畜牧獸醫(yī)企業(yè)廣告策劃與投放策略

文│金峰（河北省農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)）

現(xiàn)在越來(lái)越多的畜牧獸醫(yī)企業(yè)開(kāi)始注重企業(yè)形象和產(chǎn)品廣告宣傳，重要的廣告?zhèn)鞑ソo企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)和良好企業(yè)形象及大眾信譽(yù)，幫助企業(yè)快速的發(fā)展，占據(jù)市場(chǎng)份額，贏(yíng)得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，一個(gè)好的企業(yè)廣告策劃或創(chuàng)意及其有效的投放至關(guān)重要。而廣告策劃是廣告成功的關(guān)鍵和重要保障，它觸及或帶動(dòng)終端受益者的欲望、需求、希望，為企業(yè)塑造商譽(yù)，不斷開(kāi)創(chuàng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)也與廣告媒體搭建了良好的合作橋梁，那么，畜牧獸醫(yī)企業(yè)應(yīng)該如何做好企業(yè)廣告策劃與有效廣告投放工作？

一、廣告策劃要為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)非常重要的系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的重中之重。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包涵著產(chǎn)品的研發(fā)戰(zhàn)略、品牌意識(shí)、消費(fèi)者定位、銷(xiāo)售渠道、商品促銷(xiāo)等，這些都是企業(yè)在統(tǒng)籌廣告策劃中要考慮的內(nèi)容和因素，廣告策劃的實(shí)施是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要組成部分，廣告策劃不是孤立存在的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，也不是萬(wàn)能的鑰匙，過(guò)硬的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢通的渠道及促銷(xiāo)的手段是其基礎(chǔ)和保障。廣告策劃必須緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念為導(dǎo)向，為充分實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。

企業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期有著不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和終端服務(wù)目標(biāo)，應(yīng)該實(shí)施不同的廣告策劃戰(zhàn)略，產(chǎn)品初期推廣階段，應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)出產(chǎn)品與以往產(chǎn)品的差異性功能，這種差異性可以圖文并茂，讓終端客戶(hù)品味和了解；在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的中期和后期，應(yīng)尤為突出產(chǎn)品具有的獨(dú)創(chuàng)特性，讓終端客戶(hù)感知其不同于別家產(chǎn)品，并明白消費(fèi)了廣告中產(chǎn)品所獲得的利益，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。再者，通過(guò)不斷的產(chǎn)品廣告宣傳及樹(shù)立消費(fèi)者較強(qiáng)的產(chǎn)品品質(zhì)信心，企業(yè)贏(yíng)得了時(shí)間，占據(jù)了市場(chǎng)份額，盡可能地阻止其他同質(zhì)化產(chǎn)品介入市場(chǎng)。例如：河北省無(wú)極縣有一生產(chǎn)飼料機(jī)械的廠(chǎng)家，在初期平面媒體廣告宣傳中幾乎沒(méi)有廣告策劃，更談不上產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念，只是一味地把產(chǎn)品全盤(pán)托出，錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品羅列的越多越好，沒(méi)有突出重點(diǎn)產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品。廣告發(fā)布后，廣告效果模糊，影響力和作用力不強(qiáng)。后經(jīng)專(zhuān)業(yè)人士重新進(jìn)行廣告策劃整合，制定出一階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念，凸顯拳頭產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面，把企業(yè)的精髓灌輸給終端客戶(hù)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工作有了質(zhì)的飛躍，這幾年該企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)中有升。

