò)度依賴于上層機(jī)構(gòu)的決策和指令，使得上層機(jī)構(gòu)往往對(duì)于新形勢(shì)疲于應(yīng)付；三是片面的、過(guò)度的追求精細(xì)化管理，使得上級(jí)公司對(duì)基層工作要求的精細(xì)度越來(lái)越高，這也意味著基層主觀能動(dòng)性的發(fā)揮空間越來(lái)越小，一旦上層決策出現(xiàn)偏差，就有可能出現(xiàn)“一著錯(cuò)、全盤皆輸”的被動(dòng)局面。

因此，將集中決策模型逐漸向分散決策模型過(guò)渡，上層機(jī)構(gòu)主要從事策略研究和戰(zhàn)略框架制定, 這樣看似上層機(jī)構(gòu)的工作量減少了，但實(shí)際上卻對(duì)上層機(jī)構(gòu)的各級(jí)人員提出了更高的要求；基層機(jī)構(gòu)可自行根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況制定靈活的各類戰(zhàn)術(shù)，充分合理地授權(quán)以調(diào)動(dòng)一線的主觀能動(dòng)性，靈活、快速、準(zhǔn)確、有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)“政通人和”的順暢運(yùn)作局面。

“和”品牌的更新?lián)Q代雖是中國(guó)移動(dòng)的舉措，但卻折射出了當(dāng)前各家電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)新形勢(shì)的思考與變革。未來(lái)的市場(chǎng)究竟鹿死誰(shuí)手依然難以斷言，但可以肯定的是，在大浪淘沙中不愿求新求變的企業(yè)、不論其過(guò)去是多么輝煌和強(qiáng)大，終究會(huì)走向沒(méi)落。