公立醫(yī)院加強新聞宣傳工作的實踐和探索

尹琳 王玨

隨著公立醫(yī)院改革進程不斷深入, 新聞宣傳工作在醫(yī)院建設(shè)發(fā)展中的重要意義也日益突顯?！秶鴦?wù)院關(guān)于公立醫(yī)院改革試點工作安排的通知》明確指出, 深化公立醫(yī)院改革要“積極宣傳引導(dǎo)。要加強對醫(yī)務(wù)人員的宣傳動員工作, 使廣大醫(yī)務(wù)人員擁護改革, 積極參與改革, 發(fā)揮改革主力軍作用。要廣泛宣傳公立醫(yī)院改革試點的政策措施和取得的成效, 加強政策解讀, 使全社會理解、配合和支持改革, 為公立醫(yī)院改革試點營造良好環(huán)境。”近年來, 中日友好醫(yī)院以高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)為主題, 以便民服務(wù)和公益活動為亮點, 有計劃地開展新聞宣傳工作, 提升了醫(yī)院的知名度, 樹立了良好社會形象。

1 借助院外新聞媒體力量, 宣傳醫(yī)改亮點和優(yōu)質(zhì)服務(wù), 樹立醫(yī)院正面形象

1. 1 把握正確的輿論導(dǎo)向, 加強議程設(shè)置, 圍繞醫(yī)改熱點,樹立正面形象 醫(yī)院宣傳雖然不能直接創(chuàng)造經(jīng)濟效益, 但可以大幅提高社會效益, 重點應(yīng)把握患者就醫(yī)需求, 分析他們的關(guān)注內(nèi)容, 為他們看病就醫(yī)提供便利。 中日友好醫(yī)院在新聞宣傳工作中重視議程設(shè)置, 圍繞社會關(guān)心的醫(yī)改熱點, 著重策劃了“預(yù)約掛號”、“無假日門診”、“夜門診”、“夜檢查”、“遠(yuǎn)程醫(yī)學(xué)”、“對口支援服務(wù)”等切實解決群眾“看病難”問題的選題。2012年8月, 醫(yī)院以“夜門診”、“夜檢查”開展一周年為契機, 邀請多家知名媒體來醫(yī)院對“夜門診”、“夜檢查”進行體驗式采訪。通過策劃醫(yī)院如何整合醫(yī)療服務(wù)資源、發(fā)揮部屬三甲醫(yī)院公益性和示范性的深度宣傳選題, 加強醫(yī)院正面形象建設(shè), 在醫(yī)改大環(huán)境下保證宣傳質(zhì)量、擴大宣傳效果。

1. 2 廣泛宣傳重點學(xué)科、專業(yè)骨干和先進典型, 弘揚行業(yè)正氣, 展示職工風(fēng)采 重點學(xué)科和專家資源是醫(yī)院重要的競爭力, 通過重點學(xué)科的建設(shè), 能夠整合人力、物力、財力等資源, 使醫(yī)院取得更好的社會效益和經(jīng)濟效益。 中日友好醫(yī)院在新聞宣傳工作中注重挖掘典型、先進, 將臨床學(xué)科帶頭人、知名專家、專業(yè)骨干和優(yōu)秀醫(yī)務(wù)工作者的典型事跡通過知名媒體進行立體展示。

2011年起, 北京市在全市范圍內(nèi)開展健康科普專家的遴選工作, 中日友好醫(yī)院有15名臨床、醫(yī)技科室的專家入選首批“健康科普專家”, 在全市廣泛開展了健康宣教工作。2012年, 醫(yī)院與《生命時報》、搜狐健康共同主辦的媒體體驗營活動為例, 邀請到國內(nèi)主流媒體走進重點科室內(nèi)分泌代謝中心, 宣傳醫(yī)院優(yōu)勢學(xué)科和優(yōu)質(zhì)服務(wù), 相關(guān)報道多達(dá)60余篇。

2010年至今, 每年國內(nèi)重要報紙、電視、廣播和門戶網(wǎng)站深度采訪醫(yī)院專家、先進人物代表超過200次, 對外提高了專家知名度, 為各地患者提供了更多就醫(yī)選擇, 滿足了群眾對于防病、治病知識的需求；對內(nèi)教育和激勵職工向先進學(xué)習(xí), 全心全意為患者服務(wù), 為事業(yè)奉獻(xiàn), 增強了被宣傳科室團隊的榮譽感和凝聚力。

2 整合醫(yī)院自有宣傳渠道, 立體展示醫(yī)院服務(wù)特色與文化風(fēng)采

2. 1 加強醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè), 打造服務(wù)患者的信息平臺 醫(yī)院網(wǎng)站是醫(yī)院信息發(fā)布和對外宣傳的重要窗口, 是反映醫(yī)院各項工作的發(fā)布平臺, 也是展示醫(yī)院和各學(xué)科形象的重要載體。中日友好醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)遵循醫(yī)院“統(tǒng)一規(guī)劃、分級管理、公共服務(wù)、保障安全”的工作原則, 通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺, 向社會權(quán)威及時、全面?zhèn)鞑シ?wù)信息。醫(yī)院主動進行網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)模塊的自檢與完善, 充分考慮到門診、住院患者就醫(yī)流程中的細(xì)節(jié), 以及患者通過網(wǎng)絡(luò)查詢醫(yī)療信息的習(xí)慣, 新增了預(yù)約、查詢、互動等便民服務(wù)功能。2012年3月, 北京市衛(wèi)生局對北京地區(qū)衛(wèi)生行業(yè)網(wǎng)站建設(shè)評比獲獎單位進行了表彰, 醫(yī)院網(wǎng)站憑借人性化的設(shè)計、豐富詳實的內(nèi)容、多渠道的檢索功能以及良好的互動性榮獲“優(yōu)秀網(wǎng)站獎”。