二、廣告策劃要有充分的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在企業(yè)廣告中要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，這是企業(yè)廣告策劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。我們的畜牧獸醫(yī)企業(yè)有很大一部分產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣袤農(nóng)村中，他們是非常精明的消費(fèi)群體，習(xí)慣貨比三家，如果我們的產(chǎn)品不去一次次打動(dòng)他們，他們就很難掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。所以，進(jìn)行認(rèn)真和詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，掌握第一手資料，并對(duì)這些資料數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)、提煉、分析研究，比對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找出不同階段的消費(fèi)層次、地域習(xí)慣差異以及產(chǎn)品特色和消費(fèi)者需要的切入點(diǎn)，策劃人員才能準(zhǔn)確定位，策劃出企業(yè)產(chǎn)品廣告。例如：廣州有一知名飼料添加劑公司為了做好產(chǎn)品在北方地域銷(xiāo)售時(shí)的廣告策劃，曾經(jīng)找到2家北方地域性較強(qiáng)雜志社為該公司做市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研主要內(nèi)容是，產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額多少，消費(fèi)需求的企業(yè)有多少家，不同季節(jié)的價(jià)格波動(dòng)變化情況等，甚至細(xì)致到要求提供某個(gè)銷(xiāo)售地域的溫度和濕度資料（公司考證產(chǎn)品從南方運(yùn)輸?shù)奖狈胶螅暳咸砑觿┦欠褚驗(yàn)闇囟群蜐穸鹊淖兓绊懏a(chǎn)品品質(zhì)）。

三、廣告策劃中的品牌意識(shí)與企業(yè)形象

目前，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已將廣告放到了與產(chǎn)品質(zhì)量同等的地位。高品質(zhì)的產(chǎn)品就是品牌，企業(yè)在廣告策劃中力挺品牌意識(shí)，它是設(shè)計(jì)創(chuàng)作人員在策劃中強(qiáng)大的精神動(dòng)力。如今消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益成熟，消費(fèi)者不僅僅追求產(chǎn)品性能和特點(diǎn)，還有追求品牌的心理，很多成功的廣告策劃創(chuàng)意都是在品牌效應(yīng)中體現(xiàn)出來(lái)的。例如：邢臺(tái)市有家著名的飼料生產(chǎn)企業(yè)，由最初面面俱到的廣告宣傳，到現(xiàn)在著重策劃產(chǎn)品品牌，品牌意識(shí)超前，落實(shí)到平面媒體上效果簡(jiǎn)單、大方、明快、清晰，具有很強(qiáng)的飼料行業(yè)品牌特色，同行認(rèn)可，消費(fèi)者認(rèn)知，在當(dāng)?shù)啬酥寥A北地區(qū)影響巨大。

在廣告策劃中，企業(yè)形象廣告同樣是廣告策劃重要的組成部分，企業(yè)形象的形成和確立反映出一個(gè)企業(yè)良好信譽(yù)，豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵可以通過(guò)生動(dòng)的文字及圖像向消費(fèi)者傳遞企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌信息，以企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神和價(jià)值觀(guān)促進(jìn)產(chǎn)品終端營(yíng)銷(xiāo)。例如：江蘇省有一家大型生產(chǎn)飼料機(jī)械的企業(yè)，通過(guò)近幾年廣告實(shí)踐，除去發(fā)布少量的地域性強(qiáng)、有針對(duì)性的廣告外，在國(guó)內(nèi)平面媒體上都是統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告。

當(dāng)然，要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、不同的產(chǎn)品銷(xiāo)售、地域終端客戶(hù)需求及產(chǎn)品市場(chǎng)定位來(lái)策劃適合本企業(yè)的廣告。再有，廣告與其策劃人員的文化層次，市場(chǎng)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，這一點(diǎn)也非常重要。

四、畜牧獸醫(yī)企業(yè)廣告遴選投放媒體策略

媒體的選擇關(guān)系到企業(yè)廣告發(fā)布后的社會(huì)影響和效果。廣告媒體是廣告活動(dòng)中傳播的載體，隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，廣告媒體影響范圍和可利用程度得以極大的拓展，不同的媒體在覆蓋范圍、受眾群體、媒體權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，因此，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)遴選，找出產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的適合媒體形式。以期刊為例：我國(guó)有畜牧獸醫(yī)期刊158種，其中，綜合類(lèi)期刊相對(duì)發(fā)行范圍大，覆蓋面廣，終端客戶(hù)基本在基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如：石家莊有家生產(chǎn)飼料的企業(yè)，企業(yè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)外廣告宣傳工作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，在選擇期刊時(shí)參考了40多種畜牧獸醫(yī)期刊，比對(duì)包括廣告設(shè)計(jì)、裝幀、欄目設(shè)置、編輯方針、稿件內(nèi)容、發(fā)行的終端讀者群知識(shí)結(jié)構(gòu)及咨詢(xún)已經(jīng)刊出廣告受眾客戶(hù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，考察受眾群體反應(yīng)情況，通過(guò)這一系統(tǒng)工作，企業(yè)掌握了大量實(shí)際且行之有效的可利用數(shù)據(jù)資料。最后選擇了國(guó)家級(jí)期刊2家，省級(jí)期刊3家，每年投入期刊廣告費(fèi)用25萬(wàn)左右。再例如：廊坊有一家生產(chǎn)飼料機(jī)械公司，管理者非常重視企業(yè)廣告宣傳，多次親自修改廣告策劃文案，針對(duì)公司新近研發(fā)出牧草飼料機(jī)械這一特點(diǎn)，有重點(diǎn)的在新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)、內(nèi)蒙古、寧夏等地區(qū)大量投放畜牧獸醫(yī)期刊廣告，還選擇了少部分在當(dāng)?shù)赜杏绊懙霓r(nóng)業(yè)科技類(lèi)期刊投放廣告，反響非常好。

五、做好廣告投放后的評(píng)估與檢驗(yàn)工作

廣告效果是傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果及社會(huì)效果的綜合，體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者接受廣告意識(shí)的層次和深度，是企業(yè)在廣告應(yīng)用活動(dòng)中獲得的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，反映出終端消費(fèi)者興趣、記憶、購(gòu)買(mǎi)欲的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。這些問(wèn)題在企業(yè)廣告投放后要在一定階段時(shí)間內(nèi)做出評(píng)估與檢測(cè)。評(píng)估與檢驗(yàn)可考慮以下幾個(gè)方面。

第一，期刊廣告的投放連續(xù)性。正常情況下畜牧獸醫(yī)期刊廣告一般在1～2月內(nèi)初見(jiàn)效果，應(yīng)統(tǒng)計(jì)信息反饋，比如：電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)通信、公司網(wǎng)站、來(lái)信、來(lái)訪(fǎng)等數(shù)量及成交后的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)比例。

第二，廣告地域效果。及時(shí)聯(lián)系本公司老客戶(hù)和準(zhǔn)客戶(hù)，詢(xún)問(wèn)其對(duì)廣告的認(rèn)知度、意見(jiàn)和建議。在發(fā)布廣告的同時(shí)讓公司業(yè)務(wù)人員注意收集基層信息，包括其他公司同質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品信息，作為第一手資料匯總分析，也可以制作成坐標(biāo)式圖表。

第三，加強(qiáng)和期刊媒體聯(lián)系。期刊媒體具有廣泛信息資源，對(duì)評(píng)估與檢測(cè)工作有巨大作用，企業(yè)要用專(zhuān)人負(fù)責(zé)聯(lián)系，溝通與期刊媒體的感情，把握人脈關(guān)系，盡可能全面掌握來(lái)自期刊方面的信息。

第四，對(duì)廣告費(fèi)的投入和產(chǎn)出做詳細(xì)分析。分析可以以表格形式表述，算出投入和產(chǎn)出比例，為來(lái)年廣告費(fèi)做出預(yù)算，力爭(zhēng)少花錢(qián)多辦事，爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益最大化。

第五，與本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)緊密合作，及時(shí)調(diào)整與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中的變化。把握產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，學(xué)會(huì)“吃著碗里，瞧著鍋里”。如果掌握這些，企業(yè)也就有了制勝的法寶。

第六，加強(qiáng)策劃人員專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。各類(lèi)人才的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的基石，可以實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”原則，制訂計(jì)劃，定期培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新的策劃理念，全方位了解企業(yè)運(yùn)作過(guò)程和生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)及企業(yè)文化，只有這樣，在實(shí)際創(chuàng)作中才能“落筆生花”。