2. 2 用好醫(yī)院官方微博平臺, 贏得廣大粉絲認(rèn)同, 擴大品牌輻射范圍 微博作為新興的網(wǎng)絡(luò)社交“自媒體”, 既是訊息快速傳播的渠道, 又是內(nèi)容自主生產(chǎn)的平臺, 深受網(wǎng)民和手機用戶親睞。2012年1月起, 中日友好醫(yī)院在新浪開設(shè)官方微博, 每天以3～5條的頻度, 把媒體對醫(yī)院采訪的圖文摘要、公益活動通知、知名專家個人介紹等實用信息濃縮為精練的140字定時發(fā)布, 附以醫(yī)院網(wǎng)站上述內(nèi)容的原文鏈接, 幫助數(shù)萬名“粉絲”微博用戶了解醫(yī)院動態(tài)、掌握健康知識、獲得求醫(yī)便利。微博管理人員每天回答微博“粉絲”提出的關(guān)于就診方面的問題, 與媒體微博、專家微博和患者微博進行互動, 增加了醫(yī)院微博的服務(wù)性和親和力, 發(fā)布信息經(jīng)常被院外媒體、本院職工和院外粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、肯定。截止2013年6月, 醫(yī)院微博粉絲數(shù)量超過53000人。

3 加強新聞宣傳制度建設(shè), 建立醫(yī)院品牌傳播網(wǎng)絡(luò), 開展活動蓬勃有力

3. 1 以制度建設(shè)為保障, 加強流程與質(zhì)量管理, 確保信息發(fā)布及時準(zhǔn)確 為了確保醫(yī)院宣傳口徑統(tǒng)一、紀(jì)律嚴(yán)明, 醫(yī)院制訂了《中日友好醫(yī)院接受新聞媒體采訪的管理辦法(試行)》、《新聞媒體采訪告知同意書》、《醫(yī)院微博管理辦法》、以及《醫(yī)院網(wǎng)站新聞信息發(fā)布審核試行辦法》、《網(wǎng)站運行應(yīng)急預(yù)案》等, 通過規(guī)范日常工作流程, 使新聞發(fā)布工作更加嚴(yán)謹(jǐn)、高效, 維護好醫(yī)院品牌形象。

3. 2 以服務(wù)臨床為宗旨, 發(fā)動專家積極性, 建立新聞宣傳通訊員隊伍 醫(yī)院宣傳工作必須牢固樹立“以人為本”的宣傳管理理念, 采取人性化激勵措施, 充分發(fā)掘人的潛力, 讓全體員工都擔(dān)當(dāng)起塑造品牌形象、弘揚社會風(fēng)尚、宣傳醫(yī)療特色和引導(dǎo)患者就醫(yī)的重任。 考慮到臨床科室工作繁忙, 醫(yī)院主管宣傳的職能部門以“上門服務(wù)”的形式, 深入到科室了解新技術(shù)、新項目、新方法, 挖掘和組織發(fā)布信息, 縮短新聞作品的制作周期。在不斷溝通過程中, 臨床宣傳意識和健康傳播知識也得到加強, 以中青年醫(yī)師骨干為主的通訊員隊伍逐步建立起來。

3. 3 以學(xué)習(xí)和研究為動力, 提高健康傳播專業(yè)能力, 為醫(yī)院文化建設(shè)和精神文明建設(shè)助力 醫(yī)院每年組織各科通訊員參加北京市衛(wèi)生局宣傳中心舉辦的多期健康傳播技能培訓(xùn)、《生命的故事》征寫作培訓(xùn)、健康科普專家科普能力培訓(xùn)等, 幫助臨床提高宣傳意識與宣傳能力。

專職宣傳部門把學(xué)習(xí)實踐與理論研究相結(jié)合, 完成了院級課題“結(jié)合受眾媒體素養(yǎng)分析, 強化我院品牌宣傳策略”,在核心期刊上發(fā)表了2篇專業(yè)論文, 還在《健康報》上發(fā)表了一篇關(guān)于醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)的經(jīng)驗交流文章。

憑借近年來扎實有效的宣傳成績, 醫(yī)院贏得了媒體、社會和同行的認(rèn)可, 相繼獲得了“百家改革創(chuàng)新醫(yī)院”、“健康中國·年度影響力醫(yī)院”、“健康傳播全國十佳醫(yī)院”等國家級的榮譽和表彰, 在北京市衛(wèi)生系統(tǒng)“2011年度衛(wèi)生好新聞評選”、“生命的故事”有獎?wù)魑幕顒又袃纱螛s獲組織獎, 在“年度北京醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)網(wǎng)站考核評議”中榮獲信息公開獎。同時, 新聞宣傳工作提高了醫(yī)院員工的工作認(rèn)同感和歸屬感,為促進醫(yī)院和諧穩(wěn)定、實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展打牢了共同的思想基礎(chǔ),為醫(yī)院發(fā)展?fàn)I造出良好的社會輿論氛圍。

［1］ 梁時榮.醫(yī)院宣傳：改變功利性思想.新聞前哨, 2011(4):90-91.

［2］ 康芳琴,董淑彥.醫(yī)院對外宣傳的探索與倫理思考.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué), 2011,24(4):536-537.

［3］ 尹琳,張春瑜,張何明, 等. 醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)與管理的實踐探索.中日友好醫(yī)院學(xué)報, 2011,25(4):250-252.

［4］ 秦勇.論激勵機制在醫(yī)院宣傳管理中的作用.中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè),2011, 8(7):116.